ผลพวงธุรกิจยุคหลังสงครามหลังที่ 2 เกิดขึ้นในปี ค.ศ. 1946 ด้วยการริเริ่มของ Alexander McDonald อดีตเจ้าหน้าที่ OSS หรือ CIA อเมริกัน รวมกับกลุ่มคนไทยนำโดย ประสิทธิ์ ลุลิตานนท์ ต่อมา Lord Thompson เจ้าของเครือหนังสือพิมพ์ในอังกฤษและแคนาดา มาซื้อไป และเปลี่ยนผ่านสู่หลายมือผู้ถือหุ้น จนกระทั่งปี ค.ศ. 1980 นักลงทุนไทยจึงมีโอกาสเข้าไปถือหุ้น โดยกลุ่มเซ็นทรัล อิตัลไทย ไทยออยล์ และสิงคโปร์สเตรทไทมส์ ที่ถือหุ้นส่วนหนึ่งก่อนไปลงทุนเปิดเล่ม Business Day กับชาติชาย เย็นบำรุง
ปัจจุบันโพสต์พับลิชชิ่ง มีกลุ่มเซ็นทรัลถือครองหุ้นมากสุด ประมาณ 30% อันดับสองคือ เซาท์ไชน่ามอร์นิ่งโพสต์ 23% และรายอื่นๆ อาทิ แบงก์กรุงเทพ ไทยรัฐ กันตธีร์ ศุภมงคล
ในฐานะลูกหม้อที่ทำงานให้กับบางกอกโพสต์มานานกว่า 25 ปี เริ่มต้นจากการเป็นปรูฟรีดเดอร์ พิชาย ชื่นสุขสวัสดิ์ ซึ่งปัจจุบันดำรงตำแหน่งบรรณาธิการอำนวยการ รับผิดชอบนโยบายการบริหารหนังสือพิมพ์ 3 ฉบับ คือ บางกอกโพสต์ สติวเดนท์วีคลี่ และโพสต์ทูเดย์ ย้อนให้ฟังถึงจุดเปลี่ยนของโพสต์ว่า เกิดขึ้นหลังจากวิกฤตเศรษฐกิจ ที่ผู้บริหารต่างเร่งระดมความคิดเพื่อหาทางรอดในอนาคต
“ปี 98 เป็นช่วงที่หนักที่สุด กำไรแค่ 10 ล้าน ไม่เคยขาดทุน แต่ก็เจ็บ พนักงานออกไปหลายร้อยคน เมื่อปี 2000 ช่วงนั้นเศรษฐกิจยังไม่ฟื้นดี ผู้บริหารและผู้ถือหุ้นระดมความคิด เพื่อหาทิศทางควรจะไปแนวไหน ก็มีข้อสรุปออกมาว่า ภาษาไทย เป็นแนวทางกว้างๆ ปีนั้นเราคิดว่าอยู่ได้ ไม่ตายไม่เจ๊ง เพราะบริษัทมีฐานเแน่น แน่นอนว่าเราคอนเซอเวทีฟ แต่อนาคตก็มองว่าต้องไม่ใช่แค่โพรดักส์เดียว ไม่งั้นจะอยู่แค่นี้”
ในอดีตกลุ่มโพสต์เองก็เคยลงทุนทำหนังสือพิมพ์เล่มอื่นๆ แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จนัก โดยครั้งแรกราว 30 ปีก่อน ลงทุนซื้อหนังสือหนังสือพิมพ์บางกอกเวิลด์ ซึ่งตอนแรกเป็นขนาดบอร์ดชีท มาพิมพ์ใหม่เป็นขนาดแท็บลอยด์ ออกเป็นกรอบบ่าย ช่วงนั้นเองที่มีผลกระตุ้นให้ สุทธิชัย หยุ่น ซึ่งเป็นลูกหม้อบางกอกโพสต์ แต่ไม่ต้องการเห็นการผูกขาดตลาดหนังสือพิมพ์ภาษาอังกฤษ ตัดสินใจออกมาทำ เดอะเนชั่น จนยืนในตลาดเคียงข้างบางกอกโพสต์มาจนปัจจุบัน ในขณะที่บางกอกเวิลด์ กลับแท้งไป
ยุคนั้นโพสต์ก็เริ่มทำหนังสือพิมพ์ “สติวเดนท์วีคลี่” ออกมาด้วย โดยเน้นการสอนภาษาอังกฤษ เจาะกลุ่มผู้อ่านเด็กมัธยมปลาย เพราะหวังให้เติบโตเป็นฐานคนอ่านของบางกอกโพสต์ในอนาคต ปัจจุบันก็ขับเคี่ยวกับเนชั่นจูเนียร์ ที่มาทีหลังแต่ทำท่าจะดังกว่า
อีกหนึ่งบทเรียนการลงทุนของโพสต์ คือการลงทุนในหนังสือพิมพ์สยามโพสต์ ที่พิชายบอกว่า “เราเคยมีสยามโพสต์มาก่อน แล้วไม่เวิร์กด้วยหลายปัจจัย ในแง่โครงสร้าง วิธีการทำงาน เราก็ต้องเรียนรู้จากประสบการณ์ในอดีต”
ถึงแม้เขาเชื่อว่าตลาดของบางกอกโพสต์ยังไม่อิ่มตัว ยังเติบโตได้ และทำรายได้หลักให้กับกลุ่มก็ตาม แต่การมุ่งเป้าไปที่ตลาดคนอ่านหนังสือพิมพ์ภาษาไทยก็ยังเกิดขึ้น ด้วยการทำวิจัยตลาดอย่างละเอียด
“เราประเมินแล้วว่า บางกอกโพสต์ ต้องการหนังสือพิมพ์คุณภาพอีกฉบับ ไม่ใช่แนวการเมือง เป็นธุรกิจ แต่ไม่เหมือนกรุงเทพธุรกิจ ต้องเจาะอีกตลาดหนึ่ง เขาจับคนระดับตัดสินใจ แต่เราไปจับคนที่กำลังจะโตขึ้นมา และโดยเฉพาะหลังวิกฤตเศรษฐกิจคนชั้นกลางโดนผลกระทบมากสุด เขาต้องการสิ่งที่จะช่วยให้เขาสร้างเนื้อสร้างตัวใหม่ได้ ซึ่งดูแล้วหลายฉบับไม่ได้ตอบสนองจุดนี้ เราก็มาศึกษาทดลอง จนมาเป็นโพสต์ทูเดย์”
2 ปีของโพสต์ทูเดย์ สามารถสร้างรายได้ในภาพรวม พิชายบอกว่า เป็นเพราะโพรดักส์ใหม่ของบริษัท กระตุ้นให้เซลส์ออกไปหาลูกค้ามากขึ้น มีโอกาสขายได้มากขึ้น และสามารถขายโฆษณาเป็นแพ็กเกจได้
“ปีที่แล้วการเติบโตของโฆษณาในสิ่งพิมพ์ ประมาณ 15-17% แต่รายได้โฆษณาของโพสต์เองโต 24% จากทั้ง 2 ฉบับรวมกัน แน่นอนว่าบางกอกโพสต์ยังเป็นแฟล็กชิปอยู่”
พิชายเล่าว่า เหตุผลส่วนหนึ่งของการออกหนังสือหัวใหม่ เป็นการใช้ประโยชน์จากทรัพยากรที่มีอยู่ให้เต็มที่ ล่าสุดบริษัทเพิ่งจะลงทุน 800 ล้านบาท ซื้อแท่นพิมพ์ใหม่และจะเปิดโรงพิมพ์ใหม่ที่บางนา เพื่อขยายกำลังผลิต ในขณะที่เครือเนชั่นก็ใช้นโยบายเดียวกัน ด้วยการรับพิมพ์ให้กับ Asian Wallstreet Journal และโรงพิมพ์ตะวันออกของผู้จัดการก็รับพิมพ์ให้กับ IHT
สำหรับการเกิดของหนังสือพิมพ์ภาษาอังกฤษเล่มล่าสุด เข้ามาชิงแชร์ตลาดคนอ่านในเมืองไทย เขามองว่าจะไม่มีผลต่อผู้เล่นรายเดิม แต่น่าจะช่วยขยายจำนวนผู้อ่านกลุ่มใหม่
“ถ้าดูจากในอดีตก็เคยมีหลายเล่มเข้ามาในตลาดแล้ว คนอ่านอัตราเติบโตไม่มาก แต่ศักยภาพที่จะเติบโตก็ยังมี ตอนที่บิสซิเนสเดย์ออกมาเมื่อปี 94 ก็ไม่ทำให้ส่วนแบ่งตลาดของเนชั่นและบางกอกโพสต์หดหายลงไป แม้จะมีข้อสังเกตว่าตลาดคนไทยที่อ่านภาษาอังกฤษจะโตอีกมาก เพราะคนที่จบจากเมืองนอกและคนที่เรียนหลักสูตรนานาชาติจบออกมาเยอะ แต่ก็อยู่ที่ระดับหนึ่ง ไม่ได้มากมาย ถ้าทำให้ตลาดโตได้สัก 2-3% ก็ถือว่าดีแล้ว แล้วถ้าเขาอ่านภาษาอังกฤษได้ไม่คล่องจริงๆ การจะลงทุนซื้อหนังสือพิมพ์ภาษาอังกฤษสักฉบับ เขาก็ต้องคิดแล้วว่าคุ้มไหม”
การเติบโตของผู้อ่านไม่ได้หมายความว่าหนังสือพิมพ์ฉบับนั้นจะกำไรมากขึ้น เพราะรายได้ส่วนใหญ่คือโฆษณา จึงขึ้นกับภาวะเศรษฐกิจด้วย ถ้างบโฆษณาลดลง หนังสือพิมพ์ก็เหนื่อย ซึ่งฉบับใหม่อาจยังมีตัวเลขผู้อ่านไม่แน่นอน ว่าจะนำเสนอกลุ่มเป้าหมายที่ตรงกับความต้องการของสินค้าได้เพียงใด
ข้อมูลการจำหน่ายของบางกอกโพสต์ ศุภกรณ์ เวชชาชีวะ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและจัดจำหน่าย บริษัท โพสต์ พับลิชชิ่ง จำกัด (มหาชน) บอกว่า บางกอกโพสต์มียอดออดิทการจำหน่ายอยู่ที่ 62,000 ฉบับ ส่วนยอดผู้อ่านตามที่เอซีนีลเซ่นอยู่ที่ประมาณ 370,000 ราย มียอดสมาชิกครึ่งหนึ่งของยอดขาย และถ้านับยอดทั้งหมดที่รวมสายการบินและโรงแรมด้วยแล้วพิมพ์ประมาณแสนฉบับ
“ตอนวิกฤตยอดขายตกไป พอปี 2002 ผมเข้ามา ก็มีการปรับใหญ่เรื่องการตลาดกับการจัดจำหน่าย เพราะจะลอนช์ภาษาไทย การปรับก็พยายามรู้จักลูกค้ามากขึ้น ใช้การวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค เอาข้อมูลมาปรับใช้กับกลยุทธ์การตลาดและกับตัวหนังสือเอง บางกอกโพสต์มีผู้อ่านหลากหลาย หลายช่วงอายุและอาชีพ สัดส่วนคนไทย 70% ต่างชาติ 30% ไม่นับรวมนักท่องเที่ยว”
รายรับของกลุ่มโพสต์ปีที่ผ่านมาเติบโต 28% กำไรเติบโต 100% รายได้ 70 % มาจากบางกอกโพสต์ทั้งจากยอดขายและโฆษณา ซึ่งศุภกรณ์บอกว่า ปีที่แล้วเป็นปีที่ดีมากสำหรับบางกอกโพสต์ เพราะรายได้โฆษณาสูงสุดตั้งแต่เคยทำมา และทำยอดขายได้สูงที่สุดในรอบ 59 ปีที่ตั้งหนังสือ
“แต่ไตรมาส 1 ปีนี้เหนื่อย เฉพาะงบโฆษณาหนังสือพิมพ์ก็ลดลงไปแล้ว 17% เพราะเรื่องค่าน้ำมัน เรื่องเลือกตั้ง สึนามิ ดอกเบี้ย และเรื่องภาคใต้ เศรษฐกิจอาจจะยังไม่ลบแต่โฆษณาก็จะเริ่มส่อแววชะลอตัวก่อน เพราะฉะนั้นสื่อจะโดนผลกระทบก่อน แต่ทุกคนก็ยังมีความหวังว่าครึ่งปีหลังจะดีขึ้นในภาพรวม แต่ในแง่ของโพสต์เอง ก็ยังมีการเติบโต 4-5% เทียบกับปีที่แล้วซึ่งก็ฐานใหญ่แล้ว ส่วนโฆษณาโพสต์ทูเดย์ก็ยังโต 20กว่า% ในไตรมาสแรก”
ขณะเดียวกันบางกอกโพสต์เอง ก็กำลังมีการปรับตัวอย่างต่อเนื่อง ด้วยการปรับรูปแบบ เนื้อหา เพื่อดึงกลุ่มคนอ่านใหม่ๆ ด้วยการเพิ่มเซ็กชั่นใหม่ขึ้นมา อาทิ Monitoring แทรกวันศุกร์ Horizon เป็นเรื่งท่องเที่ยวแทรกวันพฤหัส แทรก IT ในฉบับวันพุธ ล่าสุดเล่ม Magazine เพื่อดึงกลุ่มคนที่สนใจเรื่องแฟชั่น เครื่องสำอาง ด้วยการทำเล่มแมกกาซีน เป็นอาร์ตสี่สี แทรกทุก 2 สัปดาห์
“ตอนนี้งานหลักของเรามี 2 งาน คือบางกอกโพสต์ ในการปรับข้อมูล คอนเทนต์ เนื้อหา เข้าหากลุ่มใหม่ที่อายุน้อยลง ขณะเดียวกันเล่มภาษาไทยก็ขยายให้เต็มที่ คาดว่าภายในปีหน้ายอดคงเกินแสน ซึ่งตอนนี้ก็พิมพ์ไปแล้ว 1 แสนฉบับ ซึ่งพอถึงตรงนั้นแล้วรายได้โฆษณาก็จะตามมา สัดส่วนรายได้ของ 2 เล่ม อาจจะเป็น 50/50 ในอนาคต เป็นเป้าหมาย เพราะมองว่าตลาดภาษาไทยโตได้อีกเยอะ” ศุภกรณ์กล่าว
