โค้ก-เป๊ปซี่ พลิกกลยุทธ์ สู้ศึกชาเขียวฟีเวอร์

แม้ว่าตลาดรวมของเครื่องดื่มยังคงเติบโตต่อเนื่อง หากแต่ความเป็นจริงแล้ว ค่ายน้ำดำยักษ์ใหญ่ 2 ค่าย กำลังเผชิญหน้ากับการแข่งขัน โดยเฉพาะกระแสเครื่องดื่มสุขภาพ ที่กรีฑาทัพเข้าสู่ตลาด จนทำให้เป๊ปซี่-โค้ก ต้องปรับกลยุทธ์กันยกใหญ่

คู่แข่งที่มีในวันนี้ ไม่ธรรมดา…ทั้งรอบด้านและรอบจัด ทำให้น้ำดำทั้ง 2 ค่าย ต้องดิ้นรนวางกลยุทธ์การตลาดใหม่ๆ เพื่อรับมือกับสงครามน้ำดื่มสุขภาพ ที่แทรกเข้ามาในตลาดเครื่องดื่ม ซึ่งมีมูลค่าตลาดรวมกว่า 30,000 ล้านบาท

ปีนี้เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง ผนึกกำลัง “เสริมสุข” รุกหนักอย่างเห็นได้เด่นชัด ซึ่งไม่แตกต่างจากโคคา-โคลา (ประเทศไทย) และไทยน้ำทิพย์เท่าใดนัก หลังมิอาจต้านกระแสสุขภาพที่ล้อมวงกระหน่ำน้ำอัดลมจนแทบปางตาย

น้ำสีทั้งแฟนต้าและมิรินด้า ทำได้แค่เพียงสีสันที่พร่ามัวเท่านั้น แม้แฟนต้าญี่ปุ่น ที่อิงกระแส J-Trend ผลวิจัยจากบริษัท เอคอร์น มาร์เก็ตติ้ง แอนด์ รีเสิร์ช คอนซัลแทนส์ รายงานว่ากลุ่มเป้าหมายสามารถจดจำโฆษณานี้ได้ดีกว่าแคมเปญอื่นๆ ของแฟนต้าได้ถึง 2 เท่าก็ตาม หรือแม้ล่าสุดกับแฟนต้ามะนาว และมิรินด้า มะนาวที่ launch ในเวลาใกล้เคียงกัน ด้วยอาการหมดมุก หยิบมะนาว รสชาติธรรมดามาตีฆ้องร้องป่าวราวกับเป็นนวัตกรรมชิ้นเอก เป็นสัญญาณบอกนัยบางประการได้เป็นอย่างดีว่า ตลาดน้ำสีเหลือง คงไม่ง่ายที่คาดหมายไว้ เพราะสัดส่วนของตลาด “น้ำสี” หดตัวลงเหลืออยู่ 21% จากก่อนหน้านี้ 25% ของมูลค่าตลาดน้ำอัดลมกว่า 30,000 ล้านบาท

แม้น้ำดำจะเผชิญศึกหนัก แต่เอาจริงแล้ว น้ำสีกลับหดตัวลงด้วยแรงเบียดจากน้ำดำเองด้วย ทั้งศึกในศึกนอก “น้ำสี” จึงทำได้อย่างเก่งก็ประคองตัว แม้มิรินด้าจะดิ้นอีกเฮือกด้วยการส่ง “ศรราม เทพพิทักษ์” ซึ่งมีบุคลิกแบบ action hero เป็น “Brand Ambassador” ก่อนหน้านี้เมื่อปีที่แล้ว อิทธิฤทธิ์ของติ๊ก-เจษฎาภรณ์ ผลดี เป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับ มิรินด้า แอปเปิ้ล ก็ “สะใจ” ได้ไม่นาน หลังหมดกระแส ก็ถอนมิรินด้าแอปเปิ้ลออกจากตลาดเป็นที่เรียบร้อยแล้ว

ชาลี จิตจรุงพร ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด บอกว่า ตลาดน้ำสีกำลังถูกกดดันอย่างหนัก และอยู่ในสถานการณ์ตั้งรับ จึงจำเป็นต้องขยันออกแคมเปญและรสชาติใหม่ๆ แต่อย่างไรก็ตาม แฟนต้าก็ครองอันดับ 1 ในตลาดน้ำสี (น้ำอัดลมกลิ่นผลไม้) ที่มีมูลค่ากว่า 7,600 ล้านบาท มายาวนานกว่า 40 ปี ด้วยส่วนแบ่งประมาณ 80% แต่มิรินด้าบอกว่าตนเองมีส่วนแบ่งประมาณ 24%

ปลายปี 2547 นวัตกรรมของเป๊ปซี่ไฟร์-ไอซ์ ทำให้ตลาดตื่นตัวได้พอสมควร twin product คือเป้าหมายในการ launch ต่อไปของเป๊ปซี่ โดยมั่นใจว่าการส่งถล่มคู่แข่งเป็นคู่ ดูจะได้ผลแรงกว่ามาเดี่ยวๆ กอปรกับกระแสความดังของพรีเซ็นเตอร์ ทาทายัง และแวนเนส วู ด้วย

ขณะที่ปี 2548 นี้ เป๊ปซี่ แม็กซ์ คือหัวหอกหลักของเป๊บซี่ ที่จะจุดกระแส อร่อยด้วยสุขภาพดีด้วยให้กับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเป็นผู้หญิง การปูพรมโฆษณาในนิตยสารผู้หญิงเป็นสัญญาณระลอกแรกที่เป๊ปซี่ แม็กซ์ ไม่ได้คาดหวังจะเป็นตัวประกอบเท่านั้น

การออกแคมเปญคล้ายคลึงกัน เน้น music + sport marketing มาเนิ่นนานก็ดูจะไม่ทำให้ใครชิงความโดดเด่นได้เกินหน้าเกินตากัน ซ้ำร้อนนี้ยังโดนแคมเปญดุ รวยฟ้าผ่าจากโออิชิอัดจน Coke Music Hunt และแคมเปญดื่มเป๊ปซี่ ลุ้นเงินเที่ยวฟรี (โดยเฉพาะแคมเปญรับหน้าร้อน 2005 รายหลังที่ดูกร่อยกว่าใครเพื่อน) แม้เป๊ปซี่จะบอกว่ามีส่วนแบ่งมากที่สุดประมาณ 60 กว่า % แต่โค้กเคยออกโรงโต้ว่าส่วนแบ่งใกล้เคียงกันที่ 50 : 50

อีกทั้งการออก alive เปิดตัวกับกลุ่มไฮโซที่ Bed Supperclub ก็เป็นสิ่งที่โค้กมุ่งหวังจะผลักดันกระแส sparkling drink ให้เกิดขึ้นในเมืองไทย แต่ดูๆ รูปการแล้ว นอกจาก packaging ที่ดีไซน์ได้เลอเลิศ รสชาติน่าจะเป็นการบ้านที่ alive ต้องกลับไปแก้ไข หรือแม้กระทั่ง splash น้ำส้ม 25% แบบคืนขวด ด้วยราคา 9 บาท ก็ไม่แน่ว่าจะเปรี้ยงดังใจหวัง จะว่าโคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัดปรับตัวรับกระแสสุขภาพช้าก็ไม่ได้ เนื่องจากการเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลก มีแบรนด์ต่างๆ อยู่ในมือหลายร้อยแบรนด์ ในจำนวนนั้นก็มีเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพอยู่ด้วย แต่การเลือก Qoo ทำตลาดในเมืองไทย ดูจะไม่สดใสเท่าใดนัก เพราะน้ำผลไม้ส่วนแบ่งยังห่างชั้นจากผู้นำอย่างทิปโก้และยูนิฟมากโข

ทุกวันนี้ใครๆ ก็เคลมตัวเองเป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ แต่เอาเข้าจริงๆ แล้วเครื่องดื่มสุขภาพแท้ 100% ก็ยังสอดส่ายสายตาหาได้ลำบาก จะมีก็แต่ครื่องดื่มประเภทครึ่งๆ กลางๆ เรียงรายอวดโฉมยั่วน้ำลายกันเต็มตู้แช่ ทั้งชาเขียวที่กำลังเป็นที่วิพากษ์เกี่ยวกับปริมาณกาเฟอีน หรือแม้แต่น้ำผลไม้ก็ตามทีที่มีน้ำตาลเป็นส่วนประกอบสำคัญ

สุดท้ายแล้วข้อมูลที่ถูกต้องควรให้ผู้บริโภครับรู้ ส่วนใครจะนิยมชมชอบเลือกกลิ่น รส สีของเครื่องดื่มอันใดก็ว่ากันไปตามความต้องการ

* แฟนต้า
– อร่อยซ่า เอาไม่อยู่

Taste
– มี 3 รสชาติหลัก คือ สตอเบอรี่ ส้ม และฟรุตพั้นช์ รสชาติอื่นๆ เช่น แฟนต้าแตงโมญี่ปุ่น แฟนต้ามะนาว

Strategy
– ทำกิจกรรมการตลาดแบบครบวงจร 360 องศา ทั้ง TVC, radio spot, print ad, point of purchase และ billboard เป็นต้น

Highlight 2005
– แฟนต้ามะนาวจัดกิจกรรมมินิคอนเสิร์ต ปาร์ตี้ และแฟชั่นโชว์ร่วมกับแชแนลวี ไทยแลนด์ ใช้ศิลปินวัยรุ่นฟิล์ม รัฐภูมิ และ Girly Berry และโฆษณาชุด ดับเบิล แดนซ์ โดยพรีเซ็นเตอร์ ท็อป-ณัฐเศรษฐ์ พูนทรัพย์มณี

* มิรินด้า
Concept
– รสชาติสะใจ (Intense Taste) มันส์สะใจ (Intense Fun)

Taste
มี 4 รสชาติหลัก คือ ส้ม ครีมโซดา สตรอเบอรี่ และรูทเบียร์ รสชาติอื่นๆ เช่น แอปเปิ้ล มะนาว

Strategy
– เปลี่ยนกลยุทธ์ จากอดีตใช้งบการตลาด above the line เป็นหลัก โดยเน้น TVC แต่ปัจจุบันจะเพิ่มด้าน below the line ใช้ billboard, poster และทดลองสินค้ามากขึ้น

Highlight 2005
– มิรินด้า ท้าโชคสวิส พิชิตยอดเขาแอลป์กับศรราม และโฆษณาชุด High โดย Mirinda’s Brand Ambassador ศรราม เทพพิทักษ์

* Coca-Cola
Concept
– โค้กของเรา ทางของเรา Concept

Strategy
– โค้ก พี่บิ๊ก ใช้กลยุทธ์ celebrity marketing
โค้ก ใช้ music + sport marketing และการสื่อสารครบวงจร

Highlight 2005
– Coke Music Hunt ชิงรางวัลรวม 62 ล้านบาท
การโปรโมตผ่าน

* Pepsi-Cola
Concept
– เต็มที่กับชีวิต

Strategy
– เป๊ปซี่ ใช้กลยุทธ์ music + sport

Marketing
– และการสื่อสารครบวงจร

Highlight 2005
– ดื่มเป๊ปซี่ ลุ้นเงินเที่ยวฟรี รวมมูลค่า 4,800,000 ล้านบาท
– SMS ตอบคำถามจากจอพลาสม่าบน BTS