หลังเรียนจบจากออสเตรเลีย เริ่มงานมีเดียครั้งแรกที่ลินตาส โดยมี “วรรณี รัตนพล” เป็นเจ้านายและเป็นครูที่ให้ประสบการณ์ติดตัวมาจนถึงวันนี้ ที่เธอก้าวมาเป็นผู้จัดการทั่วไปของ MediaWise บริษัทมีเดียน้องใหม่ที่เพิ่งเปิดตัวเมื่อปีที่แล้ว อยู่ในเครือ Omnicom Group เช่นเดียวกับ OMD จากปีแรกมีบิลลิ่งเริ่มต้นราว 300 ล้าน ปีที่สองนี้เติบโตขึ้นจนเกือบจะ 500 ล้านแล้ว คริสติน่า วัชรเนตร เป็น Media Planner มาตลอด 10 ปี แต่สำหรับงานบริหาร ย่อมถือว่าเป็นมือใหม่ที่น่าจับตา
คนที่ทำงานในแวดวงเอเยนซี่ อาจมีน้อยคนที่ได้หลุดเข้าไปนั่งในฟากของลูกค้า สวมหมวกความเป็นลูกค้าที่ต้องบริหารจัดการงบและแผนการตลาด และคิดถึง ROI เป็นสำคัญ แต่คริสติน่าได้ผ่านประสบการณ์นี้มาแล้วกับบริษัทผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่อย่าง Unilever จึงทำให้เกิดมุมมองที่ balance มากขึ้นในการทำงาน Media Planning
“ก่อนนั้นไปทำที่เวียดนามประมาณ 3 ปี อยู่โลว์ประมาณปีครึ่ง อยู่ยูนิลีเวอร์ประมาณ 1 ปี พอย้ายไปยูนิลีเวอร์ ดูแลในส่วน Media Planning เราทำงานกับ Mindshare เพราะยูนิลีเวอร์เวียดนามเขาไม่เคยทำงานกับมีเดียเอเยนซี่ การเข้าไปทำ Media Planning ของยูนิลีเวอร์ เขาจะมีกระบวนการที่ใช้เหมือนกันทั่วโลกเรียกว่า CCT เราก็เข้าไปช่วยทำงานเสริมกับฝ่ายการตลาดอีกทีซึ่งก็ได้ไปเรียนรู้โนว์ฮาวของเขาว่าจัดการวางแผนการใช้สื่อยังไง เป็นประสบการณ์ที่ดีเรื่องการวางแผนทางธุรกิจของสินค้าในภาพรวมเลยก็ว่าได้”
จากจุดนั้นเอง ที่ทำให้คริสติน่ามีมุมมองที่เปลี่ยนไป จากมุมมองเอเยนซีที่จะมองไกล คาดหวังในแง่ของแอดเวอร์ไทซิ่งมากกว่า ได้รับรู้และเข้าใจมุมมองลูกค้าที่ถูกควบคุมด้วยตัวเลข ต้องทำอะไรที่มีความเป็นไปได้สูง ความเสี่ยงต่ำ “ทางลูกค้าจะคิดว่า ทำอะไรไปจะต้องขาย จะต้องกลับมาเป็นเงินเป็นรายได้ของธุรกิจ”
เมื่อเธอหมดสัญญากับยูนิลีเวอร์เวียดนาม เกิดมีความรู้สึกอยากกลับมาสวมหมวกเอเยนซี่มากกว่า ก็ย้ายกลับมาเมืองไทยแล้วพักอยู่ประมาณ 3-4 เดือน จนมีรุ่นพี่ที่ลินตาสแนะนำเธอให้กับผู้บริหารของ OMD และ Mediawise Southeast Asia ซึ่งกำลังมีแผนจะเปิดบริษัทใหม่คือ MediaWise ในไทย
“รู้สึกว่าน่าสนใจ เป็นอะไรใหม่ เราไม่เคยทำเรื่องที่เป็นหน้าที่บริหารมาก่อน ที่ผ่านมาก็ทำด้านแพลนนิ่งเป็นส่วนมาก เราก็บริหารแค่ในทีม บริหารลูกค้า แต่ครั้งนี้เป็นการบริหารบริษัท ต้องบริหารเรื่องกำไรขาดทุน แต่ทางผู้บริหารก็มาช่วยโค้ชให้ และเขาก็มี Business Model ของเขาอยู่แล้ว เราก็บริหารทีมเราเล็กๆ แต่ก็มีเรื่องที่ต้องดูมากขึ้น เรื่องของคน บัญชี มีความรับผิดชอบมากขึ้น ตอนนี้มีคนประมาณ 15 คน เรื่องหาลูกค้าก็ต้องจัดการเอง ตอนแรกก็ได้ลูกค้าที่เขาส่งมาให้ พอได้มาก็ต้องมาบริหารการเปลี่ยนแปลงให้ลูกค้ามั่นใจ พิสูจน์ทีมเรา ปีที่ผ่านมาก็มีฟีดแบ็กค่อนข้างดี และมีอีกส่วนที่เป็นลูกค้าเข้ามาใหม่ จากพาร์ตเนอร์เอเยนซี่เราคือ BBDO, TBWA”
จากการที่อยู่ในวงการมานับ 10 ปี จึงเริ่มเห็นเทรนด์ที่เปลี่ยนไปของการทำงานด้านมีเดีย
“พอเป็น Media Independent การพึ่งพาอาศัย AE ก็ไม่มีแล้ว เราก็ต้องบริหารลูกค้า บริหารสื่อของลูกค้าด้วย เซอร์วิสมากขึ้น มุมมองจะต้องเปลี่ยน เนื้องานจะต่างไปจากสมัยก่อนมาก แต่ก่อนลูกค้าจะตัดสินมาแล้วว่าจะใช้สื่ออะไร เท่าไหร่ แล้วเราทำหน้าที่วางแผนกับซื้อสื่อ ซึ่งปัจจุบันยังมีบางรายที่เป็นแบบนี้แต่น้อย ตอนนี้จะเป็นการมาทำงานด้วยกันเลยทั้งลูกค้า เอเยนซี่ และมีเดีย มาตีโจทย์ด้วยกันเลย คิดงานด้วยกัน ในลักษณะที่เริ่มจากว่าโจทย์คืออะไร เขาต้องการอะไร จะเข้าถึงผู้บริโภคอย่างไร เข้าไปนั่งด้วยกันแต่แรก มี 3-4 ฝ่ายเข้ามาคุยด้วยกัน มีครีเอทีฟเอเยนซี่ มีเดีย ลูกค้า และฝ่าย R&D หรือ Brand Consult ของเขา นั่งทำงานด้วยกันแต่แรก”
คริสติน่าพบว่า ลูกค้าบางรายที่เป็นอินเตอร์เนชั่นแนลจะให้ความสำคัญกับมีเดีย เพราะวางงบด้านนี้สูง บางทีถึง 80% จึงให้ความสำคัญว่า Media Planner จะบริหารงบนั้นอย่างไรให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด เนื่องจากขณะนี้การแตกย่อย (fragmentation) ของมีเดียมีสูง แม้สื่อดั้งเดิม (traditional media) ทีวี พรินต์แอด จะยังเป็นส่วนใหญ่ของตลาดอยู่ แต่เริ่มมีการใช้ non-traditional, CRM, ไดเร็กมาร์เก็ตติ้งมากขึ้น
“แง่ของ non-traditional media บางทีที่ขายยากเพราะยังไม่มีรีเสิร์ชหรือวัดผลลำบาก อย่างทีวี หนังสือพิมพ์เป็นอะไรที่ความเสี่ยงน้อย มีเรตติ้งวัด แต่สื่ออื่นวัดผลไม่ได้ ถ้ามีเงินอยูก้อนหนึ่งลูกค้าไม่อยากเสี่ยง ก็ต้องลงไปในสื่อดั้งเดิม พวกทีวี แมกกาซีน หนังสือพิมพ์ ที่วัดผลได้ชัดเจน แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นขึ้นอยู่กับตัวลูกค้าเอง บางคนก็ยอมเจียดงบส่วนหนึ่งมาลองอะไรใหม่ๆ เราก็แฮปปี้ ซึ่งตอนนี้มีเรื่องสื่อนอกบ้านเยอะ”
ในสายตาของผู้บริหารที่ต้องบริหารการเปลี่ยนแปลง คริสติน่าจึงเริ่มวางวิสัยทัศน์การทำงานของ Mediawise ที่จะเข้าถึงลูกค้าแบบ proactive มากขึ้น เปลี่ยนภาพเดิมในอดีตที่เป็นเรื่อง Media Planning & Buying เตรียมขยับบทบาทไปสู่การเป็น consult
“คือช่วยกันวิเคราะห์ดูแลการใช้เงินของลูกค้า ไม่ถึงขนาดเป็น Marketing Consult เพราะบุคลากรของเรายังไม่มีโนว์ฮาวถึงขั้นนั้น แต่งานนี้ในหลายประเทศมันมูฟไปตรงนั้นแล้ว เช่นตอนนี้บางเจ้าก็ขยายไปในลักษณะของทำ PR หรือทำอีเวนต์ บางทีลูกค้าก็ให้เราทำเลยเราก็คิดแล้วไปโคกับบริษัทอีเวนต์ในรายละเอียด เพราะทุกอย่างต้องลิงค์กลับมาในเรื่องของแบรนด์ที่ต้องไปในทิศทางเดียว แต่
ในอนาคตมีเดียจะไม่หยุดอยู่ที่ Planning & Buying แล้ว แต่จะเป็น communication ทั้งหมด คือเป็นอะไรก็ตามที่เข้าถึงผู้บริโภค คือเป็น consult ในแง่ communication channel ทั้งหมด”
นี่คือวิสัยทัศน์ของผู้บริหารวัย 34 ปี คนนี้ ที่เปลี่ยนภาพลักษณ์คนทำงานมีเดียจากฝ่ายรับในอดีตเป็นฝ่ายรุกในปัจจุบัน
ข้อแนะนำ Media Planning
การวางแผนสื่อของแต่ละสินค้านั้นจะต้องตอบโจทย์ทางการตลาด ซึ่งต้องมีความชัดเจนตั้งแต่ขั้นของการบรีฟ ว่าจะลงทุนเพื่ออะไร ต้องการอะไร เพราะฉะนั้นโจทย์ที่ได้ต้องชัดเจนและทำความเข้าใจให้ดี ทำงานโดยยึดแบรนด์ และผู้บริโภคเป็นหลัก
“รู้จักแบรนด์ รู้จักตลาด และที่สำคัญคือต้องรู้จักกลุ่มเป้าหมาย การเลือกใช้สื่อแมส (traditional media) และสื่อทางเลือกใหม่ (unconventional or environmental media) ขึ้นกับแบรนด์และ communication concept เป็นสำคัญ”
Profile
Name : คริสติน่า วัชรเนตร
Birth : 25 ธันวาคม 2514
Education :
– ประถม Seventh-day Adventis
– มัธยม Convent of Holy Infant Jesus
– มหาวิทยาลัย Swinburne University Australia (Marketing)
Career Highlights :
– Lintas เริ่มงานที่แรก โดยมีเจ้านายคือ วรรณี รัตนพล (ปัจจุบันอยู่ที่ Initiative Media) เป็นครูและต้นแบบ
– Siamese d’arcy
– Mindshare Media Agency
– Lowe Vietnam
– Unilever Vietnam
– MediaWise เข้ามาตั้งแต่ยุคก่อตั้งในราวปลายปี 2546 รับตำแหน่ง GM
