เส้นทางของ “ต้มยำกุ้ง”

หากลองสังเกต ช่วงเวลาในปี 47-48 นั้น กระแสต้มยำกุ้ง หรือ “หนังเรื่องที่สองของ โทนี่ จา” เกิดขึ้นท่ามกลาง กระแสความร้อนแรงของหนังองค์บากยังอบอวล ทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อภาคสองต่อทันที อย่างประเทศญี่ปุ่นซื้อหนังเรื่องนี้ไป ก็แทบจะไม่เห็นอะไรจากตัวหนังก่อนนอกเสียจากโปสเตอร์!!!

เมื่อผสมกับการใช้กลยุทธ์ “รักน้อยๆ แต่รักนานๆ” ที่ต้องการสร้างความเป็นดาราของ จา พนม ผ่านภาพยนตร์เท่านั้น ทำให้สื่อมวลชนจำนวนมหาศาลรอคิวสัมภาษณ์ จนถึงทุกวันนี้ “ฟรีพีอาร์” ทั้งในและต่างประเทศได้มากกว่า 10,000 ฉบับ เขียนเรื่องราวให้ความสำคัญกับเขาทั้งปี เป็นการสร้างกระแสที่จำเป็นต่อการโปรโมตหนังได้ เพราะตอนนี้มีผลงานเต็มตัวให้แค่เรื่องเดียวให้พูดถึง ชีวิตส่วนตัวผ่านการบริหารสร้างภาพอย่างพอเหมาะ ที่จะเป็นกระแสไปนาน

การเดินทางไปโปรโมตภาพยนตร์ใน 8 ประเทศหลัก ก็เพื่อเป็นการพิสูจน์คุณภาพสดๆ กับการสร้างการรับรู้แบบปากต่อปาก และยังนับเป็นกิจกรรมพบแฟนๆ ต่างประเทศ เป็นกลยุทธ์ “below the line” ได้อีกทางหนึ่ง

รวมไปถึงกรณีที่รัฐบาลไทยเลือกให้ จา พนม เป็นพรีเซ็นเตอร์โปรโมตการขายลำไยในต่างประเทศ ก็เป็นการใช้ประโยชน์บนฐานของความมีชื่อเสียง (popularity) ที่เขาได้สร้างให้เกิดการรับรู้ในนานาชาติ
กรณี “ลำไยช่วยชาติของจา” จึงเป็นการแสดงการตอบรับจากภาครัฐที่เป็นรูปธรรมต่อการใช้ประโยชน์ของสื่อภาพยนตร์ในระดับข้ามชาติ ในเรื่องการส่งเสริมสินค้าที่มีผลผลิตเหลือจากประเทศไทยในทางตรง ด้วยการออกเดินทางโปรโมตในประเทศจีน และอินโดนีเซีย ในช่วงเวลาใกล้เข้าของหนังเรื่องที่สอง

ภาพรวมนี้ ทำให้ “ต้มยำกุ้ง” หนังเรื่องที่ 2 ของจา จึงเหมือนเป็น “value chain” ที่ต่อเนื่องจากความสำเร็จของโมเดลแรก ดังนั้นกระแสข่าวการสร้างเกี่ยวกับหนังเรื่องที่ 3 “ดาบ (Sword)” ที่ออกข่าวที่เทศกาลภาพยนตร์เมืองคานส์ จึงกลายเป็นภาพใหญ่ทางธุรกิจของสหมงคลฟิล์ม ที่ใช้ประโยชน์จากวิธีการตลาดรวดเดียว 3 เรื่องซ้อน จนกลายเป็นมูลค่าความสำเร็จที่ต่อเนื่อง ยังไม่รวมการผลิตสินค้า (merchandizing) ที่เกี่ยวข้องกับหนัง ซึ่งเป็นเรื่องของการบริหาร “แบรนด์” ให้มีประสิทธิภาพ

กระแสขององค์บาก ต่อเนื่องมาจนถึงต้มยำกุ้ง ได้สร้างมูลค่าธุรกิจในระดับไม่ต่ำกว่า 2,000 ล้าน (หมดทุกช่องทาง) โดยมีแกนกลาง คือ ศิลปะการต่อสู้ไทย ไม่ว่าจะเป็น มวยไทย ดาบไทย ซึ่ง “โทนี่ จา” ถูกเลือกให้เป็นพาหะพกพาสินค้าที่ดู “exotic” ของตลาดภาพยนตร์โลก

ในต่างประเทศเขาได้รับคำวิจารณ์ว่า “โทนี่ จา คือทุกอย่างที่สุดยอดพระเอกหนังบู๊มี” ไม่ว่าความสดใหม่ ร้อนแรง คล่องแคล่ว แข็งแรง แต่อ่อนไหว (ซึ่งเป็นเสน่ห์แบบส่วนตัว แม้ว่าเขาจะชอบออกตัวว่าเป็นพระเอกที่น่าตาดีน้อยที่สุดในวงการ) กับความสามารถที่มีอย่างเกินคน…

ปรากฏการณ์เป็นครั้งแรกที่หนังไทยอยู่ในสินค้าวัฒนธรรมเพื่อการส่งออก แล้วกลายสภาพเป็นภาพยนตร์ที่ถูกรูปแบบการตลาดเข้าไปจับอย่างเป็นรูปธรรมที่สุด!!!

มูลค่าเพิ่มของโทนี่ จา

ภาพยนตร์ องค์บาก
– ทำรายได้ผ่านช่องทางแรก (ฉายโรงทั่วโลก) 700 ล้านบาท
ภาพยนตร์ ต้มยำกุ้ง
– ทำรายได้ในช่วงพรีเซลต่างประเทศ 700 ล้านบาท
คาดว่าภาพยนตร์เข้าฉายรายได้รวมเพิ่มขึ้นอีก 500 ล้านบาท
ระบบเมอร์ชั่นไดซิ่ง และการลงทุนรวม 50 ล้าน
สปอนเซอร์ 20 ล้าน

ยอดรายได้โดยรวมเพิ่มขึ้นอีก 1 เท่า จนกว่าจะหมดการขายภาพยนตร์ทุกช่องทางไม่ว่าเคเบิล ดีวีดี วีซีดี วิดีโอ ฟรีทีวี ของทั้งภาพยนตร์ 2 เรื่อง
– รวม 1,000 ล้านบาท
– รวมไม่ต่ำกว่า2,370 ล้านบาท