“ต้มยำกุ้ง” แทบจะเรียกได้ว่าเป็นภาพยนตร์ที่มีโมเดลโครงสร้างทางด้านการจัดการ และการตลาด ที่สมบูรณ์มากที่สุด ตัวอย่างหนึ่งของภาพยนตร์ไทย เนื่องจากข้อได้เปรียบของภาพยนตร์ที่มีรูปแบบการจัดการที่ส่งต่อเนื่องจากองค์บาก รวมไปถึงการทำงานในระบบ “pre-sale” (ขายได้ตั้งแต่สร้างไม่เสร็จ) ทำให้สามารถควบคุมขั้นตอนการทำงาน เพื่อหวังผลกำไรมีประสิทธิภาพมากขึ้น
อวิกา เตชะรัตนประเสริฐ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดอาวุโส ดูแลด้านกลยุทธ์และการสื่อสารการตลาดของภาพยนตร์ในเครือสหมงคลฟิล์มฯ เล่ารูปแบบการทำงานที่ถือได้ว่าหนักที่สุด เท่าที่เคยมีประสบการณ์ทำมา
“เราเริ่มต้นที่จะคุยเรื่องการตลาดตั้งแค่เริ่มต้นในช่วงของการโปรดักชั่น ก็คือตั้งแต่ก่อนเริ่มถ่ายหนังทั้งเรื่อง ก็ได้ มีการดึงเอาจุดที่แข็งแรงของหนังมาพูด เอามาทำการตลาดพีอาร์นั่นก็คือ ช่วงเริ่มต้น คือตั้งแต่เริ่มก่อนถ่ายหนังทั้งเรื่อง ก็ได้มีการดึงเอาจุดที่แข็งแรงของหนังมาพูดเอามาโปรโมตก่อน” อวิกาอธิบายอีกว่า ได้ใช้งบการตลาดปีนี้กับต้มยำกุ้งเรื่องเดียว 70 ล้าน โดยแบ่งเป็นบางส่วนสำหรับต่างประเทศ เช่น สื่อ หรือการเดินทางไปโปรโมต ในขณะที่เมื่อเปรียบเทียบกับองค์บากทำแค่เพียง 15 ล้าน
โดยปกติ รูปแบบการทำการตลาดสำหรับภาพยนตร์ไทยนั้น จะเน้นไปที่การสื่อสารตัวข้อความ (Message) ที่ตัวภาพยนตร์พูดถึง โดยเฉพาะการเลือกประเด็นที่น่าสนใจ และเหมาะสมที่จะสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย และทำให้เกิด “กระแส” ต่อเนื่อง เช่น การจัดกิจกรรม, ออกสื่อ หรือการออกไปพบปะผู้คนของนักแสดง ก่อนที่จะผลักดันในการเกิดกระแส “ปากต่อปาก” อีกรอบเมื่อภาพยนตร์เข้าฉายแล้ว ซึ่งเป็นมุมมองของการขายประเภทสินค้าเชิงบริการ มากกว่าสินค้าปกติ
เธอเล่าว่าประสบการณ์ขององค์บาก ทำให้รู้ว่าควรคาดหวังกับผลในทางไหน โดยเฉพาะในแง่การให้คำแนะนำ หรือคอมเมนต์จากตัวแทนจำหน่ายที่ฉายองค์บากในประเทศต่างๆ โดยเฉพาะที่ส่วนปรึกษาในการวางพล็อตเรื่องที่เหมาะกับแต่ละประเทศในระดับนานาชาติ…
Communication Marketing : เล่าเรื่องด้วยรสชาติ
“ตั้งแต่องค์บากจบมา ทีมสร้างต้มยำกุ้ง เค้าก็รู้ว่าเค้าต้องทำพล็อตหลักออกมาเป็นตุ๊กตาไว้ก่อน เราเองก็เข้าไปฟังแล้วก็ให้มุมมองทางการตลาดในประเทศ อย่างต่างประเทศเอง ก็ส่งตัวแทนจำหน่ายมาคอยคอมเมนต์ ผลขององค์บาก ตัวจา พนมเองเป็นไง เนื้อเรื่องเป็นอย่างไร ฟิดแบ็กเป็นไง แล้วเอาไอเดียจากตรงนั้นมาช่วยพัฒนาเป็นต้มยำกุ้ง”
…สิ่งสำคัญที่ได้จากความคิดเห็นเหล่านี้ คือ ตัวองค์บากไม่เน้นเนื้อเรื่อง เน้นแต่การต่อสู้อย่างเดียว ในขณะที่ต้มยำกุ้ง จึงต้องหันมาให้น้ำหนักกับเนื้อเรื่องสมเหตุสมผลมากขึ้น รวมไปถึงองค์บากมีบางจุดของโปรดักชั่นที่ไม่เนี้ยบพอ ตอนทำองค์บากมันจะยากกว่าเนื่องจากเป็นเรื่องแรก ต้มยำกุ้งมันมีผลมาจากองค์บาก ทั้งในเรื่องคิวโปรดักชั่น และตัวนักแสดงเอง เราได้กระแสที่ต่อเนื่องมามาก เลยทำให้เรื่องนี้ดีขึ้น”
ปกติการงานด้านการตลาดสำหรับภาพยนตร์ในประเทศ ค่ายหนังจะใช้วิธีโฟกัสกลุ่มคนดูแบบรวมก่อน แล้วค่อยเลือกกลุ่มเป้าหมายหลัก เพื่อจัดกิจกรรมเสริม แต่การทำตลาดต่างประเทศสโคปจะกว้างขึ้น การทำงานก็เหมือนกับเพิ่มเป็น 2 เท่า เธอยอมรับว่าการทำตลาดต่างประเทศ ยังเป็นสิ่งที่สหมงคลฟิล์มยังไม่สัดทัด เนื่องจากมีตัวอย่างความสำเร็จที่น้อยอยู่
“เวลาเราทำให้ตลาดต่างประเทศ เหมือนเราจะมองภาพรวมมากกว่าว่าในระดับนั้นควรจะพูดถึงอะไร เพราะในแต่ละประเทศ พอถึงเวลาแล้ว เขาก็จะไปหยิบยกหรือไปจับจุดที่ตรงกับกลุ่มคนดูและค่านิยมของเค้า ซึ่งเขาจะมีประสบการณ์ในประเทศของเขามากกว่าเรา
…เราจะซัพพอร์ตด้านต่างๆ หรือเอาดาราไปทัวร์ เพราะเป้าหมายของแต่ละประเทศ กลุ่มคนดูไม่เหมือนกับของเราอยู่แล้ว บางประเทศมองว่าท่ามวยคชสารไม่ใช่เรื่องสำคัญ แต่มองว่าจา พนม หรือ คุณปรัชญาสำคัญมากกว่า คือเราต้องหาแมสเสจกลางที่จะสื่อสารให้มันเป็นสากลมากที่สุด ต้องอาศัยฟีดแบ็กจากองค์บาก กับคนจัดจำหน่ายหนังมาช่วยให้เราคิด”
ตอนนี้ในต่างประเทศ วลี “การกลับมาของ จา พนม และทีมงานองค์บาก”จะถูกใช้ในการโปรโมต ในขณะที่ตลาดในประเทศ วลี “ทุ่มทับจับหัก” กับ “มวยคชสาร” จะถูกใช้ในประเทศไทย
“องค์บากถือว่าก็เป็นการทดลองครั้งหนึ่งของเรา ที่เราลองสื่อออกไปว่า “เล่นจริง แสดงจริง ไม่ใช้สลิง ไม่ใช้ตัวแสดงแทน” ว่ามันจะเป็นยังไง แล้วมันก็ประสบความสำเร็จมาก”
ถามว่าความสำเร็จมันจะขึ้นอยู่กับอะไร “จริงๆ แล้วทุกอย่างมันอยู่ได้ที่ตัวหนังมากที่สุด ถ้าทำการตลาดมาดูดี หน้าหนังดูดี แต่หนังคนดูไม่ชอบ อย่างมากที่สุดก็เดือนนึง อาจจะ 5 อาทิตย์อย่างมาก แต่ถ้าเกิดว่าตัวหนังเองคนไม่ชอบ เค้าทำการตลาดมาดี อาทิตย์แรกอาจจะได้เงิน แต่อาทิตย์ที่ 2 เดี๋ยวนี้คนดูบอกต่อกันเร็ว แล้วไปเร็ว”
เธอเห็นว่าการที่จะทำให้ภาพยนตร์ประสบความสำเร็จ ทั้งการตลาด ต้องไปพร้อมๆ กับภาพยนตร์ โดยเฉพาะการแข่งขันของธุรกิจที่บูมขึ้นในหนังไทยทำให้สิ่งนี้ต้องเข้มข้มมากขึ้น
“…จริงๆ คือว่า ทำยังไงให้หนังแต่เรื่องมีจุดขายหลัก แล้วแต่ว่าจะคุยกับกับคนที่ดูหนังรู้เรื่องแค่ไหน แล้วจุดนั้นมันแข็งแรงพอหรือเปล่า คือต้องหาให้เจอ แล้วพูดให้เข้าใจ”
Public Relation : “ใช้” สื่อให้ถูกทาง
ในแต่ละเดือน สหมงคลฟิล์มมีภาพยนตร์ที่นำเข้ามาจากการสั่งซื้อจากต่างประเทศ ทุกฟอร์มทุกระดับ รวม 8 เรื่อง แบ่งเป็น หนังเทศ 6 เรื่อง และหนังไทยที่ผลิตเอง 2 เรื่อง การทำงานในแต่ละโปรเจกต์จึงค่อนข้างจะมาเร็วไปเร็ว ต้มยำกุ้งถือเป็นโปรเจกต์ใหญ่ ที่มีการเตรียมการล่วงหน้า 4 เดือน และเริ่มต้นทำจริง 2 เดือนก่อนเริ่มฉาย
“ตอนองค์บากเราก็ไม่ได้มากเท่านี้ เรามีแค่แถลงข่าวการถ่ายทำซีนหลักในหนัง ส่วนใหญ่เน้นโชว์การเล่นจริง เพราะเราจับประเด็นเรื่องของการแสดงจริง ไม่ใช้ตัวแสดงแทนในตอนนั้น” เมื่อเราถามถึงความแตกต่างจากครั้งแรก
ต้มยำกุ้ง เริ่มต้นทำงานแบบนับเวลาถอยหลัง โดยเริ่มต้นนับเวลาก่อนหน้าภาพยนตร์ฉาย 2 เดือน “เราจะพานักข่าวเข้ากอง หรือทำพีอาร์ โดยเฉพาะช่วงเวลา 2 เดือนก่อนหนังจะเข้า ที่ต้องพูดอะไรเกี่ยวกับมันมากขึ้น แล้วก็เริ่มปล่อยตัวจาไปตามสื่อต่างๆ อย่างเรื่อง “การกลับมาของจา” ที่ทุกคนจะได้เห็นต่อไปคือต้มยำกุ้ง
…พอ 1 เดือนเราก็โปรยแมสเสจหลักของภาพยนตร์เรื่องนี้ “ทุ่มทับจับหัก” พอใกล้เวลามากขึ้น แล้วค่อยปล่อยตัว “Final Trailer” ที่เป็นการยำซีนแอ็กชั่นที่ทุกคนจะเห็น เช่นตลก ดราม่า คู่ต่อสู้ทุกตัวที่เป็นอินเตอร์ ระหว่างนี้เราจะพรีเซนต์สื่อต่างๆ ด้วยโปสเตอร์หนังที่ติดตามโรงอีก 14 แบบ ซึ่งก็ถือว่าเป็น “พิเศษ” สำหรับเรื่องต้มยำกุ้ง เพราะปกติแล้วโปสเตอร์หนังแต่ละเรื่อง โดยเฉลี่ยจะที่มีแค่ 2 แบบเท่านั้น
ฝ่ายพีอาร์ของภาพยนตร์เริ่มต้นทำงาน ตั้งแต่ก่อนและเริ่มเปิดกล้องประมาณ 1 ปี ไม่ว่าจะเป็นประเด็นการแถลงข่าวเริ่มแรกว่า จา พนม จะมีคู่ต่อสู้ที่แข็งแกร่งกว่าเดิม มีคู่ต่อสู้ที่เป็นศิลปะของชาติอื่นมาสู้กับมวยไทย ที่เน้นหนักในงานเทศกาลภาพยนตร์นานาชาติกรุงเทพ หลังจากนั้นก็มีเรื่องของการไปถ่ายทำที่ออสเตรเลีย โดยพานักข่าวไปดูการทำงานเบื้องหลังการถ่ายทำ
“สิ่งที่เปลี่ยนไปคือ เมื่อก่อนหนังเรื่องนึงจะเข้าโรง การตลาดก็ซื้อสิทธิ์โฆษณา แล้วเอาหนังเข้าโรงไปเลย แต่ระยะหลังปริมาณหนังที่มันเยอะขึ้น แล้วหนังแบบซ้ำๆ เดิมมันก็เยอะขึ้น ที่นี่เราจะทำให้หนังแนวเดียวกันมันโดดขึ้นมาแล้วดูแตกต่างจากเรื่องอื่น มันคงต้องใช้อาศัยอย่างอื่น นอกจากการโฆษณาอย่างเดียว การตลาดก็เลยแตกออกมาทำให้เรื่องของโปรโมชั่น ทำกิจกรรมในรูปแบบต่างๆ แม้แต่พีอาร์ก็ต้องเปลี่ยนไป ไม่ใช่แค่เขียนข่าวส่งข่าวแบบเดิม”
Sponsorship & Merchandizing : ลงลึกในรายละเอียด
สปอนเซอร์ 4 ราย และสินค้าต่อเนื่องราว 30 items เป็นช่องทางรายได้ที่เพิ่มขึ้น โดยไม่ได้ลงไปรายละเอียดที่เกี่ยวกับตัวหนัง ถือเป็นธุรกิจรอบนอกที่ให้มูลค่ากับภาพยนตร์เรื่องนี้อย่างน้อย 50 ล้านบาท!!!
“ค่าสปอนเซอร์ของเรื่องนี้มากกว่า 2 เท่าเมื่อเทียบกับหนังเรื่องอื่น ซึ่งปกติหนังเรื่องหนึ่งถ้าโปรเจกต์ไม่แข็งจริงๆ ก็มีคนเดียว หรืออาจจะไม่มีเลย แต่เรื่องนี้มีสปอนเซอร์ทั้งหมด 4 เจ้า ก็แล้วแต่ว่าเราจะมีอะไรไปให้เค้ารู้สึกว่ามันน่าสนใจสำหรับเค้า แต่อย่างน้อยๆ กลุ่มเป้าหมายต้องเป็นกลุ่มเดียวกัน จากนั้นที่ตามมาถึงจะเป็นตัว production placement (การแทนที่สินค้าเข้าไปภาพยนตร์)
…ลูกค้าเองจะเป็นคนมองว่าตัวเองจะได้อะไรบ้าง แต่ส่วนใหญ่เค้าอยากได้พวก “สิทธิ์” อื่นๆ มากกว่า อย่างเช่นว่าการได้สิทธิ์ในการเอาภาพของหนังไปทำของพรีเมียมให้กับลูกค้าพิเศษ หรือว่าการจัดแคมเปญโปรโมชั่น ซึ่งต้องมาทำงานร่วมกัน”
จากแผนการตลาดที่เกี่ยวข้องกับสปอนเซอร์ในรูปแบบ “sequence” คือการปล่อยพวกสื่อต่างๆ ออกไปก่อน แล้วค่อยปล่อยตัวเกม (ครั้งแรกในงาน TAM ตามด้วยงานบางกอกเกมโชว์) ตัวหนังสือการ์ตูน แล้วเปิดตัวสปอนเซอร์หลักพร้อมกัน (19 กรกฎาคม)
“แต่ละตัวเก็จะมีรูปแบบการทำกิจกรรม ทำโปรโมชั่นรวมกัน แล้วก็ปล่อยเป็นซีเควนซ์ เพื่อให้กระแสต่อเนื่องก่อนหนังเข้าโรง มันเหนื่อยตรง เราต้องหาอะไรที่ต้องทำร่วมกันระหว่างสปอนเซอร์ พาร์ตเนอร์ ในแต่ละมุมกับหนังของเรา ที่แตกต่างกันออกไป”
อย่างกิจกรรมโรดโชว์ขนาดใหญ่ ที่ทำร่วมกับพันธมิตรหลัก ตั้งแต่ปลายเดือนกรกฎาคม จนถึงปลายเดือนสิงหาคมไปตามจังหวัดใหญ่ ได้แก่ นครราชสีมา ภูเก็ต และเชียงใหม่ ก็เป็นการเอาสินค้าและกิจกรรมบนพันธมิตรไปกระตุ้นยอดคนดูถึงต่างจังหวัด
ก่อนหน้าที่จะคิดทำเมอร์ชั่นไดซิ่งสำหรับภาพยนตร์เรื่องนี้ อวิกาเล่าว่าไม่ได้ถูกใช้ประโยชน์ในองค์บากเท่าไหร่ เพราะเริ่มมาคิดตอนทำในช่วงที่ภาพยนตร์เข้าฉายแล้ว เมื่อจุดเริ่มต้นมาจากเธอเห็นว่าของที่ระลึกสำหรับนักแสดงที่ผลิตมาเหลือ เธอจึงลองทำไปวางขายตามงานเทศกาลหนัง ปรากฏว่าได้รับความสนใจซื้อจากคนทั่วไป
“เราก็เห็นว่ามันเป็นฟีดแบ็กหนึ่งที่ดี ก็ย้อนกลับมาดูว่ามันทำอะไรได้มากนี้ ยิ่งต้มยำกุ้ง เป็นโปรเจกต์ที่ใหญ่ เราเองก็มองว่ามันก็ไม่ใช่แค่ตลาดในประเทศอย่างเดียว ความแน่นอนของการไปตลาดต่างประเทศมันมีเพราะถูกขายไปบ้างแล้ว ตอนนี้ตลาดเมอร์ชั่นไดซิ่งเองเราก็มองที่กลุ่มเป้าหมายต่างประเทศเป็นหลัก เพราะมันก็เป็นโอกาสและเป็นช่องทางที่กว้างขึ้น”
ตอนนี้สินค้าที่ผลิตภายใต้แบรนด์ต้มยำกุ้งมีประมาณ 30 items เช่น เกม การ์ตูน โมเดล เสี้อยืด เครื่องเขียน นาฬิกา ของเล่น พวกอุปกรณ์โทรศัพท์มือถือ รวมไปถึง content download ก็มีทำกับพันธมิตรอย่าง DTAC ไม่ว่าจะเป็นภาพ, ringtone โดยส่วนหนึ่งมี Happy Window รับ license ทั้งหมดไปบริหาร ก่อนที่จะให้ขายสิทธิในผู้ผลิตที่สนใจ ทั้งในประเทศและต่างประเทศ
“วันที่ 11 สิงหาคม ในเอเชียเราฉายพร้อมกันประมาณ 6 ประเทศ เราใช้วิธีการส่งแค็ตตาล็อกไปแล้วก็ดูฟีดแบ็กสั่งซื้อของที่มันสำเร็จรูปแล้วจากเมืองไทย อย่างประเทศฝรั่งเศส หรือญี่ปุ่น ที่จะเปิดหนังช้ากว่าเมืองไทย ค่อนข้างหลายเดือน เราอาจจะขายสิทธิ์ให้เขาไปผลิตที่โน่น เพราะจริงๆ แล้วว่าที่หนังจะเรื่องนี้จะฉายแต่ละประเทศครบก็น่าจะกินเวลาประมาณ 2 ปีเหมือนอย่างองค์บาก เพราะฉะนั้นของเมอร์ชั่นไดซิ่งก็น่าจะมีอายุยาวขึ้นก็เพราะไม่ได้มองที่ประเทศเดียว”
…อย่างอีกช่องทางหนึ่งที่เราขาย (ปลีก)ได้ ก็คือ อินเทอร์เน็ต คือให้ขายกับแฟนๆ ทั้งในเมืองไทยและต่างประเทศ ซึ่งขายได้ทั้งปี”
อวิกาเล่าให้เราฟังว่า ทุกวันนี้การทำการตลาดให้กับหนังไทยทุกอย่างเริ่มต้นจากศูนย์ เป็นการสร้างจุดแข็งให้หนังแต่ละเรื่องและสื่อสารออกไปให้ได้มากที่สุด แม้ว่าไกด์ไลน์หลายอย่างที่เธอเรียนรู้มาจากการร่วมงานกับเจ้าของหนังจากต่างประเทศ เธอเชื่อว่าหลายอย่างที่ประสบความสำเร็จในต่างประเทศ บางครั้งต้องเลือกและคิดประยุกต์ให้เข้ากับตลาดในเมืองไทย
ในตอนนี้ด้วยการคาดการณ์รายได้ในระดับ 200 ล้านในประเทศไทยน่าจะเป็นสิ่งที่เป็นไปได้ เมื่อเราถามถึงความคาดหวังของเธอเอง
“จริงๆ ทำหนังแต่ละเรื่องเหมือนการเล่นการพนัน ลองผิดลองถูก ถ้าเดาใจคนถูก ตอบสนองความต้องการเขาได้จริง มันก็คือใช่” เป็นแง่มุมความคิดส่วนหนึ่งที่เธอสะท้อนจากการทำงานในวงการนี้เกือบ 10 ปี
