โดยภาพรวมแล้ว “Licensing” เป็นธุรกิจที่รวมเอาทั้ง “Promotional licensing” และ“Merchandizing” มาใช้ประโยชน์จากลิขสิทธิ์สินค้า เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดระหว่างพันธมิตร ในลักษณะ “win-win situation”
เงื่อนไขสำคัญของการบริหารลิขสิทธิ์อยู่ที่การบริหารจัดการ ระหว่างผู้สร้างลิขสิทธิ์และผู้ใช้ลิขสิทธิ์ให้เกิดผลบวก
สำหรับภาพยนตร์เอง ผลบวกทั้งฝั่งรายได้ของผู้สร้าง (producer) และฝั่งรายได้ของผู้ผลิต (retailer) เกิดขึ้นเนื่องจากการมาพบกันตรงกลางของสิ่งที่แต่ละฝ่ายขาด …ผู้สร้างภาพยนตร์ได้สร้าง “คาแร็กเตอร์” ที่มีองค์ประกอบสมบูรณ์ของ “แบรนด์” ขึ้นมา ไม่ว่ากลุ่มเป้าหมาย บุคลิกเฉพาะ และการรับรู้ด้านต่างๆ แต่ไม่สามารถใช้ “แบรนด์” ที่สร้างไปใช้ประโยชน์ได้เพราะขาดประสบการณ์ในภายนอกธุรกิจตัวเอง
ในขณะที่เจ้าของโปรดักส์ก็ขาดสิ่งนี้ในการนำไปใช้ประโยชน์ ทั้งในแง่ของการต่อยอดผลิตภัณฑ์เดิม(promotional) หรือสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ (merchandizing) และสำหรับผู้สร้างภาพยนตร์ไทยแล้ว เมอร์ชั่นไดซ์ ยังเป็นตลาดใหม่ที่ยังไม่สามารถสร้างรายได้ให้ชัดเจนนัก ยกเว้นลิขสิทธิ์ของภาพยนตร์ต่างประเทศที่เข้ามาทำตลาดในบ้านเรา
เรียนรู้การใช้ “ลิขสิทธิ์”
“PPW” หรือ Promotional Partner World Wide นับเป็น “promotion licensing agency” ระดับใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่ง ใน 14 ประเทศทั่วโลก ในเมืองไทยเริ่มมาได้ 4 ปี ย่างเข้าปีที่ 5 โดยมีธุรกิจเกี่ยวกับการดำเนินการด้านลิขสิทธิ์ และสินค้าลิขสิทธิ์ทุกชนิด ด้วยจุดเริ่มต้นมาจากการบริหารลิขสิทธิ์สินค้าที่เกี่ยวข้องกับฟุตบอลโลกเมื่อคราวที่แล้ว ที่บริษัทแม่ได้ลิขสิทธิ์มาบริหารในเมืองไทย
รณพงศ์ คำนวณทิพย์ ผู้อำนวยการประจำประเทศไทย มีประสบการณ์ด้านการตลาดโดยตรงมาอย่างยาวนาน จาก บริษัท Uniliver 4 ปีโดยดูและผลิตภัณฑ์ซัลซิล ก่อนที่จะจากย้ายมาดูแลการตลาด พัฒนาลูกค้า และโปรโมชั่น ให้เป๊ปซี่อีก pepsi 4 ปี เขาเล่าให้ฟังว่า การบริหารลิขสิทธิ์เป็นการดำเนินธุรกิจในลักษณะพาร์ตเนอร์ ที่เน้นหนักไปทางด้านการโปรโมชั่นและการตลาด โดยเฉพาะการดีลกับพาร์ตเนอร์ ซึ่ง “ความน่าเชื่อถือ” เป็นสิ่งสำคัญในการได้ลิขสิทธิ์จากต่างประเทศ โดยเฉพาะการบริหารลิขสิทธิ์จากค่ายหนังใหญ่ เช่น ทเวนตี้เซ็นจูรี่ฟ็อกซ์(สตาร์วอร์ส) หรือวอร์เนอร์บราเธอร์
“เวลาเขาจะให้ลิขสิทธิ์ จะดูในแง่ business term ในการทำตลาดของเรา เจ้าของลิขสิทธิ์จะดูว่าทำตลาดได้ตามที่ต้องการหรือไม่ โดยอาจต้องมี commitment ในการให้ลิขสิทธิ์ ซึ่งการแปรรูปจากลิขสิทธิ์เป็นสินค้านั้น เจ้าของลิขสิทธิ์ต่างประเทศมักจะมี standard ของสินค้าอยู่แล้ว โดยคิด % จาก royalty fee หรือแบ่งเป็น minimum guarantee ที่เราต้องให้เขา” รณพงศ์ เล่าให้ฟังถึงมาตรฐานการบริหารลิขสิทธิ์จากต่างประเทศ
ปัจจุบันนี้ตลาดเมอร์ชั่นไดซ์ในไทยไม่ได้ใหญ่นัก เมื่อเทียบกับสหรัฐอเมริกา ยุโรป หรือจีน ความสำคัญจึงลงไปอยู่ที่ “จังหวะ และ life cycle” ของกิจกรรมทางการตลาดที่เกี่ยวข้องกับสินค้า เช่น การจัดอีเวนต์ที่ใช้ในการทำโปรโมชั่นสินค้าให้สอดคล้องกับสถานการณ์ ในขณะการบริหารแบรนด์ที่เป็น “classic character” แทบไม่มีข้อจำกัด อย่างเช่น “หมีพูห์” ที่ทำกับผลิตภัณฑ์เด็ก ก็เป็นสินค้าที่ขายได้ทั้งปี
“ความอิสระของการรวมลิขสิทธิ์กับสินค้าอื่นๆ ในเมืองไทยนั้นมีอิสระพอสมควร แล้วแต่ไอเดียของแต่ละสินค้าในเมืองไทย ที่ต้องการเข้ามาร่วมออกสินค้ารวมกับสินค้าลิขสิทธิ์ของเรา เช่น ธนาคาร กับ Star Wars มาทำเป็นบัตร ATM ซึ่งก็ไม่เคยทำเลยที่ไหนในโลก”
โดยรวมแล้วการใช้ลิขสิทธิ์สินค้าจะมีอยู่ 2 ประเภท ได้แก่ การทำ merchandizing และการ promotion ซึ่งอย่างหลังนั้นจะห้ามเอาสินค้าไปขาย แต่สามารถนำคาแร็กเตอร์ไปโปรโมตเป็น co-branding เช่นในกรณีของธนาคาร หรือการทำร่วมกับสินค้าต่างๆ เช่น ซื้อเป๊ปซี่ แล้วนำมาแลกซื้อสินค้าลิขสิทธิ์ได้ ซึ่งจะไม่สามารถขายสินค้าปลีกได้ แต่สามารถซื้อได้โดยมีเงื่อนไขพร้อมกับสินค้าเองได้ เจ้าของสินค้าจะจัดแคมเปญให้สินค้าของตัวเองในแต่หลากรูปแบบ โดยตัวลิขสิทธิ์ลักษณะนี้จะเซ็นสัญญาแบบขายสิทธิ์ทั่วโลกให้กับแบรนด์ แต่ในขณะที่เมอร์ชั่นไดซิ่ง เน้นที่ขายปลีก แต่ห้ามใส่แบรนด์อื่นเข้าไป
“ปกติภาพยนตร์จะเป็นโปรดักส์ที่มี life cycle สั้น โดยเฉพาะในเมืองไทย ทำให้ขายไม่ค่อยได้ ซึ่งต่างจากหนังของฮอลลีวู้ดที่ทำเป็นหลายภาค ในเมืองไทยเลยเน้นที่การทำโปรโมชั่น ทำกิจกรรมให้สินค้าเป็นอีเวนต์เล็กๆ ตอนหนังฉาย แต่ไม่สามารถทำเป็นสินค้าขายได้ทั้งปี โดยมากคาแร็กเตอร์ที่อยู่ในหนัง คนที่อยากได้ลิขสิทธิ์เขาต้องการหนังเรื่องที่มีหลายๆ ภาคมากกว่า เนื่องจากความต่อเนื่องของหนัง ทำให้สินค้าขายได้ในวงจรที่ยาวขึ้น” เขาเห็นว่าเป็นความยากของการบริหารจัดลิขสิทธิ์ที่ต่อเนื่องมาจากภาพยนตร์ของประเทศไทย
“ผมว่าการทำสินค้าลิขสิทธิ์จริงๆ แล้ว เราเอาคาแร็กเตอร์อะไรมาทำก็ได้ แต่ขึ้นกับผู้บริโภคว่าจะซื้อหรือไม่ และตัวไหนจะอยู่ได้นาน ทุกๆ ตัวขึ้นกับผู้บริโภคนั่นเอง ซึ่งเจ้าของลิขสิทธิ์ก็มีหน้าที่ที่จะทำให้ผู้บริโภคติดคาแร็กเตอร์ของตัวเอง ดังนั้น character ไหนจะดัง ก็อยู่ที่ brand ของแต่ละตัว การทำแบรนด์ branding สำหรับ consumer product กับสินค้าลิขสิทธิ์นั้น เป็นการสร้าง top of mine ในเวลาที่ตัดสินใจซื้อ ซึ่งก็เป็นหลักการที่คล้ายๆ กัน”
ตัวอย่างกรณีของ “Sario” ที่คาแร็กเตอร์ของสินค้านั้นก็เกิดมาจากการทำ merchandise ก่อนแล้วสามารถ ขายได้จนดังไปทั่วโลก ซึ่งโดยทั่วไป “คาแร็กเตอร์” นั้นมีที่มาจากภาพยนตร์ หนังการ์ตูน และตัว mascot กีฬา เสียเป็นส่วนใหญ่
“ผมมองว่ามูลค่าสินค้าลิขสิทธิ์ที่หมุนเวียนในตลาดบ้านเรา มีมูลค่าไม่ต่ำก่วา 5 พันล้านบาท ซึ่งรวมทั้งสิ้นค้าที่ไม่ถูกต้องตามกฎหมายด้วย ตัวอย่างสตาร์วอร์ส กลายเป็นเบอร์หนึ่งในการขายลิขสิทธิ์หนังของปี 2548 และยังเป็นคลาสสิกเคสในต่างประเทศ เพราะเป็นหนังที่ทำรายได้จากการขายลิขสิทธิ์เมอร์ชั่นไดซ์ ที่มีมูลค่าสูง
ถึง 9 พันล้านบาท ซึ่งเป็นรายได้เป็น 3 เท่าของรายได้ค่าบัตรเข้าชม ราว 3.4 พันล้านบาท” ตัวอย่างความสำเร็จของสตาร์วอร์สจึงเป็นโมเดลธุรกิจของภาพยนตร์ ซึ่งไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป
(อ่านกรณีศึกษาเรื่อง Making Power of the Force : Lucasfilm & Marketing Partners ได้ใน POSITIONING ฉบับมิถุนายน 2005)
