“Oh My God!!” คำอุทานแรกจากปากของสิริภา ลาภะนาวิน ทันทีที่เธอรับรู้ว่าได้รับมอบหมายจากกลุ่ม Central Retail Group (CRG) ให้ดูแลการตลาดของแบรนด์ Auntie Ann’s ตั้งแต่ 3 ปีที่ก่อน “ตอนนั้น Auntie Ann’s เข้ามาเมืองไทย 4 ปีแล้ว แต่เราไม่เคยรู้เลยว่ามีแบรนด์นี้อยู่ในเมืองไทย” สิริภา เล่าความรู้สึก ณ วันแรกที่เข้ามารับตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายการตลาด Auntie Ann’s ประเทศไทย
เพราะทำงานกับบริษัทต่างชาติมาโดยตลอด สิริภาจึงคุ้นเคยกับสไตล์การคิดและการบริหารงานแบบตะวันตก ซึ่งเธอคิดว่าเป็นเหตุให้ CRG เลือกเธอเข้ามาร่วมงาน ด้วยคิดว่าเธอจะเป็นเลือดใหม่ที่เข้ามาแชร์มุมมองใหม่ๆ เพื่อผลักดันให้ระบบการทำงานตอนนั้นออกจาก block แบบเดิม
ปีแรกแห่งการทำงาน สิริภาเรียกว่าเป็น “ปีแห่งการพิสูจน์แนวคิดที่แตกต่าง” เธอยอมรับว่าเหนื่อยมากที่ต้องมานั่งอธิบายว่าทำไมจึงคิดอย่างนี้ และไม่มีอะไรมารับรองว่าความคิดนั้นใช่หรือจะสำเร็จ เธอจึงต้องพิสูจน์ตัวเองทุกๆ วัน เริ่มจากการสร้างความเชื่อมั่นในทีมงานด้วยการเปิดอกนั่งคุย “เราไม่รู้ว่าทุกคนมีแบ็กกราวนด์ยังไงมาก่อน แต่วันนี้คือเราทุกคนมาเริ่มเรียนรู้และเดินพร้อมกัน”
จากนั้น สิริภาก็เริ่มต้นวิเคราะห์หาจุดอ่อนจุดแข็งของ Auntie Ann’s โดยพบว่า ตลอด 4 ปีก่อนที่เธอมาดูแล แบรนด์นี้ก็ยังรักษายอดขายจนอยู่มาได้ แม้ไม่เคยทำโฆษณาและการตลาดจริงจัง ทั้งนี้เพราะ Auntie Ann’s มีจุดแข็งอยู่ที่สินค้าที่โดดเด่นและความเป็นอินเตอร์แบรนด์ ซึ่งจุดยืนดังกล่าวทำให้สิริภามั่นใจว่าการสร้างแบรนด์ (branding) เป็นสิ่งที่น่าจะทำได้
สิริภายังพบอีกว่า แบรนด์นี้มีลูกค้าประจำเป็นแฟนพันธุ์แท้อยู่จำนวนหนึ่งซึ่งเป็นกลุ่มที่ผลักดันให้แบรนด์นี้อยู่มาได้และเติบโต ดังนั้น คนกลุ่มนี้จึงเป็นกลุ่มคนที่เธอควรเอาใจใส่ให้มาก กลายเป็นที่มาของระบบ CRM โดย ณ วันที่เธอพูดถึง CRM กับทีมงานครั้งแรกเมื่อ 3 ปีก่อน แนวคิดนี้ยังแปลกใหม่จนลูกทีมงง
หลักการ CRM ของสิริภา ประการแรกคือ CRM ต้องมาจากรากฐานจิตใจของทุกคนในแบรนด์ โดยเฉพาะคนที่ลูกค้าสามารถสัมผัสได้ ต่อมาคือ การรักษาหน้าร้านให้เป็นเขตปลอดการตำหนิ พนักงานทุกคนได้รับอนุญาตนำเบอร์ตรงของผู้จัดการเขต ผู้จัดการฝ่ายโอเปอเรชั่น หรือเบอร์ของเธอมอบให้ลูกค้าที่ต้องการตำหนิ หลักการสุดท้ายคือ ทุกคำพูดของลูกค้าแต่ละคนเป็นเครื่องมือการตลาดที่มีอิทธิพลมาก
“ตอนนั้นงบการตลาดก็ยังน้อยมาก ปีแรกเราจึงบ้าบอเรื่อง CRM มาก เพราะถือว่า CRM มีความสำคัญมาก โดยเฉพาะกับธุรกิจร้านอาหาร เพราะเป็นธุรกิจที่ต้องสัมผัสลูกค้าที่ใกล้มาก สัมผัสถี่ และในปริมาณมากด้วย”
สำหรับจุดอ่อน สิริภามองว่า ดีไซน์ร้านที่ไม่โดดเด่นเอาเสียเลยทำให้ตลาดไม่รับรู้ว่าเคยมีร้าน Auntie Ann’s อยู่ในเมืองไทย เป็นเหตุให้เธอลุกขึ้นมาปฏิวัติรูปแบบร้าน ฉีก “ไบเบิล” จากต้นแบบอเมริกา ประยุกต์ใหม่ให้ตรงกับไลฟ์สไตล์ของคนไทยมากขึ้น “ก็มานั่งคุยกันว่าถ้าไม่ยอมให้เปลี่ยนแปลง ก็จะทำตลาดที่เมืองไทยไม่ได้ โดยสิ่งแรกที่รื้อก็คือสิ่งที่จะสัมผัสกับลูกค้าโดยตรงทั้งหมด หรือก็คือทุกสิ่งที่อยู่ในร้าน”
เป้าหมายการปรับร้านก็เพื่อทำให้ Auntie Ann’s ไปสู่จุดยืน “lifestyle product” ซึ่งเธอขยายความว่า “ถ้าลูกค้านึกอยากกินอะไรสักอย่าง หนึ่งในนั้นต้องมีคำว่า Pretzel หรือ Auntie Ann’s ซึ่งมัน inspire ให้คุณเจาะจงอยากกินรสชาติแบบนี้ หากเราพาแบรนด์ไปถึงจุดนั้นได้จริง ราคาก็ไม่ใช่ประเด็นหลัก”
กลยุทธ์สำคัญที่เธอเชื่อว่าจะนำพาแบรนด์ไปสู่จุดยืนดังกล่าว ก็คือการปรับลุคของร้านให้ดูสดใสและทันสมัยขึ้น ฉีกจากต้นแบบที่อเมริกาที่มีลุคอบอุ่นเหมือนป้ามาทำให้กิน พร้อมกับการเพิ่มเก้าอี้นั่งทานในร้านขณะที่ทั่วโลกเป็นเพียงเคาน์เตอร์เซอร์วิส จึงทำให้ Auntie Ann’s เมืองไทยไม่เหมือนร้านไหนทั่วโลก
สิริภายอมรับว่า ในช่วง 1-2 ปีแรก เธอต้องใช้ความพยายามไม่น้อย เพื่อทำให้แฟรนไชส์เซอร์ (franchiser) เชื่อว่า ความแตกต่างเหล่านี้จะทำให้แบรนด์เกิดในเมืองไทย และในการประชุม International Summit ปีที่แล้ว Auntie Ann’s ในเมืองไทยก็ได้รับการยอมรับจนถูกประกาศให้เป็นต้นแบบของสาขาใหม่ที่จะเปิดในทั่วโลก
หลังจากเสริมจุดแข็งด้วย CRM และซ่อมจุดอ่อนด้วยคอนเซ็ปต์ร้านรูปแบบใหม่ เพียงปีเดียวร้าน Auntie Ann’s ก็ได้รับความนิยมอย่างมาก กลายเป็นความสำเร็จที่สร้างศรัทธาให้เธอ …จนก้าวเข้าสู่ปีที่สอง อันเป็นปีแห่งการธำรงความสำเร็จตรงนี้ต่อไป
สิริภายังเน้นทำ CRM อย่างเข้มข้น ร่วมกับการปรับปรุงสินค้า บริการและดีไซน์ร้านอย่างสม่ำเสมอ แต่สิ่งที่เพิ่มเติมขึ้นมาก็คือ การใช้ mass media เข้ามาช่วยสร้าง brand awareness ในระดับกว้าง พร้อมกับการเร่งขยายสาขาเข้าสู่ชุมชน เพื่อรองรับจำนวนลูกค้าหน้าใหม่ที่จะเพิ่มขึ้น รวมถึงการเพิ่มเมนูมารองรับความต้องการที่หลากหลายของลูกค้ากลุ่มใหม่
ปีนี้เข้าสู่ปีที่ 3 สิริภามองว่าเป็นปีแห่งการกระจายความสำเร็จไปสู่กลุ่ม CRG ให้เกิดเป็น unity power ด้วยการทำ corporate marketing ร่วมกัน “ผู้ใหญ่อยากให้การตลาดของทุกแบรนด์เข้มข้นเหมือนกันหมด โดยเรากลายเป็นจุดเชื่อมโยงซึ่งก็ตรงกับความบ้าของเราที่อยากเอาพลังงานความเครียดของทุกแบรนด์มารวมกัน แล้วทำอะไรให้มันเกิดพลังที่ยิ่งใหญ่ขึ้น”
สำหรับโจทย์ที่ยากที่สุดในปีนี้ สิริภามองว่าเป็นเรื่องของค่าน้ำมัน ดังนั้นการตลาดปีนี้ เธอตัดสินใจใช้ CRM เป็นเครื่องมือหลัก พร้อมกับการทำวิจัยเพื่อควรจะไปแนวทางไหน ในส่วนการจัดการ เธอใช้วิธีเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารสต็อก การขนส่ง และโอเปอเรชั่น ฯลฯ เพื่อรักษาระดับราคานี้ให้ได้นานที่สุด และรักษาระดับความนิยมให้ได้มากที่สุด ซึ่งเป็นการเตรียมพร้อมและระวังหากวันใดจะมีเบอร์ 2 เข้ามาแบ่งตลาด
Profile
Name: สิริภา ลาภะนาวิน
Birth :15 กันยายน 2516
Education:
ปริญญาโทด้าน Project Management and Policy จากสถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์
ปริญญาตรีทางด้านเศรษฐศาสตร์ จากมหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ ประสานมิตร
Career Hilights:
2546 – ปัจจุบัน ผู้จัดการฝ่ายการตลาด แบรนด์ Auntie Ann’s ในกลุ่ม CRG
2543 – 2546 ผู้จัดการบริหารบริษัท Eternal State (Thailand) Ltd.,
2537 – 2540 ผู้ประสานงานโครงการของบริษัท NEC(Thailand) Ltd.,
กิจกรรมพิเศษ:
2548 วิทยากรพิเศษ วิชาการตลาดทางตรง มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย
2547 – 2548 วิทยากรรับเชิญ การบรรยายหัวข้อเรื่อง การตลาด ในสถาบันเอกชน
