น้ำมันยิ่งแพง เที่ยวบินยิ่งเพิ่ม

วิกฤตราคาน้ำมันในครั้งนี้อาจเรียกได้ว่าเป็นครั้งแรกในรอบ 30 ปี นับจากวิกฤตเมื่อปี 1970 แต่ในครั้งนี้ราคาถูกปั่นให้สูงขึ้นไป ไม่ใช่เพราะดีมานด์ที่เกินซัพพลาย แต่ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการเก็งกำไรของนักลงทุนในตลาดซื้อขายล่วงหน้า ซึ่งถึงตอนนี้ก็มีราคาคาดหมายล่วงหน้าของเดือนตุลาคม 2548 นี้แล้วว่าอาจจะขึ้นไปถึง 72 ดอลลาร์/บาร์เรล ซึ่งก็ดูจะค่อยๆ ขยับไปใกล้เคียงกับที่คาดการณ์กันว่าภายในสิ้นปีนี้อาจพุ่งไปแตะ 100 ดอลลาร์/บาร์เรล

ธุรกิจสายการบินอย่างนกแอร์จึงหนีไม่พ้นที่จะต้องรับมือกับผลกระทบจากวิกฤตครั้งนี้อย่างเต็มๆ

การปรับตัวของธุรกิจสายการบิน วิธีหนึ่งคือการ Hedging ป้องกันความเสี่ยงจากราคาน้ำมันที่จะยิ่งสูงขึ้นในอนาคตด้วยการซื้อล่วงหน้า หรืออีกทางหนึ่งคือการลดต้นทุนการดำเนินการในส่วนอื่นๆ

และที่เลี่ยงไม่ได้คือการปรับราคาค่าโดยสาร ซึ่งเป็นเรื่องอ่อนไหวพอสมควร เพราะผลกระทบที่จะเกิดขึ้นในทันทีก็คือ Load factor ปริมาณการโดยสารในแต่ละเที่ยวบินที่จะลดฮวบลงไป เพราะฉะนั้นการปรับราคาจึงจะเป็นมาตรการสุดท้ายที่ถูกหยิบมาใช้

อันดับแรกที่ต้องทำ คือคิดว่าจะทำอย่างไรให้ต้นทุนคงที่ได้เสียก่อน เพราะในช่วงที่ราคาน้ำมันยังผันผวนลอยไปลอยมาเช่นนี้ การกำหนดโครงสร้างทางการเงินจะเป็นไปไม่ได้เลย

ฉะนั้นถ้าเห็น cost steady แล้ววาง financial structure ได้ ก็จะได้มาดูว่ามีต้นทุนส่วนไหนที่จะลดลงได้บ้าง และ maintain ต้นทุนให้ต่ำที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

แล้วผสานกลยุทธ์ต่างๆ เพื่อหาทางเพิ่มรายรับเข้ามาให้ได้ อย่างเช่นที่ทำในตอนนี้ซึ่งเป็นช่วง Low season แต่ละสายการบินก็ใช้วิธการลดราคาอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นการบินไทย หรือวันทูโก นกแอร์เองก็ต้องพยายามรักษาระดับ Load factor ที่ระดับ 70% เอาไว้ แม้จะไม่ได้ลดราคาอย่างสายการบินอื่น แต่ก็ได้ทำแคมเปญแจกรถในเส้นทางภูเก็ต ซึ่งลูกค้าก็ตอบรับเป็นอย่างดี

อีกทางหนึ่งที่เพิ่มรายรับเข้ามา คือการขายพื้นที่โฆษณาบนตัวเครื่อง ซึ่งถึงแม้ว่าตอนนี้รายรับในส่วนนี้จะไม่สูงมากนัก คิดเป็นสัดส่วนไม่ถึง 5% ของรายรับจากการจำหน่ายตั๋ว แต่ก็มีแนวโน้มที่ดีในการเติบโตของสื่อใหม่ที่เข้าถึงลูกค้าเป้าหมายได้โดยตรง ทางนกแอร์เองก็จะปรับปรุงรูปแบบการนำเสนอสื่อโฆษณาให้มีความเป็น Human touch มากขึ้น ไม่ใช่แค่ “พอให้มองเห็น” แต่เอาสิ่งที่เรารู้จักลูกค้าของเราเป็นอย่างดีมาทำให้การสื่อสารมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ทั้งนี้ทั้งนั้น การสร้างสรรค์แนวทางใหม่ๆ ที่เป็นช่องทางเพิ่มรายได้ ก็ขึ้นอยู่กับความแข็งแกร่งของแบรนด์ ที่จะเอื้อให้สามารถขยายโปรดักส์ต่อเนื่องได้มากน้อยแค่ไหนในอนาคต

สิ่งสำคัญในตอนนี้ คือภาวะอารมณ์ของตลาด ที่ราคาน้ำมันกลายเป็น propaganda ทำให้คนขาดความมั่นใจในสภาพเศรษฐกิจโดยรวม ไม่กล้าจับจ่ายใช้สอย ลดพฤติกรรมการเดินทางพักผ่อน ส่วนใหญ่เป็นการเดินทางเพื่อธุรกิจเป็นหลัก ปัญหาจึงไม่ได้อยู่ที่ว่า ผู้บริโภคจะเลือกนกแอร์หรือไม่ แต่อยู่ที่คนชะงักการตัดสินใจและไม่อยากเดินทางไปไหน เพราะกลัวค่าใช้จ่ายที่ตามมา

ดังนั้น ทางแก้ปัญหาจึงน่าจะอยู่ที่การกระตุ้นการใช้จ่ายโดยรัฐบาล เพื่อทำให้เกิดการไหลเวียนของเงินทุน ซึ่งจะส่งผลดีต่อสภาพคล่องของเศรษฐกิจโดยรวมด้วย

แต่ถึงอย่างนั้นก็ตาม ใช่ว่าสถานการณ์จะเลวร้ายไปเสียทั้งหมด ในบางเส้นทางก็ยังคงมีดีมานด์อยู่ นกแอร์จึงวางแผนเพิ่มเที่ยวบินในเส้นทางอุดรธานี หาดใหญ่ เชียงใหม่ และจะขยายเส้นทางบินใหม่ภายในประเทศ 2 เส้นทางคือ เชียงราย และสุราษฎร์ธานี ภายในปีนี้ เพื่อขยายการบริการให้ครอบคลุมพื้นที่สำคัญให้มากที่สุด

ส่วนเส้นทางบินระหว่างประเทศ จากเดิมที่วางแผนไว้ว่าจะเปิดเส้นทางมาเก๊าภายในปลายปีนี้ ก็จะชะลอไว้ก่อน เพราะยังต้องรอดูความพร้อมด้านจุดจำหน่าย เพื่อให้มั่นใจได้ว่าลูกค้าจะได้รับความสะดวกในการจองตั๋ว นอกเหนือจากความเป็นจุดหมายปลายทางที่ดึงดูดนักเดินทางได้มากตลอดปีด้วยหรือไม่ ดังนั้นแผนการเปิดเส้นทางบินเส้นนี้จึงคาดว่าจะเลื่อนออกไปราวกลางปีหน้า

สำหรับแผนการเพิ่มฝูงบินก็ยังคงมีอยู่ ซึ่งคงจะเพิ่มประมาณ 2-3 ลำ เพราะในบรรยากาศเช่นนี้ต้องบอกว่า การขยายธุรกิจยังคงดำเนินต่อไปแต่ต้องทำด้วยความระมัดระวัง

พูดถึงเรื่องจุดจำหน่ายแล้ว ต้องย้ำว่าเป็นจุดที่นกแอร์ให้ความสำคัญ และสร้างความแตกต่างทางการบริหารให้ฉีกไปจากรายอื่นอย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นการเปิดให้ชำระเงินได้ที่ร้าน 7-11 และผ่านตู้เอทีเอ็มของธนาคารไทยพาณิชย์และกรุงไทย ตลอดจนการเปิดให้เช็กอินนอกสนามบิน สิ่งเหล่านี้เป็นความพยายามให้ลูกค้าได้รับความสะดวกมากที่สุด

โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคน้ำมันแพงเช่นปัจจุบันนี้ เราอยากจะสนับสนุนให้ลดการเดินทางโดยรถยนต์ เพราะเมื่อเทียบกับการเลือกเดินทางด้วย Low cost airline แล้ว ได้ทั้งความสะดวก ความรวดเร็ว และประหยัดกว่ากันอย่างเห็นๆ

และถึงน้ำมันจะแพงขึ้นไปกว่านี้ ลูกค้าของนกแอร์จะยังคงได้รับบริการที่แตกต่างจากธรรมดาในราคาที่ไม่เพิ่มสูงจนเกินไป เพราะเราจะทำให้การเดินทางของคุณเป็น “efficient leisure travel” อย่างแท้จริง

พาที สารสิน เป็นหนึ่งใน Top 10 Young Executives ที่ถูกโหวตโดยผู้อ่าน POSITIONING เมื่อเดือนธันวาคม 2547 ปัจจุบันดำรงตำแหน่งซีอีโอของสายการบินนกแอร์ โดยได้รับความไว้วางใจจากผู้ถือหุ้นคือการบินไทยที่เชื่อมั่นในผลงานและประสบการด้านแบรนด์ที่พาทีสั่งสมมากว่า 20 ปี พาทีเรียนจบปริญญาโท Mass Communication Film and Video จาก American University วอชิงตัน ดี.ซี. สหรัฐอเมริกา เติบโตมาจากสายงานด้านโฆษณา จึงไม่น่าแปลกใจเลยเมื่อเห็นเขาสามารถสร้างแบรนด์นกแอร์ให้แตกต่าง และมีกลยุทธ์ฉีกไปจากสายการบินต้นทุนต่ำรายอื่นๆ ในตลาด