“สุดสัปดาห์” กับ ระริน อุทกะพันธุ์

กรรมการผู้จัดการสายธุรกิจสำนักพิมพ์เป็นตำแหน่งในนามบัตรของ ระริน อุทกะพันธ์ หรือ แพร ทายาทคนโตของบริษัทอมรินทร์ พรินติ้งแอนด์พับลิชชิ่ง จำกัด (มหาชน) หนึ่งในยักษ์ใหญ่ของธุรกิจสิ่งพิมพ์เมืองไทย หากในช่วง 6-7 เดือนที่ผ่านมาเธอต้องเข้ามาดูแลสุดสัปดาห์ ในบทบทบรรณาธิการบริหารชั่วคราว เธอปรับเปลี่ยนเติมความเข้มข้นอะไรไปบ้าง เพื่อรับการภาวะแข่งขันที่พลาดไม่ได้ในเส้นทางธุรกิจนี้

POSITIONING – การวาง Positioning ของสุดสัปดาห์เป็นผู้อ่านกลุ่มไหน

ระริน – กลุ่มเป้าหมายของผู้อ่านสุดสัปดาห์ ตั้งแต่ 18- 28 ปี คือช่วงเรียนมหาวิทยาลัยปลายจนเริ่มต้นทำงานต้นๆ เป็นช่วงที่ชีวิตที่ต้องการข่าวสารข้อมูล อยากรู้อยากเห็น เพราะเป็นช่วงเปลี่ยนผ่านของชีวิต ซึ่งผู้อ่านเราจะอยู่ในเกณฑ์จบปริญญาตรี มีรายได้อยู่ในเกณฑ์ค่อนข้างดี

ส่วน Vision ของสุดสัปดาห์เราตั้งง่ายๆ คือคู่มือที่ไว้ Update and Handel Life ใช้คำนี้ อย่าง Update คือรู้ว่ามีอะไรใหม่ เกิดอะไรขึ้น ตรงนี้มีอะไร ส่วน Handel Life คือเขานำข้อมูลจากสุดสัปดาห์ไปใช้ในชีวิตเขาได้ เป็นประโยชน์เป็น Solution ให้กับชีวิตเขาได้แล้วเหมาะกับวัย แน่นอนเรามีนโยบายหลักขององค์กร เพื่อสร้างสาระบันเทิง ยกระดับคุณภาพชีวิต

เพราะฉะนั้นจะเห็นว่าสุดสัปดาห์จะแตกต่างจากนิตยสารเล่มอื่น คือเป็นนิตยสารที่ใส่สาระเข้าไปด้วยซึ่งถ้าเทียบกับนิตยสารวัยรุ่นอื่นๆ อาจไม่ค่อยมีตรงนี้ เพราะเราอยากให้ผู้อ่านของเรา โอเคล่ะ อย่างไรเขาต้องสนใจตัวเอง ทำอย่างไรให้สวย แต่งตัวตามแฟชั่น แต่เรารู้สึกว่าผู้อ่านของเรา เรื่องแบบนั้นไม่ใช่เรื่องยาก แล้วคิดว่าจุดมุ่งหมายในชีวิตเขามีมากกว่านั้น

เราให้เนื้อหาในเชิงสาระเข้าไปด้วย อย่างเรื่องราวรอบๆ ตัว ไม่ใช่เป็น Self Center อย่างเดียวว่าวันนี้ฉันจะแต่งตัวแบบไหน ทาลิปสติกสีอะไรแค่นั้น แต่เราอยากให้เขาสนใจสิ่งรอบตัวด้วย ว่าเกิดอะไรขึ้นในโลกใบนี้ คนนั้นกำลังมีปัญหาอะไรให้เขาเป็นส่วนหนึ่งของสังคมมีส่วนได้รับรู้แล้วทำสิ่งดีๆ ให้กับสังคมได้ จะเห็นว่าสุดสัปดาห์จะผสมผสานกันระหว่างบันเทิงกับเรื่องราวต่างๆ ที่เป็นสาระความรู้น่าสนใจรอบตัว

POSITIONING – จากระดับอายุกลุ่มเป้าหมายสุดสัปดาห์ทับซ้อนกันกับแพรวในบางส่วน

ระริน – เป็นธรรมดาของนิตยสารแต่ละเล่มที่ต้องมีความ Overlap ไม่มีนิตยสารเล่มไหนที่ โฉ๊ะ เลย ไม่มีอยู่แล้ว นิตยสารในเครืออมรินทร์ทั้ง 9 เล่มมีเหลื่อมกันอยู่บ้าง แต่ทุกเล่มกลุ่มเป้าหมายชัดเจน อย่างแพรวเป็นกลุ่ม 25 ขึ้นไป เป็นวัยทำงานแล้ว แน่นอนวัย 25 ต้องเลือกอ่านแล้วระหว่างสุดสัปดาห์กับแพรว หรือบางคนอ่านทั้งคู่เลย แต่สุดสัปดาห์ให้แบบหนึ่งซึ่งในแพรวไม่มี ส่วนแพรวเป็นอีกแบบหนึ่งที่สุดสัปดาห์ไม่ได้เล่น

POSITIONING – ในแพรวเพิ่ม Biz Women เพราะเหตุผลอะไร

ระริน – เพิ่ม เพราะว่าเรามองเห็นว่าปัจจุบันผู้หญิงพึ่งพาตัวเองมากขึ้น แต่งงานช้าลง ต้องทำงานเป็น Working Woman มากขึ้น แล้วบางที่เขาชอบอ่านหนังสืออย่างแพรว ส่วนหนังสือพิมพ์อาจไม่ได้อ่านมากนัก เพราะฉะนั้นเราเลยทำหน้าที่รวบรวมข่าวสารข้อมูลที่เห็นว่าน่าจะเป็นประโยชน์กับเขาในเชิงธุรกิจ เท่ากับอ่านแพรวสองเล่มในหนึ่งเดือน คุณได้รับรู้ข้อมูลเท่าทันในเชิงธุรกิจได้ด้วย เพิ่มมาได้ประมาณหนึ่งปีแล้ว ผลตอบรับดี

POSITIONING – ด้านเนื้อหาเปรียบเทียบกันแล้วสุดสัปดาห์น่าจะทำยากกว่าแพรว

ระริน – ใช่ อย่างน้อยเวลาสัมภาษณ์ ถ้าสัมภาณ์คนอายุ 40 กับสัมภาษณ์คนอายุ 18 คนอายุ 18 ยากกว่า เพราะคนอายุ 40 ผ่านประสบการณ์มาเยอะ แต่ 18 ส่วนใหญ่ยังไม่รู้ว่ามีเรื่องอะไรบ้าง ตรงนี้จะเห็นว่าสัมภาษณ์ในสุดสัปดาห์จะค่อนข้างสั้นหน่อย เน้นความกระชับ จับเฉพาะจุดที่น่าสนใจของเขาจริง บางทีอาจเป็นแค่เหตุการณ์เดียวที่เขาเจอมา ไม่ได้สัมภาษณ์เจาะทั้งชีวิตแบบแพรว ซึ่งถามกันตั้งแต่เกิดเลย

แต่พอเป็นสุดสัปดาห์ปั๊บต้องเปลี่ยนไปแล้ว ต้องมีคำถามมันส์ๆ โดนๆ ที่ดึงตัวตนเขาออกมา เพราะไปถามว่าเขาทำอะไรมาบ้าง บางทีไม่ได้เรื่องราวที่สนุก ซึ่งเป็นความยากอย่างหนึ่งของสุดสัปดาห์ แล้วผู้อ่านวัยนี้ไม่มานั่งอ่านสัมภาษณ์ยาว 6 หน้า 8 หน้า เพราะมีกิจกรรมอื่นต้องทำอีกเยอะ คอลัมน์ต้องไม่ Take Time เขามากจนเกินไป เป็นหนังสือที่ทำแล้วเหนื่อย เพราะว่าเปลี่ยนเร็วมาก

POSITIONING – มองการแข่งขันธุรกิจนิตยสารผู้หญิงในปัจจุบันเป็นอย่างไร

ระริน – ต้องยอมรับตอนนี้ทางเลือกของผู้อ่านมีมากขึ้น แต่ว่าทั้งแพรวและสุดสัปดาห์ยังมีกลุ่มผู้อ่านอยู่ อย่างผู้อ่านสุดสัปดาห์จะบอกว่าเป็นคนแบบไหน คนอ่านคลีโอจะบอกว่าเขาเป็นคนแบบไหน หรืออ่านคอสโม เพราะนิตยสารเป็นสื่อที่บอกความเป็นตัวตน ซึ่งแต่ละเล่มบอกความเป็นตัวตนในแต่ละแบบ

อย่างผู้อ่านสุดสัปดาห์เป็นกลุ่มที่ไม่ได้สนใจแค่เรื่องแต่งตัว แฟชั่น แต่สนใจเรื่องราวอื่นๆ ด้วย ที่ไม่ใช่เรื่องตัวเอง แต่ผู้หญิงอย่างไรเรื่องความงามต้องมี คู่แข่งสุดสัปดาห์ตอนนี้เป็นหัวนอก แต่ไม่ได้ตรง อย่างเซเว่นทีนเป็นเด็กมัธยม มหาวิทยาลัย ซึ่งเด็กกว่า ส่วนคลีโอจะเหลื่อมๆ ในแง่อายุ แต่เป็นคนละแนวกัน ส่วนเล่มอื่นจะแข่งกับแพรวมากกว่า

POSITIONING – คุณเข้ามาปรับอะไรในสุดสัปดาห์ในช่วง 6-7 เดือนที่ผ่านมา

ระริน – แนวทางไม่ได้เปลี่ยนจากเดิมมาก แต่เน้นเนื้อหาคุณภาพคอลัมน์ให้ดีขึ้น หรือคอลัมน์ไหนทำเสร็จแล้วมีคำถามว่าทำ ทำไม ก็เปลี่ยน แพรเข้าไปปรับนิดหน่อยประมาณ 20% เน้นทำแต่ละคอลัมน์ให้ถึงมากขึ้น เพราะบางครั้งอ่านบางคอลัมน์ แล้วรู้สึกว่าสามารถทำได้ดีกว่านี้ได้นะ เป็นสิ่งที่เข้าไปปรับ

แต่แนวทางหลักไม่ได้เปลี่ยนไป ไปปรับเรื่องความเข้มข้นของเนื้อหา ปรับวัตถุประสงค์บางคอลัมน์ให้ชัดขึ้น หรือเปลี่ยนบางคอลัมน์ที่เห็นว่าไม่ได้ตอบโจทย์มีประมาณ 2-3 คอลัมน์ ซึ่ง ณ วันนี้พบว่ายอดขายดีขึ้น ที่สำคัญคือโฆษณาดีขึ้นเห็นเลยว่า เอเยนซี่ให้ความสนใจมากขึ้น เพราะพอผู้อ่านมากขึ้น โฆษณาก็เพิ่มขึ้นตาม

เนื้อหาในสุดสัปดาห์กับนิตยสารผู้หญิงอื่น มีบิวตี้ไหม มีแฟชั่นไหม มีสัมภาษณ์ไหม มีข่าวไหม มีเหมือนกันหมดเลย แต่ว่าเรื่องราวที่หยิบมาเล่นไม่เหมือนกัน กองบก.ทุกคนจะรู้ว่าเรื่องคนนี้สุดสัปดาห์ไม่หยิบ คนนี้แพรวหยิบ แต่คนโน้นสุดสัปดาห์หยิบมได้ แพรวไม่เล่น แต่ความจริงคนๆ เดียวให้ทำในสองเล่มสามารถทำได้ เพราะวิธีคิดไม่เหมือนกัน ซึ่งแพรจะบอกว่าอย่าคิดแบบนี้ เพราะถ้าคิดแบบนี้คุณจะเสียโอกาส แพรวเสนอแบบนี้ สุดสัปดาห์เสนออีกแบบ เพราะผู้อ่านไม่เหมือนกันอยู่แล้ว

POSITIONING – จัดแบ่งคอลัมน์ให้กับทีมกองบก.อย่างไร

ระริน – กองบก.แต่ละคนมีความชำนาญไม่เหมือนกัน เราจะเลือกตามความชำนาญ แต่มีคอลัมน์บางประเภทที่เวียนกันทำ เพราะต้องการให้ทุกคนได้มีโอกาสแสดงความสามารถ แล้วบางครั้งทำอยู่คนเดียวเบื่อ คิดไม่ออก อย่างสกู๊ป ขืนให้คนเดียวทำสกู๊ปตลอด ตาย เพราะสกู๊ปต้องทั้งหาข้อมูล สัมภาษณ์ เลยใช้วิธีเวียนตามคิว

POSITIONING – ปกติใช้เครื่องมือการตลาดอะไรบ้างที่บอกว่าได้เวลาต้องเปลี่ยนแปลงแล้ว

ระริน – ยอดขาย ยอดโฆษณา รวมทั้งรีเสิร์ช ต้องทำหลายๆ อย่างรวมกัน แต่ข้อบ่งชี้ข้อแรกเป็นผู้บริหาร ตรงนี้ไม่ต้องรอยอดขายพิสูจน์ เพราะโดยประสบการณ์สามารถบอกได้เลยว่า น่าเบื่อแล้ว ไม่ไหวแล้ว คอลัมน์นี้ต้องเปลี่ยน หรืออาร์ตเวิร์กไม่ใช่แล้วละ ผู้บริหารจะบอกก่อนเลย เพราะถ้ารอยอดขาย กว่ายอดจะกลับมาใช้เวลา 3-4 เดือน ไม่ทันแล้ว จากนั้นมาจากจดหมายบ้าง อีเมลบ้าง รีเสิร์ชที่ทำอยู่เป็นระยะ หรือยอดสมาชิก ส่วนโฆษณาก็ช้า เพราะปกติเอเยนซี่จะ plan ล่วงหน้า ถ้าไปรอโฆษณาคุณเสร็จแน่ๆ เพราะพอโฆษณาเริ่มลดกว่าจะกลับมาใหม่ต้องรอไปสามเดือนหกเดือน ช้าไปแล้ว

POSITIONING – กิจกรรม I Mag ประกวดทำนิตยสารในกลุ่มนักศึกษาจัดขึ้นเพื่ออะไร

ระริน –เป็น Marketing Event สร้างความผูกพันระหว่างกลุ่มผู้อ่าน โดยเฉพาะกลุ่มผู้อ่านใหม่ที่จะเข้ามา ซึ่ง Event แบบนี้จะช่วยในจุดนี้ได้ แล้วสามารถตอบโจทย์นิตยสารที่ต้องการครีเอทีฟ ไอเดียใหม่ๆ สนุกๆ แล้วเป็นกิจกรรมสนุกๆ ให้กับนักศึกษาหรือคนเริ่มต้นทำงานได้ทำงานร่วมกัน ความต้องการแน่นอนมีทั้งในแง่ของยอดขาย การประชาสัมพันธ์ เพราะต้องใช้งบประมาณเยอะกับส่วนนี้ ซึ่งเราต้องการเป็นเวทีได้แสดงฝีมือ ซึ่งมีเด็กบางคนมาทำงานกับเราเป็นผลพลอยได้อีกอย่าง

POSITIONING – คิดว่าในธุรกิจนิตยสารผู้หญิงตอนนี้ Marketing Event มีความจำเป็นขนาดไหน

ระริน – มีความจำเป็น แต่ไม่จำเป็นเท่าการผลิตคอนเทนต์ให้ดี ตรงนี้ต้องมาก่อน ซึ่งต่างกับพ็อกเกตบุ๊ก ที่ทุ่มการตลาดเยอะๆ อาจทำให้ขายดีได้ เพราะว่าต้องซื้อไปก่อนแล้วค่อยอ่าน แต่นิตยสารไม่ได้ขายเล่มเดียวจบ ถ้าคุณไปทุ่มการตลาด แล้วคุณภาพแบบอ่านเล่มจอด ไม่มีประโยชน์ แต่ในมุมของการตลาด ประชาสัมพันธ์มีผล เพราะปัจจุบันตัวเลือกมีเยอะขึ้น ซึ่งการสร้าง Awareness มีความสำคัญ ถ้าเขาไม่รู้จักคุณมากเพียงพอ แล้วจะซื้อไปอ่านได้อย่างไร จำเป็นต้องเข้าให้ถึงกลุ่มเป้าหมายแล้วทำอย่างไรให้เขาเลือก ได้ลอง ซึ่งต้องมีกิจกรรมแบบนี้มาช่วยเป็นตัวเสริม

POSITIONING – อมรินทร์ใช้งบประมาณสำหรับ Marketing Event แต่ละปีมากน้อยแค่ไหน

ระริน – จำตัวเลขไม่ได้ แต่สุดสัปดาห์อาจจะเยอะหน่อย เพราะว่าวัยรุ่นเป็นวัยที่สนุกกับการทำกิจกรรมอยู่แล้ว ที่ผ่านมามี I Mag แล้วปลายปีจะมี Second Hand Market ที่เซ็นทรัล ชิดลม เป็นปีที่สองที่เราจัด เป็นการออกบูธให้ผู้อ่านเอาของ Second Hand มาขาย ซึ่งปีที่แล้วประสบความสำเร็จมาก ทุกคนถามตอลดว่าเมื่อไรจะมีอีก แล้วจัดสุดสัปดาห์ ยังส์ สมาร์ท โหวต มีทั้งบุคคล ทั้งสื่อ ทั้งสินค้าที่ได้รับความนิยมจากผู้อ่าน แล้วมีการมอบรางวัล เป็นกิจกรรมให้ผู้อ่านได้มีส่วนร่วมกับนิตยสาร หรืออย่างตอนต้นปีเรามีจัดคอนเสิร์ต

ส่วนที่กำลังทำอยู่ภายในเล่มเป็นกิจกรรม เรียลลิตี้ โชว์ ออน แมกกาซีน ชื่อว่า Shape Up Diary เริ่มตั้งแต่ฉบับ 16 พฤศจิกายน รับสมัครสาวๆ ที่น้ำหนักตัวเยอะมาเข้าโครงการกับเรา 3 คน โดยเรามีเทรนเนอร์ มีนักโภชนาการ มีคอร์สให้ในระยะเวลา 2 เดือน แล้วเสนอในเว็บไซต์เป็นไดอารี่ทุกวันกับลงในนิตยสาร ซึ่งจุดประสงค์หลักเราต้องการให้ข้อมูลในการน้ำหนักให้ผู้อ่านนำไปใช้ได้ด้วย เป็นวิธีที่ถูกต้องในการลด ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีจากสปอนเซอร์

POSITIONING – จากการปรับแนวของสุดสัปดาห์ วิธีคิดในการเลือกบก.เปลี่ยนไปด้วยไหม

ระริน – บก.สุดสัปดาห์อาจจะอายุน้อยหน่อย พออายุน้อยความ Maturity อาจจะไม่มาก ซึ่งแต่ละคนจะแตกต่างกันไป แล้วต้องมาคุมทีมซึ่งทีมไม่ใช่เล็กๆ ตรงนี้เป็นความยาก แต่ถ้าเลือกคนมี Maturity สูงแต่อายุเยอะมาทำ อาจไม่มันส์ เพราะสุดสัปดาห์เป็นนิตยสารวัยรุ่น เริ่มมาเปลี่ยนตอนเริ่มมีนิตยสารหัวนอกเข้ามา แล้ววิถีการอ่านเปลี่ยนไป ซึ่งวิธีผลิตนิตยสารนอกไม่ยาก เพราะมีสูตรมาแล้วต้องทำแนวไหนอย่างไร เพราะนิตยสารเชิง How to ไม่ต้องเล่นกับ Philosophy มาก

พื้นฐานใครที่จะมาเป็นบก. น่าจะมีประสบการณ์การทำงานบ้างในส่วนการทำนิตยสาร ถ้าไม่มีเลยต้องมาดูว่าพื้นฐานเขามาจากอะไร มีความคุ้นเคยกับสื่อนิตยสารขนาดไหน EQ เป็นสิ่งที่สำคัญสำหรับคนเป็นบก. เพราะว่าต้องคุมคน ต้องสามารถพูดให้ศิลปินทั้งหลายสามารถทำงานร่วมกันได้อย่างสันติสุข พูดกับฝ่ายอาร์ตได้ พูดกับนักเขียนได้ เป็นสิ่งสำคัญสำหรับบก.เลย แล้วครีเอทีฟ ส่วนอื่นเรามีระบบฝึกอบรมให้ความรู้กับเขาด้วย เป็นลักษณะ Job Training ใครมาเป็นบก.ต้องคอร์สที่อมรินทร์กำหนดไว้ เช่นคอร์ส Edit ต้นฉบับ การบริหารจัดการ เรียนรู้เรื่องต้นทุน เพราะว่าบก.ต้องรู้เรื่องการทำธุรกิจ การจัดกับโฆษณา การบริหารการตลาด เป็นหลักสูตรที่เราพัฒนาขึ้นเองทั้งหมด ซึ่งเรามีหน่วยฝึกอบรมเฉพาะ

POSITIONING – ในส่วนอาร์ตเวิร์กของสุดสัปดาห์แนวทางเป็นแบบไหน

ระริน – เราจะวางคอนเซ็ปต์ว่า Mood and Tone ของหนังสือต้องออกมาแบบไหน ซึ่งจะกำหนดออกมาเป็นข้อๆ ว่าอาร์ตเวิร์กแบบไหน ใช่ สำหรับสุดสัปดาห์ อาร์ตเวิร์กแบบไหน ไม่ใช่ เป็นไกด์ไลน์ในการทำงาน ซึ่ง Mood and Tone สามารถเปลี่ยนได้ตลอด แต่อาร์ตเวิร์กต้องทำหน้าที่ในการส่งเสริมการอ่านเป็นข้อสำคัญของอัมรินท์เลย ไม่ใช่อาร์ตเวิร์กไปแย่งซีนบทความ จนอ่านไม่รู้เรื่อง อ่านแล้วเวียนหัว แบบนั้นไม่ใช่แล้ว

POSITIONING – คิดว่านิตยสารผู้หญิงต่างประเทศประสบความสำเร็จมาจากอะไร

ระริน – ไม่ใช่ทุกหัว นิตยสารผู้หญิงหัวนอกที่ประสบความสำเร็จตอนนี้ แพรว่ามีประมาณ 5 หัว อย่างตอนที่คลีโอเข้ามา ต้องยอมรับว่าเขาเสนอในสิ่งที่นิตยสารไทยไม่ได้นำเสนอ เพราะแนวทางนโยบายของแต่ละเล่มไม่เหมือนกัน แล้วผู้อ่านมีความหลากหลาย เราต้องทำหน้าที่ของเราให้ดีที่สุดในการผลิตหนังสือ หรือเซเว่นทีนจับกลุ่มเด็กลงไปเลย ซึ่งตลาดแมกกาซีนเมืองไทยไม่ค่อยมีใครจับกลุ่มระดับนั้น ส่วนใหญ่มาทางแพรวเยอะมาก

ตอนนี้ถ้าอยากทำนิตยสารแนวตะวันตก เราสามารถทำได้เลย โดยไม่ต้องไปซื้อหัวมา ทำไมจะทำไปได้ ข้อมูลมีอยู่ทั่วโลก ส่วนภาพคุณซื้อผ่านเอเย่นต์ภาพได้ ทั้งดาราฮอลลีวู้ด ดาราญี่ปุ่น ไม่จำเป็นต้องซื้อหัวมา ข้อนี้ไม่ได้เป็นข้อจำกัดของเรา แต่ข้อแตกต่างคือแนวนโยบายของหนังสือที่ต่างกัน

Profile

Name: ระริน อุทกะพันธุ์ (แพรว)
Born: 30 ปี
Education:
– ปริญญาโท การตลาดม, University of Northumbria in Newcastle, England
– ปริญญาตรี อักษรศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
– มัธยมศึกษา โรงเรียนจิตรลดา
– ประถมศึกษา ทิวไผ่งาม และราชวินิต
Career Highlights:
– เม.ย.2547-ปัจจุบัน กรรมการผู้จัดการสายธุรกิจสำนักพิมพ์ และรักษาการผอ.ฝ่าย
– พ.ศ.2544-2545 บรรณาธิการบริหาร นิตยสารสุดสัปดาห์
– พ.ศ.2542-2547 รองกรรมการผู้จัดการ และผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและประชาสัมพันธ์
– พ.ศ.2538-2540 ผู้ช่วยผู้จัดการสายธุรกิจจัดจำหน่าย บริษัท อมรินทร์ พริ้นติ้ง แอนด์ พับลิชชิ่ง
Family:
บุตรสาวคนโตของ ชูเกียรติ-เมตตา อุทกะพันธุ์ น้องชาย คือระพี