เคยได้ยินพระผู้ใหญ่ท่านหนึ่ง เปรยเอาไว้กับบรรดาญาติโยมใกล้ชิดว่า อุบายในคำสอนของพระพุทธเจ้านั้นช่างล้ำลึกยิ่งนัก เพราะดูเหมือนง่ายๆ แต่หากปฏิบัติเข้าจริงแล้ว แสนยากลำบาก โดยเฉพาะ “ทางสายกลาง”
พระท่านว่า ที่ว่ามันยาก ก็เพราะว่ามนุษย์นั้นมักจะมีแนวโน้มความเชื่อ อารมณ์ และจิตเอียงไปข้างใดข้างหนึ่งในลักษณะสุดขั้วเสมอ ดังนั้น ทางสายกลางจึงเป็นเส้นทางที่เดินยากที่สุด ไม่ใช่ง่ายที่สุด แต่ฟังแล้ว เข้าท่าที่สุด (เพราะนึกว่าง่ายสุดนะซี!)
ฟังพระท่านว่า แล้วมาคิดทบทวน ก็ถึงบางอ้อว่า น่าจะเป็นจริง…เพราะในชีวิตของปุถุชนอย่างเราๆ ท่านๆ นั้น แทบจะไม่เคยเห็นหรือรับรู้ว่าใครเดินทางสายกลางได้เต็มที่
ส่วนใหญ่ก็เดินด้วยปากและน้ำลายเป็นสำคัญ
ที่เป็นเช่นนี้ ก็เพราะอวิชชา หรือความอ่อนแอทางใจ หรือความโง่ และด้อยปัญญา นั่นเอง
เกริ่นมาข้างต้นนี้ ไม่ใช่เรื่องพาเข้าวัดปลงสังขารหรอกนะ แต่เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับโฆษณาที่น่าประทับใจของ DTAC ที่พูดถึงคนที่ติดโทรศัพท์มือถืออย่างเข้ากระดูก เมาท์อยู่นั่นแหละ จนลืมไปว่าคนรอบข้างนั้นมีอยู่มากมาย
เป็นภาพยนตร์โฆษณา “ล้อตัวเอง” ที่เข้าท่าเอามากๆ และถือเป็นความกล้าหาญอย่างยิ่ง
มีอย่างที่ไหน ใครๆ ก็รู้กันว่า รายได้ของผู้ให้บริการ หรือโอเปอเรเตอร์ของธุรกิจโทรศัพท์มือถือนั้น จุดสำคัญอยู่ที่ค่าเวลาที่ลูกค้าใช้โทรศัพท์หากัน หรือค่าแอร์ไทม์ นั่นเอง ยิ่งโทรมาก ยิ่งโทรบ่อย ยิ่งทำให้ฟันกำไรมาก
หลายปีมานี้ กลยุทธ์ล่อใจให้คนใช้โทรศัพท์มือถือ ประเภท ”ยิ่งโทร ยิ่งถูก” ได้เป็นกลยุทธ์หลักอย่างหนึ่ง (คล้ายกับกลยุทธ์โฆษณาน่าชังของบริษัทบัตรเครดิต ประเภท “รูดปื๊ด…รูดปื๊ด” นั่นแหละ) เพื่อยุให้พวกติดโทรศัพท์มือถือใช้กันอย่างเมามัน ฟันกำไรกันปีละหลายหมื่นล้านบาท
จนถึงทุกวันนี้ กลยุทธ์ ยิ่งโทรนาน ยิ่งโทรบ่อย ก็ยังคงเป็นกลยุทธ์หลักของค่ายมือถือทุกค่าย รวมทั้งค่าย DTAC เจ้าของโฆษณาชิ้นนี้ด้วย เพราะนั่นถือว่าเป็น slick talks of selling
ดังนั้น การที่ออกโฆษณาชิ้นนี้มาล้อลูกค้าตัวเอง และล้อธุรกิจของตัว จึงเป็นการ “คิดย้อนศร” ในลักษณ์ brand differentiation ทางการตลาดที่มีความหมาย
ในเชิงปรัชญาตะวันออก (เช่น เซน หรือเต๋า หรือบูชิโด หรือกระทั่งอิสลาม) คนที่กล้าล้อตัวเอง คือคนที่รับผิดชอบ และมีวิสามัญสำนึกที่เหนือกว่าปุถุชน…แม้จะไม่ถึงกับอภิมนุษย์ก็เถอะ
ในมุมหนึ่ง อาจจะมีคนมองว่า…ถ่มน้ำลายรดฟ้า???…ทำให้คนที่เคยติดโทร…ติดเมาท์…ในที่ทำงาน…หน้าลิฟต์…ในโรงภาพยนตร์…ในสถานบริการ…ฯ…และติดพันไม่เลือกเวลา และบรรยากาศ… เลิกพฤติกรรมดังกล่าว แล้วทำให้รายได้จากค่าแอร์ไทม์ลดลงไป เป็นความเสี่ยงทางการตลาดและการเงินอย่างหนึ่ง แต่นั่นก็เป็นการประเมินที่อนุรักษ์ไปหน่อย…เพราะโฆษณาชิ้นนี้เล่นกับความเหนือชั้นของครีเอทีฟ แอดอย่างแท้จริง ที่ต้องขอชมเชยกันเอาไว้
Luke Sullivan เจ้าของหนังสือคลาสสิกทางด้านโฆษณา “Hey, Whipple, Squeeze This” (ใครที่เชื่อว่าตนเองรู้เรื่องการตลาด และการโฆษณา แต่ไม่เคยอ่านเล่มนี้ ขอแนะนำให้กลับไปอ่านด่วน…ด้วยความปรารถนาดี) บอกเอาไว้ชัดเลยว่า สารของการโฆษณาที่ชัดเจน จะต้องเข้าใจให้ดีว่า ผู้บริโภคนั้นเกลียดนักกับโฆษณาจูงใจแบบยัดเยียดประเภท “ดีอย่างเดียว ดีไปหมด” อย่างยิ่ง
โฆษณาชิ้นนี้เข้าข่ายนี้ เพราะถือว่า Don’t be slick. Be Yourself.
เพื่อที่ว่าผลลัพธ์จะแปรเปลี่ยนเป็น Be SMART. Be Crisp, be to the point.
นั่นคือ “…สื่อสารกับคนรอบข้างเสียบ้าง ใช้โทรศัพท์ให้พอดี” ตามด้วยเหตุผลว่า “…DTAC เชื่อมั่นในความพอดี…”
ภาพของคนที่ติดโทรจนลืมให้บริการลูกค้า ลืมสื่อสารเพื่อนร่วมงาม ลืมแม้กระทั่งคนในครอบครัว…โทรอย่างไม่รู้กาลเทศะ…เป็นภาพจำเจที่เราเห็นจนพร่ำเพรื่อ ซึ่งต้องการให้มีคนกระตุ้นต่อมจิตสำนึกให้กลับมาสู่โลกของความเป็นจริง…โลกที่ติดดิน…เติมภูมิปัญญาให้กับลูกค้าอย่างแนบเนียนไร้รอยตะเข็บเลยทีเดียว
โฆษณาชิ้นนี้ ทำได้ดีสมบูรณ์แบบ และน่าประทับใจอย่างยิ่งในรอบปี
คอลัมน์นี้ ขอมอบรางวัล Fair Play Awards ให้ไปเลย หมดหัวใจ (ใครจะไม่ให้ก็ช่างเถอะ)
ถือเป็นความรับผิดชอบของนักธุรกิจในโลกทุนนิยมยุคใหม่ ที่ไม่ใช่เอาแต่ฟาดกำไรอย่างเดียว โดยไม่สนใจว่าลูกค้าจะมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นหรือเลวลง หากแต่ช่วยเตือนสติให้มีเหตุมีผลด้วย…
ร้ายกว่านั้น…เป็นการเตือนสติที่เต็มไปด้วยศิลปะของการจูงใจที่เหนือเมฆ ไม่ทำให้คนถูกเตือนเสียหน้า หรือเกิดความรู้สึกต่อต้าน
มีแต่จะบอกว่า…เออ…จริงของมัน (ว่ะ)!!
ถือเป็นงานโฆษณาเพื่อสังคมที่สุดยอดอีกชั้นหนึ่งของค่าย DTAC ก่อนที่จะมีข่าวการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างผู้ถือหุ้น ที่ทำให้ดูโอ ซีอีโอ อย่าง วิชัย เบญจรงคกุล และ ซิคเว่ เบรคเก้ ต้องโบกมืออำลาจากกัน
เป็นโฆษณาที่เบิกโรงให้กับชุด ”เติมใจ” (วันไหนน้ำมันขึ้นราคา เติมให้ 30 บาท) อันเป็นนวัตกรรมใหม่ทางการตลาดอีกครั้งหนึ่งของค่ายนี้
ไม่เหมือนกับเจ้าอื่น โดยเฉพาะรายใหญ่ที่ฟันกำไรเงียบๆ อยู่คนเดียว…ลูกค้าจะเป็นอย่างไรก็ช่าง (หัว) มัน!!
ก็ได้แต่หวังว่า เมื่อเปลี่ยนเจ้าของรายใหม่ไปเป็นต่างชาติแล้ว ค่าย DTAC ยังจะมีความคิดสร้างสรรค์ทำนองนี้ออกมาเพิ่มเติมอีก
คนทำดีอย่างนี้ ต้องให้กำลังใจกันมากๆ…ชนะในธุรกิจหรือไม่ ไม่สำคัญ แต่ชนะใจลูกค้า ถือว่าสุดยอดวรยุทธ
กินใจคนได้ยาวนาน
ว่า บริษัทนี้ไม่เห็นแก่ได้ถ่ายเดียว
ไม่ว่าความพอดี…ในโลกของความเป็นจริง…จะมีหรือไม่ก็ตามที
ภาพยนตร์โฆษณา ดีแทค “พอดี”
บริษัทผู้โฆษณา : บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน)
ประเภทสินค้า/บริการ : แบรนด์ดีแทค
ชื่อชุดโฆษณา : “พอดี”
ความยาวโฆษณา : 60 วินาที
เอเยนซี่ : บริษัท ครีเอทีฟ จูซ จีวัน จำกัด
ฝ่ายสร้างสรรค์ :
– กำภู หุตะสังกาศ
– ยุทธไกร สุขวุฒิไชย
– สายรุ้ง มหาเปารยะ
ควบคุมการผลิต :
– จุฑารัตน์ ชิงดวง
– อรุณศรี ศรีโรจนันท์
โปรดักชั่นเฮาส์ : Sky Exits
ผู้กำกับภาพยนตร์โฆษณา : อนุรักษ์ จั่นสัญจัย
