LANEIGE (ลาเนจ) เป็นเครื่องสำอางเลื่องชื่อของเกาหลี โดยเป็นสินค้าของบริษัทยักษ์ใหญ่ อมอร์ แปซิฟิค ซึ่งเป็นกลุ่มทุนอันดับต้นๆ และเป็นบริษัทผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องสำอางที่ใหญ่ที่สุดของเกาหลี ซึ่งมี portfolio brands กว่า 10 แบรนด์ ทำรายได้ทั่วโลกมากกว่า 100 ล้านเหรียญสหรัฐ เข้าทำตลาดในเมืองไทยเมื่อพฤศจิกายน 2547 โดยกลุ่มไมเนอร์ เป็นผู้ดำเนินการตั้งบริษัทร่วมทุนกับบริษัทแม่เจ้าของแบรนด์ ภายใต้ชื่อ บริษัท อมอร์ แปซิฟิค (ประเทศไทย) จำกัด
“คุณไฮเนคกี้ เป็นคนเห็นแบรนด์นี้ก่อนคนอื่น จากการเดินทางบ่อยครั้งทั่วโลก แล้วก็มีการพูดคุยกันในคณะผู้บริหารว่าน่าสนใจและมีศักยภาพทางการตลาดในเมืองไทย และคาดว่าจะได้รับความนิยมไม่แพ้ในเกาหลีและสหรัฐอเมริกา จึงเกิดการเจรจาและเปิดบริษัท joint venture ขึ้น” สมรวรรณ รัตตกุล General Manager บริษัท อมอร์ แปซิฟิค (ประเทศไทย) จำกัด นักการตลาดฝีมือดีผู้ผ่านงานจาก Unilever และ Riche Monde มาแล้ว บอกกับ POSITIONING
เหตุผลประการสำคัญที่ทำให้ไมเนอร์มั่นใจเปิดบริษัทร่วมทุนครั้งนี้ เนื่องมาจากศักยภาพและเครือข่ายที่ยิ่งใหญ่ของอมอร์ แปซิฟิค และจากการวิจัยตลาดกอรปกับแนวโน้มกระแสเกาหลีกำลังโด่งดังในเมืองไทยอย่างต่อเนื่อง และนับเป็น premium cosmetics แบรนด์แรกจากเกาหลีที่ก้าวเข้ามาทำตลาดในเมืองไทย ด้วยราคาที่สมเหตุสมผลไม่ถูกและแพงจนเกินไปด้วย price range ประมาณ 750-2,280 บาท และมี positioning ที่ชัดเจนด้วยการเป็นเครื่องสำอางที่ผ่านการวิจัยสำหรับผิวสาวเอเชียโดยเฉพาะ และชูดจุดขาย “สวยเสมอเหมือนอายุ 25” ซึ่งกลุ่มเป้าหมายหลักของ LANEIGE คือ ผู้หญิงอายุ 20-25 ปี ระดับ B ขึ้นไป ซึ่งต้องการคงความงามเฉกเช่นวัย 25 เรื่อยไป
สมรวรรณบอกว่า “สาวเบญจเพส บ่งบอกถึงความ matual ในทุกๆ ด้าน และเป็นช่วง prime ของผู้หญิง” อีกทั้งฐานข้อมูลลูกค้ากว่าแสนรายของ red earth และ bloom จะช่วยทำให้การเปิดตลาด LANEIGE ในไทยไม่ใช่เรื่องยากนัก อีกทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยมักให้การเปิดรับและทดลองสินค้าใหม่ๆ เป็นอย่างดี
เธอยอมรับว่า กระแสเกาหลีฟีเวอร์ในเมืองไทยมีส่วนสำคัญที่ทำให้ LANEIGE ได้รับความสนใจ ด้วย brand image ของเกาหลีโดยรวมที่ผู้บริโภคให้ความเชื่อมั่นในคุณภาพ
“ต้องขอบคุณ SAMSUNG ที่ทำให้คนไทยและทั่วโลกรับรู้ว่า แบรนด์เกาหลีเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีและมีคุณภาพ เป็นแบรนด์ที่เชื่อถือได้”
“ดังนั้นแม้จะเป็นเครื่องสำอาง แต่ LANEIGE ก็ทุ่มเทด้านเทคโนโลยีในการคิดค้นวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ รวมถึงใส่ใจในบรรจุภัณฑ์ ตลอดจน support material ต่างๆ ที่ต้องควบคุมคุณภาพและนำเข้าจากเกาหลีทั้งหมด”
นอกจากนี้ การมี global presenter เป็นดาราสาวเกาหลีชื่อดังอย่าง จอง จี ฮุน นางเอกภาพยนตร์เรื่อง My Sassy Girl ยิ่งทำให้เป็นที่น่าจับตาของบรรดา Korea Mania ยิ่งขึ้น “แฟนคลับจอง จี ฮุน ส่วนหนึ่งเป็นลูกค้าของเรา เวลาเขามาที่เคาน์เตอร์หรือช็อปนอกจากจะซื้อผลิตภัณฑ์ของเราแล้ว ยังขอโปสเตอร์โฆษณาที่มีรูปจอง จี ฮุน ไปเก็บสะสมอีกด้วย และจะสอบถาม BA ของเราว่าทำอย่างไรจะแต่งหน้าให้สวยใสเหมือนจอง จี ฮุน…มีกลุ่มคนที่คลั่งเกาหลีอยู่จริงและอยากที่จะใกล้ชิดและใช้สินค้าเกาหลีประเภทต่างๆ ไม่เพียงแต่บริโภคความบันเทิงเท่านั้น”
ทั้งนี้การเดินทางมาโปรโมต “Dazy”ภาพยนตร์เรื่องใหม่ของจอง จี ฮุนในไทยช่วงเดือนมีนาคม 2549 ในไทยนับเป็นวาระสำคัญที่ LANEIGE จะอาศัยจังหวะนี้ช่วงชิงโอกาสทางการตลาด ทั้งนี้อยู่ในระหว่างการศึกษารูปแบบที่เหมาะสมเพื่อให้เกิดประสิทธิผลสูงสุด ทั้งนี้เธอบอกว่าจะไม่อิงกระแสหนังแดจังกึมที่กำลังโด่งดัง เนื่องจากยังไม่ “fit” กับสินค้าประเภทเครื่องสำอาง ไม่เหมือนร้านอาหารที่น่าจะทำ co-promotion กับละครแดจังกึมแล้วสัมฤทธิผลมากกว่า
การแนะนำแบรนด์ใหม่สู่ตลาด เรื่องของการแจกสินค้าตัวอย่างเป็นสิ่งที่ละเลยไม่ได้ ดังนั้น 1 ปีแรก สินค้าตัวอย่างกว่า 1 แสนชิ้นของ LANEIGE ซึ่งมีขนาดใหญ่กว่าทั่วไปเพื่อให้เกิดการใช้อย่างต่อเนื่องและเห็นผล ได้ถูกแจกจ่ายไปยังกลุ่มเป้าหมายผ่านทางเคาน์เตอร์และช็อป ตลอดจนนิตยสารผู้หญิงต่างๆ และพบว่าอัตราการกลับมาซื้อผลิตภัณฑ์เป็นที่น่าพอใจ “เราแจก sampling เยอะมาก มั่นใจว่าเรื่องของ sampling
ส่วนกลยุทธ์ขยายสาขาจะเป็นทั้งในรูปแบบ counter และ freestanding ซึ่งเป็น concept store ในศูนย์การค้า ซึ่งเทรนด์การเปิดร้านแบบ stand alone หรือ freestanding นี้ได้รับความนิยมอย่างสูงในเกาหลี โดยปัจจุบันในไทยมี 6 freestanding และ 9 counters และภายในปี 2549 นี้จะเปิดอีก 5 freestanding shops และ 3 counters โดยผลิตภัณฑ์บำรุงผิวทำรายได้คิดเป็น 70-80% ของยอดขาย LANEIGE ทั้งหมด
จะเห็นได้ว่ากลยุทธ์ในการขยายตลาดของ LANEIGE จะเน้นเปิดสาขาแบบ freestanding เป็นหลัก สมรวรรณให้เหตุผลว่า การตกแต่งร้านและการทำ event promotion ต่างๆ สะดวกกว่า ตลอดจนสามารถสื่อ positioning ได้ชัดเจน มากกว่ารูปแบบ counter ซึ่งมักมีข้อจำกัดของห้างสรรพสินค้าซึ่งต้องเป็นไปตามกฎและธีมของแต่ละห้าง ทำให้ไม่สามารถ outstanding brand ได้ “เรามองว่าแต่ละร้านจะเป็นเหมือน billboard แทนที่จะไปติดตามป้ายข้างทางด่วน แต่เรา decorate communicate สิ่งที่เราต้องการได้อย่างเต็มที่ภายในพื้นที่ร้านของเรา”
อย่างไรก็ตาม นอกจาก LANEIGE จะต้องต่อกรกับเครื่องสำอางสัญชาติเอเชียด้วยกันอย่างยักษ์ใหญ่ SHISEIDO หรือแม้แต่ KOSE ด้วยแล้ว เครื่องสำอางฝั่งยุโรปอย่าง Christian Dior ก็ act asia ด้วยการออก Dior Snowwhite เอาใจสาวเอเชียด้วยเช่นกัน “ตลาดเครื่องสำอางเอเชียใหญ่มาก ผู้เล่นหลายรายต่างมุ่งหวังทำเงินจากตรงนี้ ดังนั้น counter brand ทุกแบรนด์คือคู่แข่งของเราทั้งทางตรงและทางอ้อม แต่แบรนด์เกาหลีที่เข้ามาในเมืองไทยขณะนี้ถูกแบ่งระดับด้วยราคาให้อยู่คนละตลาด โดย LANEIGE มีความเป็นพรีเมียมมากกว่าแบรนด์อื่นๆ”
ทั้งนี้จะใช้งบการตลาด 15% ของยอดขาย และงบสำหรับสินค้าตัวอย่างอีก 20% ของยอดขาย คาดว่าภายใน 2 ปีจะมียอดขาย 200 ล้านบาท
นอกจากนี้ เครื่องสำอางแบรนด์เกาหลีที่วาง positioning อยู่ในระดับ super premium และยืนอวดโฉมในห้างหรูที่นิวยอร์กได้ ก็คือ Amore Pacific ซึ่งเป็นชื่อเดียวกับบริษัท อมอร์ แปซิฟิค จำกัด สมรวรรณ บอกว่านี่จะเป็นอีกแบรนด์เกาหลีที่มีศักยภาพก้าวเข้าสู่ตลาด high end เมืองไทย และอีกไม่นานไมเนอร์ กรุ๊ปจะเปิดตลาดลุยเครื่องสำอางนำเข้าอย่างเต็มสูบแน่นอนโดยผ่าน อมอร์ แปซิฟิค ซึ่งมีแบรนด์ที่แข็งแกร่งและ positioning ชัดเจนหลายแบรนด์…ซึ่งเมื่อถึงเวลานั้นเครื่องสำอางเกาหลีในเมืองไทยจะเป็นภาพที่ใหญ่และชัดเจนยิ่งขึ้น
“กระแสเกาหลีจะมีความต่อเนื่องไปอีกนาน โดยปกติแล้ววัฒนธรรมคนเกาหลีเป็นคนจริงจัง นักธุรกิจเกาหลีก็เช่นกัน ทำอะไรทำจริง ทุ่มเทเต็มที่ในการลงทุนและไม่ย่อท้อที่จะรอคอยผลสำเร็จ อีกทั้งรัฐบาลเกาหลีก็ให้การสนับสนุนกับแบรนด์ใหญ่ๆ ของเกาหลีในการทำตลาดต่างประเทศอีกด้วย”
LANEIGE เป็นภาษาฝรั่งเศส แปลว่า หิมะ เพื่อสื่อให้เห็นถึงความรู้สึกบริสุทธิ์ สะอาด ของผิวพรรณ
เปิดตัวครั้งแรกในปี 2537 ที่เกาหลี ภายใน 1 ปีสร้างยอดขายกว่า 3,500 ล้านบาท
LANEIGE สร้างปรากฏการณ์ที่น่าพอใจอย่างสูงที่ฮ่องกงด้วยยอดขายกว่า 500 ล้านบาทภายใน 2 ปี
Website
