MISSHA (มิสชา) เครื่องสำอางวัย 2 ขวบเศษจากเกาหลีนำเข้าและจัดจำหน่ายโดย บริษัท ไมตี้แอนด์แมกซ์ จำกัด ซึ่งเป็นธุรกิจของ In Yeop Kim ชาวเกาหลี หลังจากเขาศึกษาลู่ทางเครื่องสำอางในประเทศไทยมานานกว่า 1 ปีครึ่ง พบว่าตลาดเครื่องสำอางในเมืองไทยมีมูลค่าสูงถึง 50,000-60,000 ล้านบาท และมีอัตราการเติบโตประมาณ 15-20% ต่อปี เขาเชื่อว่า MISSHA จะเดินตามรอยความสำเร็จในเกาหลีซึ่งประสบความสำเร็จภายในระยะเวลาเพียง 2 ปีนับแต่การเปิดตัว
“ศึกษาตลาดในเมืองไทยมาปีครึ่งซึ่งรวมถึงขอใบอนุญาตจาก อย. พร้อมกันคราวเดียวกว่า 1,000 SKU ก่อนที่จะเปิดสาขาแรกที่ซีคอนสแควร์ เมื่อกันยายน 2548 ปัจจุบันมี 6 สาขา และภายในสิ้นปี 2549 จะเพิ่มเป็น 26 สาขา และใช้กลยุทธ์ขยายสาขาแบบ stand alone shop เป็นหลัก และจะนำระบบแฟรนไชส์มาช่วยเพื่อให้มีการเติบโตที่รวดเร็ว ในเกาหลี 2 ปี มีถึง 200 สาขา และทั่วโลกปัจจุบันมีกว่า 360 สาขาแล้ว และภายในสิ้นปี 2549 จะมีถึง 500 สาขาทั่วโลก โดยมีช็อปที่เกาหลี สหรัฐอเมริกา ออสเตรเลีย สิงคโปร์ ฮ่องกง เวียดนาม มองโกเลีย จีน ไต้หวัน ญี่ปุ่น เม็กซิโก และไทย ปัจจุบันมีสมาชิกกว่า 2-3 ล้านคนทั่วโลก ขณะที่ในไทยผ่านมา 5 เดือนมีสมาชิก 50,000 คน” In Yeop Kim ประธานเจ้าหน้าที่บริหารหนุ่มชาวเกาหลี บอกกับ POSITIONING ด้วยภาษาไทยที่ชัดถ้อยชัดคำ
“3 สาขาแรก เป็น test shop พบว่าที่สาขาซีคอนสแควร์ กลุ่มนักเรียนนักศึกษาย่านนั้นให้ความสนใจเป็นอย่างดี ส่วนสาขารัชดา กลุ่มสาวนักท่องราตรีก็ตอบรับดีไม่แพ้กัน และสาขาสีลม กลุ่มสาวออฟฟิศก็ไม่ทำให้เขาผิดหวัง ดังนั้นเขาจึงมั่นใจว่า MISSHA เป็นแบรนด์ที่มีกลุ่มเป้าหมายกว้างตั้งแต่วัยเด็กจนถึงผู้ใหญ่…ดังนั้น MISSHA จึงมีกลุ่มเป้าหมายที่กว้างมาก ไม่จำกัดเฉพาะวัยรุ่นเท่านั้น”
นอกจากนี้การขยายตลาดด้วย stand alone shop เป็นกลยุทธ์หลักของ MISSHA ในการเจาะพื้นที่ชุมชน มากกว่าจะไปเฉิดฉายในห้างสรรพสินค้า ซึ่งเป็น 1 ในนโยบายลดต้นทุน ทำให้สามารถตั้งราคาขายได้ต่ำกว่ารายอื่น ทั้งนี้การลดต้นทุนด้านบรรจุภัณฑ์ และค่าเช่าพื้นที่เคาน์เตอร์ในห้างสรรพสินค้า ทำให้ MISSHA ตั้งราคาจำหน่ายต่ำกว่า counter brand 5-10 เท่า และต่ำกว่าแบรนด์เกาหลีด้วยกันเองที่มีช็อปในห้างประมาณ 3 เท่า และในอนาคตอีก 3 ปี จะมีการลดต้นทุนอีกขั้นด้วยการตั้งโรงงานบรรจุภัณฑ์ในไทย
“ต้องเปลี่ยนทัศนคติผู้บริโภคที่มักมองว่าของดีต้องราคาแพง ของราคาแพงต้องเป็นของดี เพราะอันที่จริงแล้วต้นทุนในการผลิตเครื่องสำอางใกล้เคียงกัน แต่ที่แตกต่างกันคือบรรจุภัณฑ์และค่าการตลาด ทำให้ราคาต่างกันมาก”
“ไม่จำเป็นต้องทำบรรจุภัณฑ์เลิศหรูเพราะจะส่งผลให้ราคาเครื่องสำอางแพงเกินไป และการไปเช่าพื้นที่ในห้างสรรพสินค้าเป็นการลงทุนสูงแต่ได้กำไรต่ำ และต้องเพิ่มราคาขึ้นถึง 40-50% ไม่เหมือนการเปิด stand alone shop ที่ลงทุนต่ำกว่าและสามารถตกแต่งร้านได้เต็มที่และมุ่งสร้าง brand awareness ด้วย 3 สี คือ แดง ดำ ขาว ซึ่งเป็นสีสัญลักษณ์ของ MISSHA การมีร้าน stand alone ยังช่วยให้สามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายตามพื้นที่ได้ชัดเจนกว่า ด้วยการทำโปรโมชั่นที่แตกต่างกันในแต่ละสาขา เพราะมีกลุ่มเป้าหมายไม่เหมือนกัน ทั้งนี้จะไม่มีนโยบายลดราคา เพื่อจูงใจให้สมัครเป็นสมาชิกซึ่งจะได้รับสิทธิส่วนลดพิเศษ นอกจากนี้จะเน้นบริการจาก BA และ Make up Artist ให้ใส่ใจลูกค้าอย่างใกล้ชิด”
การรุกตลาดครั้งนี้ของ MISSHA กรีธาทัพกันมาถึง 1,000 sku ครบไลน์ตั้งแต่ผลิตภัณฑ์สำหรับเส้นผมจรดปลายเท้า ตั้งเป้ายอดขายปีแรกประมาณ 360 ล้านบาท จากการอัดงบการตลาดทั้ง above the line และ below the line และงบวิจัยตลาดและผู้บริโภคตั้งแต่ปี 2547 รวมเบ็ดเสร็จกว่า 100 ล้านบาท
ภายใน 5 ปี Kim มั่นใจว่าจะมีสาขากว่า 100-200 สาขา ส่วนหนึ่งจะเป็นการขยายสาขาในรูปแบบแฟรนไชส์ โดยใช้งบลงทุนประมาณ 10-15 ล้านบาทต่อสาขา ขึ้นอยู่กับขนาดพื้นที่ นอกจากนี้การขยายช่องทางจัดจำหน่ายที่เขาสนใจคือ การมีสาว MISSHA เพื่อจำหน่ายแบบ direct sale แต่ไม่ใช่การขายตรงเหมือนกับมิสทิน หรือยูสตาร์
แม้จะไม่ได้ว่าจ้างพรีเซ็นเตอร์อย่างเป็นทางการ แต่การเกาะกระแสดาราเกาหลีที่โด่งดังก็คือแนวทางที่ MISSHA ทำมาตั้งแต่ต้น เริ่มจากการเป็นสปอนเซอร์ในละครที่ “วอน บิน” เป็นพระเอกและล่าสุดเป็นสปอนเซอร์ละครเกาหลีที่มี เรน เป็นนักแสดงนำ
ไม่เพียงเท่านี้ เขายังวาดแผนโปรโมต MISSHA ด้วยการจัดแข่งขันกอล์ฟดารา ไทย-เกาหลี ในช่วงปลายปี 2549 นี้อีกด้วย เขาบอกว่าด้วยสายสัมพันธ์ส่วนตัวกับสื่อเกาหลีและดารานักร้องเกาหลีที่เขามี จะทำให้ลดค่าใช้จ่ายในเรื่องค่าตัวไปได้มาก
“ตอนนี้กระแสเกาหลีในไทยถือว่าสูงสุดแล้วเราเข้ามาในช่วงนี้ ก็จะได้บินไปพร้อมกันเลย (หัวเราะ) ปัจจัยสำคัญที่ทำให้สินค้าเกาหลีได้รับความนิยมเป็นเพราะคุณภาพและมีภาพลักษณ์ที่ดี”
Profile
Kim เชี่ยวชาญในธุรกิจนำเข้า ที่เกาหลีเขากับพี่ชายนำเข้าวัตถุดิบจากเครือซีพีไปจำหน่าย ด้วยยอดขายของบริษัทกว่า 4000 ล้านบาทต่อปี Kim ซึ่งดูแลด้านนำเข้าและบายเออร์ ทำให้เขาต้องใช้ชีวิตไปๆ มาๆ ระหว่าง เกาหลี-ไทย นานนับ 10 ปี ด้วยความเป็นคนรักการเรียนรู้ภาษาทำให้เขาสามารถใช้ทั้ง 4 ทักษะ ฟัง พูด อ่าน เขียน ใน 5 ภาษา ได้แก่ เกาหลี อังกฤษ จีน ญี่ปุ่น และไทย ในระดับดี-ดีมาก เลยทีเดียว จับตา Korean Tycoon คนนี้ให้ดี ผู้มีความปรารถนาและวิสัยทัศน์อย่างแรงกล้าที่เบ่งบานดอกไม้สีแดงนาม MISSHA ให้สะพรั่งในเมืองไทย พร้อมกับการก้าวเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ฯภายใน 3 ปี
สีแดง สื่อถึงความเป็นผู้หญิง
ดอกไม้ 5 กลีบ สื่อถึงความสวยงาม
MISSHA มาจากคำว่า MISS + Sexy+Healthy+Active
Business model ของ MISSHA
คิดต่างเพื่อขจัดต้นทุนที่ไม่จำเป็น Other makers==>Whole salers==>Retailers==>Customers==>Missha==>Franchise Stores/missha.net==>Customers
