14 ปีของ “U life Magazine”บนเส้นทางตลาดนิตยสารสำหรับนักศึกษา ที่สะท้อนถึงประสบการณ์อันยาวนานที่สุดของนิตยสารเซ็กเมนต์นี้ที่ขึ้นว่า “อยู่รอดยาก” เห็นได้จากจำนวนนิตยสารกลุ่มนี้หัวใหม่ๆ ต่างแห่กันมาจับจองแผงอย่างต่อเนื่อง แต่ไม่นานก็เลือนหายไป คงเหลือเพียงไม่กี่เล่มที่ยังคงอยู่
ความสำเร็จของ U life อาจเป็นกรณีศึกษาของ Player รายเก่าและรายใหม่ที่อยากไปรอดตลอดฝั่ง “นิตยสารประเภทเจาะกลุ่มนักศึกษาทยอยเข้ามาในตลาดหลายเล่ม แต่ก็ต้องมีอันพับไป เพราะตลาดสื่อประเภทนี้ ถ้าไม่แกร่งจริงก็รอดยาก” ธมนิฎฐ์ ชาญจรัสพงศ์ เอ็มดี บริษัท Full Function ผู้ผลิตสื่อนิตยสาร U life ให้ข้อสรุปจากประสบการณ์ที่เขาคลุกคลีมายาวนานนับสิบปี
สิ่งสำคัญที่มีส่วนหล่อหลอมให้ U life ก้าวมาถึงวันนี้ ธมนิฎฐ์ เชื่อมั่นว่า อาจมาจาก U life เป็น Product นิตยสารที่เน้นเจาะ Segment ชัดเจน รู้ว่า Target ผู้อ่านอยู่ตรงไหน และสร้างความสัมพันธ์กับผู้อ่านอย่างต่อเนื่อง อีกทั้งยังพยายามทำให้นิตยสารมีชีวิตชีวา โดยอาศัยกิจกรรมและปรับปรุงอยู่ตลอดตามยุคสมัยที่เปลี่ยนแปลง
นิตยสาร U life ขนาดแท็บลอยด์รายปักษ์ ออกทุกวันที่ 1 และ 16 ของเดือน โดยตัวเลขยอดพิมพ์
ปัจจุบันเฉลี่ย 50,000 เล่มต่อเดือน โดยแบ่งเป็นจำหน่าย จำนวน 40,000 เล่มๆ เล่ม 25 บาท และแจกฟรี 10,000 เล่ม (ตามหน่วยงาน องค์กร สโมสร น.ศ.) แต่ละเล่มมีโฆษณาสินค้าจากผู้สนับสนุนร่วมสิบรายแทบทุกเล่มหลากหลาย ทั้งกลุ่มสินค้าไอที สถาบันสอนภาษา สินค้าคอนซูเมอร์ ซึ่งส่วนหนึ่งที่บอกถึงการยอมรับของ U life ในตลาดค่อนข้างเด่นชัด
“สินค้า เอเยนซี่ มองจุดขายเราเป็นสื่อที่มีความน่าเชื่อถือ เพราะเราอยู่ในตลาดมาเป็นสิบปี และเราเองก็มีประสบการณ์รู้ทั้งสิ่งที่ลูกค้าต้องการ เพราะเราคลุกคลีไปกับทำแคมปัส อีเวนต์ตามมหาวิทยาลัย (ในนามบริษัท Full Function Organizer) และทำกิจกรรมกับนักศึกษาอย่างต่อเนื่อง” นี่เป็นจุดแข็งที่สำคัญของ U life ที่แตกต่างจากนิตยสารกลุ่มเดียวกัน
ปัจจุบัน Core Target นิตยสาร U life เป็นนักศึกษามหาวิทยาลัย และนักเรียนมัธยมปลายอายุ 16-24ปี มี Positioning ไม่ใช่แค่ นิตยสาร แต่เป็นสังคมหนึ่ง ซึ่งได้ทำกิจกรรมกับนักศึกษาอย่างต่อเนื่อง โดยล่าสุดเมื่อต้นปีที่ผ่านมาได้ลงมือทำโครงการ “ศูนย์ส่งเสริมกิจกรรมนักศึกษา” ซึ่ง ธมนิฏฐ์ ระบุว่า “เป็นส่วนหนึ่งในการสร้างความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องกับนักศึกษา โดยศูนย์ฯจัดตั้งขึ้นเพื่อให้นักศึกษามีช่องทางในการหาสปอนเซอร์ เมื่อต้องทำกิจกรรมดีๆ โดย U life ซึ่งมีสายสัมพันธ์อันดีกับบรรดาสินค้าต่างๆ ก็จะช่วยประสานงานและของบประมาณส่วนหนึ่งมาช่วยเหลือกิจกรรมนักศึกษา”
“ของฟรี” แต่มีคุณค่า
ก่อนออกนิตยสารเล่มแรกราวต้นปี 2535 เขาได้ออกไปสำรวจตลาดจากหนังสือแนวนี้ที่วางบนแผง สมัยนั้นมีจำนวนน้อยมาก (แทบไม่มีเลย) เนื่องจากเป็นกลุ่มนิตยสาร Niche Market และพยายามวิเคราะห์ว่า ทำอย่างไรหนังสือจึงอยู่รอดบนแผงได้ ในที่สุดได้ค้นพบว่า มาจากยอดโฆษณาและยอดขายเป็นหลัก
“ดังนั้น เฟสแรก U life จึงทำแจกฟรี (Free Copy) จำนวน 50,000 เล่ม สมัยนั้นหนังสือแจกฟรีไม่มีเลย เราให้ทีมงานแต่งเครื่องแบบไปยืนแจกตามหน้าประตูมหาวิทยาลัยทั้งในกรุงเทพฯและต่างจังหวัด ทั่วทั้งตามองค์กรนักศึกษา ห้องสมุด ชมรม และสโมสรทุกที่ ซึ่งเป็นจุดที่ Target (นักศึกษา) อยู่ เราเป็นรายแรกที่ทำการตลาดถึงตัวกลุ่มเป้าหมายเลย ปัจจุบันนี้วิธีการนี้นิยมทำกันมากในนิตยสารแจกฟรี ทั้งตามทางด่วน รถไฟฟ้า BTS และรถไฟฟ้าใต้ดิน MRT”
พร้อมเสริมด้วยกลยุทธ์ใช้สื่อแมส ทั้งทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ ประโคมเปิดตัวนิตยสารอย่างเต็มรูปแบบ ทำให้ชื่อ U life เป็นที่รู้จักของนักศึกษาส่วนใหญ่เพิ่มมากขึ้น “มีผู้ใหญ่ที่ผมเคารพนับถือ ในมีเดีย ออฟ มีเดียส์ คือ โฆษิต สุวินิจจิตร ซึ่งเป็นคนสนับสนุนและเชียร์ให้ผมทำนิตยสารแนวนี้ช่วยผมให้เรื่องโปรโมตผ่านสื่อทีวี และวิทยุก็ร่วมกับพันธมิตร Media Plus ซึ่งสมัยนั้นมีคลื่นวิทยุที่วัยรุ่นฮิตฟังกันมาก ช่วยกันโปรโมตจนแบรนด์เป็นที่รู้จักในฐานะเป็นสื่อน่าสนใจและเป็นประโยชน์ต่อนักศึกษา”
ปรับถี่ๆ หนีความเชย
นอกจากสายสัมพันธ์อันดีแล้ว ประสบการณ์อ่าน “พฤติกรรมกลุ่มเป้าหมาย” เป็นอีกคุณสมบัติหนึ่งที่ให้ทำให้ ธมนิฎฐ์ ปลุกปั้น U life ได้จนสำเร็จ “คนที่อ่านU life คาดหวังจะรู้เรื่องราวรอบตัวในรั้วมหาวิทยาลัย โดยกลุ่มนักศึกษา ซึ่งอ่านหนังสือแนวนี้ ไม่ใช่กลุ่มผู้อ่านสกุลไทยที่อ่านต่อเนื่องเป็น 20-30 ปี แต่เป็นผู้อ่านที่ยังเรียนหนังสือในมหาวิทยาลัย ซึ่งมีพฤติกรรมการเสพสื่อ นิตยสารที่เปลี่ยนแปลงไปอีกรูปแบบหนึ่ง หลังจากจบการศึกษาในรั้วมหาวิทยาลัย
“ดังนั้น U life จึงต้องปรับเปลี่ยนตลอดเวลาของ Generation ในอดีตมีสื่อนิตยสารเพียงอย่างเดียว แต่ปัจจุบันมีสื่อ Internet เข้ามา เลยอยากปรับให้เหมาะสมกับยุคสมัย เราเลยต้องปรับทั้งรูปเล่ม เนื้อหา และบุคลิกหนังสือมาหลายครั้ง”
จึงไม่แปลกใจนักที่เขาจะมีเหตุผลเพียงพอแทบทุกครั้งที่ลุกขึ้นมาปรับปรุง U life ครั้งใหญ่ ไม่น้อยกว่า 3 ครั้ง ทั้งรูปเล่ม เนื้อหา “ในอดีตนักศึกษานิยมนิตยสาร Size แท็บลอยด์สี่สี พับง่าย ถือสะดวก U life เล่มแรกจึงต้องเลือกตามเทรนด์นักศึกษา 3 ปีต่อมาเราก็ปรับมาเป็นแบบหลาย Section และใส่แฟ้ม เพื่อให้นักศึกษาสามารถเอาแฟ้มไปใส่ชีต เอกสารตำราเรียน เพราะสมัยนั้นนักศึกษานิยมถือตำราเรียนใส่แฟ้มกัน หลังจากนั้นก็ต้องปรับ Size ใหญ่ขึ้น เท่าๆ กับมติชนรายสัปดาห์ ทำได้ระยะหนึ่งจากนั้นก็ยกเลิก มาเป็นขนาดเล่ม A4 ซึ่งเป็นขนาดปัจจุบัน
ส่วนเนื้อหาหลัก ยังคงเป็นเรื่องราวชีวิตในมหาวิทยาลัย ตามแกน Lifestyle มีรูปแบบก็ปรับไปตาม Generation ก่อนการปรับทุกครั้งเราให้ทีมงานไปสำรวจ สัมภาษณ์นักศึกษาว่าอยากได้นิตยสารมีรูปเล่ม เนื้อหาแบบไหน เราก็นำเอาความต้องการมาประมวลปรับปรุงให้เหมาะสมกับกลุ่มผู้อ่านนักศึกษาโดยเฉพาะ”
ธมนิฎฐ์ บอกพร้อมเสริมอย่างหนักแน่นว่า “เราจำเป็นต้องปรับ เพราะถ้าไม่ปรับปรุง นิตยสารก็ตกยุค ล้าสมัยนักศึกษาก็จะไม่อ่านเรา”
ก่อตั้งขึ้นราวปี 2531 มี ธมนิฎฐ์ ชาญจรัสพงศ์ เอ็มดี เป็นผู้บุกเบิกกิจการเชี่ยวชาญกิจกรรมการตลาดรูปแบบ IMC แบบครวงจร ในรูปแบบ
1.Campus Activity ประชิดเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรงสถานศึกษาของโรงเรียนและมหาวิทยาลัยทั่วประเทศ สร้างสรรค์กิจกรรมที่สนุกสนาน แผงเนื้อสาระความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ คู่ขนานไปกับสื่อในมหาวิทยาลัย U life Magazine ที่ช่วยประชาสัมพันธ์อย่างทั่วถึง
2.Public Activity กิจกรรมเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วยการตระเวนหาไม่จำกัดสถานที่ เวลา อาทิ สวนสาธารณะ อาคารสำนักงาน โรงภาพยนตร์ 3.In Store Activity กิจกรรมส่งเสริมการขาย ณ จุดขายตาม Modern Trade ทั่วประเทศ 4. Event Activity กิจกรรมที่มีบรรยากาศเวที แสง และสี ในทุกรายละเอียด เพื่อให้งานออกมาตามที่วางเป้าหมายการตลาดไว้สูงสุด
