จากประสบการณ์การทำสื่อมาก่อนเกี่ยวกับการดูแลการจัดผังให้กับ ททบ.5 และได้เลิกราไป แต่ด้วยความรักในธุรกิจสื่อที่มีเสมอมา ทำให้ พิสุทธิ์ เลิศดำริห์การ ได้ก้าวเข้าสู่ธุรกิจสื่อประเภทสิ่งพิมพ์ ซึ่งทางนายทุนหรือผู้ใหญ่ที่พิสุทธิ์เรียก เห็นดีเห็นงามด้วย และมาลงตัวที่นิตยสารรายเดือน หลังจากการสำรวจตลาดพบว่ายังไม่มีนิตยสารหัวใดที่นำเสนอเรื่องราวเกี่ยวกับการศึกษาต่อต่างประเทศโดยตรง และนั่นคือบทกำเนิดของนิตยสารน้องใหม่เมื่อกว่าขวบปีที่ผ่านในนาม CLASSROOM
“สมัยก่อน ตอนที่จะไปเรียนเมืองนอกเราหาสื่อหรือแหล่งข้อมูลแบบนี้ยากมากเมื่อเทียบกับสมัยนี้ โอกาสมีมากขึ้น อีกทั้งเปิดกว้างในสาขาวิชาที่เรียน ไม่จำเป็นจะต้องไปเรียน MBAเท่านั้น ปัจจุบันนอกจากพ็อกเกตบุ๊กที่นำเสนอเรื่องการเรียนต่อเมืองนอกแล้ว ยังไม่มีนิตยสารเล่มใดที่ประกาศชูจุดขายเรื่องนี้อย่างชัดเจน และนี่คือโอกาสของเรา”
“เรามองว่าจุดเปลี่ยนสำคัญในชีวิตของคนเรามี 2 ช่วงใหญ่ๆ คือหลังจบมัธยมปลาย และช่วงเข้าและจบจากมหาวิทยาลัย เพื่อก้าวเข้าสู่ตลาดงานหรือเรียนต่อ…เราสร้างสรรค์ CLASSROOM ขึ้นมาเพื่อสนองความต้องการในช่วงที่ 2 คือ จับกลุ่มนิสิตนักศึกษาชั้นปีที่ 3-4 ที่ใกล้จะจบ รวมถึงบัณฑิตใหม่ หากเขาต้องการศึกษาต่อต่างแดนหรืออยากทำงาน แต่ทั้งนี้เนื้อหาที่เราให้น้ำหนักมากที่สุดคือเรื่องเรียนต่อ รองลงมาคือการทำงาน สุดท้ายคือไลฟ์สไตล์ และ CLASSROOM ฉบับแรกเมื่อเดือนพฤศจิกายน 2547 จึงเกิดขึ้น ส่วนสำคัญมาจากมันสมองของเด็กจบใหม่ที่มีจำนวนเกินกว่า 90% ของกองบรรณาธิการ” พิสุทธิ์ เลิศดำริห์การ บรรณาธิการบริหารและผู้พิมพ์ผู้โฆษณา นิตยสาร CLASSROOM บริษัท ลิฟท์ แอนด์ เลิร์น จำกัด บอกกับ POSITIONING
ฝันที่ไม่เป็นจริง
สิ่งที่พิสุทธิ์มองในครั้งนั้นมีฝ้ามัวบางประการ ทำให้ CLASSROOM ต้องพักยกชั่วคราวร่วม 4 เดือน หลังจากเปิดตัวไปได้เพียง 5 ฉบับ
บทเรียนครั้งนั้นได้ทำให้เขาเรียนรู้ว่า สิ่งที่เขาคิดว่าเป็นจุดแข็งกลับกลายเป็นจุดอ่อน คอนเทนต์ที่ว่าแน่ในเรื่องของแนะแนวการศึกษาต่อต่างประเทศ การลงทุนส่งกองบรรณาธิการบินลัดฟ้าไปสัมภาษณ์ถึงลอนดอน ปารีส ใน 2 ฉบับแรก รวมถึงข้อมูลทางวิชาการที่แน่นเอี้ยด และเรื่องราวจากคำบอกเล่าของนักเรียนนอกสาขาวิชาต่างๆ กลับไม่ใช่คำตอบที่ลงตัวที่สุดสำหรับเอเยนซี่และผู้อ่าน
ต้นทุนสูงจากการบินไปทำคอนเทนต์เอง ข้อมูลที่หนักสาระจนเกินไป และการไม่เข้าใจในธรรมชาติของ Advertiser ซึ่งส่วนใหญ่แล้วคือบริษัทแนะแนวศึกษาต่อ ซึ่งมีการวัดผลสื่อด้วยการนับจำนวนคนที่ติดต่อกลับมายังบริษัทหลังจากนิตยสารวางแผง และประเด็นสำคัญก็คือ จำนวนยอดขายแต่ละฉบับมีความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญ โดยพฤติกรรมผู้อ่านจะเลือกซื้อเฉพาะฉบับที่มี Cover Story ที่ตนเองสนใจ ทำให้ไม่มีแฟนประจำซึ่งเขามองว่า หากปล่อยให้เป็นเช่นนี้นานๆ ย่อมส่งผลด้านลบต่อหนังสือเป็นแน่ และนี่ทำให้ CLASSROOM ต้องกลับมาทบทวนเพื่อลบจุดอ่อน ก่อนจะสร้างจุดขายขึ้นมาใหม่
Learning Life Magazine
จุดยืนเก่าที่ปรับใหม่
“ปัญหาที่เกิดขึ้นเป็นเพราะเราคิดจากตัวเราออกไปหากลุ่มเป้าหมายว่าเขาควรจะได้รับอะไร ดังนั้นเราจึงคิดจากตัวเด็กนักศึกษาเองว่าเขาน่าจะต้องการอะไร และเริ่มทำการสำรวจจนพบว่า เอาเข้าจริงๆ แล้ว ความต้องการเรื่องเรียนต่อของเขาไม่ใช่เรื่องสำคัญอันดับต้นๆ ไม่ติด 1 ใน 3 อาจจะเป็นอันดับ 6 ด้วยซ้ำไป แต่เรื่องที่เขาสนใจมากที่สุดกลับเป็นเรื่องของไลฟ์สไตล์ ดนตรี กีฬา เป็นต้น ดังนั้นเราจึงลดน้ำหนักของเรื่องเรียนลง แต่ยังคงมีอยู่ ทั้งนี้ทำให้เราตอบโจทย์ได้ว่า CLASSROOM ของเราไม่ใช่แค่การเรียนรู้ในห้องเรียนเพียงอย่างเดียว…Anywhere is Classroom”
จากเด็กเรียนแก่วิชาการที่ใส่แว่นตาหนาเตอะ ได้เปลี่ยนไป เพื่อตอบสนองทั้งผู้อ่านและความต้องการของเอเยนซี่มากขึ้น และขยายไปสู่สินค้าและบริการอื่นๆ โดยไม่ผูกปิ่นโตกับบริษัทแนะแนวการศึกษาต่อเพียงอย่างเดียว ด้วย Variety of Content และเพื่อให้คำจำกัดความของ CLASSROOM ที่ว่าเป็น Learning Life Magazine หรือคู่มือการเรียนรู้การใช้ชีวิตและสร้างแรงบันดาลใจ ให้เป็นรูปธรรมมากขึ้น
นอกจากนี้ยังตีความเรื่องการเรียนต่อ กินขอบเขตไปถึงการเรียนในประเทศ เรียนคอร์สพิเศษต่างๆ ทำให้จำนวนหน้าของคอลัมน์ Study Navigator ลดลง เพิ่มคอนเทนต์แฟชั่น เนื้อหาจะเหมาะกับกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ที่ไม่ใช่หนอนหนังสือ และได้ลดขนาดนิตยสารให้ดูทันสมัยและสร้างจุดต่างบนแผงด้วยรูปแบบที่ไม่เหมือนใคร อีกทั้งให้โอกาสนิสิตนักศึกษาที่สนใจเข้ามามีส่วนร่วมมากขึ้นในงานเขียน และมี Workshop เล็กๆ พร้อมกันนี้ได้ปรับราคาจากเดิมฉบับละ 80 บาท เหลือ 50 บาท เพื่อให้สอดรับกับกำลังซื้อของกลุ่มเป้าหมาย
นอกจากนี้เขายังมองว่านิตยสารเป็นงาน Craftsmanship ที่ต้องใส่ใจในทุกรายละเอียดทั้งเนื้อหาและภาพ และรูปแบบการจัดหน้า “นอกจากเนื้อหาที่ต้องระดมสมองกันทั้งกองบรรณาธิการแล้ว อยากให้ภาพสวยเหมือนหนังสือท่องเที่ยว และต้องใส่ Creativity เข้าไปเยอะ ให้ความสำคัญกับงาน Art มาก อยากให้หนังสือมีภาพลักษณ์ดูดี เก๋ และถือได้ไม่อายใคร”
โฉมใหม่โดนใจแต่ต้องสู้หนัก
ผลจากลงแผงครั้งใหม่ด้วยรูปโฉมที่ไฉไลและคอนเทนต์ที่เปลี่ยนแปลงไป ทำให้ได้รับผลตอบรับที่ดีขึ้นจากทั้งผู้อ่านและเอเยนซี่
“โฆษณาไม่จำกัดเฉพาะบริษัทแนะแนวฯ เท่านั้น ยังมีสินค้า Consumer Product และ Fashion Brand ที่จับกลุ่มนิสิตนักศึกษาด้วย”
แต่เขายอมรับว่าการออกรบโดยไร้คู่หูหรือสมัครพรรคพวกเช่นนี้ เป็นการยากยิ่งที่จะชนะหรือแม้แต่เอาตัวรอดในสงครามนิตยสารที่ระอุขึ้นทุกเมื่อเชื่อวัน
“CLASSROOM เป็นหนังสือหัวเดียวของบริษัท ต่างจากเล่มอื่นๆ ที่จะมีหนังสือพี่หนังสือน้องในเครือหลายเล่ม สามารถช่วยส่งเสริมและเกื้อหนุนในการทำกิจกรรมการตลาด และเกิด Impact ต่อเอเยนซี่ได้มากกว่านิตยสารเล่มเดียวโดดๆ ที่ไม่มี Back up”
พิสุทธิ์เปรยว่า มีค่ายใหญ่ติดต่อเข้ามาบ้างเพื่อซื้อหัวบ้าง แต่ ณ ขณะนี้คือ ทีมงานจะต้องรุกหนักในเรื่องของการขายโฆษณา รวมถึงการเข้าไปทำกิจกรรมกับกลุ่มเป้าหมายในมหาวิทยาลัยให้มากขึ้น ในรูปแบบการร่วมือกับหน่วยงานหรือสินค้าและบริการอื่นๆ ที่มีแนวคิดคล้ายคลึงกัน นอกจากนี้เพื่อความอยู่รอดยังเตรียมนำคอนเทนต์จากนิตยสารแปลงสู่สื่ออื่นๆ เช่นรายการโทรทัศน์ เป็นต้น”
CLASSROOM เป็นกรณีศึกษาของสื่อที่ต้องการให้ความรู้กับกลุ่มเป้าหมายอย่างเข้มข้น แต่เมื่อผลตอบรับด้อยกว่าที่คาดหวังทำให้ต้องปรับเปลี่ยนคาแร็กเตอร์ตัวเองให้ใกล้เคียงกับสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายต้องการมากที่สุด
