เป็นอีกกระแสหนึ่งที่มาแรงสำหรับ “คอลลาเจน” ที่ถูกดึงมาเป็นจุดขายของเครื่องดื่มนานาชนิด ล่าสุดกับ โฟร์โมสต์เจ้าตลาดนมยูเอชชีที่ครองส่วนแบ่งกว่า 50% ได้ต่อยอดซับ แบรนด์ “แคลซีเม็กซ์” ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ “โฟร์โมสต์ แคลซีเม็กซ์ บิวตีวา” ขยายฐานจับกลุ่มใหม่ กลุ่มนักศึกษาสาวและสาววัยเริ่มทำงาน วาง Positioning เป็นนมยูเอชทีและโยเกิร์ตแคลเซียมสูงที่ช่วยทำให้สวยอย่างมั่นใจ โดยใช้นาเดีย นิมิตรวานิช สาว 3 บทบาท พิธีกร วีเจ และนักแสดง เป็นพรีเซ็นเตอร์ ตอกย้ำความสวยนำพาไปสู่ความมั่นใจและอะไรก็เป็นไปได้
จาก Consumer Insight พบว่า นมแคลเซียมสูงและโยเกิร์ตถ้วยเป็นผลิตภัณฑ์อันดับแรกที่ผู้บริโภคคิดว่าช่วยให้สุขภาพดีและช่วยส่งเสริมความงามจากภายในได้ เอียน เกียร์ริ่ง กรรมการผู้จัดการ บริษัท ฟรีสแลนด์ ฟู้ดส์ โฟร์โมสต์ (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) บอก ดังนั้น Brand Promise ของแคลซีเม็กซ์ บิวตีวา จึงเป็น Beauty-From-Within สื่อสารผ่าน Big Idea ที่ว่า “ฉายแววมั่นใจ อะไรก็เป็นไปได้”
นับเป็นการต่อยอดขยายความสำเร็จจากซับ แบรนด์ “แคลซีเม็กซ์” จากเดิมมุ่งเน้นเจาะกลุ่มผู้ใหญ่ (Full Adults) อายุ 25-50 ปีเท่านั้น โดยมีหมิว-ลลิตา ศศิประภา เป็นพรีเซ็นเตอร์ มาสู่กลุ่มนักศึกษาและสาววัยเริ่มทำงาน (Emerging Adults) ที่มีนาเดีย นิมิตรวานิช เป็นพรีเซ็นเตอร์ ชูจุดขายคอลลาเจนเสริมด้วยว่านหางจระเข้ หวังส่งผลให้ยอดขายโดยรวมของโฟร์โมสต์ แคลซีเม็กซ์พุ่งขึ้นอีก 40% และดันส่วนแบ่งการตลาดในกลุ่มนมน้ำแคลเซียมสูงได้อีกอย่างน้อย 8-10%
สวยอย่างเดียว…แล้วไง ใครจะสน? กวีมาศ ตั้งคีรีพิมาน ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด เปรียบเปรยถึงคู่แข่ง ซึ่งไม่บอกก็เป็นที่รู้กันว่าหมายถึง นมเปรี้ยว ดัชมิลล์ ผสมคอลลาเจน ที่มีพอลล่ามาเคี้ยวคอลลีเจลแบบสวยๆ พร้อมกับบอกอีกว่า Product Highlight ของโฟร์โมสต์ตัวนี้ตอบโจทย์ที่ลึกล้ำกว่านั้น คือ สวย แล้วมั่นใจและเป็นพื้นฐานที่ดีต่อไปสำหรับการเข้าสังคมและหน้าที่การงาน เช่นเดียวกับนาเดียที่มีความสามารถแบบ Multi-Talent
“ผู้บริโภคให้การใส่ใจดูแลสุขภาพตนเองมากขึ้น ศึกษาและรู้ลึกว่าอะไรดีมีคุณค่า แต่ยังต้องการความสะดวกสบายอยู่ ดังนั้นผลิตภัณฑ์ที่รวบรวมคุณค่าที่หลากหลายไว้จะมีโอกาสทางการตลาดสูง”
อย่างไรก็ตาม เธอยอมรับว่าการขยายฐานมาสู่กลุ่มวัยรุ่นไม่ใช่เรื่องง่ายนัก เพราะวัยรุ่นมีตัวเลือกที่หลากหลาย วัยเด็กอาจดื่มนมเป็นประจำ แต่เมื่อเจริญวัยขึ้นอาจดื่มนมน้อยลง ดังนั้น การนำความงามมาผสมผสานกับประโยชน์ของนม น่าจะกระตุ้นให้วัยรุ่นหันมาดื่มนมได้มากขึ้น ไม่มากก็น้อย
Calcimex Beautiva
Company บริษัท ฟรีสแลนด์ ฟู้ดส์ โฟร์โมสต์ (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน)
Product Detail นมยูเอชที ขาดมันเนย รสจืด และโยเกิร์ตขาดมันเนย รสองุ่นผสมว่านหางจระเข้ และรสส้ม ผสมผลไม้รวม ราคา 11-12 บาท
Target กลุ่มนักศึกษามหาวิทยาลัยและวัยเริ่มทำงาน อายุระหว่าง 19-24 ปี
Strategy ใช้งบการตลาด 80 ล้านบาท กระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ ผ่านทางสื่อ ครบวงจรทั้ง TVC, Press&Print Ad, POP, Product Sampling และ Activation
ตลาดรวมผลิตภัณฑ์นมแคลเซียมสูงมูลค่า 1,283 ล้านบาท (by type)
ยูเอชที 667 ล้านบาท เติบโต 30%
พาสเจอร์ไรซ์ 336 ล้านบาท เติบโต 10%
นมผง 280 ล้านบาท เติบโต 23%
มูลค่าตลาดรวมนมแคลเซียมสูงไม่รวมนมผง 1,000 ล้านบาท
แคลซีเม็กซ์ 55%
แอนลีนและอื่นๆ 45%
