วงการธุรกิจโฆษณาเดินทางมาถึงจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ โดยเฉพาะ “สื่อทีวี” ซึ่งเป็นสื่อหลักที่เคยเฟื่องฟูกำลังสู่ภาวะถดถอย เม็ดเงินที่เคยหว่านไปกับงานโฆษณาทางทีวีมีอัตราเติบโตชะลอตัวลงอย่างต่อเนื่อง
ปรากฏการณ์นี้ ส่งแรงสะเทือนไปยังคนในแวดวงโฆษณาจำต้องปรับตัว หันไปให้น้ำหนักสื่อ Below the line พวกจัดงานอีเวนต์ หรือใช้นิวมีเดียใหม่ อาทิ อินเทอร์เน็ต สื่อสามมิติ เพื่อทำหน้าที่ทดแทน (บางส่วน) สื่อแมสที่ถูกลดบทบาทลง
วิทวัส ชัยปราณี ในฐานะนายกสมาคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศไทย คนใหม่ที่เพิ่งเข้ามารับตำแหน่งเมื่อปลายเดือนตุลาคมที่ผ่านมา วิทวัส วิเคราะห์ว่า อีก 5 -10 ปีข้างหน้า สื่ออินเทอร์เน็ตจะมีบทบาทมาก และจะมาแทนที่สื่อทีวี เพราะสิ่งที่เกิดขึ้นทุกวันนี้ ในต่างประเทศเกิดช่องเคเบิลท้องถิ่นเล็กๆ จำนวนหลายช่อง หลายราย
ดังนั้น เทรนด์สื่อทีวีเป็นไปได้มากทีเดียวว่าจะเสื่อมความนิยมอย่างต่อเนื่อง อีกทั้งปัจจุบันพฤติกรรมการดูทีวีของคนรุ่นใหม่จัดว่าถดถอยลงมาก เด็กสมัยนี้เฉลี่ยดูทีวีประมาณครึ่งชั่วโมงต่อวัน ที่เหลืออีก 5-6 ชั่วโมงเป็นเวลาที่ใช้กับการดูสื่ออินเทอร์เน็ตแทน
โดยสื่อนี้ในอนาคตจะเติบโตอย่างมาก และเผยแพร่อย่างรวดเร็ว รวมไปถึงการบริโภค เอนเตอร์เทนเมนต์ต่างๆ ก็เน้นไปทางสื่อออนไลน์จากต่างประเทศ มีการดาวน์โหลดหนังจากอินเทอร์เน็ต มี Movie library โดยไม่จำเป็นต้องเช่าวิดีโอในยุคอนาคตข้างหน้า
“เด็กรุ่นใหม่บริโภคข้อมูลข่าวสาร จากสื่อใหม่อย่างรวดเร็ว แต่ก็ไม่เยอะ แต่ก็ประมาทไม่ได้ ดังนั้น เทรนด์ของสื่อหลักในอดีตจะก็เสื่อมความนิยมลง ยังไม่ถึงหมดไปเลยทีเดียว ในแง่ Power ลดน้อยลงมากจากเดิมที่สื่อทีวีสำคัญเป็นทุกสิ่งทุกอย่าง มันก็ไม่ใช่แล้ว”
ขณะที่บทบาทของสื่อสิ่งพิมพ์ อาทิ แมกกาซีน หนังสือพิมพ์ถูกลดความสำคัญลง โดยพฤติกรรมการอ่านหนังสือ แมกกาซีน หนังสือพิมพ์ของคนยุคปัจจุบันก็เปลี่ยนแปลงไปเช่นกัน มีการอ่านออนไลน์มากขึ้น บางคนอ่านไม่ทันก็ใช้การส่งข้อมูลผ่านอีเมลเฉพาะหัวข้อสำคัญๆ
“ภาพตอนเช้าที่คนนั่งอ่านหนังสือพิมพ์ ดื่มกาแฟ เป็นชั่วโมงๆ ก็จะไม่มีแล้ว แต่เป็นอ่านจากอินเทอร์เน็ตที่ทำงาน เฉพาะ Headline News เท่านั้น หรือ ใช้การฟังรายการทีวี เล่าข่าว ขณะที่ข่าว SMS ในมือถือจะได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ
การลงโฆษณาผ่านสื่อหนังสือพิมพ์ก็จะได้ผลต่อสินค้า แบรนด์ น้อยลง จากเดิมที่เคยมีอัตราการอ่าน 1 ล้านคนจากยอดพิมพ์ 1 แสนฉบับ ก็อาจเหลือแค่คนอ่านจำนวน 1 แสนคนเฉพาะคนที่ซื้อหนังสือพิมพ์เท่านั้น ทั้งนี้เพราะคนส่วนหนึ่งหันไปบริโภคสื่อออนไลน์ ฟังรายการข่าวผ่านทีวีแทน
วิทวัส ขยายความให้ฟังถึงเทรนด์ความถดถอยโฆษณาที่เกิดขึ้นในต่างประเทศ ผู้บริโภคถูกแบ่งเป็นเซ็กเมนต์ ขณะที่การบริโภคสื่อก็เปลี่ยนแปลงไป โดยสื่อหลักเสื่อมความลง และเป็น Segmentation มากขึ้น อาทิ สื่อทีวี โดยในต่างประเทศมีจำนวนนับร้อยช่อง สำหรับเมืองไทยปรากฏการณ์เหล่านี้ยังเกิดขึ้นไม่ชัดเจนนัก ช่องยูบีซีแม้เกิดขึ้นหลายช่อง แต่ก็มีสมาชิกเพียงแสนคนเท่านั้น
แต่เทรนด์ดังกล่าวนี้ก็มีแนวโน้มขยายตัวเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง หากมีเปิดแข่งขันเต็มรูปแบบและสามารถถึงจุดคุ้มทุนได้ เขาตั้งข้อสังเกตว่า ทุกวันนี้ที่ไม่ค่อยมีผู้ประกอบการรายใหม่เข้ามามากนัก เพราะเห็นว่ายูบีซีเองก็ยังมีรายได้จากการเก็บค่าสมาชิกได้ยังไม่มากนัก เพราะถูกควบคุมด้วยสัญญาที่ทำไว้กับ อสมท มากนัก
คุ้มค่า คุ้มราคา
ขณะที่ Trend ผู้บริโภคในปีหน้า วิทวัส ให้ทัศนะว่า ผู้บริโภคหรือลูกค้าในยุคนี้ค่าใช้จ่ายค่อนข้างจำกัด เพราะมีรายการที่จำเป็นต้องใช้จ่ายจำนวนมาก ดังนั้น Value for money หรือความคุ้มค่า คุ้มราคา เป็นสิ่งสำคัญ ซึ่งต้องมองให้ออกว่า Category ใดที่ลูกค้ายังจำเป็นต้องใช้จ่ายเป็นสินค้าแบรนด์เนมราคาแพง อีกทั้งสินค้าที่มีคุณภาพ ราคาไม่แพงนัก จะทำตลาดได้ดี เพราะลูกค้าหันมามองหาสินค้าราคาถูกลง แต่มีคุณภาพดี
“เทรนด์นี้ปรากฏให้เห็นมาสักระยะหนึ่งแล้ว แต่ปัจจุบันผู้ประกอบการ เอเยนซี่หลายรายอาจยังมองไม่ออกว่าลูกค้ายุคนี้ไม่ต้องการของเว่อร์ แต่ต้องการสินค้าจับต้องได้ ขณะที่ Image สินค้าไม่ใช่เรื่องความร่ำรวย หรูหรา เพราะ ความหรูหรามันบริโภคไม่ได้ แต่การใช้งานได้ดีมันสามารถจับต้องได้ดีกว่า”
เป็นที่น่าสังเกตว่าลูกค้าคนไทยปัจจุบันหันมา Shopping โดยเฉพาะของกินของใช้ ทั้งรูปลักษณ์เป็นโกดังเก็บสินค้า ไม่ได้มีอินเมจที่ดีมากนัก จากเดิมห้างสรรพสินค้ามาเป็นดิสเคานต์สโตร์ เพราะราคาถูกกว่า โดยไม่จำเป็นต้องคำนึงถึงภาพลักษณ์มากนัก สำหรับศูนย์การค้าขนาดใหญ่ มีไว้สำหรับเดินเล่น พักผ่อนในวันหยุด และยังคงตอบสนองรองรับลูกค้าเฉพาะกลุ่มมากขึ้น Niche Market
“ลูกค้าหันมาซื้อสินค้าแบรนด์เกาหลี ไต้หวัน และจีน มากขึ้น จากอดีตที่ไม่ค่อยนิยมสนใจมากนัก มักใช้สินค้าจากยุโรป อาทิ เยอรมัน อเมริกา มากกว่า ทั้งนี้เพราะลูกค้าต้องการความคุ้มค่ามากกว่า หรือกรณีเหล้าลูกค้าหันมาเลือกดื่ม 100 Pipers ขวดไม่กี่ร้อยบาท แทน เหล้านอกที่ราคาค่อนข้างสูง ทำให้ยอดจำหน่ายเหล้านอกระดับกลางลดลงจากหลักแสน”
วิทวัส ยังเชื่อว่ากลุ่มสินค้าราคาแพงก็ยังมีการบริโภค แต่เป็นเฉพาะกลุ่มไป สำหรับเครื่องสำอางยังคงเป็นหลัก ขณะที่เสื้อผ้าแบรนด์เนมราคาแพงที่เคยซื้อแบบทั้งชุด หันมาซื้อแบรนด์แบบผสมใส่กันมากขึ้น หรือ หันมาใช้แบรนด์ระดับกลาง หรือระดับเดียวกัน ที่มีคุณภาพดีและราคาถูกลง
“เมื่อก่อนอาจเคยซื้อ เวอร์ซาเช่ ทั้งชุด อาจหันมาซื้อแบรนด์อื่นๆ ระดับรองลงมา สลับเปลี่ยนกันไปมากขึ้น อีกทั้งลูกค้ามีทางเลือกราคาถูกลง แต่เป็นแบรนด์ดูดีและคุ้มราคา มีคาแร็กเตอร์ ดังนั้น สำหรับใครที่ตั้งหน้าตั้งตาขายสินค้าพรีเมียม ราคาแพง อิมเมจดี แต่จับต้องไม่ได้ จะตาย เพราะมีฐานลูกค้าน้อย อีกทั้ง ถ้าไม่ดีจริงคุณภาพไม่สมราคาจริงๆ ลูกค้าก็ไม่เอาเช่นกัน”
แต่มีบางจุดที่ผู้บริโภคยังต้องลงทุน เช่น เครื่องสำอาง อาจยังมีการหันไปใช้สินค้าราคามากขึ้น เพราะเชื่อว่าสินค้าราคาแพง ยิ่งดีมีคุณภาพ เพื่อเป้าหมายที่วางไว้ เพราะหากเสื้อผ้าใช้ราคาถูกลง อาจหันมาสนใจเรื่องผิวพรรณ หน้าตา แทน หรือวิตามินที่รับประทานแล้วเห็นผลดี หน้าใส ใต้ตาไม่หมองคล้ำ จะเพิ่มปริมาณมากขึ้น ดังนั้น นักการตลาดจำเป็นต้องจับทิศทางกลุ่มเป้าหมายให้ถูก เพราะคงเหลืออยู่เพียงไม่กี่กลุ่มที่จะลงทุนได้ในราคาแพง
วิทวัส ชัยปราณี นักบริหารหนุ่มโฆษณาที่คลุกคลีคร่ำหวอดในวงการโฆษณามากว่า 20 ปี บ่มเพาะวิชา ชั่วโมงบินมาหลายสำนัก อาทิ ค่ายเดนท์สุ และดีเอ็มบี แอนด์ บี และที่ค่ายเอเยนซี่ชั้นนำ โอกิลวี่ฯ นานราว 13 ปี ก่อนตัดสินใจจับมือกับ TBWA เปิดตัว Creative Juice/G1 เป็น Creative Branding Agency ในตำแหน่ง CEO ล่าสุด ก่อนมาเป็นนายกสมาคมโฆษณาธุรกิจ เขายังเคยนั่งเก้าอี้รองนายกสมาคมฯ มาก่อน
