“เทรนด์ (lifestyle) ปีนี้โดดเด่นมากขึ้น ที่เป็น Niche ซอยแยกย่อยเป็นกลุ่มเล็กๆ มีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น”
ในยุคที่ผู้บริโภคเป็นใหญ่ นักกลยุทธ์การตลาดต้องค้นหาวิธีมัดใจทุกรูปแบบ “ไลฟ์สไตล์” ยังคงเป็น “อาวุธ” ชั้นดีของลูกค้า ในยุคที่ต้องเจาะใจลูกค้าให้ถึงกึ๋น Trend ไลฟ์สไตล์ในปี 2007 เป็นอย่างไร “พลอย จริยะเวช” เจ้าแม่ไลฟ์สไตล์ตัวจริง มีคำตอบ
Lifestyle : Health Trend ยังแรง
“พลอย จริยะเวช” คอลัมนิสต์ นักแปลสาวที่สัมผัสใกล้ชิดกับเทรนด์ไลฟ์สไตล์ไทยๆ และเทรนด์โลกมานาน ได้รับขนานนามว่าเป็น “เจ้าแม่ไลฟ์สไตล์” ฟันธงว่า ไลฟ์สไตล์เทรนด์คนไทย ว่า “เทรนด์สุขภาพ” ยังคงมาแรง พลอยให้เหตุผลว่า
“เพราะคนยุคนี้เน้นดูแลตัวเองดีขึ้น นำกระแสต่างๆ มาปรับใช้ในชีวิตประจำวัน รักษาผิวพรรณ เลือกสรรของที่รับประทานมากขึ้น
กระบวนการปรุงอาหาร การออกแบบกำลังกายหลากหลาย อาทิ โยคะ มีทั้งร้อนและเย็น มันก็เป็นองค์ประกอบรวมที่เกี่ยวพันกับสุขภาพที่ดี รวมไปถึงการจัดสรรเวลาในชีวิตให้พอเหมาะ ไม่เครียด ดูแลจิตใจ สนใจหนังสือที่กล่อมเกลาอารมณ์และจิตใจ”
ขณะที่รูปแบบไลฟ์สไตล์เทรนด์เด่นๆ ปีนี้ เธอคาดการณ์ว่า เทรนด์อะไรก็ตามที่มันเป็น Niche ซอยแยกย่อยเป็นกลุ่มเล็กๆ มีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น เธอยกตัวอย่าง Blogger เว็บบล็อกที่สร้างชุมชนของเขาขึ้นมา เป็นกลุ่มเล็กๆ มีการไป Add Comment ในบล็อกได้ เป็นอีกสังคมหนึ่งที่คนเลือกเข้าไปพบปะแสดงความคิดเห็นอย่างเสรี
หรืออะไรที่มีความเป็น Personalize พิเศษและแตกต่าง แสดงความเป็นตัวตนของแต่ละคนว่ามีเอกลักษณ์โดดเด่น “งานทำมือ Hand Made ทั้งหลายที่ได้รับความนิยมตลอดกาลอยู่ในแวดวงแฟชั่น ออกแบบดีไซน์อย่างเสื้อผ้าที่มีรายละเอียดของงานฝีมือ พวกงานปัก เพราะสิ่งเหล่านี้แสดงให้เห็นถึงความละเอียดอ่อนของความเป็นมนุษย์ เพราะโลกยุคนี้เปลี่ยนแปลงเร็ว ด้วยเทคโนโลยี ดังนั้นงานฝีมือมนุษย์ยังเป็นสิ่งที่โหยหาตลอด” พลอยให้ทัศนะ
ทุกสินค้าบริการต้องการไลฟ์สไตล์
ปัจจุบัน พลอยได้ใช้ประสบการณ์ของเธอทำหน้าที่เป็น “Concept Designer ของUrbanista Concept Studio ที่รับจ้างออกแบบแนวคิดให้กับสินค้า บริการ เฉพาะ เป็นบริษัทเล็กที่เรียกตัวเองว่าเป็น XS-Sme คือเล็กกว่าเอสเอ็มอีเสียอีก
งานของเธอกับลูกค้าที่เป็นบิ๊กแบรนด์ดังๆ ทั้งจากเทวารัณย์สปาของโรงแรมดุสิตธานี, จีอีกรุงศรี เครดิตการ์ด โครงการสิ่งพิมพ์แจก, การบินไทย ไกด์บุ๊กท่องเที่ยว และล่าสุด เซ็นทรัลเวิลด์ โปรเจกต์ ชื่อ Gift Specialist Project ล้วนแต่สะท้อนถึงการให้ความสำคัญกับการนำ “ไลฟ์สไตล์ คอนเซ็ปต์” มาใช้เป็นจุดขายทางการตลาด
คอนเซ็ปต์ไลฟ์สไตล์ของพลอย จะให้ความสำคัญในการมองอย่างไรให้สนุก ใช้ชีวิตอย่างประณีต หรูหรา โดยไม่ต้องใช้เงิน แต่รู้จักใช้ชีวิต เป็นการชั่งน้ำหนักว่า เหมาะสมกับการใช้ในการทำงาน ชีวิตประจำวันอย่างเป็นไปได้
“สมัยนั้น(9 ปีที่ผ่านมา) คำว่า ไลฟ์สไตล์ ไม่ได้ถูกพูดถึงมากมายขนาดนี้ ยังไม่ฮอตฮิต เก๋ ไก๋ น่าหมั่นไส้เหมือนตอนนี้ ก็คันใจเหมือนกันที่เรื่องเราทำมันกลายเป็นกระแส ซึ่งมีทั้งข้อดีและข้อเสีย ข้อดี คือ พอพูดถึงเรื่องนี้คนจะนึกถึงเรา ข้อเสียคือ มันน่ารำคาญ บางครั้งการตลาดก็ทำให้คำว่า ไลฟ์สไตล์ดูดัดจริตไป ทั้งๆ ที่ไลฟ์สไตล์ มันคือการใช้ชีวิตปกติธรรมดา และหาสาระจากสิ่งเล็กๆ น้อยๆ ในวิถีชีวิตมาใช้ประโยชน์”
ไลฟ์สไตล์แบบจัดให้
ในฐานะทำงานออกแบบแนวคิด พลอยบอกว่า ได้ใช้ไลฟ์สไตล์เข้าไปจับในเชิงเนื้อหา และวิธีคิด โดยเฉพาะการศึกษาไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค เมื่อลูกค้าให้โจทย์มา เพื่อนำไปออกแบบเช่น กรณีกรุงศรี จีอี ต้องการส่ง “จดหมายข่าว” แจกให้ลูกค้าที่เป็นสมาชิกบัตร “เลดี้ การ์ด” ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผู้หญิงทำงาน
“กรุงศรีจีอี เขามีโจทย์มา อยากได้สิ่งพิมพ์ที่มีไลฟ์สไตล์จัดๆ พลอยนำไปคิดต่อ ทำอะไรที่เข้าใจไลฟ์สไตล์ลูกค้า โดยที่ลูกค้าไม่ทิ้ง เพราะ สิ่งพิมพ์แผ่นพับเหล่านี้ส่งมากันทุกเดือน เราก็ปาทิ้ง บางแห่งมาเป็นเล่ม เหนื่อยที่จะอ่าน และทำอย่างไรให้ลูกค้าเก็บและได้ประโยชน์ด้วย”
ลูกค้าของสมาชิกบัตรเลดี้ การ์ดส่วนใหญ่เป็นผู้หญิงทำงาน กลุ่มรายได้สูง มีรสนิยม ก็ต้องหาแนวเรื่องให้ตรงกับความสนใจ และมีข้อมูลแนวกุ๊กกิ๊ก ที่เป็นเรื่องเล็กๆ น้อยๆ ที่ต้องเข้าถึงพฤติกรรมของลูกค้าเหล่านี้อย่างแท้จริง
การ์ด ถูกออกแบบให้ดูเนี้ยบ แต่ต้องเก๋ โดยหน้าแรกใส่ข้อมูลที่เป็นประโยชน์แก่ลูกค้า เก็บไว้ที่บ้าน ที่ทำงาน เวลาคิดอะไรไม่ออก อีกด้านสำหรับลูกค้าใส่โปรโมชั่น ออกแบบสี กราฟิกน่ารักๆ และใส่ข้อมูลไลฟ์สไตล์ที่ต้องการ
“ผู้รับน่าจะใช้ประโยชน์ได้ เช่นเวลาว่างน่าจะไปเรียนประดิษฐ์ที่ไหน เจ้านายอยากสั่งดอกไม้ร้านใหม่ เพราะฉะนั้นเราต้องใส่ข้อมูลเบอร์โทรศัพท์ และเมื่อครบปี ใครเป็น Top Spender จะมีกล่องเก็บเมลเลตเตอร์ให้ ตอนนี้ 1 ปี พลอยออกแบบให้เสร็จหมดแล้ว 12 แผ่น ลายไม่ซ้ำกัน เป็นเหมือนหนังสือเล็กเก๋ๆ”
ผลตอบรับไอเดียจึงดีเกินคาด พลอยบอกอย่างปลาบปลื้มว่า กรุงศรี จีอีแฮปปี้มาก ให้ทำตลอดปีนี้ โดยสิ่งพิมพ์นี้กำหนดส่งถึงสมาชิกบัตรทั้ง 2 ประเภท ประจำทุกเดือน จำนวนเดือนละ 5 หมื่น เริ่มตั้งแต่เดือนกันยายนที่ผ่านมา
อีกหนึ่งโปรเจกต์ที่สะท้อนงานที่เกี่ยวกับไลฟ์สไตล์โดยตรง คือ ไกด์บุ๊ก Lifestyle Destination Guide : New York City ของการบินไทย ที่ต้องการทำ “ไกด์บุ๊ก” มอบให้ลูกค้าที่ซื้อบัตรโดยสารรอยัล ออคิดซิลด์ไปกลับนิวยอร์กในช่วงเวลาพิเศษ
คอนเซ็ปต์ไกด์บุ๊ก ต้องดูดี น่าอ่าน และที่สำคัญต้องออกแบบให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์กลุ่มเป้าหมายที่เป็นนักธุรกิจ ที่ต้องเดินทางตลอดเวลา
“อย่างร้านอาหารที่เลือกมาลงในหนังสือ ต้องอยู่ในย่านนิวยอร์กที่สามารถเดินทางไปไม่ไกล เพราะพวกกลุ่มนี้ไม่ค่อยมีเวลา เราก็ต้องเลือกร้านที่มันเก๋ ดูดี และเดินทางไปได้จริง บรรยากาศร้านก็ต้องไม่เสียงดัง เพราะนักธุรกิจต้องมีการพูดคุยงาน เจรจาธุรกิจ” เธอเผยเคล็ดลับทำหนังสือเล่มเล็กให้น่าอ่านและโดนใจลูกค้าเหล่านี้ ซึ่งต้องใส่ใจแม้แต่รายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ
ไลฟ์สไตล์ เฉพาะบุคคล
อีกหนึ่งโครงการ “โครงการ กิฟต์ สเปเชี่ยลโปรเจกต์” ของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลเวิลด์ ต้องมุ่งไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ มีความคิดสร้างสรรค์ คนทำงานที่ใช้จ่ายมีเหตุมีผล
เธอมองว่าเป็นบริการใหม่ที่ยังไม่มีใครทำ แตกต่างจากห้างอื่นๆ ที่แข่งขันกันมี Personal Stylize, lifestyle Consult ซึ่งเป็นบริการที่ห้างส่วนใหญ่ทำกันหมดแล้ว
“วิธีออกแบบคอนเซ็ปต์ เริ่มตั้งแต่ คิดแทนผู้บริโภคเวลาไปห้างใหญ่ขนาดใหญ่ ไม่รู้ว่ามีร้านอะไรแอบซ่อนอยู่บ้าง เพื่อเป็นการประหยัดเวลาในการเลือกซื้อ พลอยจึงคัดเลือกทีม Gift Specialist 4 คน 4 สาว มีไลฟ์สไตล์แตกต่างกันคนละแบบ จากนั้นก็ไปคัดสรรสินค้าในเซ็นทรัลเวิลด์มา 100 ชิ้น
สินค้าที่เลือกมา 100 ชิ้นนี้จะต้อง Mix&Math เช่น หากซื้อหนังสือ ก็มิกซ์กับชา เพราะคนอ่านหนังสือมักชอบดื่มชา โดยจะมีคำบรรยายสิ่งของรายละเอียด ที่มาที่ไป และมีคำเขียนแนะนำว่า มันน่าจะไปมิกซ์และแมทกับเบอร์อะไร เพื่อให้คนที่มาซื้อได้ใช้ไอเดียเลือกซื้อด้วยตัวเอง เพราะของขวัญเป็นเรื่อง Personalize มาก” พลอยอธิบายอย่างละเอียด
ผลงานเหล่านี้ จึงเป็นบทสะท้อนของความพยายามเข้าถึงไลฟ์สไตล์ลูกค้า ของสินค้าและบริการในยุคนี้ ที่ต้องทำกันอย่างละเอียด ทุกแง่มุม เพื่อเข้าถึงสิ่งที่เรียกว่า ความชอบ และตัวตนของลูกค้าอย่างถึงแก่น
Tip ไลฟ์สไตล์ คอนเซ็ปต์ แบบโดนใจ
– หัดคิดแบบผู้บริโภคไม่ควรคิดเอาประโยชน์เพราะเป็นผู้ประกอบการอย่างเดียว
– ต้องเปิดกว้างและสนใจทุกอย่างรอบตัวตลอดเวลา เพราะไม่รู้ว่าลูกค้าจะเป็นใคร ความต้องการแบบไหน และโอกาสหน้าอาจต้องมาคิดไอเดียเกี่ยวข้องได้
– หาข้อมูลทุกทางทั้งจากการเดินทาง อ่านหนังสือ และเล่นอินเทอร์เน็ต มีโอกาสควรไปในแหล่งไลฟ์สไตล์เทรนด์เพื่อเกาะกระแส
– ติดตามเทรนด์กระแสโลกอย่างต่อเนื่อง
– ไลฟ์สไตล์ต้องใกล้ชิดกับตัวตนกลุ่มเป้าหมายลูกค้า ไม่ควรยึดกระแสมากเกินไป เพราะทำให้กลายเป็นไลฟ์สไตล์ผิวเผิน ไม่ใช่ของจริง
