โฆษณาทางโทรทัศน์ครบ 100 ปี ของธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) ที่มีลักษณะทบทวน ”วันวานที่ผ่านผัน” แต่ไม่ใช่ ”วันหวานที่หวานอยู่” ตามมาด้วยโฆษณาส่งเสริมการขายบริการของธนาคาร ที่มีลักษณะ ฮาร์ดเซลส์ แจกของสำหรับลูกค้าใหม่ที่ไปใช้บริหารทางการเงิน สลับกันต่อเนื่องยามนี้ ถือเป็นกลยุทธ์ในยามที่ตลาดเงินกำลังย่างเข้าสู่หัวโค้งของการแข่งขันอย่างครบวงจร ที่เรียกว่า ยูนิเวอร์แซล แบงกิ้ง ที่มีเชิงรุกได้เข้าท่าดีแท้
จะถือว่าเป็นการทิ้งทวนก่อนจากของคุณหญิงนักการเงิน ชฎา วัฒนศิริธรรม หวานใจคนเดียวและคนเดิมของรัฐมนตรีกระทรวงวัฒนธรรมคนปัจจุบัน ก่อนที่จะอำลาเก้าอี้นี้ในปลายเดือนมกราคมที่จะถึง เพื่อล้างมือในอ่างทองคำ กลับไปเลี้ยงหลานที่บ้านแบบ ”พอเพียง” กับเขาบ้าง หลังจากเหนื่อยมายาวนาน
การตลาดของธนาคารไทยพาณิชย์ ที่ยกเอาห้วงเวลาครบวาระฉลองอะไรสักอย่างหนึ่งมาใช้เป็นประโยชน์ในปัจจุบัน เป็นเรื่องเข้าใจกันได้ไม่ยาก และเป็นกลยุทธ์เก่าๆ ที่ยังคงใช้ได้ผลเสมอ
Aniversary Marketing ถูกนิยามขึ้นมาเพื่อการนี้โดยตรง และใครต่อใครก็มองเห็นว่ามีประสิทธิผลเสมอ เพราะว่ามันเป็นการเชื่อมร้อยอดีตมารับใช้ปัจจุบัน เพี่อสร้างอนาคต เข้าข่ายกินรวบเวลาชนิดดิ้นไม่หลุดกันเลย
กลยุทธ์การตลาดอย่างนี้ มีความใกล้เคียงกับกลยุทธ์เอาของเก่ามาหากินอีกแบบหนึ่งที่เรียกว่า ถวิลหาความหลัง หรือ Nostalgia หมายถึงการเอาอดีตที่ดีๆ มาร้อยเรียงในลักษณะรีแพ็กเกจ แล้วออกมาเป็นสินค้าใหม่ เพื่อให้คนที่กำลังกลัดกลุ้มและสับสนกับปัจจุบันหรืออนาคต ได้มองเห็นทางสว่าง หรือเชื่อว่ามองเห็น
เรื่องหลังนี้ ฮอลลีวู้ดทำกันบ่อยจนเกือบจะเฝือเลยก็ว่าได้ ตัวอย่างง่ายๆ ก็เรื่องของซานตาคลอส หรือ เรื่องของพระเยซู ที่โผล่คุ้นเคยกับคนดู (ฝรั่ง) มาทุกคริสต์มาส โดยเฉพาะคนอย่าง เมล กิบสัน ที่ระยะหลังถนัดกับเรื่องนี้เป็นพิเศษ
ลักษณะร่วมกันของ Aniversary Marketing และ Nostalgia ที่โดดเด่นคือ การหมุนนาฬิกาสมอง (นักวิทยาศาสตร์อย่าง ไอแซค นิวตัน ยืนยันว่า ทุกคนมีนาฬิกาส่วนตัวในสมองเสมอ) เพื่อย้อนเวลาไปค้นหาความทรงจำเก่าๆ ที่อาจจะหลงๆ ลืมๆ เพราะความเครียดและอาการเลอะเลือนทางสมองที่เกิดจากชีวิตประจำวันอันแสนจะรัดตัว เพื่อขุดคุ้ยเอารายละเอียดที่หล่นหายในชีวิตกลับคืนมาให้กลายเป็นปัจจุบันที่ผ่านเลย และชวนให้ระลึกถึง โดยเฉพาะมุมมองที่สวยงาม ซึ่งปลอบประโลมใจได้ดีนักแล
เพียงแต่ Aniversary Marketing แตกต่างออกไป เมื่อการนำเอาอดีตมาใช้เพื่อปัจจุบันและอนาคต ไม่ใช่การถวิลหาความหลัง แต่เป็นการนำภาพในอดีตของผลิตภัณฑ์ หรือองค์กรในยุคเก่าๆ ที่หาดูได้ยากมาต่อยอดใหม่ สร้างประสบการณ์การรับรู้เกี่ยวกับภาพลักษณ์และความยิ่งใหญ่ของตราสินค้าให้กว้างขวางกว่าเดิม ในมุมมองที่เปลี่ยนไป
ถือเป็นการสื่อสารกับลูกค้าอีกวิธีการหนึ่ง เพื่อตอกย้ำประสบการณ์ร่วมกัน ในท่วงทำนองระลึกถึงความผูกพันอันยาวนานที่ไม่ควรจะเลือนหายไปกับกาลเวลา
ยุคสมัยนี้ ใครบ้างไม่ต้องการสิ่งที่ฝรั่งเรียกว่า Warm fuzzies from our past (ความคลุมเครืออันอบอุ่นของอดีตของตัวเราเอง) บ้าง…
ยอมรับกันตรงๆ ว่า มีน้อย (ไม่นับพวกเป็นอัลไซเมอร์ ที่มีสมองเอาไว้ทำอย่างอื่น ที่ไม่ใช่เก็บความทรงจำ)
มองในเชิงกลยุทธ์ธุรกิจ นี่คือการรื้อวัฒนธรรมที่คุ้นเคยเอามาสร้างคุณค่าตราสินค้า หรือ Brand Value เพื่อให้ผู้บริโภคตราตรึงในความรู้สึก ถือเป็นการสร้างเงื่อนไขเชิงบวกตามหลักจิตวิทยาของบี. เอฟ. สกินเนอร์ ซึ่งเหนือชั้นกว่า การแค่กระตุ้นสัญชาตญาณดิบแบบ ”เคาะกระทะเรียกน้ำลายสอ” ของพาฟลอฟ ที่มันง่ายเกินไป และเปลืองแรง
Anniversary Marketing ถือได้ว่าเป็นยาสารพัดนึกทางการตลาดได้ดีเยี่ยมเสมอ เพราะมันได้เปิดประตูแห่งการสร้างช่องทางการส่งเสริมการขายได้หลากรูปแบบ นับแต่การกำหนดภาพลักษณ์ตราสินค้าให้เหมาะกับตำแหน่งสินค้าเฉพาะกลุ่ม ตอบโจทย์แต่กลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน เช่น ลูกค้าวัยทำงาน ลูกค้าวัยตกกระ ลูกค้าต่างชาติ เจาะตลาดครอบครัว ลูกค้าวัยเอ๊าะ ฯลฯ
ทั้งหมดนี้ สามารถครอบคลุมทั้งลูกค้าเข้าประจำ ลูกค้าขาจร และลูกค้าหน้าใหม่ อย่างชนิดเหวี่ยงแหได้เลย โดยมุ่งนำเสนอโจทย์ 2 ข้อ คือ
-บริการในอดีตอันน่าประทับใจ
-ข้อเสนอใหม่ที่เร้าใจสำหรับอนาคต
เพียงแค่นี้ ก็กลายเป็น Mass Marketing ที่แสนจะมีพลังแล้ว
ยิ่งในห้วงยามหลังรัฐบาล ”ประชานิยม” ล้มหายตายจากไปพร้อมกับลัทธิเอ็มบีเอกลายพันธุ์ ก็มาสู่ยุคสมัยที่แนวคิดเรื่องแสวงหาอัตลักษณ์แบบไทยกำลังมาแรง เพราะคนไทยยุคนี้เป็นโรคกลัวต่างชาติครอบงำ หรือ Foreigners’ Paranoia กันเยอะๆ ด้วยแล้ว การชูจุดเด่นเรื่อง ความต่อเนื่องของบริการแบบไทยๆ ก็ไม่ยากที่จะโดนใจลูกค้า ด้วยการสื่อสารที่ไม่ต้องซับซ้อนอะไรมากนัก
ภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ที่ถ่ายทอดความต่อเนื่องปีแล้วปีเล่าของบริการ นับแต่ชื่อของธนาคารสยาม กัมมาจล มาจนถึงธุรกรรมยูนิเวอร์แซล แบงกิ้งในลักษณ์ One-stop Servicing ในยามนี้ จึงเป็นทีเด็ดของการโหมโรงในระยะต่อไป
เชื่อเหลือเกินว่า เมื่อธนาคารไทยพาณิชย์เปิดตัวโฆษณาภาพลักษณ์แรงอย่างนี้ ฝ่ายบริหารภาพลักษณ์ของธนาคารพาณิชย์อื่นๆ หากไม่หนาวยะเยือกในหัวใจ ก็คงต้องเก้าอี้ร้อนผ่าวๆ กันอย่างแน่นอน
ของมันยอมกันไม่ได้อยู่แล้ว…สงครามสร้างภาพลักษณ์ครั้งใหญ่ ในยามตลาดหุ้นพัง ตลาดเงินขาขึ้น จะต้องตามมาอย่างแน่นอน
จับตาอย่าได้กะพริบเป็นอันขาด
ภาพยนตร์โฆษณา ธนาคาร ไทยพาณิชย์ “Celebration” TVC
Title : Celebration
Length : 1 × 60 Sec.
Creative Director : ม.ร.ว.พันธุ์ดิศ ดิศกุล
Produced by : บริษัท มาโชแมงโก้ จำกัด
Executive Director : นิดา สุทัศน์ ณ อยุธยา
Executive Producer : ปิลันธน์ สภานนท์
Editor : นิดา สุทัศน์ ณ อยุธยา
Music Composer : อภิสิทธิ์ วงศ์โชติ
