ก่อนพ้นไตรมาส 3 ของปีนี้ โดฟใช้กลยุทธ์ Brand Activation เพื่อให้ผู้บริโภคได้รู้จัก เข้าถึงและมีประสบการณ์โดยตรงกับแบรนด์ ผ่านรูปแบบคอนเสิร์ตแดนซ์ที่จับมือกับจีเอ็มเอ็ม มีเดีย ซึ่งขน 4 นักร้องดังมาประชันสเต็ปกันให้ร้อนเมืองทองธานีที่จะถูกเนรมิตเป็นดิสโก้เธคเต็มพื้นที่กลางเดือนพฤษภาคมนี้
Music Marketing ถือเป็นเครื่องมือที่ไม่แปลก แต่ต้องแตกต่างในรายละเอียด ครั้งนี้โดฟใช้เป็นหมากเด็ดอยู่ภายใต้ร่มเงาของ Brand Activation เพื่อสร้าง Brand Relationship กับผู้บริโภค โดยธีมของคอนเสิร์ต Dove Presents Dare to Dance Concert มาจากการหยิบยกเอาคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ใหม่ล่าสุด “โดฟ เสตรท แอนด์ เวทตี้” เพื่อผมไม่ชี้ฟูและมีน้ำหนัก มาเชื่อมโยงกับคอนเสิร์ตแบบเต้นระเบิดไม่มีหยุดตลอด 40 กว่าเพลง จาก 4 ศิลปิน คือ คริสติน่า อากีล่าร์ ใหม่ เจริญปุระ เจ-เจตริน วรรธนะสิน และโดม ปกรณ์ ลัม
เป็นคอนเสิร์ตที่โดฟใช้งบการตลาด 10 ล้านบาท จากงบการตลาดทั้งสิ้นของโดฟทั้งปี 300 ล้านบาท
แม้จะเป็นคอนเสิร์ตเพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์อย่างชัดเจน แต่งานนี้ไม่มีของฟรี ภรณี อึ๊งภากรณ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด-กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูและเส้นผมและผลิตภัณฑ์โดฟ บอกว่า “คอนเสิร์ตที่ขายบัตรผู้บริโภคจะรู้สึกมีอารมณ์ร่วมและสนุกสนานกับคอนเสิร์ตมากกว่า และเป็นการสกรีนแล้วว่าคนที่มาดูเตรียมพร้อมที่จะเต็มที่กับศิลปินและคอนเสิร์ตที่เราจัดขึ้น และคาดว่าจะมีคนมาร่วมงานกว่า 10,000 คน”
อย่างไรก็ตาม สำหรับลูกค้าโดฟก็สามารถใช้ใบเสร็จโดฟมูลค่า 350 บาท เพื่อแลกซ้อบัตรราคา 800 บาทได้ 1 ใบ หรือทุกใบเสร็จ 100 บาทรับส่วนลด 10% ทั้งนี้ราคาบัตรคอนเสิร์ตครั้งนี้ถือว่าเป็นราคามาตรฐานกับคอนเสิร์ตของจีเอ็มเอ็ม มีเดียที่จัดขึ้น โดยมีราคาตั้งแต่ 500-2500 บาทต่อใบ
ทั้งนี้การจับมือกับจีเอ็มเอ็ม มีเดียจะยังคงดำเนินต่อไป โดยมี 4 คลื่นวิทยุในเครือฯ ซึ่งมีกลุ่มเป้าหมายแตกต่างกัน ทั้งฮอตเวฟ จับกลุ่มวัยรุ่น กรีนเวฟจับกลุ่มก่อนวัยรุ่นและนักศึกษามหาวิทยาลัย อีเอฟเอ็มจับกลุ่มคนทำงานและคนบันเทิง และบานาน่า เอฟเอ็มจับกลุ่มคนฟังเพลงทั่วไป ซึ่งคาดว่าช่วยขยายฐานกลุ่มลูกค้าของโดฟผ่านกิจกรรมต่างๆ ที่จะทยอยออกมาสร้างสีสันต่อไป
นับเป็นเกมที่เหน็ดเหนื่อยและยาวนานไม่น้อยสำหรับ “โดฟ” ในการที่จะล้มแชมป์ ชิงส่วนแบ่งตลาดจากแพนทีน ในตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมระดับพรีเมียมแมส นอกเหนือจากกิจกรรมเอาใจขาแดนซ์แล้ว ในส่วนของผู้บริหารเองก็มีการปรับทัพสับเปลี่ยนนักการตลาดมือดีจากซันซิลมาร่วมทีมบริหารโดฟ “พจมาศ วิชญวงศ์” มารับตำแหน่ง Brand Manager โดฟ เมื่อต้นปีที่ผ่านมา นับเป็นหนึ่งในสัญญาณเดินเกมรุกอย่างหนักและต่อเนื่องของโดฟ
อย่างน้อยๆ ณ สิ้นปี โดฟคาดว่าจะมีส่วนแบ่งการตลาดจาก 8.6% เพิ่มขึ้นเป็น 10% ของตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมมูลค่า 6,800 ล้านบาท
Did you know?
60% ของผู้หญิงไทยต้องการผมตรงและมีน้ำหนัก
ส่วนแบ่งการตลาดของโดฟ ( by product) 8.6%
สีน้ำเงิน 4 %
สีฟ้า 2%
สีขาว 1.3%
สีส้ม 1.3%
