มีคำถามหนึ่งที่มักเกิดขึ้นเสมอ อะไรคือสาเหตุที่ทำให้ “พรรคประชาธิปัตย์” กลายเป็นชื่อพรรคการเมืองที่ถูกจดจำได้มากที่สุด และมีความเป็น “สถาบัน” มากที่สุด เมื่อเทียบกับพรรคการเมืองอื่นๆ ทั้งที่พรรคนี้ไม่มีเจ้าของที่แท้จริง เปลี่ยนหัวหน้าพรรคมาแล้วถึง 7 คนในช่วง 61 ปีที่ผ่านมา และเปลี่ยนสมาชิกมามากหน้าหลายตา ยิ่งไปกว่านั้นบทบาททางการเมืองของพรรคไม่ประสบ “ความสำเร็จ” เพียงอย่างเดียว แต่ยังต้องประสบกับ “ความล้มเหลว” ในบางยุคสมัย
61 ปีของความเป็นประชาธิปัตย์ ไม่ใช่เพียงจุดเด่นที่มีความเก่าแก่และอยู่นานเท่านั้น เพราะมองย้อนกลับไป สามารถมองเห็นกลยุทธ์ในการสร้างพรรคการเมืองได้อย่างน่าสนใจ ตั้งแต่การตั้งชื่อพรรค การวาง Positioning แบรนด์หลักของพรรค อย่าง “หัวหน้าพรรค” และการตัดสินใจดำเนินนโยบายทางการเมืองที่สอดคล้องกับคุณค่าแบรนด์ของพรรค (Brand Value) ที่ยึดมั่นในระบอบประชาธิปัตย์
“ประชาธิปัตย์” ชื่อไม่ตกยุค
“พรรคประชาธิปัตย์” เพียงแค่ชื่อ หรือหากเปรียบเป็นสินค้า ก็ถือเป็นแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมานาน มีกลุ่มเป้าหมาย คือประชาชนเคยได้ยินชื่อนี้ตลอดเวลา ซึ่งต้องมอบเครดิตให้กับ ม.ร.ว.เสนีย์ ปราโมช เลขาธิการพรรคคนแรก ตั้งชื่อนี้เมื่อครั้งร่วมก่อตั้งพรรคใน พ.ศ. 2489 กับ “ควง อภัยวงศ์” หัวหน้าพรรคคนแรก
จนปัจจุบันผ่านมานาน 61 ปี คำว่า “ประชาธิปัตย์” ก็ยังคงไม่ล้าสมัย
คุณสมบัติของคำและความหมายของคำว่า “ประชาธิปัตย์” หากวิเคราะห์ตามสูตรการตั้งแบรนด์สินค้าแล้ว ถือว่าบรรลุเป้าหมายการสื่อ และวางตำแหน่งของแบรนด์ได้อย่างชัดเจน เพราะสามารถบ่งบอกว่าเป็นพรรคการเมืองที่มุ่งมั่นการรักษาระบอบประชาธิปัตย์ อันหมายถึง “ประชาชนเป็นใหญ่” ตามความหมายของคำว่า “ประชาธิปไตย” ซึ่งถือเป็นแบรนด์ที่แตกต่าง และตรงกับความต้องการ และความรู้สึกของประชาชนในช่วงเวลานั้นที่เริ่มมองหาความเป็นประชาธิปไตย
“ประชาธิปัตย์” ยังสามารถตอบสนองและตอกย้ำจุดยืนของชื่อได้อย่างต่อเนื่อง เพราะสภาพความเป็นประเทศไทยที่มีการเปลี่ยนแปลงทางการเมืองเป็นระยะ มีทั้งการปฏิวัติ รัฐประหาร เผด็จการทางทหาร เผด็จการทางรัฐสภา ยังไม่เคยมีการปกครองด้วยระบอบประชาธิปไตยอย่างสมบูรณ์ จึงทำให้ชื่อนี้ไม่เคยถูกมองว่า เชย หรือตกยุค
ชื่อของ “ประชาธิปัตย์” ที่ใช้ภาษาอังกฤษคำว่า Democrat Party ยังสื่อไปถึงความมุ่งมั่นของพรรคในการเป็นพรรคเพื่อคนจน เช่นเดียวกับพรรคเดโมแครตของสหรัฐอเมริกา
ความเป็น “แบรนด์” ที่เป็นชื่อที่ขายได้ ทำให้ครั้งหนึ่งหลังจากถูกยุบพรรคโดยการปฏิวัติในอดีต เมื่อถึงเวลาจดทะเบียนตั้งพรรคใหม่ ในปี 2518 มีการแย่งชื่อนี้ ระหว่าง “ม.ร.ว.เสนีย์ ปราโมช” กับกลุ่มนักการเมืองในฝ่ายของภริยา “ควง อภัยวงศ์” และเป็นที่คาดการณ์ต่อว่าหากในปี 2550 พรรคประชาธิปัตย์ถูกตัดสินยุบพรรคอีก ชื่อนี้ก็พร้อมจะมีสมาชิกพรรคคนอื่นๆ จดทะเบียนไปใช้เพื่อทำกิจกรรมทางการเมืองต่อไป
ชูธงแบรนด์หลัก“วาทะ” หัวหน้าหน้าพรรค
แนวทางการทำงานทางการเมืองของผู้บริหารพรรค และสมาชิกพรรค ยังตอกย้ำความเป็นแบรนด์ “ประชาธิปัตย์” โดยเฉพาะผู้ดำรงตำแหน่งหัวหน้าพรรค ได้สร้างมาตรฐานความเป็นหัวหน้าพรรคประชาธิปัตย์ไว้ ทั้งพื้นฐานการศึกษา องค์ความรู้ วิธีการทำงาน และวาทะที่โดนใจ
ในสมัย “ควง อภัยวงศ์” เป็นหัวหน้าพรรค ยังสร้างจุดเด่นในวิธีการนำเสนอพรรคให้เป็นที่รู้จักต่อมวลชน ด้วยการเป็นพรรคแรกของประเทศไทย ที่หาเสียงด้วยการปราศรัย ในการลงสนามเลือกตั้ง จนได้คะแนนเสียงข้างมาก จัดตั้งรัฐบาลใน พ.ศ. 2489
ความเป็นหัวหน้าพรรคประชาธิปไตย ทั้ง 7 คน ตั้งแต่ “ควง อภัยวงศ์” จนถึงปัจจุบัน “อภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ” มีจุดเด่นที่ชัดเจน ทั้งความรู้ การศึกษา ตั้งแต่ความเป็นข้าราชการเก่า จบการศึกษาจากต่างประเทศ หรือในยุคหลังอย่าง “ชวน หลีกภัย” หรือ “บัญญัติ บรรทัดฐาน” ก็นิติศาสตรบัณฑิต จากมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ จนถึง “อภิสิทธิ์” ที่ดีกรีด้านการศึกษาถือเป็นจุดเด่นสำคัญ ผสานกับวิสัยทัศน์ทางการเมือง และที่สำคัญการตรึงความประทับใจจากคอการเมืองด้วยวาทะเด็ดๆ ในแต่ละช่วงการทำงานทางการเมืองของหัวหน้าพรรคแต่ละคน
นอกเหนือจากนี้หัวหน้าพรรคที่มีองค์ความรู้ และวิธีการนำเสนอด้วยวาทะที่สามารถดึงความสนใจของผู้ฟังได้ เป็นต้นแบบของนักการเมืองอื่นๆ ภายในพรรค จนทำให้พรรคประชาธิปัตย์มีนักการเมืองที่เป็นดาวในสภาจำนวนมาก ในช่วงเป็นพรรคฝ่ายค้าน และลุกขึ้นอภิปรายไม่ไว้วางใจรัฐบาล โดยเฉพาะในยุคที่ “ชวน หลีกภัย” เป็นหัวหน้าพรรค และมีลูกพรรคที่เป็น ส.ส. ภาคใต้จำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็น “สุเทพ เทือกสุบรรณ” “อาคม เอ่งฉ่วน” และ “พิเชษฐ พันธุ์วิชาติกุล” “ไตรรงค์ สุวรรณคีรี” หรืออดีต ส.ส. สังกัดพรรคประชาธิปัตย์ อย่าง “สมัคร สุนทรเวช” “เฉลิม อยู่บำรุง”
วาทะอดีตหัวหน้าพรรค
ควง อภัยวงศ์ หัวหน้าพรรค พ.ศ. 2489-2511
“ข้าพเจ้าหลวงโกวิทอภัยวงศ์ (ควง อภัยวงศ์) เชื่อในพุทธภาษิที่ว่า อปปาปิ สนตา พหเก ชินนติ คนดีถึงแม้มีน้อยก็เอาชนะคนหมู่มากได้”
“วาจาสัตย์เท่านั้น ที่จะไม่ทำให้เราตกต่ำ”
ม.ร.ว.เสนีย์ ปราโมช หัวหน้าพรรค พ.ศ. 2511-2522
“การปกครองบ้านเมืองมี 3 วิธี ด้วยอำนาจ ด้วยอามิส หรือด้วยอุดมคติ การเมืองที่มาด้วยอำนาจ ย่อมโค่นล้มไปด้วยอำนาจ อามิส วันหนึ่งหมดไม่มีจะให้ และให้สักเท่าใดก็ไม่พอสำหรับผู้รับ อุดมคติเท่านั้นที่จะยั่งยืนอยู่ได้ แม้ตัวผู้ปกครองจะล้มหายตายจากไป สัจจะตามอุดมคติจะยังอยู่”
ชวน หลีกภัย หัวหน้าพรรคพ.ศ.2534-2546
“เราไม่อาจทำให้คนทุกคนร่ำรวยเท่าเทียมกันได้ แต่เราสามารถทำให้ทุกคนอยู่ใต้กฎหมายเดียวกันได้”
บัญญัติ บรรทัดฐาน หัวหน้าพรรค พ.ศ. 2546-2548
“ในฐานะผู้นำที่ไม่สามารถนำองค์กรไปสู่เป้าหมายได้ แม้ว่าเหตุและปัจจัยที่ทำให้แพ้เลือกตั้งอาจจะมาจากหลายส่วนก็ตาม และที่สำคัญเคยพูดไว้ว่า ถ้าหากผลการเลือกตั้งออกมาได้น้อยกว่าเดิมก็จะลาออกจากตำแหน่ง ซึ่งจะมีผลทันที”
อภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ หัวหน้าพรรคปัจจุบัน
“เราเป็นนักการเมือง ไม่ใช่นักเลือกตั้ง”
แนวทางการเมืองตอกย้ำ Brand Value
เพียงแค่ “ชื่อและวาทะ” ไม่เพียงพอสำหรับการดำรงอยู่ของพรรคการเมืองอย่างแน่นอน นับตั้งแต่เริ่มก่อตั้งพรรคประชาธิปัตย์ คณะผู้ก่อตั้งที่มีแนวคิดความเป็นประชาธิปไตยอย่างเต็มที่ จึงมาติมช่องว่างทางการตลาดในกลุ่มประชาชน ด้วยการกำหนดจุดประสงค์ของการตั้งพรรคไว้ว่า เพื่อเป็นฝ่ายค้านคานอำนาจของรัฐบาล “ปรีดี พนมยงค์” ที่ถูกมองว่าเป็นสังคมนิยม และช่วงก่อนหน้านั้นก็มีเพียงพรรคคอมมิวนิสต์แห่งประเทศไทย
วิธีการนำเสนอที่แตกต่างด้วยการปราศรัยหาเสียงเป็นพรรคการเมืองแรก ยังทำให้พรรคประชาธิปัตย์ชนะเลือกตั้งในการเลือกตั้งต่อมา และจัดตั้งรัฐบาล โดย “ควง อภัยวงศ์” ได้รับโปรดเกล้าฯ เป็นนายกรัฐมนตรี
หากพิจารณาแนวทางการเมืองของพรรคประชาธิปัตย์ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน แม้จะมีบางช่วงบางจังหวะที่ไม่ตรงกับอุดมการณ์ทางการเมืองพรรคมากนัก เป็นไปตามการชิงไหวชิงพริบทางการเมือง แต่พรรคประชาธิปัตย์ก็พยายามกลับมาสู่จุดยืน ด้วยการ “ชูจุดขายเดิม” ตลอดเวลา
