“พรรคการเมืองก็ใช้การตลาดกันทั้งนั้น” อภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ

“กลยุทธ์การตลาดในการเมือง” อาจเป็นข้อความ “แสลง” สำหรับนักการเมืองบางคนโดยเฉพาะสมาชิกพรรคประชาธิปัตย์ ซึ่งเป็นพรรคการเมืองที่ก่อตั้งมายาวนาน มีความแข็งแกร่งของชื่อเสียงความเป็นพรรคการเมืองเต็มรูปแบบ

แต่ในเมื่อไม่สามารถปฏิเสธความจริงได้ว่าปัจจุบันสินค้าและบริการ กระทั่งตัวบุคคล หรือแม้แต่พรรคการเมืองทั้งในและต่างประเทศต่างหนีไม่พ้นกระบวนการการทำการตลาด เพื่อให้ได้ยอดขาย หรือเพื่อให้ได้คะแนนเสียงจากประชาชนมากที่สุดในวันเลือกตั้ง “อภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ” หัวหน้าพรรคประชาธิปัตย์ จึงบอกชัดเจนกับ POSITIONING ว่า “กลยุทธ์การตลาดในการเมือง” ไม่ได้เป็นสิ่งน่ารังเกียจ และพรรคประชาธิปัตย์ไม่ต่อต้าน เพียงแต่การนำมาใช้ต้องอยู่บนพื้นฐานของอุดมการณ์ทางการเมือง

แน่นอนสิ่งที่ยืนยันนอกจากคำกล่าวของ “อภิสิทธิ์” คือสาธารณชนได้เห็นและรับรู้เรื่องราวเกี่ยวกับพรรคประชาธิปัตย์มากขึ้นนับตั้งแต่ปี 2548 อันเกิดจากการใช้ “การตลาด” ที่เห็นชัดเจนว่าครบวงจร แบบ 360 องศา เป็นส่วนขับเคลื่อนอย่างน่าจับตา

ความเข้าใจกลยุทธ์ทางการตลาด และความมีอุดมการณ์อันแรงกล้าทางการเมือง ทำให้นัก “การเมืองอาชีพ”อย่าง “อภิสิทธิ์” ถ่ายทอดความคิดผ่านคำพูดได้อย่างชัดเจน ที่สามารถนำไปสู่การถอดสมการแผนของพรรคประชาธิปัตย์ เพื่อบรรลุเป้าหมายที่พรรคประชาธิปัตย์ตั้งไว้ในการกลับมาเป็นรัฐบาลในอนาคต

POSITIONING : มีความเห็นอย่างไรกับการนำกลยุทธ์ทางการตลาดมาใช้กับพรรคการเมือง และการเลือกตั้ง
อภิสิทธิ์ : การตลาดทางการเมืองเป็นศาสตร์อย่างหนึ่ง สามารถที่จะไปใช้ได้ทุกโอกาส โดยเฉพาะในยุคปัจจุบันเมื่อบทบาทของการสื่อสาร โดยเฉพาะการสื่อสารสู่มวลชน ในรูปแบบต่างๆ มีความสำคัญมาก การตลาดก็เป็นเครื่องมือสำคัญสำหรับทุกองค์กรในการสื่อสารกับประชาชน ไม่ว่าจะเป็นในฐานะลูกค้า ในฐานะกลุ่มเป้าหมาย ในฐานะผู้สนับสนุน หรือในฐานะอะไรก็ตาม เพราะฉะนั้นพรรคการเมืองก็ใช้การตลาดกันทั้งนั้น ใช้มาก ใช้น้อย ใช้เก่ง ใช้ไม่เก่ง ใช้ด้วยวิธีใดก็สุดแล้วแต่

เพราะฉะนั้นบางเรื่องก็เห็นชัดอยู่แล้ว เช่นการสำรวจความคิดเห็น การโฟกัสกรุ๊ป ซึ่งอาจครอบคลุมทั้งเรื่องการสำรวจความนิยม การสำรวจภาพลักษณ์ การแสวงหาประเด็นเชิงนโยบาย ก็ทำกัน

แต่ความแตกต่างของการเมืองก็มีอยู่ว่า พรรคการเมืองจะไปเปรียบตัวเองเป็นสินค้า เหมือนสินค้าบริโภคทั่วไป ทีเดียวไม่ได้ เพราะว่าพรรคการเมืองมีหน้าที่เป็นตัวแทนของประชาชน และเป็นตัวแทนของความคิดของพรรคการเมือง เพราะฉะนั้นความพอดีที่จะใช้การตลาดในขณะที่สามารถที่จะคงความเป็นพรรคการเมืองได้ เป็นเรื่องที่ละเอียดอ่อนพอสมควร โดยเฉพาะอย่างยิ่งพรรคการเมืองอย่างพรรคประชาธิปัตย์ ที่ค่อนข้างแตกต่างกับพรรคการเมืองอื่น มีประวัติศาสตร์ มีการสืบสานอุดมการณ์กันมา ก็เลยมีทั้งจุดแข็งและจุดอ่อน หรือข้อได้เปรียบหรือข้อเสียเปรียบ

POSITIONING : ความเป็นพรรคการเมืองที่ก่อตั้งมานานมีข้อจำกัดในการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดอย่างไร
อภิสิทธิ์ : ปัญหาที่พรรคเผชิญในระยะหลัง ถ้าเทียบเคียงกับสินค้าทั่วไป คือยี่ห้อที่อยู่มานาน มันอาจจะขาดความหวือหวา คนที่เป็นยี่ห้อใหม่เข้าไป เขาได้เปรียบตรงที่ว่า เขาเริ่มต้นจากกระดาษเปล่าจะเขียนอะไรก็ได้ เช่น พรรคไทยรักไทย แม้กระทั่งการตั้งชื่อ ก็จงใจใช้ชื่อนี้ ในช่วงที่ประเทศเจอวิกฤตเศรษฐกิจ และเริ่มมีกระแสชาตินิยมขึ้นมา ต่อต้านไอเอ็มเอฟ นักลงทุน นักเก็งกำไร การทำนโยบายของเขาก็มุ่งคะแนนเสียง ซึ่งในทัศนะของเราเห็นว่าอาจไม่มีความรับผิดชอบต่อผลกระทบที่ตามมา ทำให้พรรคประชาธิปัตย์ต้องใช้การตลาดด้วยความรอบคอบ ระมัดระวัง พอสมควร

ถึงอย่างไรเราก็หนีการที่ต้องรักษาสิ่งที่เป็นคุณค่าเดิมๆ ของเราให้ได้ แต่ทำอย่างไรที่จะนำเสนอให้สอดคล้องกันกับข้อเท็จจริงในยุคสมัย นี่เป็นจุดที่เป็นความยาก แต่ก็เป็นโจทย์ค่อนข้างชัด

POSITIONING : ในการปรับปรุงสินค้าภายในพรรค แน่นอนในที่นี้หมายถึงทั้งนโยบายพรรค แนวทางการทำงานของพรรค และตัวบุคคลของพรรค เพื่อให้โดนใจประชาชนมีแนวทางอย่างไร
อภิสิทธิ์ : เรื่องแรก คือการทำงานในสภาฯ จะเน้นการมีทั้งข้อมูล และข้อเสนอมากขึ้น ไม่เพียงแต่การวิพากษ์วิจารณ์อย่างเดียว ทั้งการอภิปราย โต้ตอบ หรือแม้แต่การให้สัมภาษณ์ ต้องขึ้นมาอีกระดับหนึ่ง

เรื่องที่สองผมมองเห็นว่าการเมืองเคลื่อนจากการเมืองตัวแทน มาเป็นการเมืองที่ต้องผสมผสานกับการเมืองโดยตรง ตอนนั้นก็เริ่มต้นด้วยสมัชชาประชาชนไว้

เมื่อเจอวิกฤตทางการเมือง ก็ผ่านเหตุการณ์การตัดสินใจหลายอย่าง เช่น ไม่ลงสมัครรับเลือกตั้ง หรือในช่วงปลายปีที่แล้ว ก็แสดงความพร้อมเรื่องนโยบาย เรื่องวาระประชาชน ให้เห็นภาพว่ามีพัฒนาการมา แต่ขณะเดียวกัน ทุกก้าวย่าง และทุกความเปลี่ยนแปลง คนยังเข้าใจว่ายังคงความเป็นพรรคประชาธิปัตย์อยู่ ยังไม่ได้กระโดดเป็นพรรคการเมืองอื่น เราก็พยายามหาความลงตัว ในแง่ความต่อเนื่องและความเปลี่ยนแปลง

POSITIONING : ภาพลักษณ์ของพรรคประชาธิปัตย์ คนยังคงจดจำเฉพาะความเป็นพรรคฝ่ายค้าน และตั้งข้อสงสัยเรื่องความสามารถในการเป็นรัฐบาลเพื่อบริหารประเทศ
อภิสิทธิ์ : ในอดีตต้องยอมรับเหมือนกัน เพราะในอดีตช่วงเป็นรัฐบาล ก็เป็นรัฐบาลผสม เพราะฉะนั้นความชัดเจนที่จะบอกว่างานนี้ของพรรคไหน มันจะไม่เหมือนหลังจากที่คุณทักษิณเข้ามา ใช้เทคนิคทางการตลาด แต่ก็ต้องบอกว่าทำมากเกินไปจนระบบเสีย ไม่เคยมียุคไหนเลยที่รัฐมนตรีต้องมาเป็นผู้เสนอ หรือพรีเซ็นเตอร์ในทุกๆ เรื่อง ซึ่งความจริงไม่ใช่ มันสร้างค่านิยมที่ผิด เพราะงานหลายอย่างเป็นหน้าที่ของรัฐที่ต้องทำ มันไม่ควรทำให้เกิดความรู้สึกผูกพันอยู่กับตัวบุคคล

นี่คือจุดที่เราบอกว่าการตลาดกับการเมืองต้องผสมกันให้ดี ถ้าพูดในเชิงการตลาดทำอย่างนี้ได้ประโยชน์อยู่แล้ว แต่ต้องคำนึงถึงความเหมาะสม ความถูกต้อง ต้องคำนึงถึงผลต่อสังคม เราจึงระวังมาก ถ้าพูดในเชิงการตลาดอย่างเดียว คนก็ต้องมาแนะนำว่า เราต้องทำอย่างนั้นบ้าง บางเรื่องเราก็บอกว่าเราขีดเส้น มันไม่ใช่

POSITIONING : เส้นแบ่งอย่างไรจึงเหมาะสม
อภิสิทธิ์ : ตอนผมเป็นรัฐบาล ทำ “โครงการประเทศไทยใสสะอาด” รณรงค์การต่อต้านทุจริต คอรัปชั่น ผมก็กล้าพูดเต็มปากเต็มคำได้ว่าโครงการแบบนี้นายกฯ ชวนเป็นพรีเซ็นเตอร์ หรือเป็นผู้นำเสนอได้สบายๆ แต่ผมบอกกับหน่วยงานที่รับผิดชอบ คือ ก.พ. (สำนักงานคณะกรรมการข้าราชการพลเรือน) ว่าไม่ถูก มันจะกลายเป็นเรื่องการยกตัวเอง เรื่องแบบนี้ควรไปหาอดีตท่านนายกฯ เปรม (ติณสูลานนท์) หรือนายกฯ อานันท์ (ปันยารชุน) มากกว่า

พอทำโครงการ นายกฯ เปรมมาช่วยรณรงค์ ถ้าคิดในเชิงการตลาด โครงการนั้น คนก็ไม่ได้คิดว่าเป็นโครงการประชาธิปัตย์ อยู่ที่ว่าเรามองว่าเป้าหมายงานเราคืออะไร ถ้าเราคิดว่าอยากช่วงชิง เพื่อให้มีภาพลักษณ์ ก็ทำได้ แต่ว่าเป็นสิ่งที่ควรทำหรือไม่

เรื่องวาระประชาชน เราก็คิดว่าเหมือนกันว่าจะถูกมองว่าจะประชานิยมหรือไม่ แต่สิ่งที่เราทำทันทีคือการจัดให้รายละเอียด ข้อมูลในเว็บไซต์ว่าเราคำนวณงบประมาณอย่างไร ใช้เงินจากไหน จะไปลดในส่วนใด สิ่งที่เราให้ทำไมถึงเป็นหน้าที่ของรัฐ ไม่ใช่เพียงแค่ว่าเอาอะไรไปแจกให้ประชาชน มันยั่งยืนอย่างไร เพียงแค่ว่าหาความพอดี และการทำแต่ละเรื่องเราคิดถึงความรอบด้าน

POSITIONING : ที่เห็นชัดเจนในการทำหนังโฆษณา ในช่วงกลางปี 2549 จนถูกมองว่า พรรคประชาธิปัตย์เริ่มดึงการตลาดและสื่อสารแบบครบวงจรมาใช้อย่างเต็มที่
อภิสิทธิ์ : ปัญหาคือว่า 3-4 ปีที่เขาดูจากข่าว ที่มีการแทรกแซงสื่อ เราถูกกีดกันจากสื่อทีวี ประชาชนเห็นพรรคหนึ่งทำงานตลอดเวลา และอีกพรรคหนึ่งก็พูดเฉยๆ พูดอะไรก็ไม่รู้ พูดเรื่องการเมือง และสิ่งที่เขาเห็นเรา ก็มักเป็นเวลาที่เรามีข่าวสั้นๆ ว่าเราค้านรัฐบาล เราก็ค้นพบว่าประชาชนส่วนใหญ่เขามีความรู้สึกว่า แล้วประเด็นที่เป็นปัญหาของเขา ประชาธิปัตย์ยืนตรงไหน ของแพง ประชาธิปัตย์ยืนตรงไหน ลูกหลานเขาจะได้รับการศึกษาอย่างไร ทำงานได้ค่าแรงต่ำ น้ำมันแพง สิ่งเหล่านี้ เขาไม่มีโอกาสสัมผัสเลยว่าเราคิดยังไง เพราะว่าเขาคงไม่ได้ติดตามฟังอภิปรายในสภา และคนอ่านหนังสือพิมพ์ในเมืองไทยก็ยังน้อย เขาจะดูจากข่าวทีวีมากกว่า

เราก็ต้องรีบทะลวงเข้าไปให้เห็นว่าเราคิดเรื่องพวกนี้ เราทำเรื่องพวกนี้ เราก็ต้องใช้สื่อที่เราคิดว่าจะถึงประชาชนเร็วที่สุดในระยะเวลาอันสั้นก็เลยตัดสินใจทำเรื่องโฆษณา

POSITIONING : ใช้กลยุทธ์เน้นตัวคุณ “อภิสิทธิ์” มากกว่าตัวพรรค
อภิสิทธิ์ : จริงๆ ตัวพรรคชัดเจนอยู่แล้วตั้งแต่ป้าย เรื่องสี โลโก้ ให้ความเป็นประชาธิปัตย์อยู่แล้ว แต่ว่าการสื่อสารในเวลาสั้นๆ เนื่องจากขณะนั้นผมเพิ่งเป็นหัวหน้าพรรคปีกว่า ก็จำเป็นต้องให้คนรู้จัก และก็สัมผัสกับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในพรรคด้วย ซึ่งเราระมัดระวังในการสื่อ โดยต้องมีคำตอบว่าสิ่งที่เราทำอยู่บนพื้นฐานของงานที่เราทำมาตลอด เราต้องโยงให้เห็น เพียงแต่ว่าในสปอต 30 วิ 45 วิ หรือบนบิลบอร์ด เราไม่สามารถโยงให้เห็นทั้งหมดได้ ซึ่งเราก็ต้องมีมาเสริม ถ้าสมมติมันเดินต่อไป เวลาเดินสายปราศรัย ของพวกนี้ก็จะออกมา และถ้าสื่อเสรี และจัดให้พรรคการเมืองมาโต้แย้งกัน ของพวกนี้จะออกมา แต่บังเอิญว่ารัฐประหารก่อน

POSITIONING : นักการเมืองพบปะประชาชน ลงพื้นที่เยี่ยมชาวบ้าน เปรียบได้กับการสัมผัสกลุ่มลูกค้าโดยตรง
อภิสิทธิ์ : จะมองในเชิงการตลาดหรือเปล่า ก็อาจมองอย่างนั้นได้ มองในการตลาดก็อาจบอกว่าต้องไปสัมผัสลูกค้าตลอดเวลา หรือกลุ่มเป้าหมายตลอดเวลา เพื่อค้นหาความต้องการเขา เพื่อให้ได้เสียงสะท้อนกลับมาว่า สิ่งที่ทำอยู่เป็นที่ยอมรับพอใจหรือเปล่า มองในแง่นั้นก็ได้ เพียงแต่ว่าอย่างที่บอกว่า พอเป็นพรรคการเมืองและนักการเมืองที่ดี ต้องกลับเข้ามาสังเคราะห์สิ่งที่เป็นตัวตน หรืออุดมการณ์ของตัวเองด้วย ไม่เช่นนั้นก็จะเฮตามกระแส

POSITIONING : การตลาดสำหรับพรรคการเมือง ต่างกับสินค้าทั่วๆ ไปอย่างไร
อภิสิทธิ์ : มันต้องมีขอบเขต

POSITIONING : การตลาดสไตล์ประชาธิปัตย์จะมั่นใจได้อย่างไรว่าจะได้ยอดขาย คะแนนเสียงจากประชาชน
อภิสิทธิ์ : ถ้าบอกว่าการเมืองเป็นสินค้า ผมคิดว่าประชาชนเป็นลูกค้าอย่างเดียวไม่ได้ ผมคิดว่าประชาชนต้องเป็นหุ้นส่วนในการสร้างผลผลิตในทางการเมืองด้วย และประชาชนมีบทบาทมากไปกว่าการที่จะบอกว่าตัดสินใจซื้อขาย ต้องมีการแลกเปลี่ยนประเด็นของบ้านเมือง ต้องการการไตร่ตรอง การพูดคุย และต้องเป็นเรื่องเหตุผล ไม่ใช่เฉพาะเรื่องความรู้สึกว่าชอบไม่ชอบ อย่างสินค้าบางทีที่เขาแข่งขันกัน ตัวผลิตภัณฑ์อาจต่างกันน้อยมาก อยู่ที่การช่วงชิง ว่าใครช่วงชิงอารมณ์คนได้มากกว่า

POSITIONING : ทำอย่างไรให้ดูให้แนบเนียน ไม่ใช่การสร้างภาพ และยัดเยียด
อภิสิทธิ์ : พูดยาก ผมเองก็บอกว่า ใครที่ทำอะไรแล้วไม่จริง อยู่ได้ไม่นาน ถ้าทำแล้วฝืนตัวเอง โอกาสประสบความสำเร็จมันก็ยาก บางอย่างผมก็ไม่ยอม เช่น เขาเสนอมาว่าต้องอย่างนั้นอย่างนี้ ผมก็ว่ามันไม่ใช่ ซึ่งก็มีอยู่เรื่อยๆ แต่ว่าก็ลำบากในสถานการณ์ปัจจุบัน การทำงาน และค่านิยมของคน โดยเฉพาะการเสนอผ่านสื่อมันเรื่องยาก

เดี๋ยวนี้จะเห็นนักการเมืองไปงาน หรือไปอะไร ต้องไปทำในสิ่งที่รู้ว่ามันจะเป็นภาพได้ แม้ผู้บริหารธุรกิจเดี๋ยวนี้ก็ต้องทำอะไรที่เกิดเป็นภาพในหนังสือพิมพ์ เพราะถ้าเราพูดในเนื้อหาสาระเฉยๆ สื่อก็บอกว่าเขาขายข่าวไม่ได้ ปรากฏว่าคนดูสะเก็ดข่าวมากกว่าข่าว

POSITIONING : รู้สึกต่อต้านหรือไม่
อภิสิทธิ์ : ถ้าถามผม ในอุดมคติก็อยากให้เป็นเรื่องของสาระอย่างเดียว แต่เราปฏิเสธความเป็นจริงของสังคมยาก แต่ก็อย่างที่บอก ว่ามันอยู่ที่เราจะขีดเส้น ถ้าเราไม่สนใจสาระเลย เล่นแต่ภาพ ผมว่าไม่ยั่งยืน สำหรับผมก็เหมือนกับการหลอกลวงประชาชน

POSITIONING : เป้าหมายต่อไปของพรรคประชาธิปัตย์เป็นอย่างไร หากมีโอกาสเลือกตั้งใหม่
อภิสิทธิ์ : เป้าหมายคือเป็นพรรคการเมืองซึ่งจะกอบกู้วิกฤตประเทศอีกครั้ง หมายถึงประชาชนเลือก ไม่พูดว่าต้องเป็นรัฐบาลให้ได้ เพราะว่าถ้าพูดว่าให้ได้ หมายถึงการซื้อก็ได้ โกงก็ได้ หลอกคนก็ได้ ไม่ทำครับ

POSITIONING : นับจากนี้อะไรคือกลยุทธ์ให้ได้คะแนนเสียงมากที่สุด
อภิสิทธิ์ : ผมคิดว่าอยู่ที่ว่าเรามีอะไรเสนอให้กับประชาชน ทั้งเรื่องนโยบาย บุคลากร และอีกส่วนหนึ่งคือประสิทธิภาพในการสื่อสาร ทุกอย่างอยู่กับสถานการณ์ คราวที่แล้ว (กลางปี 2549) วางแผนไว้ จังหวะดี คือกฎหมายหลังมีกฤษฎีกา ห้ามออกโฆษณา ช่วงที่จะออกได้สั้นมาก บังเอิญตอนนั้นจังหวะเราได้ และพรรคอื่นไม่ได้คิด ปีนี้เราไม่รู้ว่าสภาวะแวดล้อมเป็นไง

POSITIONING : หากมีเวลาหาเสียงเพียงช่วงสั้นๆ กระทบหรือไม่
อภิสิทธิ์ : เวลานี้อยากทำอะไรหลายอย่าง ทำไม่ได้ ติดคำสั่ง คปค. อยู่ ถ้าทำได้วันนี้ ผมก็เดินเต็มสูบเรื่องสมัชชา ขณะนี้ก็ใช้วิธีพบกันเป็นการส่วนตัวกลุ่มต่างๆ เช่นกลุ่มการศึกษา สิ่งแวดล้อมมาเศรษฐกิจ แต่ยังไม่ดีเท่ากับเราทำแบบสมัชชา เพราะสามารถได้คนที่หลากหลายมากขึ้น ที่ได้มาก คือคนที่เขาสนใจแต่ละเรื่องแต่ละปัญหา เขารู้ลึกกว่าเรา เราได้เห็นมุมมอง มองสภาพในปัจจุบันและทางออกอย่างไร และได้แลกเปลี่ยนด้วย ในมุมของเขาเอง และการมาพบปะนักการเมือง เขาจะเห็นว่าแล้วทำไมบางเรื่องทำได้ง่าย บางเรื่องทำได้ยาก หรือลำดับความสำคัญเป็นอย่างไร

POSITIONING : ให้ความสำคัญกับประสิทธิภาพการสื่อสารแบบครบวงจร (IMC) เพียงใด
อภิสิทธิ์ : เรามีคนที่เป็นคณะทำงานที่จะต้องดูในเชิงยุทธศาสตร์ ว่าทิศทางยุทธศาสตร์ของพรรคต้องทำอะไร แต่พอปฏิบัติ มืออาชีพเขาเก่งกว่าเรา เพราะฉะนั้นเวลาที่เราจะเริ่มประชาสัมพันธ์ เราก็ต้องจ้างมืออาชีพ

POSITIONING : ปีที่แล้ว มีการจ้างฟาร์อีสท์ฯ เป็นที่ปรึกษาอย่างชัดเจน
อภิสิทธิ์ : ในแง่การผลิต เราเคยทำมาแล้ว ทุกพรรคก็จ้างมืออาชีพทั้งนั้น เพียงแต่ว่าจะเป็นที่เปิดเผย หรือไม่เป็นที่เปิดเผย แต่ในที่สุดเราเป็นคนที่ตัดสินใจ นี่เป็นส่วนผสมระหว่างการเมืองกับการตลาด เราจะไม่ใช่บอกว่าให้โจทย์ว่าทำไงก็ได้ให้เราชนะเลือกตั้ง แล้วออกมาไม่ใช่เป็นประชาธิปัตย์เลย แล้วเราก็เล่นไปตามนั้น ไม่ได้

POSITIONING : การให้คำแนะนำของที่ปรึกษาถึงขั้นบอกเรื่องวิธีการสื่อ ภาษา หรือแม้กระทั่งการแต่งกายหรือไม่
อภิสิทธิ์ : ก็มีทั้งนั้น ผมเคยเป็นผู้อำนวยการเลือกตั้งให้คุณอภิรักษ์ (โกษะโยธิน ในการเลือกตั้งผู้ว่า กทม.) ตอนนั้นก็กลับหัวกลับหางนิดหน่อย คุณอภิรักษ์ต้องเล่นบทนักการเมือง ผมต้องเล่นบทนักการตลาด อย่างคุณอภิรักษ์ผมจำได้ มาเริ่มเปิดตัว เดินหาเสียงช่วงแรก ๆ ปรากฏว่ามีคนมาบอกว่าให้คุณอภิรักษ์ไปตัดผม ก็โอเค ไม่เป็นไร คงไม่ขัดอุดมการณ์ที่จะตัดผม แต่ก็มีอย่างนี้ตลอดเวลา
เราก็ต้องถามว่าทำไมมันเป็นปัญหายังไง ทำไมผมคุณอภิรักษ์ถึงได้เป็นอุปสรรค เขาก็จะมีคำตอบของเขา เราก็จะเข้าใจ ทุกอย่างในที่สุดเราต้องสบายใจที่จะทำ เช่น จะบอกว่าต้องแต่งตัวฉูดฉาด ผมก็บอกว่าไม่เอา ไม่ใช่ตัวเรา

POSITIONING : ณ เวลานี้สามารถเปรียบประชาธิปัตย์เป็นสินค้าอะไร
อภิสิทธิ์ : คิดไม่ออกว่าเป็นสินค้าอะไร แต่ผมก็ยืนยันว่าเราต้องทำให้มีความพร้อมทุกด้าน แต่ในการนำเสนอ และความสำเร็จในการนำเสนอ ก็เป็นอีกเรื่องหนึ่ง

Behind the scene

แม้จะต้องใช้พลังในการเดินทางไกลและเพิ่งบินกลับจากอิตาลี ในการประชุมพรรคการเมืองโลก ในกลางดึกคืนวันอาทิตย์ แต่ในเช้าวันจันทร์ที่ 23 เมษายน 2550 9.00 น. เวลานัดหมายเพื่อสัมภาษณ์พิเศษระหว่าง “อภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ” หัวพรรคพรรคประชาธิปัตย์ และทีมงาน POSITIONING “อภิสิทธิ์” ยังคงความสดชื่นมีพลังอย่างเต็มที่

ภายในห้องทำงานหัวหน้าพรรค มีทั้งกองเอกสาร และหนังสือท่วมโต๊ะทำงานที่ “อภิสิทธิ์” ขอร้องแกมบังคับห้ามถ่ายภาพเด็ดขาด เพราะหวั่นว่าความรกของกองหนังสืออาจทำให้เสียภาพลักษณ์ได้

เมื่อเห็นว่าต้องถ่ายภาพเพื่อประกอบเรื่องด้วย “อภิสิทธิ์” ให้ความร่วมมืออย่างเต็มที่ ด้วยคำแนะนำและคำถามระหว่างการแอ็กชั่น
“ต้องใส่เนกไทหรือเปล่า? ”
“ถ้าโปสเตอร์ยืนกอดอก ออกไปเมื่อไหร่นะ โดนคนโทรมาว่าทันทีเลย หาว่าหยิ่ง ยืดกอดอกนี่ไม่ได้เลย”
ไม่เพียงบอกเล่าเท่านั้น แต่ท่าทางและสีหน้าบ่งบอกชัดเจนว่าโดนว่ามาจริงๆ

“อภิสิทธิ์” ในวันนี้ดูเหมือนจะยอมรับ “ความเป็นบุคคลสาธารณะ” เปิดเผยความรู้สึกมากขึ้น จากความเป็นส่วนตัวที่เคยหวงแหน ที่ไม่เพียงบอกเล่าผ่านสื่อถึงความรักในครอบครัวเท่านั้น แต่ยังผ่านสื่อโฆษณาผ่านทีวีชุดแนะนำ “อภิสิทธิ์” ต่อสาธารณชน

นอกจากความจริงใจที่ต้องการสื่อถึงประชาชนแล้ว ดูเหมือนว่า “อภิสิทธิ์” จะเข้าใจถึงกลยุทธ์การปรับปรุงตัวเองและพรรค และการใช้ประสิทธิภาพการสื่อสารออกไปยังสาธารณชนเป็นอย่างดี เพื่อปรับจุดอ่อน แสดงจุดแข็งของตนเอง และของพรรคประชาธิปัตย์

จุดแข็ง-จุดอ่อน “อภิสิทธิ์”
จากการบอกเล่าของ “อภิสิทธิ์” ระบุว่า จุดอ่อนของตัวเองนั้นก็แน่นอนคือเรื่องอายุ ก็ยังมีคนพูดถึงอยู่ ขณะเดียวกัน ความที่มีพื้นเพมาจากการเป็นนักวิชาการ ก็ทำให้คนตั้งคำถามเรื่องความสามารถในการปฏิบัติ ก็เป็นธรรมดา และโฆษณาที่ออกไปปีที่แล้วก็ชัดเจนว่าเพื่อให้คนรู้จัก “อภิสิทธิ์” มากขึ้น ทั้งในแง่งานที่จะตอบสนองประชาชน และชีวิตครอบครัว

ส่วนจุดแข็งนั้นเขาบอกว่า “ผมก็มีการพิสูจน์ตัวเองมาตลอดระยะเวลา 15 ปี ความเป็นนักการเมืองอาชีพอย่างหนึ่งคือถูกตรวจสอบต่อเนื่อง และระหว่างการทำงาน การตัดสินใจในแต่ละเรื่องแต่ละครั้งเป็นจุดที่ใช้อ้างอิงได้ ผมคิดว่าผมได้ทำการเมืองด้วยเหตุด้วยผล ริเริ่มอะไรใหม่ๆ หลายอย่าง และพิสูจน์ว่าคนที่ซื่อสัตย์เป็นนักการเมืองได้”

จุดอ่อนที่ “อภิสิทธิ์” ต้องถูกโจมตีอย่างแน่นอนคือ ขาดประสบการณ์การเป็นผู้บริหารองค์กร

ความเป็น “อภิสิทธิ์” ไม่ใช่เพียงแค่ชี้แจงว่าเขาบริหารได้เท่านั้น แต่เหตุและผลที่เขาพูดนั้นเห็นภาพได้ชัดเจน

“เราเจอ 6 ปีของการบริหารที่ไม่ใช่นักการเมืองมืออาชีพ เจอคนที่มองทุกอย่างเป็นกำไรขาดทุน มีงานบางอย่างที่ออกมาเป็นที่ยอมรับ แต่ความเสียหายที่เกิดขึ้นในเชิงระบบ เวลานี้มันก็ชัด
เสร็จแล้วก็เจอรัฐบาลซึ่งบริหารราชการ ไม่ใช่บริหารบ้านเมือง ซึ่งเห็นได้ชัดว่าขาดมุมมองของนักการเมือง บางทีอยู่ที่ว่าเราตั้งโจทย์ยังไง บังเอิญคุณทักษิณมายัดเยียดความคิดให้คนอย่างมากว่า การบริหารบ้านเมือง การบริหารประเทศ กับการบริหารธุรกิจเป็นเรื่องเดียวกัน ซึ่งจริงๆ ไม่ใช่”

เขายืนยันตลอดเวลา นับตั้งแต่ยังเป็นเพียงรองหัวหน้าพรรคประชาธิปัตย์ สมัยที่ “บัญญัติ บรรทัดฐาน” เป็นหัวหน้าพรรคประชาธิปัตย์ ว่า “นักการเมืองอาชีพ” อย่างเขาพร้อมเป็นนายกรัฐมนตรี หาก “บัญญัติ”ไม่พร้อมเป็น

“ผมไม่ได้คิดว่าเพราะตัวเองเป็นนักการเมืองอาชีพ ผมถึงได้ท้าให้ดูว่าประเทศที่เจริญแล้ว ที่เป็นประชาธิปไตยทั้งหมด เขาใช้ใครบริหาร เขาใช้นักการเมืองมืออาชีพทั้งนั้น ถ้าเจอที่ไม่ใช่นักการเมืองมืออาชีพ มีน้อยคนมากที่จะประสบความสำเร็จ มีหลายคนที่ทำให้บ้านเมืองวิกฤต ถึงเวลาที่ต้องมองการบริหารการเมืองอีกแบบหนึ่ง”

โดยส่วนตัวแล้ว “อภิสิทธิ์” ไม่มีต้นแบบนักการเมืองมืออาชีพคนใดในใจ แต่เขาได้เอ่ยถึง “บิล คลินตัน” อดีตประธานาธิบดีสหรัฐฯ ที่เขาบอกว่า นี่คือสุดยอดของนักการเมืองมืออาชีพคนหนึ่ง ซึ่งปรับภาพลักษณ์พรรคตัวเอง แต่คงความเป็นเดโมแครต ที่ไม่ใช่รีพับลิกัน แล้วเศรษฐกิจก็บริหารได้ดี ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศก็ดี อีกคนคือโทนี่ แบลร์ ช่วงท้ายอาจพลาดบางเรื่อง แต่ก็สามารถพาประเทศช่วงแรกไปได้ดี ด้วยประสบการณ์ความเป็นนักการเมืองมืออาชีพ

เส้นทาง “นักการเมืองอาชีพ”

อภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ ชื่อเล่น มาร์ค มีฉายาทางการเมืองว่า “หล่อใหญ่” เพราะหน้าตาดี จนหลายคนบอกว่าเป็นหนุ่มมีเสน่ห์คนหนึ่งในแวดวงการเมือง

เป็นบุคคลที่เรียกได้ว่ามีพื้นฐานครอบครัวดีทั้งในแง่ฐานะ และการบ่มเพาะความรู้ จากการเป็น
เป็นบุตรชายคนเดียวในบรรดาพี่น้อง 3 คน ของ ศ. น.พ.อรรถสิทธิ์ เวชชาชีวะ และ ศ. พ.ญ.สดใส เวชชาชีวะ เกิดเมื่อวันที่ 3 สิงหาคม 2507 ที่เมืองนิวคาสเซิล ประเทศอังกฤษ กลับมาเรียนชั้นอนุบาลที่เมืองไทย โรงเรียนยุคลธร และจบประถม 6 ที่โรงเรียนสาธิตจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กลับไปเรียนที่ประเทศอังกฤษที่โรงเรียนสเกทคลิฟ และต่อที่โรงเรียนกินนอนเอกชน “อีตัน” สอบเข้าศึกษาต่อระดับปริญญาตรี สาขาปรัชญา การเมือง และเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยออกซฟอร์ด อันเป็นสาขาบ่มเพาะผู้ที่ต้องการเลือกเดินทางในเส้นทางอาชีพนักการเมือง

เพราะความมุ่งมั่นของเขานับตั้งแต่ยังอยู่ในระดับชั้นประถม ที่ระหว่างนั้นเด็กชายอภิสิทธิ์ได้เห็นคนนับแสนออกมาเคลื่อนไหวต่อสู้เพื่อประชาธิปไตย ในช่วง 14 ตุลาฯ ที่มีคุณพ่ออรรถสิทธิ์อธิบายเหตุการณ์ให้ฟัง ณ เวลานั้นในวัยเพียง 9 ขวบ เขาตัดสินใจทันว่าจะเป็นนักการเมือง และไม่เคยเปลี่ยนใจจน ณ นาทีนี้

ในเวลานั้นเขายังจดจำภาพของ “ชวน หลีกภัย” ในสภาผู้แทนราษฎรที่อภิปรายได้อย่างประทับใจ ในบรรยากาศของสภา ที่เขาบอกว่าเป็นที่ที่คนนำความคิดมาแสดงเพื่อบอกว่าบ้านเมืองน่าจะเป็นอย่างไร

กลับจากอังกฤษเป็นระยะๆ แม้จะช่วงสั้นๆ ก่อนเข้ามหาวิทยาลัยออกซ์ฟอร์ด “อภิสิทธิ์” ได้สมัครเป็นอาสาสมัครในทีมหาเสียงให้ “พิชัย รัตตกุล” หัวพรรคประชาธิปัตย์ในเวลานั้น ได้มีโอกาสช่วยงาน “ชวน หลีกภัย” เป็นระยะๆ

จนเมื่อจบการศึกษาระดับปริญญาตรี กลับมาเป็นอาจารย์ที่โรงเรียนนายร้อยพระจุลจอมเกล้า และได้รับทุนศึกษาต่อปริญญาโท สาขาเศรษฐศาสตร์ ที่ออกซ์ฟอร์ด กลับมาเป็นอาจารย์ประจำที่คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

บทบาทความเป็นนักวิชาการที่แสดงทัศนะต่อการเมืองที่ต้องเป็นประชาธิปไตย เป็นที่สนใจของสาธารณชน และชัดเจนไม่เห็นด้วยแม้กระทั่งบิดาไปร่วมคณะรัฐบาลอานันท์ ปันยารชุน หลังเกิดรัฐประหารสมัย รสช.

ในที่สุดเมื่อมีการเลือกตั้งหลังรัฐประหาร “อภิสิทธิ์” เดินหน้าเต็มที่สังกัดพรรคประชาธิปัตย์ ลงสมัครรับเลือกตั้งในวัย 27 ปี ได้เป็น ส.ส. หนึ่งเดียวของประชาธิปัตย์ในพื้นที่กรุงเทพฯ และคือจุดเริ่มต้นทำให้เส้นทางทางการเมืองของ “อภิสิทธิ์” ต่อเนื่องมาถึงปัจจุบัน

ในส่วนของชีวิตส่วนตัวนั้น สมรสกับ ดร.พิมพ์เพ็ญ เวชชาชีวะ (นามสกุลเดิม ศกุนตาภัย) และมีบุตรสาว “ปราง” และบุตรชาย “ปัณณสิทธิ์”

ชอบกีฬาฟุตบอล เชียร์ทีมนิวคาเซิลสุดใจ ฟังเพลงร็อกจนถึงเฮฟวี่ เมทัล มีวงโปรดที่ชอบ REM และหลายคนอาจได้เห็น “อภิสิทธิ์” ไปดูคอนเสิร์ต OASIS The Eagles หรือแม้แต่ Pet Shop Boys และยังสามารถร้องเพลงคาราโอเกะอย่างสนุกสนาน เห็นได้จากงานสังสรรค์ปีใหม่กับสื่อมวลชนที่ผ่านมา

ส่วนรถยนต์ที่ใช้ในปัจจุบัน คือบีเอ็มดับเบิลยู โทรศัพท์มือถือพีดีเอโฟนโอทู สำหรับท่องอินเทอร์เน็ต จากก่อนหน้านี้เคยใช้โนเกีย

มีช่องทางการสื่อสารนอกจากเว็บไซต์พรรคแล้ว ยังมีเว็บไซต์ส่วนตัวที่ www.aphisit.org และมีหนังสือที่เขียนขึ้นเอง เช่น การเมืองหลังรัฐประหาร (พ.ศ. 2549) และเขียนรัฐธรรมนูญอย่างไร ไม่ถูกฉีก (พ.ศ. 2550) นอกเหนือจากการเขียนบทความเผยแพร่ผ่านสื่อต่างๆ