คัมภีร์จากตัวแทนธุรกิจด้านต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจโรงภาพยนตร์เมเจอร์ กรุ๊ป ธุรกิจโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ และบริษัทมือถือยักษ์ใหญ่อย่าง AIS ซึ่งถือเป็นกรณีศึกษาที่ถูกนำมาถ่ายทอดในงานสัมมนา “จะหามหมูไฟมาใส่อวยด้วยวิธีใด?” ซึ่งจัดโดยสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ทำให้หลายคนเกิดกำลังใจและทัศนคติในทางบวกต่อสภาพเศรษฐกิจในปัจจุบัน
Entertainment Marketing: โดย “วิชา พูลวรรักษ์” ประธานกรรมการบริหารเมเจอร์ กรุ๊ป เจ้าของโรงภาพยนตร์ 4 แบรนด์ 280 โรง กว่า 100, 000 ที่นั่ง
“ผู้ประกอบการต้อง “ปรับตัว” ให้เข้ากับสถานการณ์ เหมือนกับคนที่เล่นกอล์ฟ เลือกสนามไม่ได้ ต้องเปลี่ยนวิธีการเล่น เปลี่ยนหัวไม้”
ปี 2550 นี้ คุณวิชาประเมินว่าธุรกิจของเครือเมเจอร์ฯ จะยังคงมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะช่วงต้นปีที่ผ่านมามีอัตราการเติบโตมาก ทั้งนี้ เนื่องจากธุรกิจภาพยนตร์มีความสัมพันธ์กับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคมากกว่าสภาพเศรษฐกิจ คนที่ชอบชมภาพยนตร์ก็ยังคงต้องการจับจ่ายในด้านนี้อยู่เสมอ
จึงเป็นที่มาของการสร้างพันธมิตรระหว่างธุรกิจประเภท “Entertainment Lifestyle” กับเครือเมเจอร์ ได้แก่ โบว์ลิ่ง คาราโอเกะ ฟิตเนส ไอซ์สเกต ตลอดจนร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดต่างๆ วิชา กล่าวว่า “วันนี้เป็นเรื่องของการแข่งขันด้านเวลา ช้าไปเพียงนิดก็ไม่ได้แล้ว”
“Management” เป็นหัวใจสำคัญที่สุดในการดำเนินธุรกิจเครือเมเจอร์ฯ ดังนั้นในการประชุม นอกจากคณะกรรมการ ยังมีคนภายในองค์กรจากหน้างานฝ่ายต่างๆ และมีการเชิญบุคคลภายนอกมาช่วยกันแลกเปลี่ยนความคิดเห็น ซึ่งทำให้เกิด Open-mind และ Focus
ทีมงานของเมเจอร์กรุ๊ปเป็นลักษณะ “East Meets West” ใช้ “Chinese Model” และ “Hotel Model” ในการบริหารแบรนด์ในเครือเมเจอร์ทั้ง 4 ซึ่งได้แก่ Major Cineplex, Major EGV, Paragon Cineplex, The Esplanade
เมเจอร์เป็นธุรกิจบันเทิงที่ต้องการสร้าง Luxury Experience แก่ผู้บริโภค จึงมีการวาง Positioning อย่างชัดเจน เพื่อมุ่งหมายให้เกิด Product Differentiation ให้มากที่สุด อย่างเช่นที่พารากอนเป็น Grand Theatre มี Enigma เป็นโรงภาพยนตร์สุดพรีเมียม ในระดับ 6-Star Theatre ค่าตั๋วต่อที่นั่ง 3,000 บาท หรือคนที่อยู่ชานเมืองอย่างปิ่นเกล้า รังสิต หรือบางนา ก็มีโรงภาพยนตร์ที่หรูหรามีสไตล์ภายใต้ราคาร้อยกว่าบาท “เราเป็นเหมือนคลื่นวิทยุที่เปิดทั้งเพลงลูกทุ่ง ลูกกรุง รับทั้ง AM และ FM”
ในอนาคตผู้บริโภคจะรู้สึกว่า โรงภาพยนตร์จะอยู่ใกล้บ้านมากขึ้น แต่ปัญหาหนึ่งในการขยายธุรกิจคือการหาสถานที่ เพราะต้องใช้เนื้อที่อย่างน้อย 5,000 ตร.ม. ต่อการสร้างโรงภาพยนตร์หนึ่งแห่ง ซึ่งเมเจอร์ฯ เองมี 4 Model ได้แก่
– Stand Alone อย่างสาขาปิ่นเกล้า, The Esplanade
– Department Store อยู่ในศูนย์การค้า แต่ต้องใช้เวลาสร้างไม่ต่ำกว่า 3 ปี
– Lifestyle Modern Trade เช่น เจ-อเวนิว, แจ้งวัฒนะ, พัทยา
– Discount Store ในต่างจังหวัด เช่น Big C, Lotus
“ด้านธุรกิจ Third Window อย่าง VCD และ DVD จะโตควบคู่ไปกับธุรกิจโรงหนัง (First Window) ถ้าหนังดี คนดูเยอะ CD DVD ก็ขายดีไปด้วย คู่แข่งที่แท้จริงคือบรรดาซีดีเถื่อนทั้งหลาย”
นอกจากนี้ วิชายังให้ทรรศนะว่า ภาพยนตร์ไทยในปัจจุบันแข็งแรงขึ้นมาก เพราะฐานคนดูคือคนทั่วประเทศ ใหญ่กว่าฐานหนังฝรั่งซึ่งคนดูส่วนใหญ่อยู่ในกรุงเทพฯ “…ใครจะคิดว่าหอแต๋วแตกทำเงิน 80 ล้าน” อีกประการหนึ่ง หนังไทยมีการทำวีซีดีเถื่อนน้อยกว่า ทำให้สิ้นปี 2549 ภาพยนตร์ไทยมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มเป็น 40% (จาก 5 ปีที่แล้วที่ถือครองไม่ถึง 10%) ปีนี้คาดการณ์ว่าในไตรมาสที่ 3-4 สัดส่วนน่าจะขยับขึ้นเป็น 50%
“ช่วงเศรษฐกิจชะลอตัว จะเป็นช่วงของการพิสูจน์ความสามารถ จะเกิดดาวดวงใหม่ในวงการธุรกิจ เป็นโอกาสในการสร้าง Innovation Idea …ไม่ต้องกลัว ถ้าเราใส่เข็มขัดนิรภัย”
Service Marketing: โดย น.พ.การุณ เมฆานนท์ชัย ผอ. ด้านการแพทย์โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ อินเตอร์เนชั่นแนล “ต้องเตรียมคน เตรียมคานให้ดี เวลาหมูมาไม่ว่าจะไฟหรือไม่ไฟ ถ้าขาดคาน ขาดคนหาม ก็แย่เหมือนกัน”
…นิตยสาร Newsweek จัดอันดับให้บำรุงราษฎร์เป็น 1 ใน 10 โรงพยาบาลของโลก
จากภาพของโรงพยาบาลที่ก่อตั้งเมื่อ 27 ปีก่อนจากการร่วมทุนระหว่างแพทย์เพียงไม่กี่คนกับนักธุรกิจ กลายเป็นโรงพยาบาลเอกชนที่ใหญ่ที่สุดใน Southeast Asia มีคนไข้เข้าออกกว่าล้านคน
ปัจจุบัน ผลประกอบการของโรงพยาบาลเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ณ สิ้นปี 2549 มีรายได้รวมทั้งสิ้น 7,781 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนถึง 1,055 ล้านบาท
ทั้งนี้ มิติใหม่ของบำรุงราษฎร์เกิดจากการ Re-engineer ฝ่ายบริหาร โดยนำผู้เชี่ยวชาญจากต่างชาติเข้ามา เนื่องจากแพทย์ไทยอาจยังไม่คุ้นเคยกับระบบ “การบริหารงานโรงพยาบาล”
ความสำเร็จจากการนำระบบเทคโนโลยีสารสนเทศมาใช้โดยผู้ป่วยเป็นศูนย์กลาง ก่อให้เกิดมิติ ใหม่แห่งการให้บริการทั้งทางการแพทย์และการอำนวยความสะดวก ส่งผลให้โรงพยาบาลได้รับความเชื่อถือและกลายเป็นที่นิยมภายในระยะเวลาอันรวดเร็ว
ตัวอย่างบริการอันแตกต่าง ได้แก่ การต่อวีซ่าในโรงพยาบาล การตรวจเช็กเบ็ดเสร็จ ณ จุดเดียว การนัดหมายเวลาตรวจรักษาผ่านเว็บไซต์ บริการล่าม ประสานงานกับบริษัทประกันหรือสายการบิน ตลอดจนห้องพักสุดหรูตั้งแต่ระดับ Royal Suite (คืนละ 16,000 บาท) จนถึงห้องพัก 2-4 เตียง (ซึ่งจะได้รับความนิยมน้อยที่สุดสำหรับลูกค้าบำรุงราษฎร์)
ด้วยวิสัยทัศน์ที่ต้องการเป็นที่รู้จักระดับโลก บำรุงราษฎร์จึงได้ขยายการลงทุนในต่างประเทศให้มากขึ้น โดยมี 18 สำนักงานตัวแทน ปัจจุบันกำลังมีขยายการลงทุนไปที่ดูไบ ตั้งเป้าให้เป็นโรงพยาบาลระดับ 6 ดาว นอกจากนี้ บำรุงราษฎร์ยังต่อยอดความสำเร็จด้านงานบริหารจัดการโรงพยาบาล ด้วยการขายซอฟต์แวร์ให้แก่สิงคโปร์ ดูไบ และฟิลิปปินส์
ลีกวนยู กล่าวกับ Strait Times ว่า “บำรุงราษฎร์เพียงแห่งเดียว ได้รับรักษาคนต่างชาติมากกว่า ร.พ.ทุกแห่งในสิงคโปร์รวมกันเสียอีก (Bamrungrat in BKK alone sees more foreign patients than all the Singapore hospitals
combined)” เป็นอีกคำยืนยันว่าบำรุงราษฎร์เป็นโรงพยาบาลที่ดูแลผู้ป่วยนานาชาติมากที่สุดโรงพยาบาลหนึ่ง โดยมีสัดส่วนถึง 45% ของคนไข้รวม ยิ่งปัจจุบันมีเทรนด์ใหม่ของการรักษาพยาบาลที่เรียกว่า “Medical Outsource” เป็นโอกาสให้บำรุงราษฎร์ได้โปรโมตตัวเองในระดับสากลมากขึ้น ด้วยค่ารักษาพยาบาลที่มีราคาถูกกว่าต่างประเทศ
ก้าวย่างต่อไปของธุรกิจบริการอย่างโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์คือ “Medical Tourism” อันเกิดจากการเล็งเห็นพฤติกรรมของผู้ป่วยแต่ละรายที่ส่วนใหญ่มักต้องมีญาติๆ มาติดตามดูแล ซึ่งสามารถต่อยอดให้เกิดรายรับอันมหาศาลได้ โดยเฉพาะกับธุรกิจเพื่อการท่องเที่ยวและนันทนาการ โดยเริ่มเห็นเป็นรูปธรรมจาก Lounge ที่สนามบินสุวรรณภูมิ อพาร์ตเมนต์สำหรับญาติผู้ป่วย เป็นต้น
“ในความยากลำบาก ย่อมมีโอกาสอยู่เสมอ ถ้ารู้ตัวแล้ว มีการพยากรณ์แล้ว ย่อมไม่เสี่ยง”
Mobile Communication Marketing: โดย สรรชัย เตียวประเสริฐกุล ฝ่ายบริหารการตลาดบริษัท AIS “อุตสาหกรรมโทรศัพท์เคลื่อนที่ ไม่ Sensitive ต่อภาวะเศรษฐกิจ”
ตลาดผู้ให้บริการเครือข่าย
“ตลาดเริ่มโตช้าลง โตในอัตราที่ถดถอย คือเข้าสู่ภาวะอิ่มตัว (Mature) ไม่เกี่ยวกับปีหมูไฟ” สรรชัยกล่าว
ส่วนแบ่งการตลาดผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่(%)
Year 2004 2005 2006
AIS 56 54 50
DTAC 29 29 33
True 12 15 16
Hutch/Thai mobile 3 2 1
Total Revenue ปี 2006(ล้านบาท)
AIS 91,428
DTAC 48,474
True 23,659
คาดการณ์ว่าในปี 2550 ตลาดผู้ให้บริการจะโต 14% โดยสัดส่วนการถือครองตลาดน่าจะมีอัตราส่วนเหมือนเดิมในทุกๆ ค่าย และอาจมีการเปิดใช้บริการเบอร์ใหม่ถึง 11 ล้านเลขหมาย แต่ผู้จดทะเบียนใหม่เป็นครั้งแรกน่าจะอยู่ที่ 6 ล้านคน
ความแตกต่างระหว่างความสามารถในการรับสัญญาณของเครือข่ายต่างๆ ยังคงมีอยู่ แต่ปีนี้คาดการณ์ว่าน้อยลง
เทรนด์การแจกซิมการ์ดยังคงมีอยู่ แต่ผู้รับจะน้อยลงเนื่องจากหมดความตื่นเต้นกับของฟรี โดยปีที่แล้ว ทรูแจกซิมการ์ดไปกว่า 4 ล้านใบ (ดีแทค 2 ล้านใบ เอไอเอส 6-7 แสนใบ) แต่มีคนเปิดใช้ไม่ถึงครึ่งหรือเปิดไปไม่กี่เดือนก็เลิกใช้ ทำให้ส่วนแบ่งการตลาดของทรูไม่เพิ่มขึ้นเท่าที่ควร ท้ายที่สุดผู้ดำเนินการแจกซิมการ์ดจะได้เงินเข้ากระเป๋ามากที่สุด เพราะต้นทุนซิมการ์ด 1 อัน เท่ากับ 40 บาท (เฉพาะค่าซิมการ์ดและค่าแพ็กเกจ ยังไม่รวมค่าจ้างในการแจก) ในอนาคตประเทศไทยอาจประสบปัญหาขาดแคลนเบอร์โทรศัพท์จนต้องขอเพิ่มจาก กทช. หากยังมีการแจกอย่างต่อเนื่อง
ปัญหา ”เครือข่ายล่ม” นับเป็นอีกบทเรียนสำคัญจากปีที่แล้ว เกิดจากโปรโมชั่นต่างๆ โดยเฉพาะโทรฟรีไม่เว้นแม้แต่โทรข้ามเครือข่าย ส่งผลให้คนใช้โทรศัพท์มือถือประหนึ่งโทรศัพท์บ้าน แต่ความถี่ไม่เพียงพอ เครือข่ายจึงพังพินาศ ในปีนี้จึงมีความพยายามผลักดันให้มีการเซ็นสัญญาว่าด้วย Inter Connection ตลอดจนผลักดันให้เกิดโครงสร้างพื้นฐานเพื่อรองรับเทคโนโลยี 3G (ซึ่งมีในกัมพูชาแล้ว!)
ปี 2550 ตัวเลขของการใช้เลขหมายคาดว่าประมาณ 69% (43.7 ล้านเลขหมาย) โดยเทรนด์การใช้มากกว่าหนึ่งเลขหมายเริ่มมีมาตั้งแต่ปี 2004 โดยเฉพาะในกลุ่มวัยรุ่น พฤติกรรมคล้ายการใช้บัตรเครดิตของผู้ใหญ่ที่คนหนึ่งใช้มากกว่าหนึ่งใบ
ตลาดเครื่องโทรศัพท์มือถือ (Handset)
ปี 2549 มีมูลค่าตลาด 51,000 ล้านบาท คาดการณ์ว่าปีนี้จะขยับขึ้นไปอยู่ที่ 55,000 ล้านบาท เนื่องจากอายุเฉลี่ยในการใช้เครื่องของคนไทยจะลดลงเรื่อยๆ (จากปัจจุบันอยู่ที่ 5 ปีต่อเครื่อง) ทำให้มีการซื้อเครื่องใหม่มากขึ้น
ทั้งนี้ น่าจะมีการนำตัวเครื่องเข้าประเทศ 9.2 ล้านตัว โดย 7.8 ล้านเครื่องคงอยู่ในตลาด (ปี2549 นำเข้า 8.7 ล้านเครื่อง 7.4 ล้านเครื่องอยู่ตลาดในประเทศ) ส่วนต่างที่หายไป คือมีการนำเข้ามาและส่งออกไปโดยเฉพาะ 3 ประเทศหลักอย่างจีน ดูไบ และฮ่องกง
ขอแผนภูมิวงกลมจ้ะ ส่วนแบ่งการตลาดเครื่องมือถือปี 2549 Nokia 60% Motorola 10% I-mobile 9% Samsung 9%
ในปีนี้คาดการณ์ว่าโนเกียยังคงเป็นเจ้าตลาด ตามมาด้วยโมโตโรล่าซึ่งน่าจะมาแรง ในขณะที่ซัมซุงสัดส่วนการถือครองอาจลดลงเหลือ 5-6% ด้วยปัญหาการบริหารงานในองค์กร
แนวโน้มของตลาดเครื่องโทรศัพท์ปี 2550
-เป็นโทรศัพท์มัลติมีเดีย Music Phone กล้องหน้า กล้องหลัง DVB (Digital Video Broadcast) ฯลฯ
– รองรับการใช้งานระบบ 2 ซิมการ์ดในเครื่องเดียว (ตามพฤติกรรมของคน)
– จับตำแหน่งโดยใช้พิกัดดาวเทียม แต่อาจจะไม่เวิร์คในไทย
– มี Card Slot เป็นมาตรฐาน
– รองรับระบบ GSM และ 3G มากขึ้น
– แบรนด์อิสระจะโตขึ้น ด้วยช่องว่างระหว่างต้นทุนกับราคาขายจริงที่มีมาก ทำให้ขายได้ในราคาถูก
– จอขาว-ดำยังพอมีอยู่บ้าง แต่น่าจะออกจากตลาดในเร็ววันนี้
“ธุรกิจบันเทิงจะเข้ามาในมือถือมากขึ้น เจ้าของคอนเทนต์ 3G นี้ต่างหากที่จะทำเงิน…Girl, Game, Gambling”
สูตรสำเร็จของการทำธุรกิจของ 3 องค์กรในงานสัมมนา อาจะเป็นกรณีศึกษาอย่างหนึ่งที่สะท้อนให้เห็นชัดว่า จะอยู่ในท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจใดๆ หากองค์กรมีความระมัดระวัง และเข้าใจตลาดอย่างท่องแท้ ต่อให้เป็นปีหมูไฟ ก็ย่อมไม่น่าหวั่นเกรงนัก
