ผู้บริโภคอยู่กับออนไลน์มากขึ้น…วัยรุ่นเดี๋ยวนี้ไม่ดูทีวีแล้ว…โฆษณาทีวียังสำคัญอยู่มั้ย ทำไวรัลคลิปโฆษณาไม่ดีกว่าหรือ ถูกกว่าด้วย เออีลาออกทุกเดือน อาชีพโฆษณาไม่ใช่สิ่งที่คนรุ่นนี้ใฝ่ฝันอีกต่อไป เอเยนนซีใหญ่ๆ จะไปรอดมั้ย
ส่วนหนึ่งของโจทย์ใหญ่ที่คนในอุตสาหกรรมโฆษณากำลังเผชิญกับคำถามเหล่านี้ พวกเขาจะรับมือกับอนาคตที่เปลี่ยนไปนี้ได้อย่างไร
มาฟังคำตอบจาก 3 Managing Director ของวงการเอเยนซีโฆษณาชื่อดังของเมืองไทย ในงานสัมมนาแห่งปี B.A.D TALKS จัดโดยสมาคมผู้กำกับศิลป์บางกอก ภาวิต จิตรกร กรรมการผู้จัดการ บริษัท โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ แอดเวอร์ไทซิ่ง (ประเทศไทย) จำกัด ปรัตถจริยา ชลายนเดชะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เจดับบลิวที (กรุงเทพฯ) และ ชาคริต เตชะนภารักษ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ทีบีดับบลิวเอ ประเทศไทย จำกัด ให้แง่มุมไว้อย่างน่าสนใจกับ “แรงเหวี่ยง” ต่างๆ ที่ทำให้เอเยนซีโฆษณาต้องก้าวให้ทันกับการเปลี่ยนแปลง
เริ่มจากพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของลูกค้า ส่งผลทั้งการเลือกใช้สื่อรวมทั้งการเลือกใช้เอเยนซีโฆษณา เมื่อลูกค้าเริ่มเปลี่ยนใจจากเอเยนซีโฆษณารายใหญ่ไปหาเอเยนซีรายเล็กที่มีความชำนาญเฉพาะด้านมากขึ้น เช่น ดิจิตอลเอเยนซี หรือ บูทีคเอเยนซี ที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านมากขึ้น เอเยนซีโฆษณาจะรับมือกันอย่างไร
ปรัตถจริยา ชลายนเดชะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เจดับบลิวที (กรุงเทพฯ) ยอมว่า ที่ผ่านมามีลูกค้าที่หันไปหาเอเยนซีเฉพาะทาง หรือฟรีแลนซ์กันมาก แต่ก็มีไม่น้อยที่หลังจากต้องเผชิญกับภาวะ “ล้มลุกคลุกคลาน” ก็ได้ตัดสินใจกลับมาหาเอเยนซีรายใหญ่ เพื่อให้รับไปดูแลงานโฆษณาทั้งหมด เรื่องนี้จึงไม่ใช่เรื่องที่หนักหนานักในมุมมองของเธอ ที่ยังเชื่อว่าเอเยนซีรายใหญ่ยังคงรับมือกับความต้องการของลูกค้าได้ โดยเฉพาะ “ความครบเครื่อง” และครบวงจร ที่มีมากกว่า
ในขณะที่ ชาคริต เตชะนภารักษ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ทีบีดับบลิวเอ ประเทศไทย จำกัด ให้แง่คิดว่า การที่ลูกค้าหันไปใช้จ้าง “ครีเอทีฟเฮาส์” เอง หรือไม่ก็จ้างฟรีแลนซ์กันมากขึ้น ส่วนหนึ่งเพราะลูกค้ามองเอเยนซีโฆษณาไม่เหมือนเดิม ไม่ได้มองว่าเป็น “พาร์ตเนอร์” อีกแล้ว แต่มองเป็นแค่ “ซัปพลายเออร์” เท่านั้น
สิ่งสำคัญที่สุด คือ เรื่องของ “คน” ในอาชีพนี้ ถ้าจะยืนหยัดอยู่ได้ ก็ต้องพัฒนาตัวเองให้เป็น “สเปเชียลลิสต์” มีความชำนาญเฉพาะด้าน จะเลือกถนัดในเรื่องของเกม จะเก่งโซเชียลเน็ตเวิร์ก เชี่ยวชาญเรื่องของดิจิตอล หรืออีคอมเมิร์ซ หรือเรื่องแบรนด์ ต้องเลือกลงลึกไปในทางใดทางหนึ่ง จึงจะรองรับกับอนาคตของโฆษณาได้
“โลกอนาคต ผู้บริโภคจะมีความต้องการซับซ้อนมากขึ้น จะมีความเป็น Fragmentation แยกย่อยออกเป็นส่วนต่างๆ เยอะมาก อาชีพของคนโฆษณาจึงต้องการคนที่มีความชำนาญเฉพาะด้าน เพื่อรับมือกับความซับซ้อนเหล่านี้ ”
ในขณะที่มุมมองของ ภาวิต จิตรกร กรรมการผู้จัดการ บริษัท โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ แอดเวอร์ไทซิ่ง (ประเทศไทย) จำกัด มองว่า ลูกค้าไม่สนใจหรอกว่าจะเลือกใช้เอเยนซีรายเล็กหรือใหญ่ หรือประเภทไหน ขอให้ตอบโจทย์ได้ก็เป็นพอ อย่างไรก็ตาม เขาเชื่อว่าลูกค้าจะหันกลับมาเลือกใช้บริการจากเอเยนซีโฆษณาที่ให้ให้บริการ “วันสต็อปชอปปิ้ง” เพราะตอบโจทย์งานสื่อสารครบวงจร Integrated Marketing Communication หรือ IMC ได้มากกว่า
ผลก็คือ ส่วนงานต่างๆ ที่เคยถูกแยกออกไปจากเอเยนซีโฆษณาไม่ว่าจะเป็น แผนกประชาสัมพันธ์ แผนก CRM แผนกดิจิตอล อีเวนต์และมีเดีย จะต้องกลับมารวมศูนย์อีกครั้ง เพื่อตอบสนองลูกค้าที่ต้องการบริการ “ครบวงจร” มาที่เดียวได้หมด
“เวลานี้ลูกค้าเริ่มเพลีย เพราะเมื่อเราต้องทำ IMC ถ้ามีการแยกกันระหว่างเอเยนซีโฆษณา และมีเดียเอเยนซีเมื่อไหร่ จะถกเถียงกันไม่รู้จบ เวลานี้เราจึงต้องกลับมารวมศูนย์กันอีกครั้ง”
เอเยนซีในอนาคตต้องเป็นแบบไหน ?
แต่โจทย์สำคัญยิ่งไปกว่า คือ อนาคตของเอเยนซีจะต้องเป็นอย่างไรนั้น ในมุมมองของ ภาวิตที่ศึกษามานั้น จะต้องมี 4 คีย์เวิร์ดสำคัญ คือ “Content-Social-Technology-Data” จึงจะทำให้เอเยนซีโฆษณาเท่าทันการเปลี่ยนแปลงนี้ได้
Content คือ สิ่งที่จะสร้างให้ผู้บริโภคเกิดพฤติกรรม ในขณะที่ Social นั้นเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมและความสนใจของผู้บริโภค Technology ช่วยให้ชีวิตง่ายขึ้น ยิ่งการมาของ Internet of things จะยิ่งทำให้การเชื่อมต่อสู่ออนไลน์ทำได้มากขึ้น
“แนวคิดของเอเยนซีโฆษณาจึงอาจต้องพูดถึงเรื่องตู้เย็นที่พูดกับคนได้ นี่คือแนวทางใหม่ที่จะเกิดขึ้น” ภาวิตยกตัวอย่าง
ประโยคที่ทุกคนเคยพูดกันมาตลอดว่า “Content is the king” จะเปลี่ยนไปสู่คำว่า “Data is the king” เพราะในโลกอนาคตหากเอเยนซีทุกคนต่างก็มีประสบการณ์และความรู้ไม่แตกต่างกัน แต่สิ่งที่จะเป็นตัว “ชี้วัด” ที่จะทำให้เอเยนซีโฆษณาอยู่รอดได้ในอนาคต คือ Data Analytics และการทำ Data Utilization เป็นการนำข้อมูลมาวิเคราะห์ในเชิงลึก เพื่อใช้ประโยชน์ในการทำตลาดและโฆษณาเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้ดีขึ้น
แต่การจะก้าวไปสู่การเป็นเอเยนซีแห่งอนาคตได้นั้น หนีไม่พ้นเรื่องของ “คน” ขึ้นอยู่กับว่าเอเยนซีรายไหนจะมีความกล้าที่จะลุกขึ้นมาผ่าตัดองค์กร เพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ได้เร็วแค่ไหน
เอเยนซีโฆษณาในอนาคต ในควาหมายนี้ไม่ใช่แค่การเข้าใจในเรื่องการบริหารต้นทุน และการลงทุนเท่านั้น แต่ต้องเข้าใจ “วิธีคิดและการใช้ชีวิต” ของคนทำงานเอเยนซีในยุคนี้ด้วย
“ทุกวันนี้เรามี AE ที่ลาออกกันทุกเดือน เราต้องสร้างคนขึ้นมาใหม่ตลอด อาชีพโฆษณาเวลานี้ไม่ใช่อาชีพยอดนิยของคนเหมือนในอดีตอีกแล้ว เพราะเจนวายเวลานี้ส่วนใหญ่ก็ยากไปเป็น Startup อยากไปทำอย่างอื่น AE มาบอกหนูขายเสื้อด้วยขอทำงาน 3 วันได้มั้ย เราจะรับมือกับเรื่องเหล่านี้อย่างไร หากต่อไปเราอาจต้องมีฟรีแลนซ์มาทำงานด้วยมากๆ เพราะเราจะเอาโมเดลขององค์กรในยุคเบบี้บูมเมอร์เมื่อ 40 ปีที่แล้ว มาใช้แล้วบอกจะก้าวไปสู่อนาคต มันคงเป็นไปไม่ได้ เราต้องเตรียมพร้อมรับมือกับเขาอย่างไร หมุนตัวเองไปตามสิ่งที่เกิดขึ้นให้มีประสิทธิภาพได้อย่างไร คือสิ่งที่เราต้องตอบให้ได้”
อนาคตของวงการโฆษณาจะเป็นอย่างไรนั้น ชาคริตมองว่า ต้องขึ้นอยู่กับคนในวงการ “เอเยนซีโฆษณา” จะต้องร่วมมือกัน “กำหนด” หรือ “ออกแบบ” ร่วมกัน โดยต้องเปลี่ยนจากผู้ต้องคอยวิ่งตามการเปลี่ยนแปลง มาเป็นผู้กำหนดเกมเสียเอง
“ไม่อย่างนั้นเราจะเป็นลูกฟุตบอล ถูกเตะไปมา ดูอย่างเฟซบุ๊ก เขาพัฒนาไปถึงจุดๆหนึ่ง เขาก็ลุกขึ้นมาบอกว่า ฉันจะเปลี่ยนกติกาใหม่แล้วนะ กูเกิลพัฒนาเทคโนโลยีไปเรื่อย ให้เราวิ่งตามตลอด ทำไมเราต้องเป็นแบบนี้ไปตลอด”
การร่วมกันกำหนดทิศทางของคนในวงการอุตสาหกรรมโฆษณา ไม่ว่าจะเป็น ค่า Agency fee ค่าตัวคนในวงการโฆษณา หรืออนาคต คือสิ่งที่ MD ของทีดับบลิวเอ ประเทศไทย จำกัด อยากเห็น
ในขณะที่ ปรัตถจริยา แห่งเจดับบลิวที (กรุงเทพฯ) มองว่า ตราบใดที่ลูกค้ายังต้องการเอเยนซีในการสร้างแบรนด์ และเป็นส่วนหนึ่งของการทำตลาด เอเยนซีโฆษณายังคงอยู่ แต่ “วิธีการ” เป็นสิ่งที่เอเยนซีโฆษณาต้องปรับตัวเองให้ทัน และต้องทำเลย
สำหรับ ชาคริต เตชะนภารักษ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ทีบีดับบลิวเอ ประเทศไทย จำกัด เป็นความท้าทายที่เอเยนซีโฆษณากำลังต้องเผชิญ คือ การที่ต้องรักษา “ครีเอทิวิตี้” ท่ามกลางพฤติกรรมของผู้บริโภคและเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไป และต้องนำครีเอทิวิตี้ไปส่งเสริมให้กับธุรกิจทุกประเภท
ดังนั้นสิ่งที่ขาดไม่ได้ คือ การพัฒนาคุณภาพของคนเอเยนซีให้มีความสามารถพิเศษเฉพาะด้าน ยิ่งโลกอนาคตด้วยแล้ว “คน” จะยังคงเป็น “กุญแจ” สำคัญของธุรกิจนี้ และที่ขาดไม่ได้คือมุมมองของ “เรียลไทม์มาร์เก็ตติ้ง” รวมทั้งหาโอกาสกับการมาของ AEC ที่ควรจะสร้าง “เครือข่าย” ในประเทศเหล่านี้ ที่ยังขาดเอเยนซีโฆษณา
อนาคตอาจไม่มีคำว่า บริษัทโฆษณา !
มาฟังทางฝั่ง “ครีเอทีฟ” กันดูบ้าง อนาคตของพวกเขาจะเป็นอย่างไร ในมุมมองของ 4 ครีเอทีฟจากบริษัทเอเยนซีโฆษณาชั้นนำ
ตรง ตันติเวชกุล Chief Creative Officer Y&R Thailand มองอนาคตของครีเอทีฟที่จะก้าวไปข้างหน้าได้นั้น “ต้องทำวันนี้ให้ดีที่สุดก่อน จึงจะก้าวไปสู่อนาคตที่ดีในวันข้างหน้าได้”
“ต้องทำงานด้วย Passion และ Ambition หรือหลงใหล และปรารถนากับการทำงาน ภายใต้โจทย์ที่ได้รับอย่างเต็มที่ก่อน เพราะยังไงเสีย “ครีเอทีฟ” คือฟันเฟือง หรือเรียกได้ว่าเป็นกล่องดวงใจ ที่หากขาดไป โอกาสที่จะวงการโฆษณาจะขับเคลื่อนไปจะทำได้ยากมาก นี่คือสิ่งที่ผมบอกกับทีมงานตลอด”
ในฝั่งของ สมพัฒน์ ทฤษฏีคุณ Chief Creative Officer, The leo Burnett Group Thailand มองว่า เมื่อโลกเปลี่ยน ครีเอทีฟก็ควรเปลี่ยนแปลงตัวเองด้วยเช่นกัน และที่มากกว่าไปกว่านั้น ในอนาคตคำว่าบริษัทโฆษณาอาจไม่มีแล้วก็ได้
“ยิ่งโลกอนาคต อาจไม่เรียกว่าเป็นบริษัทโฆษณาแล้วก็ได้ เพราะทุกอย่างอาจกลายเป็นโฆษณาหมด โดยที่เราไม่รู้ตัวด้วยซ้ำนี่คือโฆษณา”
สมพัฒน์ ขยายความว่า ที่ผ่านมาครีเอทีฟต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ไปช่วยลูกค้าแก้ปัญหา ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการสร้างแบรนด์ หรือเรื่องการตลาดและการขายสินค้า แต่อนาคตครีเอทีฟอาจต้องไปช่วยลูกค้าในรูปแบบอื่นๆ ที่ไม่ใช่โฆษณาอย่างที่เห็นก็ได้
สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม MD + Creative + Partner, CJWORX มองว่า เป็นช่วงที่ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ “เป็นช่วงอีรุงตุงนังของคอนซูเมอร์” จากในอดีตที่ผู้บริโภคหยุดนิ่งพักใหญ่ ดังนั้นเมื่อผู้บริโภคเปลี่ยน ครีเอทีฟก็ต้องปรับตัวตาม และตราบใดที่ครีเอทีฟสามารถเข้าใจว่าผู้บริโภคชื่นชอบอะไร ทำอะไร มีชีวิตอย่างไร ก็สามารถตอบโจทย์ในอนาคตได้
ในยุคดิจิตอล อีร่า ที่กำลังขับเคลื่อนโลกให้เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว สุทธิศักดิ์ สุจริตตานนท์ Chairman & Chief Creative Officer, BBDO Bangkok มองว่า ได้สร้างให้เกิด Playground ใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมาย ที่ทำให้เอเยนซีโฆษณาตื่นเต้นและตื่นตัวกับการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้
“เพราะสิ่งที่ตามมาก็คือ เกิดแพลตฟอร์ม และเครื่องมือการตลาดใหม่ขึ้นมากมายให้เราวิ่งตาม จนบางทีก็ทำให้เราไขว้เขวไปได้”
แต่ไม่ว่ายุคสมัยจะเปลี่ยนไปมากน้อยแค่ไหน ผู้บริโภคจะเปลี่ยนแปลงไปมากแค่ไหนก็ตาม แต่ครีเอทีฟมือเก๋าที่ใช้ชีวิตกับการเป็นครีเอทีฟมานาหลายสิบปี มองว่า Big idea ยังคงเป็น “กุญแจ” สำคัญที่จะนำพาให้ครีเอทีฟเท่าทันกับแรงเหวี่ยงบนโลกใบใหม่ที่กำลังหมุนไปนี้ได้
นี่คือ ส่วนหนึ่งของแนวคิดสำคัญของกับอนาคตของเอเยนซีโฆษณา กับการขับเคลื่อนไปสู่อนาคตที่มีคำว่า การเปลี่ยนแปลงผู้บริโภคเป็นโจทย์สำคัญ
