อุตสาหกรรมโฆษณาเป็นอีกหนึ่งอุตสาหกรรมที่มีมูลค่ารวมในตลาดสูงมากถึง 80,000-90,000 ล้านบาทต่อปี และมีอัตราการขยายตัวอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2544 – 2550 ที่อัตราเฉลี่ยร้อยละ 8.8 ต่อปี แต่หลังจากที่ทั่วโลก รวมถึงประเทศไทยประสบกับวิกฤตการณ์ทางเศรษฐกิจนับตั้งแต่ปี 2550 เป็นต้นมา อุตสาหกรรมโฆษณาก็เป็นอุตสาหกรรมอันดับแรกๆ ที่ได้รับผลกระทบโดยตรงในช่วงภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว เนื่องจากเป็นต้นทุนที่ลดได้ง่าย และเห็นผลที่ชัดเจนอย่างรวดเร็ว ผู้ประกอบการแต่ละรายจึงพยายามใช้จ่ายงบโฆษณาให้คุ้มค่ามากที่สุด โดยเลือกใช้ช่องทางโฆษณาที่สามารถเข้าถึงกลุ่มคนได้จำนวนมาก และตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด ส่งผลให้ตลาดรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาเติบโตในลักษณะที่ชะลอตัวลงในที่สุด จากภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวลงในปี 2551 ได้ส่งผลต่อการใช้งบประมาณการโฆษณาที่มีอยู่อย่างจำกัดของผู้ประกอบการกลุ่มสินค้าต่างๆ และมีผลต่อเนื่องมายังการเลือกใช้ช่องทางการโฆษณา ทำให้อุตสาหกรรมโฆษณาตลอดทั้งปี 2551 มีอัตราการเติบโตลดลงร้อยละ 2.8 หรือมีมูลค่า 89,488 ล้านบาท ซึ่งเป็นปีแรกของอุตสาหกรรมโฆษณาที่มีอัตราการเติบโตที่หดตัวลง นับตั้งแต่ปี 2544 เป็นต้นมา
สำหรับในปี 2552 ศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดว่ามูลค่าตลาดรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาจะมีมูลค่าประมาณ 85,000 ล้านบาท ลดลงจากปีก่อนหน้านี้ราวร้อยละ 5 เนื่องจากเป็นอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบที่ชัดเจน จากภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ทำให้การใช้จ่ายงบประมาณเพื่อการโฆษณาประชาสัมพันธ์ของผู้ประกอบการกลุ่มสินค้าต่างๆ ซึ่งส่วนใหญ่แล้วมีแนวโน้มที่จะตัดงบประมาณลง โดยเฉพาะในกลุ่มอสังหาริมทรัพย์ และกลุ่มยานยนต์ ซึ่งมีการใช้งบประมาณการโฆษณาที่มีมูลค่าสูงเมื่อเทียบกับกลุ่มสินค้าอื่นๆ รวมถึงสินค้าฟุ่มเฟือยต่างๆ และผู้ประกอบการที่เป็นบริษัทข้ามชาติอีกหลายบริษัทก็คาดว่าจะตัดลดงบประมาณด้านการโฆษณาลงเช่นกัน เพราะเมื่อบริษัทแม่ในต่างประเทศประสบกับปัญหาทางเศรษฐกิจแล้ว ก็กระทบต่องบประมาณด้านการตลาดของบริษัทลูกในประเทศไทยด้วย
ปัญหาเศรษฐกิจชะลอตัวกระทบสื่อกลางแจ้งปี’52 เมื่อพิจารณาอัตราการขยายตัวของสื่อแยกตามประเภทในช่วง 11 เดือนแรกของปี 2551 เทียบกับปี 2550 แล้วพบว่า สื่อโฆษณาส่วนใหญ่มีอัตราการขยายตัวที่ลดลง โดยเฉพาะสื่อโรงภาพยนตร์ที่มีอัตราการเติบโตลดลงถึงร้อยละ 7.5 และสื่อกลางแจ้งที่มีอัตราการเติบโตลดลงร้อยละ 6 ยกเว้น สื่อวิทยุ และสื่อโฆษณาเคลื่อนที่ ที่มีอัตราการเติบโตสวนกระแสสื่ออื่นๆ โดยมีอัตราการเติบโตที่ร้อยละ 10.5 และ 42.5 ตามลำดับ ทั้งนี้ เนื่องมาจากสื่อดังกล่าวมีราคาถูกกว่าสื่อโทรทัศน์ และสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ตรงตามกลุ่มเป้าหมายได้เป็นจำนวนมาก และเมื่อพิจารณาสัดส่วนของมูลค่าสื่อโฆษณาแยกตามประเภทแล้ว สื่อโทรทัศน์เป็นสื่อที่มีสัดส่วนของมูลค่าการโฆษณาสูงที่สุด โดยมีสัดส่วนสูงถึงร้อยละ 57.3 ของมูลค่าการโฆษณาผ่านสื่อทั้งหมด รองลงมา คือ สื่อหนังสือพิมพ์ และสื่อวิทยุ โดยมีสัดส่วนร้อยละ 17.0 และ 7.8 ตามลำดับ
สำหรับสถานการณ์อุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2552 ศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดว่าสื่อโทรทัศน์ ยังคงเป็นสื่อที่มีสัดส่วนของมูลค่าโฆษณาสูงที่สุดเช่นเดิม และมีแนวโน้มว่าจะมีการขยายตัวเพิ่มสูงขึ้น หลังจากที่เคยหดตัวร้อยละ 4 ในปี 2551 เนื่องจากสื่อโทรทัศน์ถือได้ว่าเป็นสื่อที่ยังคงมีประสิทธิภาพ สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ทุกกลุ่มอย่างทั่วถึง สำหรับกลุ่มสื่อสิ่งพิมพ์ โดยเฉพาะสื่อสิ่งพิมพ์ที่เป็นที่รู้จักและได้รับความนิยมจากผู้บริโภคไม่น่าจะได้รับผลกระทบมากนัก ส่วนสื่อโฆษณาที่คาดว่าจะได้รับผลกระทบอย่างมากในปี 2552 คือ สื่อกลางแจ้ง เช่น บิลบอร์ด หรือ ออฟโฮมบางประเภท ซึ่งมีแนวโน้มว่าน่าจะหดตัวมากกว่าปี 2551 เนื่องจากสื่อกลางแจ้งที่นอกจากจะติดปัญหาเรื่องกฎหมายควบคุมป้ายแล้ว ยังประสบกับปัญหาการระมัดระวังการใช้จ่ายของกลุ่มลูกค้าหลัก โดยเฉพาะ ผู้ประกอบการกลุ่มสินค้าอสังหาริมทรัพย์ที่มีแนวโน้มว่าจะลดการใช้จ่ายผ่านสื่อกลางแจ้งลงอีกด้วย
สื่อดิจิตอล : สื่อโฆษณาน่าสนใจในปี’52 สำหรับสื่อที่กำลังเป็นที่สนใจของผู้ประกอบการกลุ่มสินค้าต่างๆ และคาดว่าจะมีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่องในปี 2552 คือ สื่อดิจิตอล ได้แก่ เว็บไซต์ เอ็มเอสเอ็น (MSN) อีเมล์ (E-mail) และโทรศัพท์เคลื่อนที่ ซึ่งเป็นสื่อที่เกิดขึ้นตามพัฒนาการของเทคโนโลยี และการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค ในปัจจุบันสื่อดิจิตอลสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคในเมือง และผู้บริโภครุ่นใหม่ เพราะสามารถเข้าถึงตัวผู้บริโภคได้ง่าย สามารถวัดผลได้ และมีราคาถูกกว่าสื่อในช่องทางอื่นๆ โดยเฉพาะทางเว็บไซต์ เว็บบอร์ด และอีเมล์ที่สามารถสร้างกระแสการบอกต่อของผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว และเป็นสื่อที่ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยเห็นว่าน่าเชื่อถือมากที่สุด เมื่อเทียบกับสื่อโฆษณาประเภทอื่นๆ ในขณะเดียวกัน สื่อดิจิตอลยังสามารถระบุกลุ่มเป้าหมายได้ค่อนข้างชัดเจนกว่าสื่ออื่นๆและสามารถเพิ่มปริมาณกลุ่มเป้าหมายจากจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทยที่คาดว่าจะมีจำนวนเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ โดยข้อมูลในปี 2551 พบว่าจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ต และโทรศัพท์เคลื่อนที่ในประเทศไทยมีทั้งสิ้นประมาณ 13-14 ล้านคน ในขณะที่จำนวนผู้ใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่สูงถึง 50 ล้านคน ทำให้สื่อดิจิตอลจึงเป็นสื่อโฆษณาที่สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันที่มีแนวโน้มว่าจะใช้เวลาอยู่บ้านมากขึ้น ดังนั้น ผู้ประกอบการกลุ่มสินค้าต่างๆ จึงน่าจะมีการใช้สื่อดังกล่าวในปริมาณเพิ่มขึ้นเรื่อยๆต่อไปในอนาคต
เป็นที่น่าสังเกตว่า ปัจจัยสำคัญที่สุดสำหรับการขยายตัวของสื่อโฆษณาประเภทต่างๆในยุคปัจจุบัน คือ งบประมาณด้านการตลาดของผู้ประกอบการในกลุ่มสินค้าต่างๆ ประเภทของกลุ่มสินค้า และพฤติกรรมผู้บริโภค ดังนั้น สื่อที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ครอบคลุมทุกกลุ่ม มีราคาไม่สูงมากนัก และสามารถวัดผลได้ จึงเป็นสื่อที่น่าจะได้รับความนิยม และมีโอกาสขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวในยุคปัจจุบัน
บทสรุป อุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2552 มีแนวโน้มว่าจะหดตัวลงอย่างต่อเนื่อง โดยศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดว่าอุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2552 น่าจะหดตัวลงประมาณร้อยละ 5 หรือคิดเป็นมูลค่ารวมประมาณ 84,555 ล้านบาท ตามภาวะเศรษฐกิจที่มีแนวโน้มชะลอตัวลงต่อเนื่องจากปี 2551 เนื่องจากมีความเป็นไปได้สูงว่า งบประมาณด้านการโฆษณาของผู้ประกอบการกลุ่มสินค้าต่างๆอาจจะมีการปรับลดลง โดยเฉพาะบริษัทที่มีบริษัทแม่อยู่ในต่างประเทศ ทำให้ผู้ประกอบการจำเป็นต้องเลือกช่องทางการโฆษณาที่มีคุ้มค่ากับงบประมาณมากที่สุด
สำหรับสัดส่วนของมูลค่าการโฆษณาผ่านสื่อต่างๆนั้น ศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดว่าสื่อโทรทัศน์จะยังคงมีสัดส่วนการโฆษณามากที่สุดเช่นเดียวกับปีที่ผ่านมา และน่าจะขยายตัวอย่างต่อเนื่องในอนาคต สำหรับสื่อที่น่าเป็นห่วงมากที่สุดในปี 2552 คือ สื่อกลางแจ้งที่มีแนวโน้มว่าจะหดตัวรุนแรง อันเนื่องมาจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป จากที่เคยใช้เวลานอกบ้านมากกว่าใช้เวลาอยู่ในบ้าน ปรับเปลี่ยนเป็นใช้เวลาอยู่ในบ้านมากขึ้น รวมทั้งลูกค้าหลักของสื่อกลางแจ้ง เช่น ผู้ประกอบการกลุ่มอสังหาริมทรัพย์ และกลุ่มยานยนต์ ก็มีแนวโน้มว่าจะลดการโฆษณาลงอีกด้วย ส่วนสื่อโฆษณาที่คาดว่าจะได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง คือ สื่อดิจิตอล โดยเฉพาะในเว็บไซต์ เว็บบอร์ด และอีเมล์ ที่ผู้บริโภคลงความเห็นว่าเป็นสื่อที่มีความน่าเชื่อถือมากที่สุด เมื่อเทียบกับสื่อประเภทอื่นๆ