ท่ามกลางการแข่งขันทางการตลาดที่รุนแรงและการเติบโตของสื่อดิจิทัลซึ่งทำให้ทุกแบรนด์สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายกว่าที่เคย ความท้าทายของผู้ประกอบการจึงไม่ใช่เพียงการสร้างการมองเห็น แต่คือการสร้างแบรนด์ให้แข็งแรงพอที่จะได้รับความเชื่อมั่น การตัดสินใจซื้อ และการเติบโตในระยะยาว
แบรนด์ที่เพิ่งเริ่มต้นต้องสร้างความน่าเชื่อถือเพื่อให้ผู้บริโภคกล้าลองซื้อ ธุรกิจที่กำลังเติบโตต้องสร้างการจดจำให้เป็นตัวเลือกแรก ขณะที่แบรนด์ผู้นำตลาดต้องรักษาความสดใหม่และสร้างความเชื่อมโยงกับผู้บริโภครุ่นใหม่อยู่เสมอ ซึ่งทั้งหมดล้วนเป็นโจทย์สำคัญของการสร้างแบรนด์ในแต่ละช่วงของการเติบโต
Vitamins Consulting & Research ร่วมกับ Plan B Media เปิดเผยผลการศึกษา Thai Entrepreneurs OOH Study Q2 จากการสำรวจผู้บริโภคทั่วประเทศ อายุ 18–60 ปี พร้อมสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ประกอบการและผู้บริหารแบรนด์ไทย ใน 4 อุตสาหกรรม ได้แก่ สุขภาพและเวลเนส แฟชั่น ความงาม และอาหาร
ผลการศึกษาสะท้อนว่า ในยุคที่ทุกธุรกิจสามารถเข้าถึงผู้บริโภคผ่านสื่อดิจิทัลได้ไม่ยาก การสร้างการมองเห็นเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพออีกต่อไป ความท้าทายของแบรนด์จึงอยู่ที่การสร้างประสบการณ์ที่ต่อเนื่องในทุกช่องทาง ซึ่งเป็นปัจจัยชี้วัดความสำเร็จของแบรนด์ในระยะยาว
จากสื่อสร้างการมองเห็น สู่โครงสร้างพื้นฐานของ Brand Trust
ผลวิจัยชี้ว่า บทบาทของสื่อนอกบ้าน (Out-of-Home: OOH) ได้เปลี่ยนจากการเป็นเพียงสื่อสร้างการรับรู้ ไปสู่การเป็น Strategic Media ที่ช่วยสร้าง Brand Presence และ Brand Trust ผ่านการมีตัวตนของแบรนด์ในพื้นที่จริง ซึ่งเป็นองค์ประกอบสำคัญที่ผู้บริโภคใช้ประกอบการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการ
เมื่อเปรียบเทียบผู้บริโภคที่เห็นแบรนด์ผ่านทั้ง OOH Media และสื่อออนไลน์ กับผู้ที่เห็นเฉพาะโฆษณาออนไลน์ พบว่า กลุ่มที่ได้รับการสื่อสารแบบผสมผสานให้คะแนนด้านความน่าเชื่อถือของแบรนด์ การรับรู้ถึงการมีตัวตนของแบรนด์ และความมั่นใจในการตัดสินใจซื้อเพิ่มขึ้นทั้งหมด สะท้อนว่า OOH ไม่ได้แข่งขันกับสื่อดิจิทัล แต่ทำหน้าที่เสริมประสิทธิภาพของทุกช่องทางการสื่อสารให้มีพลังมากยิ่งขึ้น
OOH สร้างผลลัพธ์ได้ตลอด Customer Journey
งานศึกษายังพบว่า OOH Media สามารถสร้างผลกระทบได้ตลอดทั้ง Customer Journey โดย 86% ของผู้บริโภคระบุว่า OOH ช่วยสร้างการรับรู้แบรนด์ในช่วงเริ่มต้น ขณะที่ 58% ต้องการค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมหลังเห็นโฆษณา 52% ระบุว่า OOH มีอิทธิพลต่อการพิจารณาเลือกซื้อ และ 42% ยอมรับว่ามีผลต่อการตัดสินใจซื้อโดยตรง
นอกจากนี้ ยังมีผู้บริโภค 25% ที่พร้อมแนะนำแบรนด์ต่อให้กับผู้อื่น ซึ่งสะท้อนว่า OOH ไม่ได้ทำหน้าที่เพียงสร้างการรับรู้ แต่สามารถสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจได้ตลอดเส้นทางของผู้บริโภค ตั้งแต่การรับรู้ไปจนถึงการบอกต่อ
ผู้บริโภคแต่ละ Generation ตอบสนองแตกต่างกัน
ผลวิจัยยังชี้ชัดว่า OOH Media มีบทบาทต่อผู้บริโภคแตกต่างกันในแต่ละช่วงวัย
โดยกลุ่มอายุ 18 - 29 ปี ซึ่งแม้จะเติบโตมาในโลกดิจิทัล แต่คนรุ่นใหม่กลับเชื่อมั่นแบรนด์ที่ใช้สื่อนอกบ้านในการประชาสัมพันธ์ เพราะมองว่าเป็นแบรนด์มีตัวตนอย่างชัดเจนและน่าเชื่อถือ
ขณะที่กลุ่มอายุ 30 - 39 ปี เป็นกลุ่มที่พร้อมเปิดรับการสื่อสารผ่าน OOH อย่างเต็มที่ ทำให้ OOH สามารถสร้างความสนใจและกระตุ้นให้ผู้บริโภคอยากรู้จักแบรนด์ได้มากที่สุด
ส่วนกลุ่ม 40 - 49 ปี เป็นกลุ่มที่ OOH ส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคได้อย่างชัดเจน ทั้งการสร้างความน่าเชื่อถือ กระตุ้นการทดลองใช้ และความตั้งใจซื้อ โดยมีผู้บริโภคถึง 72% ที่ระบุว่ามีแนวโน้มทดลองใช้แบรนด์หลังเห็นสื่อ OOH
และสุดท้ายคือกลุ่ม 50-60 ปี ซึ่ง OOH มีบทบาทในการสร้างความน่าสนใจและความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ อย่างไรก็ตาม การสื่อสารจะมีประสิทธิภาพมากขึ้น หากนำเสนอเนื้อหาที่ตรงกับความสนใจของผู้บริโภคในช่วงวัยนี้
เผย 4 กลยุทธ์สู่ความสำเร็จของผู้ประกอบการไทย
จากการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ประกอบการในหลากหลายอุตสาหกรรม พบว่าผู้ประกอบการมอง OOH เป็นการลงทุนเชิงกลยุทธ์ มากกว่าการซื้อสื่อ โดยไม่เพียงช่วยขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจ แต่ยังมีบทบาทสำคัญที่แตกต่างกันตามช่วงการเติบโตของธุรกิจ ทั้งการสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ในระยะยาว ทั้งการสร้างตัวตนและการมองเห็นของแบรนด์ การยกระดับภาพลักษณ์ให้ดูพรีเมียม การปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ทันสมัย รวมถึงการเข้าถึงและดึงดูดกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ
โดยสำหรับ Startup นั้น สิ่งสำคัญที่สุดไม่ใช่การเข้าถึงผู้คนจำนวนมาก แต่คือการสร้างความน่าเชื่อถือให้แบรนด์เกิดใหม่มีตัวตนในสายตาผู้บริโภค นักลงทุน และคู่ค้า OOH จึงถูกใช้เพื่อสร้างภาพลักษณ์และความมั่นใจให้แบรนด์ตั้งแต่เริ่มต้น ขณะที่ธุรกิจในช่วง Growth ใช้เพื่อสร้าง Top-of-Mind และขยายฐานลูกค้าให้แข่งขันกับแบรนด์รายใหญ่ได้ส่วนแบรนด์ที่อยู่ในช่วง Mature ที่มีฐานลูกค้าแข็งแรงอยู่แล้ว เลือกใช้ OOH เพื่อรักษาความเป็นผู้นำ รีเฟรชภาพลักษณ์ และสร้างการเชื่อมโยงกับผู้บริโภครุ่นใหม่ผ่านสื่อรูปแบบใหม่ เช่น Digital OOH และ 3D Media
โดยแนวทางสำคัญสำหรับการใช้ OOH Media ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ได้แก่
1. Strategy over Size ให้ความสำคัญกับการเลือกทำเลและแนวคิดสร้างสรรค์ มากกว่าการเลือกสื่อที่มีขนาดใหญ่เพียงอย่างเดียว
2. Align with Business Stage เลือกใช้ OOH ให้สอดคล้องกับช่วงการเติบโตของธุรกิจ ตั้งแต่การสร้างความน่าเชื่อถือ การสร้าง Top-of-Mind ไปจนถึงการรักษาความเป็นผู้นำของแบรนด์
3. Plan for 3+ Months วางแผนการสื่อสารอย่างต่อเนื่องอย่างน้อย 3 เดือน เพื่อสร้างการจดจำและผลลัพธ์ที่สามารถวัดผลได้
4. Integrate with Digital ใช้ OOH เป็นจุดเริ่มต้นในการกระตุ้นการค้นหาข้อมูลและการมีส่วนร่วมบนแพลตฟอร์มดิจิทัล เพื่อเชื่อมโยงการรับรู้ไปสู่การตัดสินใจซื้ออย่างมีประสิทธิภาพ
ผลการศึกษาครั้งนี้สะท้อนว่า ไม่มีสูตรสำเร็จเพียงแบบเดียวสำหรับการสร้างแบรนด์ เพราะความท้าทายของผู้ประกอบการในแต่ละช่วงการเติบโตแตกต่างกัน สิ่งสำคัญคือการเลือกใช้กลยุทธ์และสื่อให้สอดคล้องกับเป้าหมายของธุรกิจในแต่ละช่วงเวลา เพื่อสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืน
โดยเฉพาะในมุมมองของ SME และ Startup การสร้างแบรนด์ในช่วงเวลาสำคัญของธุรกิจ (Specific Business Moments) เช่น การเปิดตัวสินค้าใหม่ การเปิดสาขาใหม่ การเฉลิมฉลองวาระสำคัญของแบรนด์ หรือการประกาศความร่วมมือกับพันธมิตร เป็นจังหวะที่ OOH สามารถช่วยสร้าง Brand Presence ตอกย้ำการมีตัวตนของแบรนด์ และสร้างการจดจำในวงกว้างได้อย่างดี
ท้ายที่สุด การสร้างแบรนด์ในยุคปัจจุบันไม่ใช่การเลือกใช้สื่อช่องทางใดช่องทางหนึ่ง แต่คือการออกแบบประสบการณ์ที่เชื่อมโยงกันในทุก Touchpoint โดยให้ OOH และ Digital ทำงานร่วมกัน เพื่อเปลี่ยนการรับรู้ไปสู่ความเชื่อมั่น การตัดสินใจซื้อ และการเติบโตอย่างยั่งยืนของแบรนด์