เจาะกลยุทธ์ "แบรนด์จีน" สลัดภาพสินค้าราคาถูก ครองใจเจนใหม่ด้วย 'ความเท่'

ภาพจำของคำว่า "Made in China" ในฐานะโรงงานโลกผู้ผลิตสินค้าราคาประหยัดกำลังจะกลายเป็นอดีต เมื่อแบรนด์จีนคลื่นลูกใหม่ ลุกขึ้นมาปฏิวัติธุรกิจในตลาดโลก

ไม่ใช่การแข่งกันด้วยสงครามราคา แต่คือการแย่งชิงพื้นที่ในใจคนรุ่นใหม่ด้วย "ความเท่" (Coolness) ที่แบรนด์ยักษ์ใหญ่ฝั่งตะวันตกอย่าง Starbucks หรือ Nike ยังต้องจับตามอง

Nirgunan Tiruchelvam หัวหน้าฝ่ายวิเคราะห์หุ้นกลุ่มผู้บริโภคและเทคโนโลยีจาก Aletheia Capital ในฮ่องกง ระบุว่า ปัจจุบันแบรนด์จีนเหล่านี้กำลังกลายเป็นภัยคุกคามครั้งสำคัญของเจ้าตลาดเดิมเรียบร้อยแล้ว

สลัดภาพ 'ของถูก' สู่ไอเทมสุดคูลระดับโลก

ในอดีต ทุนจีนอาจบุกโลกด้วยอีคอมเมิร์ซเน้นความคุ้มค่าอย่าง Shein หรือ Temu แต่แบรนด์จีนยุค 2026 กำลังสร้าง "วัฒนธรรมและไลฟ์สไตล์" ใหม่ที่คนรุ่นใหม่ยอมจ่ายเพื่อ Passion อาทิ

• Luckin Coffee ท้าชน Starbucks ด้วยการบุกตลาดนิวยอร์ก นำเสนอระบบสั่งซื้อผ่านแอปและเมนูรสชาติแปลกใหม่อย่างส้มสายน้ำผึ้งโคลด์บรูว์
• Pop Mart เปลี่ยนจากบริษัทของเล่นสู่ขุมพลังทางวัฒนธรรมระดับโลก (Global Cultural Force) ผ่านอาร์ตทอยกล่องสุ่มยอดฮิตอย่าง Labubu ที่กลายเป็นกระแสฟีเวอร์ในหมู่วัยรุ่นทั่วโลก
• Songmont แบรนด์กระเป๋าหนังมินิมอลที่ยกระดับดีไซน์จน เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์ (CEO ของ LVMH) ยังต้องบินมาซื้อด้วยตัวเองที่เซี่ยงไฮ้

อย่างไรก็ดี การโกอินเตอร์รอบนี้ไม่ใช่แค่ทางเลือก แต่เป็น "ทางรอด" ของแบรนด์จีน เนื่องจาก เศรษฐกิจในประเทศชะลอตัว อัตราการเกิดต่ำเป็นประวัติการณ์

ขณะที่ตลาดในบ้านเกิดเจอภาวะตัดราคากันเองจนไร้กำไร การขยายตลาดไปต่างประเทศด้วยมูลค่าแบรนด์ที่สูงขึ้นจึงเป็นเป้าหมายสูงสุด

Photo : Shutterstock

ถอด 2 กลยุทธ์มัดใจ 'เจนใหม่' บนโลกโซเชียล

Eunkyu Lee อาจารย์ด้านการตลาดจาก Syracuse University กล่าวว่า พฤติกรรมของ Gen Z และผู้บริโภครุ่นใหม่เปิดรับแบรนด์จากความสดใหม่และกระแสบนโลกออนไลน์ เช่น TikTok, Instagram มากกว่าจะสนใจประเทศผู้ผลิต ทำให้แบรนด์จีนเลือกใช้ 2 กลยุทธ์หลักในการปั้นความเท่

1.กลยุทธ์ "เนียนไปกับกระแสโลก" (Soften Identity)

นำเสนอตัวเองเป็นแบรนด์อินเตอร์เน็ตเนทีฟระดับสากล เช่น Shein, TikTok หรือแบรนด์รองเท้า Li-Ning ที่ดึงนักกีฬา NBA มาร่วมงาน รวมถึงการที่ Pop Mart คอลแลบกับดีสนีย์ เพื่อให้แบรนด์เข้าถึงง่ายโดยไม่มีกำแพงเรื่องสัญชาติ

2.กลยุทธ์ "ชูความต่างด้วยมรดกวัฒนธรรม" (China-maxxing)

ดึงเสน่ห์และกลิ่นอายศิลปะจีนร่วมสมัยมาเป็นจุดขายหลัก เช่น แบรนด์ชา Chagee หรือกระเป๋าดีไซน์หลังคาวัดพุทธของ Songmont ซึ่งตอบโจทย์เทรนด์คนรุ่นใหม่ที่มองหาความยูนีคและแตกต่าง

ความท้าทายในอนาคต จากกระแสชั่วคราว สู่แบรนด์พรีเมียมยั่งยืน

แม้ว่ากำแพงภาษีและสงครามการค้าจะเป็นอุปสรรคทางการเมือง แต่ผู้เชี่ยวชาญมองว่าสิ่งเหล่านั้นชะลอความต้องการของตลาดได้เพียงชั่วคราว เพราะแบรนด์ไลฟ์สไตล์แยกขาดจากเรื่องการเมืองค่อนข้างชัดเจน

แต่สิ่งที่น่ากังวลกว่าคือ "การรักษาความเท่ให้คงอยู่" แบรนด์จีนหลายแบรนด์ยังพึ่งพาการตลาดแบบตามกระแส (Me-too approach) ซึ่งเสี่ยงต่อการมาไวไปไว เห็นได้จากหุ้น Pop Mart ที่มีความผันผวนในปีนี้จากความกังวลว่า Labubu อาจเป็นเพียงเทรนด์ชั่วคราว

"ความสำเร็จที่แท้จริงในระยะยาว คือแบรนด์จีนต้องก้าวข้ามจากการเป็นสินค้าที่คนซื้อเพราะ 'ราคาถูกหรือตามกระแส' ไปสู่การเป็นแบรนด์พรีเมียม (Premium Brand) ที่ผู้บริโภคเชื่อมั่นและพร้อมจ่ายเงินแพงๆ เพื่อซื้อสินค้า" Eunkyu Lee กล่าวทิ้งท้าย