หนึ่งในเทรนด์ที่กำลังมาแรงในการสร้างแบรนด์ในปัจจุบันนี้ก็คือ การที่เจ้าของแบรนด์หรือผู้บริหารออกมาเป็นหน้าตาของบริษัทเอง สาเหตุที่เทรนด์นี้กำลังมาก็เพราะคนสมัยนี้ไม่ได้ซื้อแค่สินค้า แต่เขาซื้อคนที่อยู่เบื้องหลังสินค้าด้วย ถ้าเขาชอบคุณ เชื่อคุณ รู้สึกว่าคุณเป็นคนจริง ๆ โอกาสที่เขาจะหยิบของคุณมากกว่าคู่แข่งก็สูงขึ้นมาก และหนึ่งในแบรนด์ที่ทำเรื่องนี้ได้อย่างดีไม่ใช่แบรนด์น้องใหม่ แต่เป็น นมตรามะลิ แบรนด์เก่าแก่ที่อยู่คู่คนไทยมาเกือบ 65 ปี ที่ถูกพลิกให้ได้ใจวัยรุ่นโดย พิชญ์-พิชญเทพ ยุกตะเสวี ทายาทรุ่น 4 ในวัย 27 ปี
"ทุกคนรู้จักมะลิ" แต่นั่นไม่พอ
เชื่อว่าคนไทยส่วนใหญ่ ไม่มีใครไม่รู้จักแบรนด์ นมตรามะลิ โดยเฉพาะเพลง “นมตรามะลิ ใหม่และสด ทุก ๆ หยด รสดีเสมอ นมตรามะลิ ใหม่สดเสมอ ขาวข้นหวานมัน” ที่ไม่ว่าจะผ่านมากี่ยุคกี่สมัย หลายคนก็ยังร้องได้
ในวันที่นมตรามะลิเป็นที่รู้จักของคนไทยมานานกว่า 60 ปี มีวางในทุกซูเปอร์มาร์เก็ต ทุกโชห่วย ทุกร้านสะดวกซื้อ ดังนั้น แบรนด์ Awareness ของแบรนด์ไม่ใช่สิ่งที่ขาดแน่นอน แต่ถ้าถามถึง แบรนด์ Relevance ในสายตาของ พิชญ์-พิชญเทพ ทายาทรุ่น 4 มองว่า นี่คือสิ่งที่ต้องเสริม
“Awareness ไม่ได้เท่ากับ Relevance เพราะ Awareness คือคนรู้จักคุณ แต่ Relevance คือคนรู้สึกว่าคุณเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตเขา และยุคนี้แค่ Awareness ไม่พอ” พิชญ์ อธิบาย
จ้างคนอื่นทำไม ในเมื่อเป็นคนที่รู้จักแบรนด์ดีที่สุด
ที่ผ่านมา ทีมมะลิลองมาหลายวิธีแล้ว ทั้งทำคลิป YouTube จ้างพรีเซนเตอร์ ทำแคมเปญการตลาดแบบดั้งเดิม แต่สุดท้ายแบรนด์ก็ยังดูเหมือนของคุณแม่คุณยาย ไม่ใช่ของคนรุ่นใหม่ ไม่ว่าจะทำอะไร
ดังนั้น พิชญ์ จึงตัดสินใจที่จะออกหน้าเอง ไม่ใช่จ้างคนอื่นมาแทน และเลือกจะใช้แพลตฟอร์ม TikTok โดยให้เหตุผลว่า
“แทนที่จะให้คนอื่นมาพูดแทนแบรนด์ ทำไมไม่ให้คนที่อยู่เบื้องหลังแบรนด์จริง ๆ ออกมาพูดเอง คนจะได้เห็นว่าใครเป็นคนทำนมกระป๋องที่พวกเขาใช้มาตลอดชีวิต การที่ผู้บริหารออกมาเองมัน humanize แบรนด์ได้มากกว่าการจ้างดารามาพูดแทนมาก”
นอกจากนี้ ที่เลือกใช้ TikTok ไม่ใช่แค่เพราะจำนวนผู้ใช้ แต่เป็นเพราะธรรมชาติของคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มนี้ ที่คนต้องการเสพคอนเทนต์ที่ Real และนั่นแหละคือโอกาส เพราะถ้าแบรนด์ทำได้จริง มันจะเชื่อมกับคนได้ลึกกว่าโฆษณาแบบเดิมมาก
“TikTok โตเร็วมากหลังยุคโควิด ตอนนี้ขึ้นมาอยู่อันดับ 3 ใกล้เคียงกับ LINE กับ Facebook แล้ว แต่ที่สำคัญกว่านั้นคือคนที่อยู่บน TikTok เขาอยากดูอะไรที่จริง อะไรที่เรียล ถ้าดูแล้วรู้สึกว่าประดิษฐ์หรือพยายามเกินไป เขาปัดทิ้งทันทีเลย ไม่มีการให้โอกาสครั้งที่สอง”
อย่างไรก็ตาม กว่าจะได้ลงมือ พิชญ์ เล่าว่า ก็ต้องคุยกันในทีมทุกระดับ ถึง Executive Level กว่าจะได้ไฟเขียว ไม่ใช่ว่าคิดปุ๊บทำเลย เพราะสำหรับแบรนด์เก่าแก่ที่ดูแลภาพลักษณ์มาหลายสิบปี การเอาผู้บริหารไป "เล่น" บน TikTok มันไม่ใช่เรื่องเล็กน้อย หลายคนในองค์กรกังวลว่าจะกระทบภาพลักษณ์ที่สร้างมายาวนาน
700 บาท กับล้านวิวในวันเดียว
สำหรับคลิปแรกที่ลง พิชญ์ เล่าว่า เป็นกิจกรรม CSR ตอนที่มีเหตุการณ์ที่ชายแดน มะลิส่งของไปซัพพอร์ตทหาร ทั้งนมข้น นม UHT และถังนมเหล็กที่เอาไปทำบังเกอร์ได้ด้วย
โดยคลิปนั้นยิงโฆษณาแค่ 700 บาท แต่วันเดียวล้านวิว ไม่มีใครในทีมคาดมาก่อนเลย โดย พิชญ์ มองว่า นี่ถือเป็นบทเรียนแรกของการทำ TikTok ว่า ไม่มีสูตรตายตัว เพราะบางคลิปที่ตั้งใจทำมากกลับไม่ปัง บางคลิปที่แทบไม่ได้คาดหวังกลับวิ่งไปได้ล้านวิว
สิ่งเดียวที่ทำได้คือลองต่อไปเรื่อย ๆ และเรียนรู้จากมัน
หลังจากนั้น พิชญ์เลือกทิศทางที่ชัดเจนคือ ไม่ทำคลิปขายของตรง ๆ แต่โชว์ว่ามะลิเอาไปทำอะไรได้บ้างที่คนไม่เคยนึกถึง เพราะคนส่วนใหญ่รู้จักมะลิแต่นึกภาพมันได้แค่ "นมข้นหวานราดปลาท่องโก๋" หรือ "ใส่กาแฟ" การโชว์ว่ามันทำอะไรได้อีกเยอะทำให้คนอยากดูต่อโดยไม่รู้สึกว่าถูกยัดเยียดให้ซื้อของ
แม้แต่มีมก็คือ Relevance
ใครที่เล่นอินเทอร์เน็ตน่าจะเคยเห็นมีมของมะลิที่ถูก remix และแปลงเพลงกันต่าง ๆ นานา พิชญ์บอกว่ามองเป็นเรื่องดีด้วยซ้ำ เพราะมันหมายความว่าแบรนด์เข้าไปอยู่ใน internet culture แล้ว
มีครั้งหนึ่งพิชญ์ไปเที่ยวเกาะล้านกับเพื่อนชาวต่างชาติ มีคนสองคนเดินผ่านมาที่ท่าเรือแล้วร้องเพลง version มะลิขึ้นมาดื้อ ๆ โดยไม่รู้เลยว่าพิชญ์ยืนอยู่ตรงนั้น แล้วก็เดินต่อไปเฉย ๆ
พิชญ์บอกว่านั่นแหละคือ Relevance ที่แท้จริง แบรนด์ที่ซึมเข้าไปในชีวิตคนจนกลายเป็นส่วนหนึ่งของ culture โดยที่ไม่ต้องพยายาม
CEO ยุคใหม่ไม่ต้องดูซีเรียสตลอดเวลา
อีกมุมที่น่าสนใจคือ พิชญ์ พูดถึง ภาพลักษณ์ผู้บริหารที่กำลังเปลี่ยนไป ในอดีตผู้บริหารต้องดูทางการ สุขุม เข้าถึงยาก แต่สำหรับคนรุ่นใหม่สมัยนี้ ความเป็นกันเองกลับสำคัญกว่า การที่เพื่อนเอาไปล้อหรือเห็นหน้าบ่อยจนโดนแซวว่าขึ้นฟีดเยอะเกินไป พิชญ์บอกว่านั่นคือสัญญาณที่ดี ไม่ใช่ปัญหา เพราะมัน loop กลับมาเป็น organic reach ได้อีก
สิ่งสำคัญกว่าคือการ "เข้าถึงได้" นั่นต่างหากที่ทำให้คนรู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์ได้จริง ๆ
แต่ พิชญ์ ก็ยอมรับตรง ๆ ว่ามันมีต้นทุนที่ไม่ได้เป็นตัวเงิน นั่นคือ creative freedom ที่ต้องค่อย ๆ สร้างความไว้ใจในองค์กรก่อน ทุกคลิปช่วงแรกต้องผ่านการอนุมัติ และมีหลายคอนเทนต์ที่โดนตัดทิ้ง แต่เมื่อผลลัพธ์เริ่มพิสูจน์ตัวเอง พื้นที่ก็เริ่มเปิดกว้างขึ้นเรื่อย ๆ
คอนเทนต์ที่พิชญ์ชอบส่วนตัวคือพวกที่ได้ไปทำอะไรกับวัฒนธรรมไทย ขับรถอีแต๋น ขี่ควาย ใส่สูทลุยตลาด เพราะมัน contrast กันดีจนคนอยากหยุดดู และมันดูเรียลพอที่จะไม่โดนปัด เพราะต้องดึงความสนใจคนดูให้ได้ตั้งแต่ 3-5 วิแรก
มุ่งหน้าสู่เทรนด์สุขภาพ
อีกหนึ่งสิ่งสำคัญที่ได้จาก TikTok ก็คือ consumer feedback แบบ real-time
"มีคนมาบอกว่า "หวานเกินไปไหม" มีคนถามว่า "นม UHT หายไปไหน" มีคนเสนอว่า "ทำ Whey Protein บ้างได้ไหม" ทั้งหมดนี้กลายเป็นไอเดียพัฒนาสินค้าใหม่ได้เลย โดยไม่ต้องจัด Focus Group ให้เสียเวลาและเงิน"
สมัยก่อน การแข่งขันกันที่ใครผลิตได้เร็วและเยอะที่สุด แต่สมัยนี้แข่งขันกันที่ใครเข้าใจ consumer ได้เร็วที่สุด เราไม่ได้ขายแค่โปรดักต์ เราขาย identity ขาย function ขาย story และ TikTok ทำให้ได้ยินเสียงคนที่จะซื้อสินค้าเราโดยตรงเลย
โดยพิชญ์วาดภาพมะลิใน 5-10 ปีข้างหน้าไว้ว่าอยากขยับออกจากการเป็นแค่แบรนด์นมข้น ไปสู่อะไรที่ตอบโจทย์เทรนด์สุขภาพมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นโปรตีน โพรไบโอติก หรือโยเกิร์ต
ที่ผ่านมาเริ่มทำแล้วบางส่วน เช่น ออก low sugar และ standing pouch และขยาย flavor ใหม่ ๆ ตามมา และที่น่าสนใจคือมีแผนจะใช้ TikTok เป็นพื้นที่ทดลองสินค้าใหม่ด้วย ถามความเห็นจาก community แบบ real-time ก่อนที่จะผลิตจริง แทนที่จะลงทุนทำ market research แบบเดิมแล้วค่อยรู้ว่าตลาดไม่รับ
Digital ไม่ได้แทน On-ground ได้ทุกอย่าง
อีกสิ่งที่พิชญ์เน้นคือในขณะที่ทุกคนแห่ไปทำ digital กันหมด มะลิยังทำ on-ground อยู่ รถเข็นในตลาด sampling ให้ลองชิม เพราะคนยังไปตลาดกันอยู่ จากที่พิชญ์ได้ลงพื้นที่ทั่วประเทศ สิ่งที่เห็นคือ on-ground ยังได้ผลและยิ่ง competitive มากขึ้นในวันที่คู่แข่งทิ้งมันไปทำออนไลน์หมดแล้ว
และที่น่าสนใจกว่านั้นคือ TikTok กับ on-ground เริ่ม loop กันเป็นวงจร เวลาพิชญ์ลงพื้นที่ คนจำเขาได้จาก TikTok อยากถ่ายรูปด้วย แนะนำเมนูอาหารท้องถิ่น แล้วทุกอย่างก็วนกลับไปเป็น content บน TikTok ได้อีกครั้ง น้ำหนักขึ้นไปบ้างแต่ก็แฮปปี้
สุดท้าย สิ่งที่พิชญ์บอกว่าประทับใจที่สุดไม่ใช่ยอดวิว แต่คือ Brand Love ที่ผุดขึ้นมา มีคนที่บริโภคมะลิมา 40-50 ปีออกมาคอมเมนต์ว่าไม่เคยรู้มาก่อนเลยว่าผู้บริหารมะลิเป็นใคร หน้าตาเป็นยังไง อายุเท่าไหร่ พอเห็นปุ๊บก็รู้สึกผูกพันกับแบรนด์มากขึ้นทันที
กระป๋องนมที่เคยเป็นแค่ของบนชั้นวางซูเปอร์มาร์เก็ต ตอนนี้มีตัวตน มีเรื่องราว มีคนที่ยืนอยู่เบื้องหลังมัน คนเดินผ่านแล้วเห็นก็จำได้ว่านี่คือแบรนด์ของใคร นั่นแหละคือ Relevance ที่แท้จริง ไม่ใช่แค่การที่คนรู้จักแบรนด์ แต่คือการที่คนรู้สึกว่าแบรนด์นี้เป็นของเขาด้วย