AI ทำให้ไอเดียกลายเป็นสินค้าโหล
คำถามแรกที่ถูกหยิบยกขึ้นมาในเวทีเสวนางาน Creative Talk Conference 2026 ใหัวข้อ Creativity Trends คือ ในยุคที่ใคร ๆ ก็หยิบ AI มาช่วยคิดไอเดียได้ทันที ความคิดสร้างสรรค์ยังมีความหมายอะไรอยู่อีกหรือไม่
ภัทศา อัตตนนท์ Managing Director ของ Jongluckdee ให้มุมมองว่า การมาถึงของ AI ไม่ได้ทำให้ Creativity ด้อยค่าลง แต่กลับยิ่งตอกย้ำความสำคัญของมัน เธออธิบายว่า AI กำลังทำให้ "ไอเดีย" กลายเป็น Commodity — สิ่งที่ทุกคนผลิตได้ในปริมาณมากและในต้นทุนต่ำ แต่ Creativity ที่แท้จริงไม่ได้หมายถึงแค่การคิดไอเดียออกมาได้ หากยังหมายถึงการเลือก การตัดออก การตัดสิน และที่สำคัญที่สุดคือการ Execute ให้ไอเดียนั้นเกิดขึ้นจริงในโลกความเป็นจริง
"ทรัพยากรมนุษย์ที่ทำหน้าที่เป็น Creative จะยิ่งมีคุณค่ามากกว่าเดิม เพราะการคิดไอเดียไม่ได้จบแค่นั้น มันคือการเลือก มันคือการตัดออก มันคือ Judgment และมันคือการต้อง Execute ให้เกิดขึ้นจริง"
ภัทศาเล่าถึงจุดเริ่มต้นของ Jongluckdee ซึ่งก่อตั้งในฐานะ Agency ขนาดเล็กที่ทำหน้าที่ทั้ง Creative Agency และ Production House ในทีมเดียวกัน โดยมีแรงผลักจาก Limitation ทางงบประมาณ แทนที่จะส่งงานไปให้ Production House ภายนอก เธอและทีมตัดสินใจควบคุมกระบวนการผลิตด้วยตัวเอง และนั่นคือต้นทางของ "พลัง" ที่เธอพูดถึง — ความสามารถในการมองตาลูกค้าแล้วบอกได้อย่างมั่นใจว่า ไอเดียนี้อยู่ในมือเราและเราจะทำให้มันเกิดขึ้นได้
"พลังตรงนี้ ยังไง AI ก็มาแทนไม่ได้"
เมื่อทุกคนถามคำถามเดียวกัน ก็ได้คำตอบเดียวกัน
วุฒิศักดิ์ อนรรฆพร Founder และ Director ของ Factory 01 ขยายความประเด็นนี้ต่อ โดยชี้ให้เห็นว่าสิ่งที่น่ากลัวที่สุดของ AI ไม่ใช่ตัว AI เอง แต่คือการที่ทุกคนใช้มันด้วยคำถามเดียวกัน แล้วได้คำตอบที่ไม่ต่างกัน ซึ่งในโลกของ Marketing และ Communication นั้นหมายความว่า ทุก Brand ต่างก็เดินไปในทิศทางเดียวกันโดยไม่รู้ตัว
เขายกตัวอย่างโปรเจกต์ Product Launch ของแบรนด์เครื่องดื่มสีดำ ที่เขาลองให้ AI ประเมินแนวทางแคมเปญ ผลลัพธ์คือ AI ให้คำแนะนำว่า "อย่าทำ" เพราะไม่ต่างจากคู่แข่ง และชี้ว่า Majority ของผู้บริโภคจะมองแบรนด์ในแบบใดแบบหนึ่ง
"นั่นแปลว่า AI บอกเราว่า Majority คิดอะไร ซึ่งถ้าเราทำตรงข้ามกับสิ่งที่ Majority คาดหวัง นั่นแหละคือ Conversation ที่เราต้องการ"
วิธีคิดนี้พลิกบทบาทของ AI จากเครื่องมือ "หาคำตอบ" มาเป็นเครื่องมือ "วัดกระแส Majority" แล้วใช้ข้อมูลนั้นในการออกแบบ Differentiation อย่างมีเหตุผล แทนที่จะทำตาม หรือหนีไปโดยไม่มีข้อมูลรองรับ
ความกล้าหาญในการทำ Communication คือการเลือกในสิ่งที่ Logic บอกว่าไม่ปกติ
วุฒิศักดิ์เล่าถึงประสบการณ์ทำงานกับ Global Brand ในอินโดนีเซีย ซึ่งเขาเสนอ Treatment ที่เดินตรงข้ามกับ Data และ Stat ทุกตัวที่แบรนด์มี ผู้บริหารระดับสูงของแบรนด์ที่มีอายุกว่า 90 ปีนั้นถึงกับพูดว่า "I'm so scared"
แต่เมื่อกล้าลงมือทำ แคมเปญนั้นกลายเป็นผลลัพธ์ที่ดีที่สุดในรอบ 90 ปีของแบรนด์
"สำหรับผม ความกล้าหาญในการทำ Communication ไม่ใช่การเดินไปต่อยลูกค้า แต่มันคือการกล้าเลือกในสิ่งที่ Logic และประสบการณ์บอกว่ามันไม่เหมือนปกติ — แต่ Feeling บอกว่ามัน Chance"
ภัทศาเสริมประเด็นนี้จากมุม Agency ว่า ปัญหาใหม่ที่เกิดขึ้นในยุค AI คือ Decision Maker ฝั่งลูกค้าสามารถ Fact Check ได้เร็วขึ้นมาก และบางครั้ง AI กลายเป็น Trap ที่ทำให้พวกเขาไม่กล้าเสี่ยง เพราะข้อมูลทุกชิ้นที่มีอยู่ในมือสนับสนุนให้เลือกแนวทางปลอดภัย
"ถ้าลูกค้าเริ่มต้นประโยคด้วย 'ไปเช็ค AI มาแล้วว่า...' นั่นแปลว่าเราต้องเริ่มการสนทนาใหม่ทั้งหมด"
Execution คือ Packaging ที่ทำให้ไอเดียซึมเข้าสู่ความรู้สึกมนุษย์
ทั้งสองผู้ร่วมเสวนาเห็นตรงกันในประเด็นสำคัญที่สุดของการสนทนา: ไอเดียเป็นสิ่งที่ AI ช่วยคิดได้ แต่ Execution คือสิ่งที่ AI ทำแทนไม่ได้
วุฒิศักดิ์อธิบายว่า สิ่งที่ Industry โฆษณาเคยสอนกันมาว่า "Idea คือทุกอย่าง" นั้น กำลังถูกพิสูจน์ว่าไม่เป็นความจริงทั้งหมดอีกต่อไป เพราะในโลกที่ AI สามารถ Generate ไอเดียได้ไม่จำกัด สิ่งที่แยกแยะงานดีออกจากงานธรรมดาคือ Execution — การ Package ไอเดียนั้นด้วยรสนิยมและความเป็นมนุษย์ จนผู้รับสารซึมซับเข้าถึงความรู้สึกได้
"AI มัน Generate ได้ แต่รสนิยมของ AI มันแย่มาก เพราะมันคือ Data มันไม่ใช่อารมณ์"
ภัทศายกตัวอย่างงาน OPOY ที่ Jongluckdee ผลิตให้เห็นว่า Execution ในระดับที่มนุษย์ควบคุมทุกขั้นตอนนั้นสร้างผลลัพธ์ที่ AI Amplify ต่อยอดได้ แต่ไม่อาจ Replace ต้นทางเดิมได้
Balance ระหว่าง Creativity กับผลลัพธ์ทางธุรกิจ: ความขัดแย้งที่ไม่มีอยู่จริง
เมื่อถูกถามว่าจะ Balance ระหว่างความสร้างสรรค์กับ Conversion ยอดขายอย่างไร วุฒิศักดิ์ตอบตรง ๆ ว่า Creativity มีไว้เพื่อสร้างผลลัพธ์อยู่แล้ว และไอเดียที่ไม่ Deliver ผลลัพธ์ คือแค่ความเพ้อเจ้อ
เขาพลิกกรอบคิดเรื่อง "ความเสี่ยง" ด้วย โดยชี้ว่าในโลก Communication การ "ทำเหมือนเดิม" ต่างหากที่เสี่ยงกว่า เพราะทำให้แบรนด์หายไปในมวลสารข้อมูลที่ทุกคนก็ทำเหมือนกัน ในขณะที่การทำในสิ่งที่ไม่เคยมีใครทำนั้น Grab Attention ได้แน่นอน
"การทำเหมือนเดิม นั่นต่างหากคือเสี่ยง การทำในสิ่งที่คนอื่นไม่ทำ นั่นแหละเซฟ"
อย่างไรก็ตาม เขาย้ำว่าการ "ฉีก" ต้องมีเหตุผลรองรับ ไม่ใช่ฉีกเพื่อฉีก และในบางสถานการณ์การ Play Safe ก็เป็นทางเลือกที่ถูกต้องเช่นกัน ขึ้นอยู่กับเป้าหมายที่แท้จริงของแบรนด์
เขายังเล่าถึงกรณีของแบรนด์รถยนต์ที่ใช้ Celebrity คนเดียวมากกว่า 20 ปี โดยไม่เคยเปลี่ยน จนผู้บริโภคจำนวนมากเข้าใจว่า Celebrity คนนั้นคือเจ้าของแบรนด์ ซึ่งสร้าง Brand Equity ที่ยั่งยืนกว่าการเปลี่ยน Celebrity ทุกปีเพื่อ Hype ระยะสั้น และนี่คือสิ่งที่ Data หรือ AI ไม่สามารถชี้นำให้ได้ หากใช้เพียง Ranking ฐานแฟน
Scale Trap: ยิ่งใหญ่ ยิ่งติด Comfort Zone
ประเด็นสุดท้ายที่ภัทศาหยิบยกขึ้นมาคือ "Scale Trap" — กับดักที่องค์กรซึ่งเติบโตขึ้นมักตกเป็นเหยื่อโดยไม่รู้ตัว เมื่อองค์กรมีขนาดใหญ่ขึ้น แรงกดดันในการรักษาสิ่งที่มีอยู่ก็สูงขึ้น และ Mindset ในการทดลองสิ่งใหม่ก็เริ่มหายไป
เธอชี้ว่าในยุคที่ AI ให้คำตอบง่ายและเร็ว มีอันตรายที่ลูกค้าจะนำ Data ชุดที่ไม่ได้ตั้งคำถามให้ดีพอมากำหนด Direction ของการใช้เงิน และเมื่อผลลัพธ์ไม่เป็นอย่างที่หวัง ความกลัวก็สูงขึ้น ทำให้กล้าเสี่ยงน้อยลง วนเวียนเป็นวัฏจักรที่แทบหาทางออกไม่ได้
"ขนาดขององค์กรไม่ได้บอกว่าคุณสำเร็จหรือเปล่า Mindset ที่ต้อง Humble ตัวเล็ก และไม่อยู่ใน Comfort Zone ต่างหากที่สำคัญกว่า"
สรุป: 4 Keyword จากเวทีเสวนา
1. Treat AI เป็นแค่เครื่องมือ — ทุกคนมี Data และเครื่องมือเดียวกัน ความได้เปรียบไม่ได้อยู่ที่เครื่องมือ
2. Differentiate — หามุมที่ไม่ทำในแบบเดิม คิดต่างจากสิ่งที่ Majority ทำ
3. Originality — สร้างสิ่งที่เป็น Original ของแบรนด์ ไม่ใช่แค่แปลกเพื่อแปลก
4. Execution — ทำให้ไอเดียเกิดขึ้นจริงด้วยความเป็นมนุษย์ ทั้งการคุย การโน้มน้าว และทักษะที่ AI ไม่มี
ท้ายที่สุด วุฒิศักดิ์ฝากข้อคิดที่ตรงที่สุดไว้ว่า ปัญหาของคนทำงาน Creative ในยุคนี้ไม่ใช่ว่า AI ดีกว่าเรา แต่คือความรู้ที่เรามีอยู่แล้ว เราไม่ได้นำมาใช้ในการตัดสินใจจริง เราใช้มันในห้องเรียน ในงานสัมมนา แต่พอถึงเวลาปฏิบัติงานจริง เราก็เลือกทุกอย่างเหมือนคนอื่น
"ความรู้ที่เรามีเราไม่ได้ใช้ในการปฏิบัติงานจริง เราใช้ในการบรรยาย เราใช้ในการสอน แต่เวลาตัดสินใจเลือกงานปุ๊บ เลือกทุกอย่างที่เหมือนคนอื่น"