ฤทัยชนก ก่อศรีเจริญพันธ์ Senior Brand Manager, Pantene Thailand มองว่า ผู้บริโภคไม่ได้เลือกผลิตภัณฑ์จากราคาที่ถูกที่สุดอีกต่อไป แต่กำลังมองหาสินค้าที่สามารถตอบโจทย์ปัญหาเฉพาะของตัวเองได้มากกว่า
"เมื่อก่อนตลาดแข่งกันเรื่องราคา แต่วันนี้แข่งกันว่า สินค้าตัวเองตอบโจทย์ผู้บริโภคได้มากกว่าหรือเปล่า"
เธอเรียกการเปลี่ยนแปลงนี้ว่า Value Innovation หรือการแข่งขันด้วยคุณค่าและนวัตกรรม มากกว่าการทำสงครามราคา
แนวโน้มดังกล่าวสะท้อนผ่านตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา ซึ่งเติบโตราว 20% ขณะที่กลุ่ม ทรีตเมนต์ (Treatment) และ แฮร์ออยล์ (Hair Oil) กลับเติบโตสูงกว่าตลาดหลายเท่าตัว โดยเฉพาะกลุ่มแฮร์ออยล์ที่ขยายตัวถึง 250% ส่วนตลาดแฮร์ออยล์มีมูลค่าราว 100 ล้านบาท แม้จะยังเป็นเซกเมนต์ขนาดเล็ก แต่ถือเป็นหนึ่งในกลุ่มที่เติบโตเร็วที่สุดของอุตสาหกรรม
“ตลาดรวมมีมูลค่าราวหมื่นล้านบาท ส่วนทรีตเมนต์มีมูลค่าหลักพันล้าน แฮร์ออยล์หลักร้อยล้าน แม้จะยังเล็ก แต่โตเร็วมาก จากหลักสิบมาเป็นหลักร้อย”
คนซื้อของแพงขึ้น...แม้เศรษฐกิจยังไม่ฟื้นเต็มที่
สิ่งที่น่าสนใจคือ การเติบโตดังกล่าวเกิดขึ้นท่ามกลางภาวะที่กำลังซื้อยังไม่ได้กลับมาเต็มที่ ซึ่ง ฤทัยชนก ยอมรับว่า ผู้บริโภคยังระมัดระวังการใช้จ่าย แต่พฤติกรรมการเลือกซื้อเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน แทนที่จะเลือกสินค้าที่ราคาถูกที่สุด หลายคนกลับยอมจ่ายเพิ่ม หากมั่นใจว่าสินค้านั้นช่วยแก้ปัญหาได้จริง
"Volume อาจไม่ได้โตมาก แต่คนหันมาซื้อสินค้าพรีเมียมมากขึ้น เพราะเขาพร้อมลงทุนกับอะไรที่ดีขึ้น"
พฤติกรรมนี้เห็นได้จากการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ขนาดใหญ่แทนขวดเล็ก ผู้บริโภคเริ่มคำนวณ ราคาต่อมิลลิลิตร มากกว่าดูเพียงราคาบนฉลาก
"เมื่อก่อนคนดูว่าขวดไหนถูกกว่า แต่ตอนนี้เขาดูว่าขวดไหนคุ้มกว่า"
นั่นทำให้สินค้าขนาด 170-200 มิลลิลิตร กลายเป็นกลุ่มที่เติบโตดีในโมเดิร์นเทรด ขณะที่ช่องทางร้านสะดวกซื้อก็ยังเติบโตจากสินค้าขนาดเล็กที่ตอบโจทย์การใช้งานระหว่างวัน
จากแชมพู...สู่การดูแลเส้นผมหลายขั้นตอน
อีกหนึ่งสัญญาณที่สะท้อนการเปลี่ยนแปลงของตลาด คือกิจวัตรการดูแลเส้นผมของผู้บริโภคที่ซับซ้อนขึ้น โดยในอดีต ตลาด Hair Care มีสัดส่วนหลักอยู่ที่ แชมพูประมาณ 70% และครีมนวด 30%
แต่วันนี้สัดส่วนเริ่มเปลี่ยนเป็น แชมพู 70% ครีมนวด 15% และทรีทเมนต์ 15% สะท้อนว่าผู้บริโภคยอมเพิ่มขั้นตอนในการดูแลเส้นผมมากขึ้น หากเชื่อว่าจะเห็นผลลัพธ์ที่ดีขึ้น
"กระแส Wellness ทำให้คนพร้อมลงทุนกับตัวเองมากขึ้น เขายอมเพิ่มอีกหนึ่ง Step ถ้ามันช่วยให้ผมดีขึ้นจริง"
สำหรับ Pantene การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้หมายถึงการที่ทรีทเมนต์หรือออยล์จะเข้ามาแทนครีมนวด แต่เป็นการ "ขยายตลาด" ให้ผู้บริโภคใช้ผลิตภัณฑ์หลายประเภทควบคู่กัน เพื่อตอบโจทย์การดูแลเส้นผมที่ละเอียดและเฉพาะทางมากขึ้น
อย่างไรก็ตาม ตลาดครีมนวดที่เล็กลงเรื่อย ๆ แต่จะยังมีอยู่ เพราะต้องยอมรับว่ายังมีความต้องการ เนื่องจากทรีทเมนต์มีราคาสูงกว่า
เทรนด์ Glossy Hair จุดประกายตลาดใหม่ เมื่อแฮร์ออยล์ไม่ได้มีไว้ใช้แค่หลังสระผม
เมื่อผู้บริโภคเริ่มมองหาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์เฉพาะด้านมากขึ้น Pantene มองว่า อีกหนึ่งโอกาสที่กำลังเติบโต คือ "Glossy Hair" หรือเทรนด์ผมเงางามที่ได้รับอิทธิพลจากศิลปินและอินฟลูเอนเซอร์ในเกาหลีและจีน
ฤทัยชนก เล่าว่า ทีมเริ่มสังเกตเทรนด์นี้ตั้งแต่ช่วงกลางปี 2568 และพบว่าผู้บริโภคไม่ได้ต้องการแค่ผมนุ่มหรือผมเสียน้อยลง แต่ต้องการให้เส้นผมดูเงางามและจัดทรงสวยได้ตลอดทั้งวัน
"เมื่อก่อนคนอาจดูแลผมแค่ก่อนออกจากบ้าน แต่วันนี้เขาอยากให้ผมยังสวยระหว่างวันด้วย"
นั่นทำให้ Pantene ไม่ได้มองว่าผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมควรอยู่แค่ในห้องน้ำอีกต่อไป แต่ควรเป็นไอเทมที่หยิบขึ้นมาใช้ได้ทุกที่ ทุกเวลา
จากออยล์กันความร้อน...สู่ออยล์สำหรับเติมระหว่างวัน
ก่อนหน้านี้ Pantene มีแฮร์ออยล์แบบขวดปั๊มที่เน้นการปกป้องเส้นผมจากความร้อนของไดร์หรืออุปกรณ์จัดแต่งทรงผม
แต่ผลิตภัณฑ์ใหม่อย่าง Pantene Miracles Vitamin Ampoules ถูกพัฒนาขึ้นจากโจทย์ที่ต่างออกไป
แทนที่จะเป็นออยล์สำหรับใช้ก่อนจัดแต่งทรง แบรนด์ต้องการให้เป็นผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคสามารถพกติดตัวและหยิบมาใช้ระหว่างวันได้ทันที
"เราอยากให้คนพกเหมือนลิปสติก หรือลิปมัน เวลาอยากเติมลุคก็หยิบขึ้นมาใช้ได้เลย"
ตัวผลิตภัณฑ์มาในรูปแบบแอมพูล ใช้เพียงการหักปลายแคปซูลก็สามารถบีบใช้งานได้ทันที โดยไม่ต้องใช้กรรไกรเหมือนผลิตภัณฑ์บางแบรนด์ในตลาด
พร้อมเนื้อออยล์ที่ถูกพัฒนาให้มีสัมผัสบางเบา ไม่เหนียวเหนอะหนะ และสามารถใช้ได้แม้ในวันที่ไม่ได้สระผม
สำหรับผู้ที่มีผมสั้น ใช้เพียง 1-2 หยดต่อครั้ง ส่วนผู้ที่มีผมยาว หนึ่งแคปซูลสามารถใช้ได้ประมาณหนึ่งครั้ง ทำให้หนึ่งกล่องที่บรรจุ 5 แคปซูล ในราคา 89 บาท ใช้งานได้ราวหนึ่งสัปดาห์สำหรับผู้ที่สระผมวันเว้นวัน
ตลาดยังเล็ก...แต่ Pantene เห็นโอกาสโตอีกมาก
แม้ปัจจุบัน ตลาดแฮร์ออยล์จะมีมูลค่าประมาณ 100 ล้านบาท และยังเล็กเมื่อเทียบกับตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมโดยรวม แต่ Pantene มองว่านี่คือเซกเมนต์ที่กำลังเติบโตเร็วที่สุดกลุ่มหนึ่ง
ฤทัยชนกอธิบายว่า จุดแข็งของแฮร์ออยล์คือสามารถบรรจุสารบำรุงได้เข้มข้นกว่าผลิตภัณฑ์บางประเภท และให้ผลลัพธ์ที่ผู้บริโภคสัมผัสได้ทันที ทั้งเรื่องความเงางาม การลดผมชี้ฟู และช่วยจัดทรง
"มันไม่ได้มาแทนทรีทเมนต์หรือครีมนวด แต่มาเติมเต็มการดูแลเส้นผมในอีกช่วงเวลาหนึ่ง"
เธอมองว่า พฤติกรรมดังกล่าวสอดคล้องกับกระแส Wellness ที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการดูแลตัวเองมากขึ้น และ พร้อมเพิ่มอีกหนึ่งขั้นตอน ในชีวิตประจำวัน หากเห็นผลลัพธ์ที่ชัดเจน
นี่จึงไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่ Pantene เลือกเปิดตัวออยล์แอมพูลในช่วงเวลานี้ เพราะสำหรับบริษัท นี่ไม่ใช่แค่การออกสินค้าใหม่ แต่เป็นการเข้าไปอยู่ใน "โมเมนต์ใหม่" ของการดูแลเส้นผม ที่ผู้บริโภคเริ่มสร้างขึ้นเอง
แม้ต้นทุนเพิ่ม Pantene ยังไม่เล่นสงครามราคา
แม้ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมจะยังเติบโต แต่ผู้ผลิตก็ต้องเผชิญกับแรงกดดันด้านต้นทุนไม่ต่างจากอุตสาหกรรมอื่น
ฤทัยชนกยอมรับว่า ในช่วงที่ผ่านมา ต้นทุนบรรจุภัณฑ์ปรับตัวสูงขึ้นอย่างมาก ขณะที่วัตถุดิบบางประเภท โดยเฉพาะสารทำความสะอาด ก็ยังมีราคาสูงกว่าช่วงก่อนโควิดราว 20-30%
อย่างไรก็ตาม Pantene ยังเลือกที่จะ ไม่ปรับขึ้นราคา
"ต้นทุนเพิ่มขึ้นจริง แต่เราพยายามบริหารจัดการให้ผู้บริโภคยังเข้าถึงสินค้าได้"
ขณะเดียวกัน บริษัทก็ไม่ได้กลับไปแข่งขันด้วยการลดราคาเหมือนในอดีต แต่เลือกลงทุนกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ แทน
สำหรับแคมเปญอย่าง 1 แถม 1 หรือโปรโมชันช่วงสิ้นเดือนและ Double Day จะยังมีบทบาทในตลาด แต่ Pantene มองว่าพฤติกรรมผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยน
ฤทัยชนก อธิบายว่า โปรโมชันยังจำเป็นสำหรับสินค้ากลุ่มแมส แต่สำหรับผลิตภัณฑ์พรีเมียม ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยพร้อมซื้อในราคาเต็ม หากเชื่อมั่นในประสิทธิภาพของสินค้า ภาพดังกล่าวสะท้อนว่าการแข่งขันของตลาดไม่ได้อยู่ที่ใครลดราคามากกว่า แต่เป็นใครสร้างความแตกต่างได้มากกว่า
ตั้งเป้าโต 2 เท่า ด้วยนวัตกรรมต่อเนื่อง
หลังประสบความสำเร็จกับการเปิดตัว ทรีทเมนต์ไข่มุก ในปีที่ผ่านมา Pantene ตั้งเป้าให้กลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ยังคงเป็นแรงขับเคลื่อนหลักของธุรกิจ
ปีนี้ บริษัทตั้งเป้าการเติบโตไว้ที่ 2 เท่า ต่อเนื่องจากปีก่อน โดยหวังว่าออยล์แอมพูลจะเข้ามาเติมเต็มพอร์ตผลิตภัณฑ์ และตอบโจทย์ผู้บริโภคที่มองหาการดูแลเส้นผมแบบเฉพาะด้านมากขึ้น
ปัจจุบัน Pantene อยู่ในอันดับ 2 ของตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม ขณะที่ในกลุ่ม Beauty Shampoo ซึ่งเป็นตลาดที่แข่งขันด้วยคุณภาพมากกว่าราคา แบรนด์ยังคงรักษาตำแหน่งผู้นำไว้ได้
นอกจากนี้ บริษัทยังเดินหน้าทำตลาดผ่านสองพรีเซ็นเตอร์หลัก ได้แก่ ญาญ่า อุรัสยา เสปอร์บันด์ ที่ทำงานร่วมกับแบรนด์ต่อเนื่องกว่า 10 ปี และสมาชิกวง PIXXIE เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภครุ่นใหม่ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้
เมื่อผู้บริโภคยอมลงทุนกับตัวเอง ตลาดก็เปลี่ยนเกม
สิ่งที่น่าสนใจจากการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ครั้งนี้ อาจไม่ใช่ตัวออยล์แอมพูลเพียงอย่างเดียว
แต่คือสัญญาณของตลาดที่กำลังเปลี่ยนจากการแข่งขันด้านราคา ไปสู่การแข่งขันด้วยนวัตกรรมและคุณค่าของสินค้า
ผู้บริโภคไม่ได้มองหาผลิตภัณฑ์ที่ทำทุกอย่างได้ในขวดเดียวอีกต่อไป แต่เลือกลงทุนกับสินค้าที่ตอบโจทย์ปัญหาเฉพาะของตัวเองมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นทรีทเมนต์ ออยล์ หรือผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมรูปแบบใหม่
สำหรับ Pantene การเปิดตัววิตามินออยล์แอมพูลจึงไม่ใช่แค่การเพิ่มสินค้าอีกหนึ่งรายการในชั้นวาง
แต่เป็นการสะท้อนทิศทางของตลาด Hair Care ที่กำลังเข้าสู่ยุค Value Innovation อย่างเต็มตัว
และหากพฤติกรรมผู้บริโภคยังเดินไปในทิศทางนี้ สิ่งที่ตัดสินความสำเร็จของแบรนด์ในอนาคต อาจไม่ใช่คำถามว่า "ใครขายถูกกว่า"
แต่คือ ใครเข้าใจปัญหาของผู้บริโภค และสร้างนวัตกรรมมาตอบโจทย์ได้เร็วกว่ากัน