หากกล่าวถึงผู้บริหารคนสำคัญที่รับหน้าที่กุมหางเสือของกิจการที่ปกตินายใหญ่มักเป็นชาวต่างชาติ และอยู่ในตำแหน่งนี้ต่อเนื่องยาวนานกว่า 1 ทศวรรษ คนไทยคงคุ้นกับชื่อของ “วิภาส ปวโรจน์กิจ” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ฟรีสแลนด์คัมพิน่า (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์นมโฟร์โมสต์ในประเทศไทยและอินโดจีน
ซึ่งในปี 2569 นี้ตรงกับวาระครบรอบ 70 ปีของกิจการนมโฟร์โมสต์ในประเทศไทย ที่มีบริษัทนมระดับโลกอย่าง FrieslandCampina ส่งผ่านองค์ความรู้ เทคโนโลยี และนวัตกรรมด้านโภชนาการระดับสากลมาร่วมพัฒนาผลิตภัณฑ์นมในไทย โดยคุณวิภาสย้อนให้ฟังถึงปัจจัยที่ทำให้โฟรโมสต์ต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ ทั้งโครงสร้างตลาดการบริโภคนมของไทยที่เริ่มอิ่มตัว เพราะจำนวนเด็กเกิดใหม่น้อยลงทุกปี สถานการณ์โรคระบาดโควิด ที่นับเป็นโจทย์ใหญ่ของโฟร์โมสต์แบรนด์ที่อยู่คู่คนไทยมานานกว่า 7 ทศวรรษ ตัดสินใจหักดิบและปรับเปลี่ยนกระบวนทัศน์ พลิกโฟรโมสต์ให้เป็นองค์กรนวัตกรรมที่ยั่งยืน
“เราดำเนินธุรกิจบนแนวคิด Consumer-Centric เราเริ่มจากทำความเข้าใจผู้บริโภคที่ความต้องการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา เจาะลึกไปถึงข้อมูลงานวิจัยมีรองรับหรือไม่ และย้อนกลับมาสำรวจว่าสอดคล้องกับความเชี่ยวชาญของโฟรโมสต์เพียงใด เพื่อนำมาต่อยอดเป็นผลิตภัณฑ์และนวัตกรรมที่ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะด้านในแต่ละช่วงวัย เราชอบที่จะเป็น First เราชอบจะเป็น Fast Mover เราจึงเป็นแบรนด์นมอันดับหนึ่งของไทยตลอดมา”
ในมุมของผู้บริโภค คนไทยใส่ใจสุขภาพมากยิ่งขึ้น สอดคล้องกับแนวโน้มทั่วโลกที่ให้ความสำคัญกับโภชนาการเชิงป้องกัน (Preventive Nutrition) โฟรโมสต์จึงพุ่งเป้าสู่ตลาดนี้ที่มีการเติบโตสูง เพื่อสร้างผลกำไร โดยขยาย Product Line เข้าสู่ผลิตภัณฑ์นมที่มีฟังก์ชั่นละเอียดมากขึ้น เป็น Mass Premium เฉพาะเจาะจงผู้บริโภคที่มีอำนาจซื้อมาก เช่น กลุ่มตลาดนมคุณภาพสูงสำหรับเด็ก เพื่อจับกลุ่มคุณแม่ที่ยอมจ่ายเงินแพงกว่าเพื่อลูก แลกกับคุณค่าทางโภชนาการที่สูงกว่า เน้นพัฒนาการทางสมอง เสริมภูมิคุ้มกัน และระบบขับถ่าย
โฟร์โมสต์วิเคราะห์ตลาดและผู้บริโภคกลุ่มนี้ ในช่วงที่เด็กเปลี่ยนจากกินนมผงมาดื่มนม UHT ล่าสุดยกระดับการพัฒนานม UHT สูตรที่ดีที่สุดอย่าง Foremost Omega Smart Super Gold ซึ่งถือเป็นมาตรฐานใหม่ที่รวมเอานวัตกรรมด้านโภชนาการระดับสูงทั้ง Encapsulated DHA สนับสนุนการทำงานของสมอง และถือเป็นครั้งแรกของการนำเอา 2’-FL ร่วมกับ GOS สนับสนุนภูมิคุ้มกันในเด็กมาตีตลาดพรีเมียม นอกจากนี้ยังมีนม UHT สำหรับเด็ก ให้เลือกได้ตามความต้องการและกำลังซื้อ
นอกจากนี้ตลาด E Commerce ที่มีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่อง โฟร์โมสต์ก็ปรับตัวอย่างแรงในการสร้างสรรค์โปรโมชั่นผ่านช่องทางออนไลน์เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคในยุคนี้
“เรายังเป็นผู้นำในการขยายช่องทางการจัดจำหน่ายจากเดิม ที่เน้นห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ และร้านค้าปลีก ไปสู่ตลาดออนไลน์ที่ตอบโจทย์กับพฤติกรรมของคุณแม่คุณพ่อยุคใหม่ ซึ่งแพลตฟอร์มออนไลน์ช่วยลดข้อจำกัดในการซื้อ เพิ่มความสะดวกให้ผู้บริโภคสามารถสั่งแบบยกลังและรับสินค้าได้ถึงบ้าน เราจึงเป็นที่ 1 ในทุกแพลตฟอร์มอย่างต่อเนื่องมาหลายปี”
คุณวิภาสย้ำถึงการสื่อสารการตลาดด้วยว่า ต้องปรับเปลี่ยนตามพฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภค แต่สิ่งที่เรายังเน้นให้ความสำคัญ คือ การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า เมื่อผู้บริโภคชมโทรทัศน์ลดลง เราจึงหันมาสื่อสารผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลที่หลากหลาย โดยออกแบบเนื้อหาให้เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละช่องทาง รวมถึงทำงานร่วมกับ Key Opinion Leaders : KOL และบรรดา Content Creator เพื่อถ่ายทอดองค์ความรู้ด้านโภชนาการที่ซับซ้อนให้ถูกต้อง น่าเชื่อถือ และเข้าใจง่ายยิ่งขึ้น ซึ่งจะช่วยให้ผู้บริโภคดูแลสุขภาพได้ในทุกช่วงวัย
สำหรับกลยุทธ์การขยายส่วนแบ่งการตลาดของโฟรโมสต์ให้เติบโตอย่างต่อเนื่อง สวนทางภาวะเศรษฐกิจ การเติบโตของ GDP ของไทย หรือ Trend ของโลกที่คนอยากผอม คุณวิภาสย้ำว่า เราต้องวิเคราะห์หามาตรการลดต้นทุนการผลิต มีความฉับไวในการตัดสินใจ และยกระดับบุคลากร โฟร์โมสต์จึงมุ่งสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่พนักงานที่มี DNA ในการร่วมผลักดันให้บริษัทประสบความสำเร็จ มีความกล้าทดลอง กล้าเรียนรู้ และตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็ว ทุกกลุ่มงานสามารถเปลี่ยนวิสัยทัศน์ไปสู่การลงมือปฏิบัติได้จริง
บริษัทจึงให้ความสำคัญกับการปรับกรอบความคิด (Mindset) ของคนในองค์กร เพราะกลยุทธ์จะเกิดผลสัมฤทธิ์ก็ต่อเมื่อคนทั้งองค์กรพร้อมขยับไปในทิศทางเดียวกัน คุณวิภาสเปรียบการทำงานของคนในองค์กรเหมือนเกมโดมิโน เมื่อโดมิโนตัวแรกล้ม แต่ถ้าตัวต่อไปอยู่ห่างออกไป ตัวอื่นก็ไม่ล้มตาม แรงส่งก็ไปไม่ถึงโดมิโนตัวสุดท้าย เมื่อมีปัจจัยภายนอกมากระทบ เราจึงไม่ล้มไปทั้งหมด ในขณะเดียวกันองค์กรมีทีมพัฒนาผลิตภัณฑ์ การตลาด ฝ่ายขาย และผู้บริหารที่ต้องทำงานต่อเชื่อมกัน แบบไร้รอยต่อ
เมื่อบุคลากรทั้งองค์กรพร้อมขยับขับเคลื่อนไปในทิศทางเดียวกัน เป้าหมายย่อมต้องชัดเจนไม่แพ้กัน การเติบโตของธุรกิจจึงต้องเดินไปพร้อมกับ Purpose หรือคุณค่าที่องค์กรต้องการสร้างให้แก่ผู้คนและสังคม ด้วยเหตุนี้ การทำ Social Marketing ของโฟรโมสต์จึงไม่ใช่เพียงแค่งาน CSR ดาดๆ แต่ถูกออกแบบให้เป็น Living the Purpose กิจกรรมยกระดับสู่เป้าหมายขององค์กรที่เกิดขึ้นจริง เช่น โครงการ Foremost One Million Smiles ซึ่งจัดต่อเนื่องเป็นปีที่ 6 และยิ่งมีความหมายเป็นพิเศษในวาระครบรอบ 70 ปีของโฟร์โมสต์ โดยแต่ละปีจะส่งมอบนมคุณภาพจำนวน 1,000,000 กล่อง เพื่อช่วยให้เด็กไทยเข้าถึงโภชนาการที่เหมาะสม
โครงการนี้เปิดโอกาสให้พนักงานร่วมลงพื้นที่ส่งมอบนมแก่เด็กๆ ด้วยตนเอง เมื่อ Purpose เชื่อมโยงกับสิ่งที่พนักงานสัมผัสได้จริง จึงทำให้พนักงานเห็นว่า งานที่ทำแต่ละวันนั้นมีคุณค่า มีส่วนช่วยให้เด็กไทยเข้าถึงโภชนาการที่ดี เป็นการนำจุดแข็งขององค์กรด้านโภชนาการมาสร้างผลกระทบเชิงบวกให้กับสังคมไทยในระยะยาว ซึ่งช่วยตอกย้ำวิสัยทัศน์ความเป็นมืออาชีพและสร้างประโยชน์ต่อสังคมของโฟร์โมสต์
“โฟร์โมสต์จะเดินหน้าสานต่อพันธกิจในทศวรรษที่ 8 เพราะเราไม่ได้วางตัวเองเป็นเพียงผู้ผลิตนม แต่เราคือผู้ส่งต่อโภชนาการที่ดีและเข้าถึงได้ (Accessible & Affordable Nutrition) ให้กับคนไทย เพราะเราเชื่อว่านี่คือรากฐานของการเรียนรู้ การเติบโต และคุณภาพชีวิตที่ดี จึงเป็นเหตุผลที่เรายังคงลงทุนทั้งด้านนวัตกรรม และสร้างองค์ความรู้ด้านโภชนาการให้แก่สังคมไทยควบคู่กันไป” คุณวิภาสกล่าวทิ้งท้าย