หนึ่งในปัญหาของแบรนด์ที่อยู่มานานก็คือ แฟนคลับที่โตตามแบรนด์ แม็คยีนส์ (Mc Jeans) แบรนด์ยีนส์ไทยที่กำลังก้าวเข้าสู่ปีที่ 51 ก็เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่เจอปัญหา ทำให้โจทย์ของ แมทธิว กิจโอธาน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แม็คกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ต้องเร่งปั้นฐานลูกค้า Gen Z เพื่อไม่ใช่แค่พึ่งแต่แฟนคลับกลุ่มเดิม
เมื่อวัยรุ่นไม่ทัคเสื้อ ก็ต้องออกแบบใหม่ทั้งระบบ
โจทย์ที่ยากกว่าการดึงลูกค้าใหม่ด้วยแคมเปญการตลาด คือการยอมรับว่าสินค้าที่เคยขายดีในมือเจน X อาจไม่มีวันขายได้ในมือเจน Z เลย เพราะรสนิยมมันคนละโลกกัน เจน X ยังใส่เสื้อยืดแบบสอดชายไว้ในกางเกงตามธรรมเนียม ขณะที่เจน Y และ Z ปล่อยชายเสื้อไว้นอกกางเกง นิยมทรง Relax Fit ขากางเกงเปิดกว้าง เสื้อยืดตัวสั้นลง ความต่างเหล่านี้บังคับให้แม็คต้องออกแบบไลน์สินค้าคู่ขนานกันไป ไม่ใช่แค่ปรับสี ปรับลายเดิม
อีกช่องโหว่ที่ซ่อนอยู่ในปฏิทินธุรกิจคือ "หน้าฝน" ตลอดหลายสิบปีที่ผ่านมา แม็คขายแค่สองซีซั่นคือหน้าหนาว (Journey) กับหน้าร้อน (Resort) ปล่อยให้หน้าฝนกลายเป็นโลว์ซีซั่นที่ไม่มีใครอยากพูดถึง แม็คจึงตัดสินใจเติมซีซั่นที่สามเข้ามาเป็นเวลา 4 เดือนเต็ม เพื่อไม่ให้มีช่วงไหนของปีที่ร้านดูเงียบเหงา ควบคู่กับการจัดพื้นที่ในร้านใหม่ให้เหลือ 3 โซนหลักคือ Seasonal (สินค้าตามฤดูกาล) โซนสำหรับเจน Y-Z โดยเฉพาะ และโซนยีนส์ เพื่อให้ลูกค้าแต่ละกลุ่มหาสินค้าที่ตรงรสนิยมได้ง่ายขึ้น ปัจจุบันปรับโฉมร้านรูปแบบใหม่นี้ไปแล้ว 78 สาขา
โดยวันนี้ลูกค้าเจน X และเจน Y ยังคงเป็นเสาหลักของแบรนด์ คิดเป็น 74% ของยอดขาย (เจน X 27% เจน Y 47%) ส่วนเบบี้บูมเมอร์ที่เคยเป็นฐานลูกค้าเหลือเพียง 5% โดยแม็คยีนส์ต้องการเพิ่มสัดส่วนของเจน Y และ Z ให้รวมเป็น 80% จากปัจจุบัน Gen Z มี 21%
คอลแลปศิลปินไทย เล่าเรื่องความทรงจำในสายฝน
เพื่ออุดช่องว่างในช่วงหน้าฝนที่เป็น Low Season ทางออกที่แม็คเลือกไม่ใช่การลดราคาหรือทุ่มโฆษณา แต่คือการเปิดพื้นที่ให้ศิลปินไทยเข้ามาเป็นเจ้าของเรื่องราว คอลเลกชันแรกภายใต้แนวทางนี้คือ ‘Mc JEANS x ALANLERT: Memory in the Rain’ ผลงานร่วมกับ ‘ณัฐธีร์ โชติระวีธนาศิริ’ นักวาดภาพประกอบรุ่นใหม่ที่รู้จักกันในชื่อ ‘#ALANLERT’ บัณฑิตออกแบบนิเทศศิลป์จากมหาวิทยาลัยกรุงเทพ ที่แม้จะเคยร่วมงานกับหลายแบรนด์มาก่อน แต่นี่เป็นครั้งแรกที่เขาได้นำงานภาพประกอบมาผสานกับงานออกแบบเสื้อผ้าอย่างเต็มตัว
ALANLERT สร้างคาแรกเตอร์ "#MOONOMON" เอเลี่ยนจากดวงจันทร์ ขึ้นมาเป็นตัวเดินเรื่อง พาผู้ชมย้อนความทรงจำในฤดูฝนตั้งแต่วัยเด็กจนถึงวัยผู้ใหญ่ผ่าน 5 โมเมนต์ ตั้งแต่ความสุขเรียบง่ายแบบเด็ก ๆ ไปจนถึงความทรงจำเรื่องมิตรภาพและความสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นเพราะร่มคันเดียว เป็นการเปลี่ยนภาพจำของฤดูฝนจากความหม่นหมองให้กลายเป็นความอบอุ่น เขาบอกว่าคอลเลกชันนี้มีความเป็นตัวตนของเขาอย่างมาก เพราะได้ลงมือออกแบบเองตั้งแต่ลายกราฟิกไปจนถึงทรงเสื้อและโทนสี
สินค้าที่ออกมาจึงมีตั้งแต่เสื้อยืด เสื้อเชิ้ตลายริ้ว ชุดแทร็คสูท สเวตเตอร์สไตล์สตรีทแวร์ แจ็คเก็ตฮู้ดดี้กันน้ำ ไปจนถึงยีนส์ทรงเบอร์มิวด้าและทรงสเตรท พ่วงด้วยแอกเซสซอรี่อย่างกระเป๋าสะพายข้าง หมวกแก๊ป และร่มพกพา ผลิตในรูปแบบลิมิเต็ดเอดิชันหมดแล้วหมดเลยจำนวน ‘6 หมื่นชิ้น’ วางขายในราว 172 สาขาทั่วประเทศ โดยแม็คตั้งเป้ายอดขายคอลเลกชันนี้ไว้ที่ราว 50 ล้านบาทภายใน 4 เดือน ถือเป็นจุดเริ่มต้นของแผนที่จะจับมือกับศิลปินไทยต่อเนื่องปีละ 2-3 ครั้งนับจากนี้ไป
AI นำมาใช้เพิ่มยอดขายได้จริง
ถ้าคอลแลบกับศิลปินคือการเปลี่ยนหน้าตาแบรนด์ AI ก็คือสิ่งที่แม็คใช้เปลี่ยนวิธีทำงานเบื้องหลัง และผลลัพธ์ก็จับต้องได้จริง ไม่ใช่แค่คำสวยหรู
ที่หน้าร้าน กล้อง AI 4-5 ตัวต่อสาขาทำหน้าที่เหมือนหัวหน้างานที่ไม่เคยหลับ วิเคราะห์ว่าใครเดินผ่านหน้าร้าน ใครเดินเข้ามา พนักงานดูแลนานแค่ไหน แล้วสุดท้ายกลายเป็นยอดขายหรือไม่ ผลจากการที่พนักงานรู้ตัวว่าถูกวัดผลแบบเรียลไทม์คืออัตราการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าขยับจาก 60% เป็น 80% และอัตราการปิดการขายเพิ่มจาก 12% เป็นเฉลี่ย 18%
ในฝั่ง CRM ที่ตอนนี้มีสมาชิกแตะ 1.5 ล้านคน AI ทำหน้าที่เป็นเหมือนพนักงานขายส่วนตัวให้ลูกค้าแต่ละคน จดจำว่าใครเคยซื้อแล้วหายไป ใครซื้อทีเชิ้ตตัวไหน แล้วยิงคูปองที่ตรงใจกลับไปในจังหวะที่ลูกค้ากำลังเปิดดูสินค้าอยู่พอดี ระบบนี้สร้างยอดขายในช่องทางออฟไลน์ได้เกือบ 1,200 ล้านบาท หรือเกือบ 70% ของยอดขายออฟไลน์ทั้งหมด ในภาวะที่กำลังซื้อผู้บริโภคไม่แน่นอน การผูกใจลูกค้าเก่าให้แน่นแบบนี้สำคัญไม่แพ้การหาลูกค้าใหม่
ส่วนฝั่งอีคอมเมิร์ซ AI ถูกใช้จับสัญญาณว่าลูกค้าติดตามอินฟลูเอนเซอร์คนไหน ดูคอนเทนต์แบบไหน แล้วผลิตสินค้าที่ขายเฉพาะออนไลน์ตอบโจทย์ตรงนั้นทันที ผลลัพธ์คือยอดขายออนไลน์โตกว่า 50% ทะลุหลัก 1,000 ล้านบาท และสัดส่วนยอดขายออนไลน์ขยับจาก 19% เป็นกว่า 27% ของยอดขายรวม
เบอร์ 1 ใน TikTok ไม่ได้มาเพราะโชคช่วย
เบื้องหลังการที่แม็คยีนส์ขึ้นเป็นอันดับ 1 ทั้งหมวด Fashion และหมวด Men's Wear บน TikTok Shop ไม่ใช่แค่เรื่องคอนเทนต์สนุก แต่คือการลงทุนในสิ่งที่มองไม่เห็นอย่างระบบหลังบ้าน แม็คขยายสตูดิโอไลฟ์ของตัวเองเป็น 10 แห่ง เปิดให้อีก 140 สาขาไลฟ์ขายเองได้ และมีเครือข่ายแอฟฟิลิเอตช่วยขายกว่า 200,000 คน พร้อมวางระบบให้พนักงานหน้าร้านพาลูกค้าไปสั่งซื้อต่อที่ mcshop.com ได้ทันทีแม้สินค้าจะไม่มีในสต็อกหน้าร้าน เพื่อไม่ให้พลาดการขายแม้แต่ครั้งเดียว
อย่างไรก็ตาม แม้กระแสจะพุ่งไปทางออนไลน์และ TikTok แต่แม็คยีนส์ยังคงเดินหน้ารักษาเครือข่ายหน้าร้านไว้แน่น ข้อมูลล่าสุด ณ วันที่ 20 สิงหาคม 2569 ระบุว่าแบรนด์มีจุดขายรวม 572 แห่งทั่วประเทศ แบ่งเป็นร้าน Shop 288 แห่ง ร้านในเครือ Chain Local 128 แห่ง เอาต์เล็ต 147 แห่ง และจุดขายเคลื่อนที่อีก 9 แห่ง เครือข่ายขนาดนี้คือสิ่งที่ทำให้กลยุทธ์ออนไลน์-ออฟไลน์ผสานกันได้จริง ไม่ใช่แค่คำพูดในสไลด์นำเสนอ
ยีนส์ยังคงเป็นแกนหลัก
ท่ามกลางกระแสยีนส์ราคาถูกที่ขายกันในติ๊กต็อกหลักร้อยบาทต่อตัว แม็คยีนส์ยืนยันว่ายังไม่ได้รับผลกระทบ เพราะยอดขายยีนส์ยังทำได้กว่า 1,100 ล้านบาท คิดเป็น 31% ของยอดขายรวม จุดต่างอยู่ที่รายละเอียดที่มองไม่เห็นด้วยตาเปล่าอย่างเทคนิคการเย็บ ยีนส์ราคาหลักร้อยส่วนใหญ่ใช้การเย็บแบบ Single Stitch ขณะที่แม็คยึดมาตรฐาน Double Stitch ตามแบบดั้งเดิม เป็นเหตุผลที่ทำให้ราคาห่างกันแต่ยังขายในตลาดคนละกลุ่ม
นอกเหนือจากคอลแลบศิลปิน แม็คกรุ๊ปยังเตรียมขยายไลน์สินค้าใหม่ภายใต้ชื่อ MCJ ครอบคลุมกระเป๋าผู้หญิง ชุดสไตล์ Airport Look กางเกง Track Pants กางเกงใน น้ำหอม และหมวดสปอร์ต พร้อมเตรียมประกาศพรีเซนเตอร์ระดับโกลบอลคนใหม่ในเร็วๆ นี้ แม้ยังไม่มีการเปิดเผยรายละเอียดหรือกำหนดเวลาที่ชัดเจน
ในภาพรวม แม็คยีนส์ตั้งเป้ายอดขายรวมทั้งบริษัทในปีงบประมาณใหม่ไว้ที่ 4,800 ล้านบาท โดยคาดว่ารายได้จากกลุ่มสินค้าที่เจาะเจน Y และ Z จะสูงถึงเกือบ 3,800 ล้านบาท ตัวเลขที่สะท้อนว่าการเดิมพันครั้งนี้ไม่ใช่แค่เรื่องภาพลักษณ์ แต่คือแผนธุรกิจที่วางน้ำหนักไว้ที่คนรุ่นใหม่อย่างจริงจัง
