จากราคาหุ้นที่เคยพุ่งทะยานสู่จุดสูงสุดประมาณ 179 ดอลลาร์สหรัฐในปี 2021 กลับดิ่งร่วงลงมาอย่างหนักราว 80% ลงมาเหลือเพียง 38.40 ดอลลาร์สหรัฐ ณ วันที่ 4 ก.ย.2026 ทำมูลค่าบริษัทหายไปกว่า 200,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
ส่งผลให้ Nike เตรียมถูกถอดออกจากดัชนี S&P 100 ซึ่งเป็นศูนย์รวมบริษัทชั้นนำระดับท็อปของสหรัฐฯ มีผลวันที่ 21 ก.ย.2026 นับเป็นการปิดฉากการเติบโตบนดัชนีนี้ที่ยาวนานมา 18 ปี หรือเกือบ 2 ทศวรรษ
คำถามคือ สิ่งที่เกิดขึ้น Nike พลาดตรงไหน?
ประเด็นแรก เริ่มจากช่วงโควิด Nike ได้หันไปเน้นขายสินค้าตรงสู่ผู้บริโภค ผ่านช่องทางออนไลน์และหน้าร้านของตัวเอง โดยลดความสำคัญของพันธมิตรผู้ค้าปลีกรายย่อยลง
ผลลัพธ์กลับกลายเป็นการเปิดช่องว่างขนาดใหญ่บนชั้นวางสินค้า และถูกแทนที่ด้วย Hoka, On , New Balance และแบรนด์เกิดใหม่ จนแย่งมาร์เก็ตแชร์และชิงสายตาของผู้บริโภคไปได้อย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะ Hoka และ On แบรนด์คู่แข่งที่มาแรงมากจากการจับกระแสการวิ่งที่บูมหลังโควิด
ถัดมา Nike พึ่งพาผลิตภัณฑ์ยอดฮิตเดิมๆ มากเกินไป ทำให้แบรนด์ขาดนวัตกรรมที่สร้างความว้าว ขณะที่พฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ก็เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง พวกเขาไม่ได้ยึดติดกับแบรนด์แมสระดับโลกอีกต่อไป แต่มองหาความแตกต่างและเทคโนโลยีที่ตอบโจทย์เฉพาะตัว
ยิ่งไปกว่านั้น ในสมรภูมิสำคัญอย่างประเทศจีน Nike ยังต้องเผชิญกับกระแสชาตินิยม ‘กั๋วเฉา’ ที่คนท้องถิ่นหันไปอุดหนุนแบรนด์บ้านตัวเองอย่าง Anta จนยอดขายหายไปเกือบหนึ่งในสามนับตั้งแต่ปี 2021 และทาง Anta ก็รุกหนักขึ้นเรื่อยๆ ด้วยการไปเปิดตลาดในสหรัฐฯ
กระทั่งในสงครามแย่งชิงพรีเซนเตอร์ดารานักกีฬาระดับโลกที่ Nike เคยได้เปรียบ ปัจจุบันได้มีการกระจายตัวไปจับมือกับแบรนด์คู่แข่งหลากหลายมากขึ้น ตั้งแต่ Zendaya กับ On, Harry Kane กับ Skechers, Lewis Hamilton กับ Lululemon และ Emma Raducanu กับ Uniqlo ฯลฯ
อย่างไรก็ตาม เกมแก้ตัวของ Nike ได้เริ่มต้นขึ้นแล้วภายใต้การนำของซีอีโอคนใหม่ ‘Elliott Hill’ ที่พยายามวางกลยุทธ์ให้กลับเข้าทาง ด้วยการฟื้นฟูความสัมพันธ์กับร้านค้าพันธมิตร เร่งรอบการพัฒนานวัตกรรมสินค้า และดึงแบรนด์กลับสู่รากเหง้าด้านกีฬา
แม้สัญญาณบวกบางอย่างจะเริ่มปรากฏ เช่น ยอดขายของรุ่น Vomero 18 ที่ทำได้ดี แต่การฟื้นตัวของยักษ์ใหญ่รายนี้คงไม่เกิดขึ้นในชั่วข้ามคืน และราคาหุ้นที่ร่วงลงมาเยอะก็ไม่ได้เป็นหลักประกันว่าจะไม่ลงต่อ
สิ่งที่ Nike ต้องพิสูจน์ต่อจากนี้ คือการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคยุคใหม่ต้องการซื้อจริงๆ เพื่อดึงส่วนแบ่งการตลาดกลับคืนมา และพิสูจน์ให้โลกเห็นว่า Nike ยังคงมีดีพอที่จะกลับมาสร้างตำนานบทใหม่ได้อีกครั้ง
.
อ้างอิง
.
.
https://www.reuters.com/legal/transactional/nike-edges-past-quarterly-revenue-estimates-2026-06-30/?