หลังจาก Texas Chicken ประกาศปิดตัวได้ 4 วัน มีโพสต์หนึ่งที่ไวรัลขึ้นมาในอินเทอร์เน็ตนั่นคือโพสต์ของร้าน “คุ้มสึ” ลงประกาศใจความว่า “คุ้มสึ พร้อมรับสมัครพนักงานจากเหตุการณ์ Texas Chicken ยุติการดำเนินธุรกิจในประเทศไทย” คุ้มสึยินดีต้อนรับพนักงานมาเป็นครอบครัวและร่วมงานกัน

ข้อมูลในโพสต์ของคุ้มสึเป็นการสื่อสารโดยนัยว่าพร้อมจะช่วยเหลือพนักงานที่อาจจะต้องตกงานเพราะร้าน Texas Chicken จะปิดให้บริการ พร้อมกับลงข้อมูลที่ทำให้คนรู้จักตัวเองมากขึ้นว่า คุ้มสึ เป็นร้านข้าวหน้าเนื้อพ่นไฟ

โพสต์นี้จนถึงวันที่ 23 กันยายน 2567 มีคนกดไลก์ไปแล้วกว่า 8,300 คน คอมเมนต์ 247 ครั้ง และแชร์กว่า 2,000 ครั้ง

ที่สำคัญคือในคอมเมนต์และการแชร์โพสต์ส่วนใหญ่เป็นความคิดเห็นชื่นชมว่าร้านน่ารักและมีน้ำใจที่จะรับพนักงานตกงาน หลายคนแสดงความเห็นว่าไม่เคยรู้จักร้านมาก่อน ไม่เคยรับประทาน เพิ่งจะได้รู้จักเมื่อโพสต์นี้เป็นไวรัล

โพสต์ของคุ้มสึสะท้อนความสำเร็จทางการตลาดจากการเกาะกระแสที่ทำให้ชื่อร้านรับรู้เป็นวงกว้างมากขึ้น แม้ไม่ได้แจ้งชัดเจนว่าจะรับพนักงานเพิ่มจำนวนเท่าไหร่ และลงสาขาไหน แต่การแสดงเจตนาในลักษณะนี้ ‘เนียน’ พอที่จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกดีกับแบรนด์

ทั้งนี้ “คุ้มสึ” เป็นร้านข้าวหน้าเนื้อแบบไม่มีที่นั่ง เน้นขายเทกโฮมและเดลิเวอรี เปิดตัวในยุคโควิด-19 เมื่อปี 2563 สาขาแรกเปิดที่สุขุมวิท 31 ก่อนจะขยายในรูปแบบแฟรนไชส์จนปัจจุบันมี 54 สาขาในกรุงเทพฯ-ปริมณฑล, ขอนแก่น, นครราชสีมา, อุดรธานี, เชียงใหม่ และชลบุรี

ทัวร์ลงที่ “ล่าเมียว”

ถัดมา 1 วันหลังจากโพสต์ของคุ้มสึเป็นไวรัล มีอีกหนึ่งร้านอาหารที่ขอเกาะกระแสปิด Texas Chicken บ้างคือ “ล่าเมียว” (La Meow) ตั้งโพสต์ “เรียน ทีมงานดูแล Texas Chicken ทุกสาขา”

ใจความของโพสต์ระบุว่าล่าเมียว “จะขอเทกโอเวอร์พื้นที่ตั้งร้าน Texas Chicken บางสาขา รวมถึงอุปกรณ์ร้านและเครื่องครัวต่างๆ บางส่วน” โดยล่าเมียวเล็งเห็น “ทำเลศักยภาพหลายจุด” และ “มีความตั้งใจจะรับช่วงต่อเพื่อต่อยอดและนำสิ่งที่ Texas Chicken ได้สร้างไว้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อไป”

ภายในโพสต์มีการแนะนำตนเองด้วยว่า ล่าเมียวเป็นร้านอาหารจีนสไตล์หูหนาน-เสฉวน ผู้นำเข้าบาร์หมาล่า DIY เจ้าแรกในไทย และเป็น “บริษัทสัญชาติไทย 100%”

โพสต์นี้จนถึงวันที่ 23 กันยายน 2567 มีคนกดไลก์แล้ว 8,800 คน คอมเมนต์ 479 ครั้ง และแชร์ 1,100 ครั้ง ถือว่าไวรัลไม่แพ้คุ้มสึ

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่แตกต่างคือแม้ว่าคอมเมนต์มากมายจะมาชี้เป้าว่าอยากให้ล่าเมียวมาเปิดแทน Texas Chicken ที่ใดบ้าง เกิด engagement ในเชิงบวกว่ามีลูกค้ารอให้ร้านไปตั้งสาขาอยู่ แต่ก็มีอีกหลายคอมเมนต์ทั้งใต้โพสต์และแชร์ที่ออกไปในทางลบในลักษณะ ‘ทัวร์ลง’

ความคิดเห็นเชิงลบที่มีต่อโพสต์นี้ของล่าเมียว คือเห็นว่า การเทกโอเวอร์พื้นที่สาขาเป็นเรื่องธุรกิจต่อธุรกิจที่ควรจะติดต่อและขอเจรจากันส่วนตัวตามมารยาทที่ควรจะเป็น มากกว่าที่จะฉวยโอกาสที่ร้านอื่นปิดตัวมาสร้างกระแสและประโยชน์ให้ร้านของตนเอง

รวมถึงมีหลายความคิดเห็นที่เข้าใจผิดไปอีกทางเลยว่า ล่าเมียวกำลังจะเทกโอเวอร์แบรนด์ Texas Chicken มาบริหารต่อ เนื่องจากการประกาศที่คลุมเครือของทางร้าน

สำหรับร้าน “ล่าเมียว” ลักษณะร้านเป็นหมาล่าที่ลูกค้าสามารถเลือกผสมวัตถุดิบได้เอง และคิดราคาจากการชั่งน้ำหนักวัตถุดิบ ก่อนที่พนักงานจะนำไปปรุงสดมาเสิร์ฟให้ลูกค้า ร้านล่าเมียวเปิดตัวครั้งแรกที่เอสพลานาด รัชดาฯ เมื่อปี 2562 จนปัจจุบันมี 12 สาขา และกำลังจะเปิดสาขาที่ 13 ที่ จ.ขอนแก่น ในเดือนตุลาคมนี้

กรณีศึกษาการเกาะกระแสในครั้งนี้ทำให้เห็นว่าการเลือกมุมเข้าไปจับกระแสเป็นเรื่องสำคัญมาก บางมุมก็อาจจะไม่ถูกใจผู้บริโภคทั่วไปและทำให้กระแสตีกลับได้ ในขณะที่อีกมุมกลายเป็นเรื่องที่ผู้บริโภคยอมรับและส่งผลดีแทน

อ่านบทความอื่นๆ ต่อ

• Emily’s หมี่ไก่ฉีกเงินล้าน กรณีศึกษาก๋วยเตี๋ยวกล่องดาวรุ่ง
• กรณีศึกษา: แก้วน้ำ “Stanley” แบรนด์อายุร่วมร้อยปี “รีแบรนดิ้ง” อย่างไรให้ยอดขายโต 10 เท่าใน 4 ปี!

ช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมาหลายคนน่าจะเจอไทม์ไลน์ Facebook ของตัวเองมีภาพแนวอนิเมะอยู่เต็มไปหมด ภาพเหล่านี้มาจากแอปพลิเคชัน “Loopsie” แอปฯ เทคโนโลยี AI ช่วยแปลงภาพถ่ายปกติเป็นภาพลายเส้นอนิเมะได้อัตโนมัติที่เป็นกระแสมากว่า 1 สัปดาห์

วันแรกๆ ที่เริ่มเป็นกระแสในกลุ่มคนทั่วไป หลายแบรนด์จึงรีบตามเทรนด์เหมือนกับทุกเทรนด์โซเชียลมีเดียที่เคยมีก่อนหน้านี้ เช่น MBK Center เปลี่ยนภาพศูนย์การค้าให้เหมือนออกมาจากการ์ตูน, ศุภาลัย (Supalai) ที่หยิบภาพโปรโมตโครงการบ้านมาเปลี่ยนเป็นภาพอนิเมะ หรือ The 1 ที่เปลี่ยนภาพในหนังโฆษณาให้เป็นอนิเมะภาพนิ่งหลายๆ ภาพ

เสียงตอบรับต่อแบรนด์เหล่านี้ส่วนใหญ่เป็นไปในทางบวก ต่างมองว่าภาพที่ออกมา ‘ว้าว’ ถ่ายทอดภาพจริงสู่ภาพอนิเมะได้อย่างมหัศจรรย์ สวย น่ารัก จนโพสต์เหล่านี้ได้ยอดไลก์-ยอดแชร์ที่ดีพอสมควร

“สายผลิต” เรียกร้องให้หยุดสนับสนุน

อย่างไรก็ตาม หลังกระแสฮิตเกิดขึ้น 3-4 วัน เริ่มมีเสียงโต้กลับจากฝั่ง “สายผลิต” หรือ กลุ่มนักวาดการ์ตูน-อนิเมะออกมามากขึ้น โดยโพสต์ที่ถูกโจมตีมากที่สุดเกิดขึ้นกับเพจของ “คณะจิตรกรรม ประติมากรรมและภาพพิมพ์ มหาวิทยาลัยศิลปากร” ซึ่งนำภาพบรรยากาศในคณะมาใช้ Loopsie แปลงเป็นภาพอนิเมะ และเผยแพร่ในโซเชียลมีเดียเมื่อวันที่ 17 สิงหาคม 2566

โพสต์นี้ปลุกกระแสโจมตีให้ลุกโชนขึ้นมา เพราะในกลุ่มนักวาด/ศิลปินทั้งหลายมีความเห็นเป็นปฏิปักษ์กับเทคโนโลยี AI หรือแมชชีนเลิร์นนิ่ง เนื่องจากการเทรน AI ให้วาดภาพขึ้นมาได้นั้นต้องมีการป้อนข้อมูลภาพวาดเข้าไปจำนวนมาก และที่ผ่านมาแอปฯ ในลักษณะเดียวกันนี้มักจะดึงภาพที่มีอยู่บนอินเทอร์เน็ตไปใช้ฝึก AI และนำไปเป็นส่วนประกอบสร้างภาพชิ้นใหม่ โดยไม่มีการขออนุญาตเจ้าของภาพ และไม่มีการจ่ายค่าลิขสิทธิ์ใดๆ ในการนำบางส่วนของภาพไปใช้

สุดท้ายเมื่อ AI เก่งกาจพอที่จะวาดภาพอัตโนมัติได้ เทคโนโลยีเหล่านี้จะมากลืนกินอาชีพของนักวาดไปโดยปริยาย เพราะสามารถทำงานให้ลูกค้าได้เร็วกว่า ถูกกว่า และไม่มีขีดจำกัดทางร่างกายเหมือนมนุษย์

โพสต์ของคณะจิตรกรรมฯ ม.ศิลปากร จึงทำให้กลุ่มศิลปินโกรธเคืองที่สถาบันการศึกษาด้านศิลปะโดยเฉพาะไม่ช่วยปกป้องวงการ และกลายเป็นเรื่องกระเพื่อมในสังคมบางส่วน

• “สำนักข่าว” หลายแห่งในสหรัฐฯ รวมตัวจ่อฟ้อง “บริษัท AI” ที่นำคอนเทนต์ไปใช้โดยไม่ขออนุญาต

อย่างไรก็ตาม 2 วันต่อมา ทาง ผศ.ดร.วิชญ มุกดามณี คณบดีคณะจิตรกรรมฯ ม.ศิลปากร มีแถลงการณ์ถึงกรณีดราม่าที่เกิดขึ้นว่า ตนเป็นผู้อนุมัติโพสต์เอง และมองว่าวงการศิลปะไม่สามารถปฏิเสธ AI ได้ วงการน่าจะเรียนรู้ความเป็นไปได้ที่ศิลปะจะได้รับประโยชน์จาก AI (อ่านแถลงการณ์จากคณบดีคณะจิตรกรรมฯ ม.ศิลปากรได้ที่นี่)

KFC – Sprinkle เกาะกระแสแต่ขอพลิกมุม!

กลับมาที่วงการแบรนด์และการตลาดอีกครั้ง มีบางแบรนด์เหมือนกันที่เลือกเกาะกระแสแต่ไม่ใช่การเข้าร่วมโดยตรง หลังจากเกิดดราม่าในแวดวงสายผลิตขึ้น

หนึ่งในแบรนด์ที่ ‘วิน’ ที่สุดจากกระแสนี้ ไม่ใช่ใครที่ไหนแต่เป็นแบรนด์ที่ตามเทรนด์รวดเร็วอยู่เสมออย่าง “KFC”

KFC โพสต์ภาพวาดน่องไก่ 1 ชิ้นแบบวาดขึ้นเอง และเป็นการ(จงใจ)วาดลวกๆ ให้ดูคล้ายผลงานจากคนวาดรูปไม่เก่ง พร้อมแคปชันว่า “POV แอดที่อยากเล่นเทรนด์ AI แต่ไม่มั่นใจเรื่องลิขสิทธิ์ ก็ขอวาดเองละกัน / แกว่าจะโดนมั้ยอะ เหมือนจัดเลยยย” ถือเป็นการแหวกกระแสที่เต็มไปด้วยภาพอนิเมะสุดเป๊ะจาก AI

ภาพน่องไก่ KFC นี้ได้รับการแชร์ไปมากกว่า 3,100 ครั้ง พร้อมด้วยความคิดเห็นเฮฮาแวะมาแซวภาพวาด และความเห็นชื่นชมที่ KFC ตระหนักถึงเรื่องลิขสิทธิ์เป็นสำคัญ

ส่วนอีกแบรนด์ที่มาช้าแต่มาวิน คือ “น้ำดื่ม Sprinkle” ซึ่งเพิ่งจะตามกระแสเมื่อ 2 วันก่อน แต่มาด้วยการโพสต์ภาพจากหนังโฆษณาของแบรนด์ที่ทำขึ้นเมื่อปี 2564 ซึ่งเป็นโฆษณาอนิเมชัน พร้อมกับแคปชันว่า “เห็นเพื่อน ๆ เปลี่ยนภาพต่าง ๆ เป็นแนวอนิเมะด้วย app กันเยอะ Sprinkle เองก็อยากมีส่วนร่วมบ้าง แต่เราไม่ได้ใช้ app หรือ ai นะครับ เป็นงานโฆษณา original ที่ใช้คนวาด ทำไว้เมื่อปี 2021 ถือโอกาสนี้ขอร่วมสนุกกับเพื่อน ๆ ไปด้วยกันเลยย”

เช่นเดียวกับโพสต์ของ KFC คือ ความคิดเห็นเป็นไปในทางชื่นชมที่แบรนด์สนับสนุนศิลปินตัวจริงในการสร้างผลงาน และทำให้โพสต์มียอดแชร์ไปกว่า 1,100 ครั้ง ส่วนโฆษณาอนิเมชันชุด “Refresh your life” ของ Sprinkle ที่ลงใน YouTube ไว้ตั้งแต่ 2 ปีก่อน ปัจจุบันมียอดเข้าชม 3.8 ล้านครั้ง

• กรณีศึกษา: “บาร์บีก้อน” แหวกกระแส ไม่เปลี่ยนโปรไฟล์เป็น “สีรุ้ง” ในเดือน Pride Month

เห็นได้ว่าท่ามกลางกระแสที่ไหลตามกันในโลกโซเชียล บางครั้งการหยุดรอดูท่าทีของกระแสสังคมและเลือกมุมมองที่แตกต่างในการเกาะเทรนด์ อาจจะเป็นวิธีที่ทำให้แบรนด์โดดเด่นได้มากกว่าเหมือนกัน!

วิดีโอที่ปล่อยออกมา ต่างฝ่ายต่าง “เล่นคำ” ชิค ๆ เก๋ ๆ ให้เข้ากับยุคสมัย เคเอฟซี บอกว่าเก่าไปไก่มา! เลยส่งไก่กรี๊ด..ติ้ง (Chicken’s Greetings) หวังให้เป็นของขวัญ สำหรับผู้บริโภคที่เบื่อ “กระเช้าปีใหม่” แล้ว

ฝั่ง เท็กซัส ชิคเก้น ปล่อยแคมเปญ “สวัสดีปีใหญ่” กับไก่ใหญ่เวร่อร์ และไก่ใหญ่มว๊าก มาจัดลง “กระเช้าปีใหม่” ซึ่งเจตนาของแบรนด์นำการกิจกรรมมอบกระเช้าของสินค้าแบรนด์ดังมาล้อเลียนในฉากต่าง ๆ แต่กลับกลายเป็นความบังเอิญทางการแข่งขันที่ “เหน็บกันเบา ๆ” ระหว่าง 2 แบรนด์

จะตั้งใจหรือไม่ก็ตาม ต้องถือว่าเท็กซัสใช้กลยุทธ์ me too ท้าชนคู่แข่งเบอร์ 1 ในตลาด อย่างเคเอฟซีซึ่งขึ้นชื่อในเรื่องการตลาดออนไลน์ ใช้แอดมินเพจสร้างสีสันและความฮาจนรับรู้กันไปทั่ว งานนี้เมื่อเจอคู่แข่งหน้าใหม่ใช้อาวุธเดียวกันมีหรือที่เคเอฟซีจะยอม

เคเอฟซี เป็นแบรนด์ระดับโลกที่เพิ่งปิดดีลการให้สิทธิ์ขยายสาขาแก่แฟรนไชซี 3 ราย ได้แก่ กลุ่มเซ็นทรัล ไทยเบฟ และเรสเทอรองตส์ ดีเวลลอปเมนท์ ส่วนยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จะทำหน้าที่ดูแลและบริหารแบรนด์ต่อไป เท่ากับว่า มีคู่ค้า 3 ราย ระดับบิ๊ก มาช่วยลงทุนขยายสาขา ส่วนเคเอฟซีก็ทำหน้าที่ควบคุมแบรนด์ ทำตลาดและออกเมนูใหม่ ๆ  ซึ่งจากนี้ไปยังต้องจับตาดูว่าจะเห็นอะไรใหม่ ๆ จากไก่ทอดเบอร์ 1 แบรนด์นี้บ้าง

ขณะที่ผู้ท้าชิง “เท็กซัส ชิคเก้น” ธรรมดาซะที่ไหน เพราะตัวแทนแฟรนไชส์ (Master Franchise) คือบริษัทพลังงานแห่งชาติของไทยอย่าง “ปตท.” มีทั้งทุนหนา และเครือข่ายสถานีบริการน้ำมัน (ปั๊ม) เอื้อต่อการขยายสาขาและพร้อมซัพพอร์ตการแจ้งเกิดธุรกิจเต็มที่ และต้องการสปีดธุรกิจ “ไก่ทอด” ให้ขึ้นเบอร์ 1 ของกลุ่มธุรกิจร้านอาหาร จากปัจจุบันพอร์ตโฟลิโออาหารมีโดนัท แบรนด์ “แด๊ดดี้ โด” และ “ฮั่วเซ่งฮง”

ปตท.มีธุรกิจที่ไม่ใช่น้ำมัน (Non-oil) ที่เป็นหัวหอกในการทำรายได้เบอร์ 1 คือ คาเฟ่อเมซอน ตามด้วยร้านสะดวกซื้อจิฟฟี่ และเท็กซัส ชิคเก้น มีร้านให้บริการ 12 สาขาในศูนย์การค้าและปั๊มน้ำมัน จำนวนสาขายังห่างชั้นเคเอฟซีอยู่มาก เพราะมีร้านกว่า 600 สาขาทั่วประเทศ

ข้อได้เปรียบ เท็กซัส ชิคเก้นในเรื่อง “ทำเล” โดยเฉพาะปั๊มน้ำมัน ปตท. มีสาขากว่า 1,530 แห่งทั่วประเทศ และยังขยายออกนอกปั๊มตามทำเลในเมือง แต่แต่คงต้องรอดูว่าโมเดลแฟรนไชส์ที่ ปตท.จะเคาะออกมาเป็นแบบไหน เพื่อสปีดการเปิดสาขาร้านไก่ทอดในปั๊ม เพราะปัจจุบันเคเอฟซีก็มีสาขาให้บริการในปั๊มของ ปตท.เช่นกัน

สำหรับกลยุทธ์การทำตลาดของเท็กซัส ชิคเก้น เมนูอาหารมีให้เลือกระดับหนึ่งทั้งไก่ทอดชุดต่าง ๆ เฟรนช์ฟรายส์ เบอร์เกอร์ ไอศกรีม และเมนูท้องถิ่น (Local) รสชาติไทย ๆ คล้ายกับผู้นำ แต่ความหลากหลายยังน้อยกว่ามาก  แต่ใช้เรื่อง ขนาด และความคุ้มค่า และทำ โปรโมชั่นก็มีออกมาต่อเนื่อง ทุกเทศกาลสำคัญ แต่จะพิเศษมากขึ้นหน่อยสำหรับลูกค้าของ ปตท.ที่ถือบัตร PTT Blue Card จะได้รับสิทธิ์แลกซื้อสินค้าราคาพิเศษ เป็นการ “ซีนเนอร์ยี” เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ

ยุคนี้พลาดไม่ได้คือการทำตลาดออนไลน์ ซึ่งรู้กันดีว่า “แอดมินเคเอฟซี” นั้นมีลีลาการสื่อสารกับผู้บริโภคบนโซเชียลชนิดหาตัวจับยาก ทำให้ เท็กซัส ชิคเก้น น้องใหม่ ที่หวังจะแจ้งเกิด โดยใช้วิธีเดียวกันปลุกแบรนด์สร้างสีสัน พาแบรนด์เข้าไปอยู่ใน “กระแส” เช่น ช้อปช่วยชาติ, หวยออก, วลีฮิตชุดใหญ่ไก่กะพริบ ปล่อยมุกมาสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคได้น่าสนใจทีเดียว

แต่ใช่ว่าการทำตลาดจะราบรื่น เพราะขึ้นชื่อว่า “ของกิน” นอกจากรสชาติต้องถูกปาก คุณภาพของอาหารเป็นสิ่งสำคัญ จะเห็นได้บนแฟนเฟจของแบรนด์ มีเสียงติติง “มาตรฐาน” ของไก่ทอดอยู่ และเป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องนำไปปรับปรุงเพื่อลดปัญหา (Pain point) ที่เกิดขึ้นให้ได้

3 ปีของเท็กซัส ชิคเก้นในไทย ยังอยู่ในช่วงตั้งไข่ ขณะที่เคเอฟซีอยู่มา 30 ปี มีฐานผู้บริโภคแค่วัดจากแฟนเพจเฟซบุ๊กมากกว่า 48 ล้านคน การเป็นผู้ท้าชิงครั้งนี้ แบรนด์รองคงต้องใช้พละกำลังมากหน่อยเพื่อขยับเข้าใกล้ผู้นำมากยิ่งขึ้น