แก้วน้ำเก็บอุณหภูมิยี่ห้อ “Stanley” อยู่ๆ ก็กลายเป็นแก้วน้ำสุดฮิตที่สาวอเมริกันต้องมีกันทุกคน บางคนตามเก็บสะสมเป็นคอลเล็กชัน มีตลาดมือสองซื้อขายแลกเปลี่ยนกันเป็นจริงเป็นจัง ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นกับแบรนด์แก้วน้ำที่จริงๆ แล้วอยู่ในตลาดมานานมากกว่าร้อยปี! แต่เพิ่งจะมาขายดีเป็นเทน้ำเทท่าเพราะความกล้าที่จะเปลี่ยน “กลุ่มเป้าหมาย” โดยสิ้นเชิง
เมื่อต้นปี 2024 เกิดปรากฏการณ์ “ห้างแตก” ที่ห้างสรรพสินค้า Target หลายสาขาในสหรัฐฯ เหตุเพราะเป็นวันวางจำหน่ายแก้วน้ำเก็บอุณหภูมิยี่ห้อ “Stanley” รุ่น Quencher 40 ออนซ์ ที่คอลแลปกับ Starbucks และ Target มีการทำสีพิเศษออกวางจำหน่ายแบบ Limited Edition หมดแล้วหมดเลย
สินค้าที่มีจำกัดตัวนี้ทำให้แฟนคลับของแก้ว Stanley ต่างแห่แหนกันไปต่อคิวซื้อ และในที่สุดแก้วรุ่นนี้ก็ขายเกลี้ยงภายในไม่กี่นาทีทั้งในห้างฯ และบนออนไลน์
ความน่าสนใจของปรากฏการณ์นี้คือ “Stanley” ไม่ใช่แบรนด์ใหม่ในตลาด แบรนด์นี้ก่อตั้งมานานตั้งแต่ปี 1913 คือมีอายุเก่าแก่ถึง 111 ปีแล้วในปีนี้ แต่จุดเปลี่ยนที่ทำให้แบรนด์โตแบบก้าวกระโดดเพิ่งมาเกิดในยุคศตวรรษใหม่ของแบรนด์
ย้อนกลับไปเมื่อปี 2019 บริษัท Stanley ยังทำรายได้ได้เพียง 70 ล้านเหรียญสหรัฐ (ประมาณ 2,580 ล้านบาท) แต่มาถึงปี 2023 รายได้นั้นพุ่งขึ้นไปถึง 700 ล้านเหรียญสหรัฐ (ประมาณ 25,800 ล้านบาท) หรือโตขึ้น 10 เท่าในเวลาแค่ 4 ปี!
Stanley ทำได้อย่างไร?
เหตุเกิดจาก “แฟนคลับ” ที่เป็น “ผู้หญิง”
ปูพื้นก่อนว่า Stanley ถือกำเนิดโดยนักประดิษฐ์ชื่อ “William Stanley Jr.” เป็นคนคิดค้นกระบอกน้ำสเตนเลสและระบบสุญญากาศที่ทำให้กระบอกน้ำสามารถรักษาอุณหภูมิได้ดีมาก และมีการโฆษณาสินค้ามุ่งเป้ากลุ่มคนรักการใช้ชีวิตกลางแจ้ง เช่น เดินป่า แคมป์ปิ้ง ตกปลา พกเข้าไร่เข้าสวน ส่วนใหญ่คนที่ใช้ชีวิตแบบนี้ก็มักจะเป็น “ผู้ชาย”
สรุปง่ายๆ คือ กระบอกน้ำ Stanley มีภาพความเป็นชายสูงมาก ตัวกระบอกน้ำรุ่นออริจินอลก็มักจะเป็นสีทึมๆ เช่น สีเขียวขี้ม้า สีดำ และต่อมาไลน์สินค้าอื่นๆ ของ Stanley ก็จะอิงกับการไปแคมป์ปิ้งเป็นหลัก เช่น ชุดเครื่องครัวสำหรับแคมป์ปิ้ง
ชีวิตของแบรนด์ Stanley ดำเนินเรื่อยมาจนมาถึงปี 2019 มีบล็อกเกอร์เว็บไซต์แนะนำสินค้ารายหนึ่งชื่อ “The Buy Guide” ชื่นชอบและแนะนำสินค้าบนเว็บไซต์ของเธอ เรื่องคงไม่มีอะไรถ้าเว็บไซต์นี้เน้นแนะนำของสำหรับแคมป์ปิ้ง แต่เผอิญว่าเว็บไซต์นี้เน้นเป้าหมายไปที่ “ผู้หญิง” ทั่วๆ ไปต่างหาก
ทีมงาน The Buy Guide บอกว่าพวกเขา ‘รัก’ สินค้ารุ่น Stanley Adventure Quencher ขนาด 40 ออนซ์ มาก และแนะนำต่อให้คนอื่นๆ เพราะแก้วน้ำรุ่นนี้เป็นที่สุดแห่งการพกพา ด้วยความสามารถรักษาอุณหภูมิได้นาน 12 ชั่วโมง ดีไซน์แก้วให้ลงล็อกหลุมวางแก้วน้ำในรถพอดี มีหลอด มีหูจับ ใส่เครื่องล้างจานได้ ทำให้บรรดาสาวๆ สามารถพกมันไปได้ทุกที่ในชีวิตประจำวัน
เรื่องก็คงจะไม่มีอะไรอีก ถ้าหากว่า Stanley ไม่อยู่ๆ ก็ประกาศเปรี้ยงออกมาว่าจะ ‘เลิกผลิต’ แก้วน้ำรุ่น Adventure Quencher และทางเจ้าของบล็อก The Buy Guide เซ็งมากจนถึงขนาดติดต่อหาบริษัท Stanley และขอเสนอไอเดียว่าบล็อกนี้จะขอสั่งซื้อแก้วน้ำ Adventure Quencher เพื่อมา ‘ขายเอง’ จำนวน 5,000 ใบ
บล็อกของ The Buy Guide เล่าถึงขั้นตอนนี้ไว้ว่า ‘เรารู้ว่าสินค้าตัวนี้พิเศษ และเผอิญว่าเราสามารถหาลูกค้าที่พวกเขาคิดไม่ถึงได้ นั่นก็คือผู้หญิง เราเห็นสินค้าตัวนี้เป็นของใช้ในชีวิตประจำวันมากกว่าของใช้เวลาไปแคมป์ปิ้ง แต่มันถูกขายรวมกับสินค้าตัวอื่นของ Stanley ในหมวดแคมป์ปิ้งมาตลอด เรารู้ว่าถ้าผู้หญิงเราสามารถขายแก้วน้ำนี้ให้กับผู้หญิงคนอื่นได้ นั่นจะเป็นชัยชนะ’
รีแบรนดิ้ง เปลี่ยนสี และการใช้อินฟลูเอนเซอร์
ปรากฏว่า The Buy Guide ขายแก้วลอตแรก 5,000 ใบหมดใน 5 วัน!
เจ้าของบล็อกเล่าว่าทาง Stanley ก็ยังลังเลที่จะเชื่อว่าแก้วของตัวเองมีเป้าหมายใหม่แล้ว ทำให้ทีมสาวๆ กลุ่มนี้สั่งเพิ่มอีก 5,000 ใบแล้วก็ขายหมดอีก ทีนี้ทางซีอีโอของ Stanley จึงเริ่มเชื่อว่ามีตลาดใหม่รออยู่
The Buy Guide ร่วมประชุมกับ Stanley และแนะนำให้เริ่มลงทุนทำเว็บไซต์ใหม่ขึ้นมาเพื่อขายแก้วน้ำนี้โดยเฉพาะ พร้อมวางระบบ ‘Affiliate Program’ ไว้ด้วย เพราะทางบล็อกจะขน ‘กองทัพอินฟลูเอนเซอร์’ มาช่วยขายแก้วและรับค่าคอมมิชชัน กลยุทธ์การขายผ่านออนไลน์นี้เริ่มต้นครั้งแรกเมื่อเดือนมิถุนายน 2020 และเป็นจุดเริ่มต้นน่านน้ำใหม่ของ Stanley
จนถึงช่วงปลายปี 2020 ทางแบรนด์ Stanley เริ่มมีการปรับสินค้าให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายใหม่นี้ นั่นคือการปรับ ‘สี’ จากเดิมที่ดูทะมัดทะแมงเหมาะกับแคมป์ปิ้ง ให้มาเป็นเฉดสีสดใส น่ารัก เหมาะกับวางไว้ในครัว ในบ้าน ให้ผู้หญิงหิ้วไปทำกิจกรรมต่างๆ อย่างไม่ขัดเขิน
และนั่นคือช่วงรุกฆาตที่ทำให้แก้วน้ำ Stanley ดังจนผลิตไม่ทัน ในปี 2021 แก้วน้ำ Stanley เคยมีช่วงที่ผู้บริโภคลงชื่อต่อคิวซื้อ ยาวถึง 150,000 รายชื่อ!
โปรดักส์พร้อมแล้ว การตลาดก็พร้อมเช่นกัน จากการวางระบบอินฟลูฯ ที่กล่าวข้างต้น โดยให้อินฟลูฯ เสนอภาพที่ไปในทิศทางเดียวกัน คือคนที่ใช้แก้วน้ำ Stanley จะดูเป็นผู้หญิงที่ประสบความสำเร็จ มีสไตล์ ดูดีมีเสน่ห์ และให้อินฟลูฯ นำเสนอคุณสมบัติที่เป็นคุณค่าหลักของสินค้า เช่น ทนทาน ใช้ได้ทุกที่ ทำให้เกิดกระแสฮิต ใครๆ ก็อยากจะได้แก้วน้ำนี้มาครอง
- ไม่แก่แล้ว! “โอซีซี” พลิกโฉม “KMA” และ “Guy Laroche” ให้โดนใจวัยรุ่น นำเข้าแบรนด์ทดแทน “Shiseido”
- ทำไม “Barbie” ถึงเป็นของเล่นที่ขายดีที่สุดในโลก? บทเรียน “การตลาด” จากตุ๊กตาที่ปฏิวัติวงการ
ออกคอลเล็กชัน “มีจำนวนจำกัด”
หลังจากแก้วน้ำ Stanley ติดลมบนไปแล้ว กลยุทธ์การตลาดขั้นต่อมาคือการสร้างคอลเล็กชันที่มี “จำนวนจำกัด” ออกมา ไม่ว่าจะเป็นรุ่นคอลแลปพิเศษกับแบรนด์อื่น หรือการออกสีพิเศษ ซึ่งทำให้แฟนคลับเริ่มไล่ล่าแก้วน้ำจนกลายเป็นกึ่งของสะสม ทำให้แบรนด์ดูมีคุณค่ายิ่งขึ้น
ทั้งหมดทำให้ Stanley ทำรายได้โต 10 เท่าระหว่างปี 2019-2023 เฉพาะช่วงปี 2022-2023 หมวดแก้วน้ำและถ้วยของบริษัททำยอดขายโต 926% และส่วนแบ่งตลาดของแบรนด์บนมาร์เก็ตเพลส Amazon พุ่งขึ้นจากเดิมมีแค่ 2.13% เป็น 15.89% วิ่งจ่อรดต้นคอผู้นำตลาดอย่าง “Yeti” ที่มีส่วนแบ่งตลาด 16.00%
เรื่องราวของ Stanley พิสูจน์ว่าแบรนด์เก่าแก่ที่มี ‘มรดก’ แบรนด์มายาวนานก็สามารถเติบโตก้าวกระโดดได้ ถ้าหากเปิดใจรับฟังกลุ่มผู้บริโภคอยู่เสมอ กล้าที่จะเสี่ยงทำสิ่งใหม่ที่มีความเป็นไปได้ทางธุรกิจ ไม่กลัวที่จะเปลี่ยนภาพลักษณ์ถ้าเปลี่ยนแล้วสามารถจับตลาดใหม่ที่ใหญ่กว่าเดิมได้แบบนี้
ที่มา: The Buy Guide, Inc.com, Medium, DITP
ขอบคุณภาพจาก : Facebook@StanleyBrand
