“Barbie” ไม่ใช่แค่ตุ๊กตาหน้าสวยตัวหนึ่ง แต่สิ่งที่ซ่อนอยู่คืออุดมคติที่สะท้อนวิธีคิดทางสังคมต่อการเป็น “ผู้หญิง” นั่นคือแก่นแกนของแบรนด์ที่ทำให้ตุ๊กตาตัวนี้ถือกำเนิด และยังอยู่ยืนยงมามากกว่า 6 ทศวรรษ
ตุ๊กตา Barbie อยู่คู่กับเด็กผู้หญิงทั่วโลกมาอย่างยาวนาน แม้การละเล่นของเด็กจะเริ่มเปลี่ยนไปสู่ของเล่นที่มี ‘หน้าจอ’ กันมากขึ้น แต่ Barbie ภายใต้บริษัท Mattel ก็ยังทำรายได้ปี 2022 ไปได้ถึง 1,490 ล้านเหรียญสหรัฐ (ประมาณ 50,700 ล้านบาท) และแบรนด์นี้ก็ยังนับเป็นแบรนด์ของเล่นที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลก มีการปล่อยลิขสิทธิ์ให้บริษัทเสื้อผ้านำไปสร้างคอลเลกชันพิเศษ หรือล่าสุด Barbie จะมีภาพยนตร์ประเภทคนแสดงออกฉายในวันที่ 21 กรกฎาคมนี้
ทำไม Barbie ถึงครองใจเด็กผู้หญิงได้สำเร็จ? ต้องย้อนกลับไปในช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ที่สหรัฐอเมริกา
สินค้าที่จับกระแส “ความต้องการที่เปลี่ยนไป” ของผู้บริโภค
ในปี 1945 บริษัทผลิตของเล่น Mattel ก่อตั้งขึ้นร่วมกันโดยกลุ่มคน 3 คน คือ Ruth Handler, Elliot Handler และ Harold Matson โดย Elliot กับ Harold นั้นมีหน้าที่ดีไซน์ของเล่นและดูแลการผลิต ขณะที่ Ruth ซึ่งเป็นภรรยาของ Elliot ทำหน้าที่ฝ่ายขายและการตลาด
Mattel เติบโตเรื่อยมาจนเข้าทศวรรษ 1950s ช่วงนั้นเอง Ruth สังเกตว่า Ken ลูกชายของเธอมีของเล่นที่ทำให้เขาจินตนาการตัวตนและอาชีพได้หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นตำรวจ นักดับเพลิง แพทย์ผ่าตัด หรือคาวบอย เด็กผู้ชายจะมีของเล่นที่เติมเต็มความฝันเสมอ
ขณะที่ Barbara ลูกสาวของเธอจะมีของเล่นก็แต่ “ตุ๊กตาเด็กทารก” ซึ่งใช้เล่นได้อย่างเดียวคือเด็กผู้หญิงจะต้องเล่นเป็น “แม่” หรือไม่อย่างนั้นก็ต้องหันไปเล่นตุ๊กตากระดาษ และตัดรูปจากนิตยสารมาแปะเพื่อเปลี่ยนชุดให้ตุ๊กตา เธอยังสังเกตเห็นด้วยว่า ทั้งลูกสาวของเธอและกลุ่มเพื่อนของลูกสาวไม่มีใครอยากจะเล่นเลี้ยงเด็กทารกกันเท่าไหร่นัก
ช่วงเดียวกันนั้นเอง ในทศวรรษ 1950s เป็นช่วงที่สังคมอเมริกันเปลี่ยนแปลง เพราะในยุคสงครามโลกครั้งที่ 2 ผู้หญิงต้องออกจากบ้านไปทำงานแทนผู้ชายที่ไปรบในสงคราม ทำให้ผู้หญิงค้นพบว่าตัวเองสามารถทำอาชีพอื่นได้ที่ไม่ใช่แค่แม่บ้านเลี้ยงลูก
เช่นนั้นแล้ว Ruth จึงเกิดไอเดียว่า “เด็กผู้หญิง” ควรจะมีของเล่นที่เปิดจินตนาการเหมือนกับเด็กผู้ชาย สามารถเปลี่ยนชุดได้อิสระ และเป็นอาชีพอะไรก็ตามที่เธอใฝ่ฝัน
ของใหม่แหวกกระแสต้องจับจุดทางการตลาดให้โดนเส้น
Ruth มีไอเดียสำหรับตุ๊กตาแบบใหม่นี้ว่า จะเป็นตุ๊กตา 3 มิติที่เลียนแบบรูปร่างหน้าตาของ “ผู้หญิง” สาวสะพรั่ง และสามารถเปลี่ยนชุดได้หลากหลายตามต้องการ
แต่การขายไอเดียของ Ruth ก็ไม่ง่าย เพราะแค่บอกสามีและ Harold ผู้ร่วมก่อตั้งว่าเธอสนใจจะทำตุ๊กตาผู้หญิงที่มี ‘หน้าอก’ ทั้งสองคนต่างก็ส่ายศีรษะว่าขายไม่ได้จริง
หลังจากนั้นเธอได้นำโปรโตไทป์ของตุ๊กตา ‘Barbie’ (ตั้งชื่อตามลูกสาวของเธอ) ไปออกงานนิทรรศการที่ New York Toy Fair ปี 1959 แต่ก็ยังไม่ได้รับการตอบรับที่ดี เพราะคนในวงการธุรกิจของเล่นส่วนใหญ่เป็นผู้ชายและมองว่าตุ๊กตาที่มีรูปร่างเหมือนหญิงสาวจริงๆ ไม่เหมาะที่จะให้เด็กเล่น และคิดว่าเด็กผู้หญิงอยากจะเล่นบทบาทเป็น “แม่” เท่านั้น ไม่อยากเป็นอย่างอื่น
อย่างไรก็ตาม Ruth ไม่ยอมแพ้ง่ายๆ เธอยังมีความเชื่อมั่นอยู่ว่าถ้าตุ๊กตาตัวนี้ไปถึงมือเด็กผู้หญิงซึ่งเป็นผู้บริโภคตัวจริง เด็กจะต้องชอบ เธอจึงลุยดึงตัวนักวิเคราะห์ทางจิตวิทยาชื่อ Dr.Ernest Dichter มาทำการวิจัยทางการตลาดว่าจะสื่อสารอย่างไรให้ผู้บริโภคยอมรับ ด้วยการให้ตุ๊กตา Barbie แก่กลุ่มตัวอย่างไปลองเล่นดู
สุดท้ายแล้วผลการศึกษาทางจิตวิทยาการตลาดบอกเส้นทางเดินต่อให้กับ Ruth สองทาง คือ
1.การตลาดถึง “คุณแม่” ว่าตุ๊กตา Barbie จะช่วยให้เด็กผู้หญิงรู้จักแต่งเนื้อแต่งตัวให้สวยงาม
ประโยคนี้เมื่อมาอ่านในยุค 2020s อาจจะฟังดูน่าขมวดคิ้ว แต่ในทศวรรษ 1950s เรื่องนี้เป็นเรื่องสำคัญมาก เพราะถึงแม้ว่าผู้หญิงจะเริ่มมีโอกาสในชีวิตมากขึ้น ทำอาชีพได้หลากหลายขึ้น แต่ความสำเร็จในชีวิตผู้หญิงอเมริกันยังถูกตัดสินจาก “การแต่งงาน” กับสามีดีๆ สักคน ทำให้บรรดาแม่ๆ ต้องการให้ลูกสาวของตน “สวย” ดึงดูดใจเพศตรงข้าม
เมื่อยังจำเป็นต้องสื่อสารกับแม่ซึ่งเป็นคนออกเงินซื้ออยู่ Barbie ที่ออกขายจริงครั้งแรกจึงมาใน “ชุดแต่งงาน” เพื่อดึงดูดคุณแม่ก่อน
2.การตลาดถึง “เด็กผู้หญิง” ว่า Barbie คือตัวแทนของผู้หญิงที่ ‘เป็นอะไรก็ได้’
ขณะที่วิสัยทัศน์ที่แท้จริงของ Barbie ถูกสื่อสารถึงเด็กผู้หญิงผ่านโฆษณา ในสมัยนั้นการตลาดของของเล่นมักจะมุ่งเป้าไปที่พ่อแม่ซึ่งเป็นคนออกเงิน แต่ Barbie เปลี่ยนมาสื่อสารโดยตรงกับเด็กๆ ผ่านโฆษณาที่ออกฉายในช่วงการ์ตูนยอดฮิต หรือนำไปติดไว้ในร้านของเล่น
โฆษณาที่ฉายภาพ Barbie เป็นได้ทุกอย่างที่อยากเป็น ไม่ว่าจะนางแบบ ดีไซเนอร์ นักบัลเลต์ นักธุรกิจ คุณครู ไปจนถึงนักบินอวกาศ ทำให้ตุ๊กตา Barbie ฮิตสุดขีดในหมู่เด็กผู้หญิง และพ่อแม่จำเป็นต้องซื้อให้ตามแรงรบเร้า
ภายในปีแรกที่ออกขาย ตุ๊กตา Barbie ทำยอดขายไปได้ถึง 350,000 ตัว กลายเป็นจุดเปลี่ยนโลกของเล่นเด็กผู้หญิง เพราะความคิดนำกระแสของนักธุรกิจหญิงคนหนึ่งที่เห็นว่า “ผู้หญิงเป็นอะไรก็ได้ที่อยากเป็น ทำอะไรก็ได้ที่อยากทำ” Barbie จึงเป็นการขายอุดมคติที่แฝงอยู่ในตุ๊กตา คือการให้ความหมายใหม่กับการเกิดมาเป็น “ผู้หญิง”
ในเชิงธุรกิจ แหล่งรายได้ที่แท้จริงของ “Barbie” มาจากชุดตุ๊กตา
เมื่อ Barbie เป็นอะไรก็ได้ เธอจึงมีอาชีพมากกว่า 200 อาชีพ และมี “ชุด” ให้เปลี่ยนแบบนับไม่ถ้วน!
กลยุทธ์การขายของ Barbie เป็นกลยุทธ์เดียวกับขาย “มีดโกนหนวด” นั่นคือ ตัวที่โกนหนวดมีอันเดียวก็ได้ แต่ใบมีดต้องเปลี่ยนใหม่เรื่อยๆ
ตุ๊กตา Barbie ก็เช่นกัน ในยุคแรกบริษัท Mattel ขายตัวตุ๊กตาในราคาเพียง 3 เหรียญเพื่อให้เข้าถึงง่ายสำหรับผู้บริโภค จากนั้นออกโปรโมชันซื้อชุดเสื้อผ้าไว้เปลี่ยนให้ Barbie เพิ่มเพียง 1 เหรียญ
แน่นอนว่าชุดตุ๊กตาก็เหมือนชุดของคน เมื่อมีชุดเสื้อผ้าใหม่ออกมาเด็กก็จะเกิดความต้องการ Barbie จึงหล่อเลี้ยงดีมานด์ได้เรื่อยๆ จากการสร้างสรรค์ “อาชีพ” ใหม่ หรือคอลเลกชันชุดแบบใหม่ๆ ไปจนถึงมีสัตว์เลี้ยงหรือรถยนต์ของตัวเองด้วย
เกิดจากกระแสหัวก้าวหน้า ก็ต้องก้าวให้ทันกระแส
หลัง Barbie ถือกำเนิด สังคมวัฒนธรรมเปลี่ยนแปลงไปอย่างต่อเนื่อง Barbie เองก็ถูกสังคม ‘ท้าทาย’ มานับครั้งไม่ถ้วน ในฐานะที่เป็นตัวแทนภาพลักษณ์ในอุดมคติของผู้หญิง และหาก Barbie ไม่ปรับตัว อาจไม่อยู่รอดมาถึงวันนี้
ช่วงแรกที่ Barbie ออกจำหน่าย ตุ๊กตาตัวนี้มีแต่ผู้หญิงผิวขาว ผมบลอนด์หรือน้ำตาลเท่านั้น แต่เมื่อสังคมเริ่มมีประเด็นความไม่เท่าเทียมทางสีผิวมากขึ้นเรื่อยๆ ทำให้ในที่สุด Barbie เลือกที่จะอยู่ข้างกระแสเรียกร้องด้วยการออก Barbie เวอร์ชันหญิงแอฟริกันอเมริกันเป็นครั้งแรกในปี 1980
ยิ่งในช่วงสองทศวรรษหลัง Barbie มีคอลเลกชันใหม่ที่ออกมาเพื่อตอบรับสังคมมากขึ้นเรื่อยๆ เริ่มตั้งแต่ปี 2000 ที่ออกเซ็ตตุ๊กตาสอน “ภาษามือ” ต่อมาในปี 2012 มี Barbie เวอร์ชัน “หัวล้าน” เพื่อให้กำลังใจเด็กๆ ที่เป็นโรคมะเร็งและต้องให้คีโมต่อสู้กับโรค
ปี 2016 ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของ Barbie อีกเหมือนกัน จากการออกคอลเลกชันรวม Barbie ที่แตกต่างกันในหลายด้าน ทั้งส่วนสูง สีผิว สีผม และ “รูปร่าง” มีตุ๊กตาสาวอวบเกิดขึ้นเป็นครั้งแรก ซึ่งทาง Mattel ออกคอลเลกชันนี้มาหลังถูกสังคมวิพากษ์วิจารณ์มานานว่า Barbie สร้างค่านิยมผิดๆ เรื่องรูปร่างของผู้หญิงสวยจะต้องมีหุ่นผอมเพรียวเท่านั้น
เห็นได้ว่า “คุณค่า” หลักของ Barbie ถ้ายังคงคุณค่านั้นไว้ตามสมัยนิยมสำเร็จ ก็จะยังนั่งอยู่ในใจผู้บริโภคได้ตลอดกาล!
ที่มา: Medium, DW, Statista, NY Daily News
อ่านเรื่องอื่นๆ เพิ่มเติม
- TikTok เป็นเหตุ! Hasbro ผู้ผลิตของเล่นรายใหญ่ เตรียมนำตุ๊กตา Furby กลับมาวางขายอีกรอบ
- ญี่ปุ่นยิ้ม! ยอดขาย ‘ของเล่น’ แตะ ‘ล้านล้านเยน’ โดยได้ ‘นักท่องเที่ยว’ เป็นปัจจัยหนุนสำคัญ
