เศรษฐกิจฮ่องกงได้รับผลกระทบอย่างหนักจาก COVID-19 และการประท้วงที่ยืดเยื้อ ทำให้ห้างสรรพสินค้าขาดรายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติ ขณะที่ชาวฮ่องกงเองก็ยังมีความกังวลเเละระมัดระวังในการออกจากบ้าน เพื่อเลี่ยงความเสี่ยงการติดโรคระบาด

ก่อนหน้านี้ ทางรัฐบาลฮ่องกง พยายามกระตุ้นการใช้จ่าย ด้วยมาตรการ “แจกเงิน” ให้แก่ผู้พำนักถาวรที่มีอายุตั้งแต่ 18 ปีขึ้นไป คนละ 10,000 ดอลลาร์ฮ่องกง (ราว 40,000 บาท) ซึ่งคาดว่าจะเอื้อประโยชน์ให้ผู้ประชาชนราว 7 ล้านคน

• ฮ่องกงเฮ! รัฐบาลแจกคนละ 40,000 บาท เยียวยา COVID-19 เริ่มกรกฎาคมนี้

Sun Hung Kai บริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ใหญ่ที่สุดในฮ่องกง ซึ่งมีห้างใหญ่ในเครือทั้งหมด 24 สาขา ประกาศแจกบัตรกำนัลเงินสดให้ลูกค้าที่มาเดินห้างในวันหยุดสุดสัปดาห์และวันหยุดราชการ ตลอดเดือนก.ค. โดยลูกค้าที่มียอดใช้จ่ายมากที่สุดในแต่ละวันของแต่ละสาขาจะได้รับบัตรกำนัลเงินสดมูลค่า 10,000 ดอลลาร์ฮ่องกง 

พร้อมกันนั้นจะมีการจัดเทศกาล “ลดราคา” ตามห้างสรรพสินค้าหลัก 12 สาขา พร้อมแจกบัตรกำนัลเงินสด 30-80 ดอลลาร์ฮ่องกง (ราว 120-318 บาท) ให้แก่ลูกค้าที่มียอดใช้จ่ายไม่ต่ำกว่า 500 ดอลลาร์ฮ่องกง (ราว 1,990 บาท) ระหว่างวันที่ 29 มิ.ย. – 26 ก.ค.นี้ รวมมูลค่าการแจกทั้งหมด 7 ล้านดอลลาร์ฮ่องกง ( ราว 27 ล้านบาท)

บริษัทคาดว่า กลยุทธ์เเจกโบนัสผู้บริโภคครั้งนี้จะสามารถกระตุ้นยอดขายได้เพิ่มขึ้น 10-15% ขณะที่มาตรการเเจกเงิน 10,000 ดอลลาร์ฮ่องกงของรัฐบาล ก็มีส่วนช่วยเพิ่มยอดขายในห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ได้ราว 10%

Sun Hung Kai เริ่มทุ่มงบเพื่อเเจกรางวัลให้ลูกค้ามาตั้งเเต่ช่วงเดือน ก.พ. เช่น เเคมเปญ “จับสลากของขวัญ” ที่มีขึ้นในช่วง 22 พ.ค. – 21 มิ.ย. สามารถดึงดูดลูกค้าได้เกือบ 200,000 คน ซึ่งมีการใช้จ่ายเฉลี่ย 1,200-1,500 ดอลลาร์ฮ่องกงต่อคน

ด้านคู่เเข่งอย่าง Fortune Reit กลุ่มพัฒนาอสังหาริมทรัพย์รายใหญ่อีกเจ้าก็ทุ่มโปรโมชั่นเอาใจลูกค้าเช่นกัน โดยประกาศแจก iPad เเละบัตรกำนัลเงินสดซูเปอร์มาร์เก็ต 1,000 ดอลลาร์ฮ่องกง (ราว 3,980 บาท) ให้แก่ลูกค้าที่มียอดใช้จ่ายสูงตามห้างสรรพสินค้าในเครือ 16 สาขา 

ขณะที่ร้านค้าขนาดเล็กเเละผู้ประกอบการรายย่อย ไม่มีเงินทุนมากพอที่จะเรียกลูกค้าด้วยการเเจกเงินโบนัสจำนวนมากเช่นนี้ได้ และยังคงหาทางประคองธุรกิจให้ผ่านพ้นวิกฤตไปให้ได้

ตามข้อมูลของ Centaline Commercial ระบุว่า ย่านเซ็นทรัล (Central) บนเกาะฮ่องกงซึ่งเป็นศูนย์กลางธุรกิจ มีอัตราร้านค้าว่างสูงถึง 20.5% ในเดือนพ.ค. ส่วนย่านช้อปปิ้งชื่อดังอย่าง Causeway Bay มีอัตราร้านค้าว่างสูงถึง 11.1% รวมถึงย่านอื่น ๆ ที่มีผู้คนพลุกพล่าน ก็มีอัตราร้านค้าว่างอยู่ที่ตัวเลขสองหลัก อีกทั้งร้านค้าแบรนด์ต่างชาติก็มีการปิดสาขาไปหลายเจ้า แม้ว่าราคาซื้อและเช่าที่ร้านค้าลดลงมากถึงครึ่งหนึ่งเเล้วก็ตาม

ที่มา : scmp

]]> 1285462 https://positioningmag.com/1258181 Mon, 23 Dec 2019 09:44:29 +0000 https://positioningmag.com/?p=1258181 เปิดคู่มือเพื่อนักการตลาดไทยฉบับล่าสุดกับรายงาน “The 1 Insight” ประจำปี 2020 วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันของ The 1 หนึ่งใน Loyalty Platform รายใหญ่ของไทย ภายใต้กลุ่มเซ็นทรัล ที่มีสมาชิกกว่า 16 ล้านคน ครอบคลุมทุกไลฟ์สไตล์ กับประเด็นสุดฮิต มาเเรงอย่างอินไซต์ “วิถีคนรวยยุคใหม่” ในยุคดิจิทัลดิสรัปชั่น 

กลุ่ม “New Wealth” ที่มีกำลังซื้อสูง พวกเขาใช้จ่ายอย่างไร เปลี่ยนเเปลงมากน้อยเเค่ไหน เเละธุรกิจต้องปรับตัว วางแผนเเละตอบโจทย์ลูกค้าอย่างตรงใจอย่างไร… ตามมาดูกัน 

รวยเร็วอายุน้อย ใช้จ่ายมากกว่าคนทั่วไป 3 เท่า

สำหรับ The 1 Insight ฉบับแรกที่เพิ่งเปิดตัวในวันนี้ (23 ธ.ค.) เป็นเรื่อง “New Wealth” หรือ “คนรวยยุคใหม่” ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีศักยภาพในการใช้จ่ายสูงและทุกธุรกิจให้ความสนใจ ด้วยทัศนคติและวิถีชีวิตแตกต่างไปจากสมัยก่อนอย่างสิ้นเชิง โดยเฉพาะเครื่องแสดง “สถานะ” (Status) ที่จากเดิมวิถีคนรวยเป็นเรื่องวัตถุนิยม และยึดติดกับคำว่า “ฉันมีอะไร” หรือ “ฉันเป็นใคร” มาเป็นการให้ความสำคัญกับนิยามความเป็นตัวของตัวเองว่า “ฉันให้คุณค่ากับอะไร” มากขึ้นเเละเน้นการได้ประสบการณ์ที่ดี 

โดยกลุ่ม New Wealth จาก ฐานข้อมูลของ The 1 หมายถึงลูกค้าคนไทยที่มีการใช้จ่ายเฉลี่ยราว 4 เเสนบาทต่อปีขึ้นไป คิดเป็น 1-2% จากสมาชิก 16 ล้านราย เเต่กลับน่าสนใจเเละต้องจับตามองอย่างมาก เพราะมีการเติบโตที่ก้าวกระโดด ซึ่งการใช้จ่ายไม่ได้จำกัดเเค่การซื้อของลักชัวรี่เท่านั้น เเต่รวมไปถึงการใช้จ่ายในกลุ่มสุขภาพ อาหาร งานอดิเรก ความบันเทิงต่างๆ ด้วย 

“ลูกค้ากลุ่ม New Wealth จะเป็นกลุ่มคนที่เติบโตขึ้นมาเป็นผู้มีอำนาจในการซื้อสินค้าหลักของตลาด จากข้อมูลสมาชิกของ The 1 พบว่า ในปี 2019 มีสมาชิกที่มีรายได้สูง มีกำลังซื้อสูง ช่วงอายุน้อยกว่า 45 ปี มากถึง 47%  ซึ่งเติบโตขึ้นจากปี 2017 ขึ้นมา 4% และมีแนวโน้มที่จะโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง อีกนัยหนึ่งคือคนกลุ่มนี้จะเป็นตัวแปรหลักของเศรษฐกิจในอนาคต” ธีรพล ไทยหิรัญ Head of The 1 Data & Insight กล่าว

นอกจากนี้ ฐานข้อมูลสมาชิก The 1 พบว่า กลุ่มสมาชิก New Wealth ของ The 1 มีพฤติกรรมการใช้จ่ายสินค้าและบริการ ทุกๆ 5 วัน ซึ่งมากกว่าสมาชิกกลุ่มอื่นๆ ถึง 3.5 เท่า สอดคล้องกับยอดใช้จ่ายเฉลี่ยที่สูงมากกว่าสมาชิกกลุ่มอื่นๆ ถึง 3 เท่าเลยทีเดียว 

ด้วยตัวเลขที่น่าสนใจขนาดนี้ ทำให้ New Wealth กลายเป็น Potential Customers กำลังซื้อสูง ฉลาดใช้เงิน หาความคุ้มค่าก่อนซื้อ ซึ่งทุกแบรนด์ต้องให้ความสำคัญ 

ทั้งนี้ TOP 5 กลุ่มสินค้าที่สมาชิก The 1 ซื้อมากที่สุด ได้เเก่ เเฟชั่น ความงาม สมาร์ทโฮม อาหาร กลุ่มเเม่เเละเด็ก ตามลำดับซึ่งกลุ่มลูกค้า The 1 คิดเป็น 87% ของคนที่มาซื้อสินค้าในเครือเซ็นทรัลทั้งหมด โดยในปีนี้คาดว่ายอดสมาชิกจะได้ 17 ล้านคน เเละในปี 2020 ตั้งเป้าเพิ่มให้ได้เป็น 19 ล้านคน 

Shop Hard , Redeem Harder

The 1 Insight ได้รับความร่วมมือจาก Pulse Metrics บริษัทผู้เชี่ยวชาญด้านบิ๊กดาต้าและการวิเคราะห์ข้อมูลเอเชีย มาช่วยเสริมการทำงานด้านการใช้เทคโนโลยีด้าน AI เพื่อให้มีความเเม่นยำมากขึ้น 

เยน ชิน ผู้ก่อตั้งเเละกรรมการผู้จัดการ Pulse Metrics กล่าวถึงพฤติกรรมการใช้จ่ายของคนรวยรุ่นใหม่ในเอเชียว่า ทุกวันนี้อำนาจการตัดสินใจอยู่ในมือลูกค้า ซึ่งก่อนซื้อส่วนใหญ่มักจะเทียบราคากับเจ้าอื่นๆ ก่อน จึงเป็นความท้าทายของผู้ขายที่ต้องเเข่งขันครองใจผู้ซื้อให้มากที่สุด ทั้งเรื่องความน่าเชื่อถือ ราคาเเละคุณภาพสินค้า

“คนไทยช้อปปิ้งเก่งมากเป็นลำดับต้นๆ ของเอเชีย เเละมีวัฒนธรรมชื่นชอบการบริการ ซึ่งนำมาสู่ความนิยมในการเเชทถามก่อนซื้อ หรือพูดคุยก่อนการตัดสินใจ เเละสิ่งที่น่าสนใจคือคนรวยรุ่นใหม่คือ Shop Hard, Redeem Harder พวกเขาคำนวณการใช้เงินว่าจะสิ่งตอบเเทนกลับมาหรือไม่ ใช้เงินอย่างชาญฉลาดมากขึ้น” 

อ่านเพิ่มเติม : รู้จัก Conversational Commerce คนไทยซื้อของออนไลน์ผ่าน “แชท” มากสุดในโลก

โดยผู้บริหาร Pulse Metrics เเนะนำว่าการเข้าใจลูกค้าต้องยึดหลัก P-U-R-E นั่นคือ P- Purpose มีเป้าหมาย  U-Useful มีประโยชน์ R-Relevant มีความหมายเเละความสำคัญ E- Explain อธิบายได้ 

3 อินไซต์ เจาะ New Wealth ของปี 2020 

โดยยก 3 ประเด็นการตลาดที่โดดเด่นของพฤติกรรมผู้บริโภคที่นำมาเสนอ ประกอบด้วย 1) Re-defining Luxury 2) More On Experience และ 3) Smart Wealth 

สามารถอ่านข้อมูลฉบับเต็มได้ที่เว็บไซต์ slideshare.net/The1Insight (ดาวน์โหลดฟรี) 

1. Re – defining Luxury

เป็นการนิยามคำว่า “ลักชัวรี่” แบบใหม่ ที่ส่งผลต่อวิถีชีวิต ความชอบ และการซื้อสินค้าลักชัวรี่ที่แตกต่างไปจากยุคก่อน ซึ่งประกอบด้วยเรื่องที่น่าสนใจ ดังนี้

• De-Aging Luxury การปรับตัวของแบรนด์หรูชื่อดังระดับโลก ที่เพิ่มความ Casual เพื่อให้ดูเด็กลงและเข้าถึงง่ายขึ้น และเริ่มสร้าง Brand Visibility บนโลกออนไลน์มากขึ้น โดยสื่อสารผ่านโซเซียลมีเดียไปยังกลุ่มเป้าหมาย ใช้กลุ่ม Influencer ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้า
• Luxury goes Online เนื่องจากกระแสดิจิทัล ดิสรัปชั่น ทำให้วิถีชีวิตของผู้บริโภคคุ้นชินกับโลกออนไลน์ ส่งผลให้กลุ่ม New Wealth หันมาซื้อสินค้า Hi – End ผ่านช่องทางออนไลน์ อย่างการตลาดแบบ e-Commerce รวมถึงแพลตฟอร์ม Omnichannel  ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยผลักดันการเติบโตของแบรนด์
• Niche is Chic เมื่อการบ่งบอกเอกลักษณะเฉพาะตัวทั้งความชอบ รสนิยม และตัวตน เป็นสิ่งที่ New Wealth ให้ความสนใจ จึงเกิดสินค้าจากแบรนด์ที่เฉพาะกลุ่มมากขึ้น ทั้งแบรนด์เสื้อผ้า และข้าวของเครื่องใช้ ตลอดจนเครื่องไฟฟ้าในครัวเรือนที่ตอบโจทย์ความต้องการที่แตกต่าง 

    “กลุ่มสินค้าสมาร์ทโฮม มียอดขายในเซ็นทรัลกว่า 700 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา” ธีรพลกล่าว 

• Healthy is Wealthy การลงทุนใช้เงินเพื่อสร้างสุขภาพที่ดีให้กับตนเอง ทั้งการเลือกกินอาหารที่มีประโยชน์ การสวมใส่เเก็ดเจ็ทต่างๆ ที่ช่วยเรื่องการออกกำลังกาย หรือการใช้จ่ายกับคอร์สความงามเพื่อดูแล ทั้งภายในและภายนอก

2. More On Experience

การที่กลุ่ม New Wealth ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ที่ได้รับหลังจากการใช้เงินที่ต้องเป็นประสบการณ์ที่แปลกใหม่ และดีกว่ามาตรฐานทั่วไป เช่น การลงทุนไปกับการท่องเที่ยวด้วยตั๋วเครื่องบิน First Class หรือการรับประทานอาหารที่ไม่จำเป็นต้องหรูหรา แต่ขอให้ได้ประสบการณ์ที่ดี อย่าง Street Food ในห้างดัง ประกอบด้วยเรื่องที่น่าสนใจ ดังนี้

• Fine Food Everywhere เพราะการดื่มด่ำกับรสชาติอาหารและบรรยากาศเป็นสิ่งที่ New Wealth ยอมจ่ายเพื่อให้ได้ประสบการณ์ที่ดีที่สุดมา ไม่ว่าจะเป็นการรับประทานอาหารในร้าน Street Food ชื่อดัง ร้านอาหารการันตีคุณภาพจาก ‘มิชลินสตาร์’ หรือ Chef Table รวมถึงการซื้อวัตถุดิบชั้นดี หรือสินค้านำเข้าจาก Special Store มาประกอบอาหารเองที่บ้านกันมากขึ้น
• Passionate Hobbyist กลุ่ม New Wealth มักจะลงทุนเงินและเวลาไปกับงานอดิเรกของตนเอง เพื่อพัฒนาทักษะในสิ่งที่ตัวเองหลงใหลมากที่สุด เช่น การลงทุนกับเครื่องทำกาแฟที่ชื่นชอบ การเข้าคอร์สเรียนและหนังสือที่สนใจ สินค้าลักชัวรี่สำหรับตกแต่งบ้าน หรือการเลือกสินค้าที่ตรงกับเทรนด์รักษ์โลกที่กลายเป็นสิ่งที่ New Wealth ตระหนักในปัจจุบัน
• Over – The – expectation Service กลุ่มลูกค้า New Wealth พร้อมจ่ายเงินมากกว่าให้กับการบริการแบบ On – demand ที่ต้องมอบประสบการณ์สุดพิเศษ และรองรับความต้องการได้ทันที อาทิ วีไอพีเลาจน์ บริการผู้ช่วยช้อปปิ้ง หรือบริการแบบ Omnichannel ที่ Personalized ความต้องการของแต่ละคน

3.Smart Wealth 

กลุ่ม New Wealth วางแผนการใช้เงิน รวมถึงคะแนนและพริวิลเลจต่าง ๆ ที่ได้รับจากการเป็นสมาชิกลอยัลตี้แพลตฟอร์มหรือบัตรเครดิตที่ร่วมรายการ ซึ่งประกอบด้วยเรื่องที่น่าสนใจ ดังนี้

• Credit Card Centric กลุ่ม New Wealth มีบัตรเครดิตหลากหลายใบ เพื่อเลือกใช้จ่ายผ่านบัตรแต่ละใบให้ตรงกับโปรโมชั่น และสิทธิประโยชน์ที่ตนเองจะได้รับ ณ ขณะนั้น โดยไม่ต้องควานหาบัตรอีกต่อไป ด้วย e-Wallet Application

“ปัจจุบันคนรวยยุคใหม่มีบัตรเครดิตเฉลี่ย 4 ใบต่อคน เเละมีบัตรหลักในการใช้จ่าย เเต่เมื่อมีโปรโมชั่นก็จะเลือกใช้จ่ายให้ได้ประโยชน์กลับมาตามความต้องการมากที่สุด” 

• Privilege Planner กลุ่ม New Wealth เริ่มให้ความสนใจกับการ Redeem คะแนน เพื่อแลกเป็นส่วนลดและสิทธิพิเศษ รวมถึงร่วมกิจกรรมเอ็กซ์คลูซีฟ จากโปรโมชั่นบัตรเครดิต และการเป็นสมาชิกของแบรนด์ต่างๆ จนเรียกได้ว่าเป็น “The New Currency” ของคนยุคนี้

@เทรนด์ซื้อเเบรนด์เนมทางออนไลน์

ด้าน ฤทธิ์ จิราธิวัฒน์ Project Manager ของ Central Chat & Shop เเพลตฟอร์มซื้อของออนไลน์ของห้างในเครือเซ็นทรัล ที่เน้นการให้บริการผ่านการพูดคุยโดยตรงกับผู้ซื้อ กล่าวว่า ด้วยเทรนด์ที่คนไทยชอบเเชทก่อนซื้อของกำลังมาเเรงมาก ซึ่งเป็นช่องทาง social commerce ที่เราให้ความสำคัญเเละกำลังเจาะตลาดนี้ ตามกลยุทธ์ที่จะขยายเป็น Omni Channel ธุรกิจค้าปลีกยุคใหม่ โดยปีที่ผ่านมาเติบโตถึง 78% เเละตั้งเป้าว่าปีนี้จะเพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่า 

“ 1 ใน 5 ของยอดซื้อสินค้าใน Central Chat & Shop เป็นกลุ่มกระเป๋าลักชัวรี่เเละน้ำหอมเเบรนด์ดัง ซึ่งเป็นหมวดที่เราทำตลาดได้เพราะที่อื่นไม่มีขาย อีกทั้งลูกค้ายังมั่นใจว่าได้ของเเท้เเน่นอน นอกจากนี้ลูกค้าออนไลน์ยังคำนึงถึงการที่สั่งเเล้วต้องได้เร็วที่สุด เเละไม่อยากลุ้นว่าสินค้าจะหายระหว่างทางหรือไม่” 

อย่างไรก็ตาม เเม้ยุคนี้เเชทบอทจะเข้ามามีบทบาทในการช่วยตอบลูกค้า เเต่เขามองว่าการใช้การตอบโต้ระหว่างบุคคลยังสำคัญ เพราะลูกค้าจะให้ความไว้วางใจมากกว่า รวมถึงสร้างสัมพันธ์ให้กลับมาซื้อซ้ำได้มากกว่า 

กระเเสยังไม่เคยห่างหาย เเม้วรรณกรรมเยาวชนระดับตำนานเเละหนังภาคต่อสุตฮิตครองใจผู้คนทั่วโลกอย่าง “แฮร์รี่ พอตเตอร์” (Harry Potter) จะออกฉายมายาวนานหลายปี

ล่าสุดกับความตั้งใจบุกตลาดวัยทีนของ “แพนดอร่า” (Pandora) แบรนด์เครื่องประดับสัญชาติเดนมาร์กที่มีชื่อเสียงด้านการทำเครื่องเงินเเฮนด์เมดที่มีการดีไซน์เฉพาะตัวในราคาที่จับต้องได้ หลังประกาศข่าวใหญ่ว่าจะทำคอลเลกชั่นเครื่องประดับพิเศษร่วมกับ แฮร์รี่ พอตเตอร์ เมื่อช่วงเดือนสิ่งหาคมที่ผ่านมา เเละในวันนี้ก็พร้อมออกขายเอาใจแฟนคลับเเล้ว

คอลเลกชั่นนี้มีชื่อว่า Pandora x Harry Potter ประกอบด้วยชุดเครื่องประดับ 12 ชิ้น โดยนำเอาตัวละครในแฮร์รี่ พอตเตอร์มาดีไซน์เป็นเครื่องประดับรูปแบบต่างๆ ซึ่งได้นำเอาสไตล์การออกเเบบของญี่ปุ่นอย่าง “จิบิ” (Chibi) การย่อส่วนให้เล็กลงเเต่น่ารักมากขึ้นมาใช้ อย่างใน ชาร์ม จี้ห้อย กำไลข้อมือ โดยส่วนของชาร์มนั้น เป็นรูปของแฮร์รี่ พอตเตอร์, เฮอร์ไมโอนี่, รอน วิสลีย์, ด็อบบี้ เเละชาร์มรูปรถไฟฮอกวอร์ตส์เอ็กซ์เพรส ที่มีป้ายแพลตฟอร์ม 9 3/4 ประทับอยู่

ได้ใจสาวกเวทมนตร์ไปอีกกับจี้รูปตราสัญลักษณ์บ้านต่างๆ ในโรงเรียนฮอกวอร์ตส์ ทั้ง กริฟฟินดอร์, ฮัฟเฟิลพัฟ, เรเวนคลอ และสลิธีริน เเถมด้านหลังของจี้ยังมีประโยคสลักไว้ด้วย เพื่อบอกถึงปรัชญาของแต่ละบ้าน

ส่วนใครอยากได้ ลูกสนิชหรือโกลเดนสนิช ในการแข่งขันควิดดิช มาไว้ครอบครองก็สมใจเเน่นอน เพราะใน
คอลเลกชั่นนี้จะมาอยู่ในจี้และกำไลข้อมือ โดยที่ตัวกำไลข้อมือมีประโยค I Open at the Close สลักอยู่ด้วย

อดใจไม่ไหวเเล้วสิ Pandora x Harry Potter จะเปิดตัวอย่างเป็นทางการและวางขายที่ช็อปของแพนดอร่า 55 สาขาทั่วโลก พร้อมผ่านทางเว็บไซต์ในวันที่ 28 พฤศจิกายนนี้

Stephen Fairchild หัวหน้าฝ่ายสร้างสรรค์เเละเเบรนด์ของเเพนดอร่า บอกว่า “เครื่องประดับคอลเล็คชั่นนี้จะสื่อถึงเรื่องราวของชีวิต มิตรภาพความรักเเละความกล้าหาญที่ได้บอกเล่าในเเฮร์รี่ พอตเตอร์ ส่งไปยังเหล่าเเฟนๆ ของเเพนดอร่า เราตื่นเต้นมากที่จะได้นำคอลเลกชั่นนี้ไปมอบให้ผู้คนทั่วโลก”

โดยก่อนหน้านี้ เเพนดอร่าเคยทำคอลเลกชั่นกับ The Lion King, Aladdin, Little Mermaid เเละ Frozen ได้รับกระเเสตอบรับอย่างล้นหลามจากเเฟนการ์ตูนดิสนีย์

Photo : Pandora

Source

และใช่! ใครๆ ก็ชอบของลด ของแจก ของแถม แต่ยุคนี้ทุกแบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่ มีลอยัลตี้โปรแกรมปล่อยออกมาเยอะมากราวกับ “สึนามิ” ทั้งช่องทางออฟไลน์หน้าร้าน และช่องทางออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์ม แอปพลิเคชั่นต่างๆ

สาเหตุที่ “ลอยัลตี้โปรแกรม” ที่ถาโถมใส่ผู้บริโภคประหนึ่ง “สึนามิ” เติบโตเป็น “เท่าตัว” ทุกปี ชื่อกลยุทธ์ก็บอกตรงๆ อยู่แล้วว่าทำให้ “ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย” ที่เป็น “สาวก” ของแบรนด์ เกิดความภักดีหรือเป็น “ทาสของแบรนด์” ซึ่งการรักษาฐานลูกค้าไว้มีต้นทุนที่ต่ำกว่าเทเงินไปควานหาลูกค้าใหม่ ที่สำคัญกว่านั้น การซื้อสินค้าและบริการของลูกค้าเดิมยังมากกว่าลูกค้าใหม่ถึง 26 เท่า!

จะเห็นได้ว่า ทุกครั้งที่แบรนด์ปล่อยลอยัลตี้โปรแกรมมาเมื่อไหร่ สิ่งที่อยากได้จึงเป็นเรื่องของการเพิ่มยอดขายให้เติบโต นั่นหมายถึง “เพิ่ม” และ “แย่ง” ส่วนแบ่งทางการตลาด (Market Share) จากคู่แข่งได้ด้วย

ปัจจุบันการทุ่มงบทำลอยัลตี้โปรแกรมของแบรนด์ส่วนใหญ่ใช้ 5% ของงบการตลาด แต่การเติบโตของเงินก็เพิ่มขึ้น “เท่าตัว” ทุกปี เพราะเป็นกลยุทธ์ยิงกระสุนนัดเดียวได้นกสองตัว! รักษาฐานเดิมไว้ โอกาสดึงลูกค้าใหม่ยังตามมา

แต่เพราะความเยอะของลอยัลตี้โปรแกรม กลับเริ่มทำให้ผู้บริโภคออกอาการ “เบื่อ” จากการที่ “บัซซี่บีส์” ผู้นำแพลตฟอร์ม “ซีอาร์เอ็ม พริวิเลจ” ทำลอยัลตี้โปรแกรมให้ลูกค้าแบรนด์เล็กใหญ่กว่า 60-70 แบรนด์ ครอบคลุมสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG), ค้าปลีก, โทรคมนาคม, ธนาคาร, ประกัน, อีคอมเมิร์ซ และพลังงาน จนครองส่วนแบ่งตลาด 80%

“ไมเคิล เชน” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บัซซี่บีส์ จำกัด เล่าว่า พฤติกรรมผู้บริโภคที่ปัจจุบันจดจ่อกับมือถือกินเวลากว่า 20 ชั่วโมงต่อวัน แต่เมื่อไหร่ก็ตาม การเสพข่าวสารผ่านหน้าจอมือถือ แล้วเจอ Message จากแบรนด์ต่างๆ ผู้บริโภคจะ “เจียดเวลา” แค่ 5-10 นาทีเท่านั้น เพื่อปฏิสัมพันธ์สื่อสารกับแบรนด์

นับเป็นการสะท้อนความสนใจที่มีต่อแบรนด์น้อยมาก นี่เป็นโจทย์ยากของนักการตลาดที่จะพูดคุยกับกลุ่มเป้าหมาย

ถ้าสเต็ปแรกสืjอสารไม่ได้ โอกาส “ปิดการขาย” ยิ่งลดน้อยถอยลง ดังนั้นถ้าจะให้ปัง! และยิงตรงเป้า! ต้องงัดกลยุทธ์ “ลอยัลตี้โปรแกรม” มาล่อ จะลด แลก แจก แถม

ในฐานะที่บัซซี่บีส์ ทำลอยัลตี้โปรมแกรมให้ลูกค้าหลายราย ตลอด 5 ปีที่ผ่านมา พบว่าผู้ใช้แพลตฟอร์มซีอาร์เอ็มของบัซซี่บีส์มากขึ้นเรื่อยๆ แตะ 45 ล้านรายแล้ว แต่ละปีมีผู้บริโภคใช้งานเพื่อแลกรับสิทธิประโยชน์ (Redemption) จากลอยัลตี้โปรแกรมต่างๆ มากกว่า 14.8 ล้านครั้งต่อปี หรือเฉลี่ยประมาณ 1.2 ล้านครั้งต่อเดือน

แม้ลอยัลตี้โปรแกรมยังใช้ดึงลูกค้า กระตุ้นยอดขายได้ผล แต่จากการสอบถามความเห็นของผู้บริโภค กลับมีเสียง “บ่น” กับลอยัลตี้โปรแกรมที่ทะลักทะล้นมากขึ้น แถมยังไม่ค่อยน่าสนใจ บ้างหาโปรโดนๆ ไม่เจอ แล้วผู้บริโภคยุคนี้อดทนน้อยลง เลยใช้เวลาเลื่อนจอ (Scroll Down) ดูโปรโมชั่นดี โปรโมชั่นเด็ดแค่ “7 วินาที!” เท่านั้น

เวลาที่น้อยในการหยุดส่อง หรืออ่านรายละเอียดลอยัลตี้โปรแกรมดังกล่าว เป็นงานหินที่นักการตลาดต้องคิดว่า โปรโมชั่นแบบไหน ถึงจะทำให้กลุ่มเป้าหมายเห็น รับรู้ จดจำได้ กระทั่ง “สะกด” ให้ลูกค้าซื้อสินค้าและบริการของแบรนด์ต่อ อย่าเพิ่ง “ชิ่ง” หรือ Switch แบรนด์ หนีไปหาแบรนด์อื่นแทน

วันนี้ผู้บริโภคเห็นโฆษณา คอนเทนต์ของแบรนด์ต่างๆ ไม่ต่ำกว่า 500 แบรนด์ต่อวัน แล้วโปรโมชั่นที่แบรนด์ทำลด 5-20% ก็ดึงลูกค้าไม่อยู่แล้ว

ณัฐธิดา สงวนสิน กรรมการผู้จัดการ บริษัท บัซซี่บีส์ จำกัด ฉายพฤติกรรมผู้บริโภค

ลดแค่ไหนถึงจะพอใจ เธอบอกว่า 30% เป็นโปรแรงที่พอจะ “เบรก” และเรียกความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายได้อยู่ แต่! อย่าลืมว่า ลดขนาดนี้ “คู่แข่ง” แบรนด์อื่นก็ทำได้ไม่ต่างกัน และอัตราดังกล่าว ก็มีเกร่อทั้งตลาดด้วย

ลดหนักยังไม่หนำใจ เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคยังต้องการลอยัลตี้โปรแกรมที่สร้างขึ้นมา “เพื่อฉัน เอาใจฉัน” เป็น “Personalize” มากขึ้น บ่งบอกความต้องการเชิงลึกช่างซับซ้อนเสียจริง “บัซซี่บีส์” พัฒนาเครื่องมือใหม่ “บัซซี่บีส์ซีทรู” (Buzzebees Z-through) มาดักลูกค้าแบบเฉพาะเจาะจงมากขึ้น เพื่อยิงโปรดีๆ ให้ตรง Target สุดๆ

จุดเด่นของเครื่องมือดังกล่าวคือนำ “แฮชแท็ก #” เรดาร์ใช้จับลูกค้า เพราะปัจจุบันนอกจากการโพสต์ข้อความบน Social Media แล้ว มักห้อยท้าย “#” ทิ้งไว้มากมายเพื่อให้รู้ว่ากำลังคิดอะไรอยู่นั่นเอง ซึ่งการดึงแฮชแท็กมาใช้ ยังทำให้แบรนด์สามารถเกณฑ์ลูกค้าคอเดียวกันมารวมกันเป็นหมวดหมู่ด้วย และที่ผ่านมาหากสังเกตจะเห็นว่าเมื่อแบรนด์สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายบนโซเชียล จึงไม่ลืมทิ้งแฮชแท็กให้ตามหา

อย่างไรก็ตาม การทำตลาดผ่านกลยุทธ์ไหน ใช้เครื่องมือใด แม้กระทั่ง “ซีอาร์เอ็ม” ไม่ใช่สูตรสำเร็จ

เพราะถ้าอยากให้ได้การตอบรับที่ดีจากผู้บริโภค “ณัฐธิดา” ย้ำว่า แบรนด์ต้องคำนึงถึงข้อเสนอที่โดนใจจังๆ (Right Offer) จะลด แลก แถมต้องมาจากอินไซต์ผู้บริโภค และยิงให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย (Right Person) ไม่ใช่โปรแกรมเดียวหว่านทั่วทุกคนทุกกลุ่ม ยุคนี้หากินแมสๆ ยากแล้ว สุดท้ายจังหวะเวลาต้องเป๊ะ! (Right Time) ถ้าครบถ้วนกระบวนความตามนี้ ปูทางให้แบรนด์มีชัยได้

]]> 1172391 https://positioningmag.com/1165915 Sat, 14 Apr 2018 03:08:09 +0000 https://positioningmag.com/?p=1165915 ปัจจุบันโมเดลและกลยุทธ์ทางการตลาดเปลี่ยนรูปแบบไปจากเดิมค่อนข้างมาก เนื่องจากอิทธิพลของสังคมยุคดิจิทัลทำให้ผู้บริโภคมีสิทธิจะเลือกหาสินค้าและบริการที่ตอบสนองและโดนใจตัวเองมากขึ้น เพียงแค่เสิร์ชจากอินเทอร์เน็ต คำตอบและทางเลือกมากมายจะมาปรากฏตรงหน้าให้เลือกตัดสินใจ

จึงไม่น่าแปลกแต่อย่างใดเมื่อการตลาดที่เน้นลอยัลตี้ (Loyalty) โดยใช้แรงจูงใจไปที่ส่วนลด และยึดแบรนด์เป็นตัวตั้งในอดีตจะมีบทบาทน้อยลง เพราะหมดยุคแล้วสำหรับแบรนด์ที่ไม่ให้ลูกค้าปรับความต้องการได้เองตามความพอใจ

เห็นได้จากผลวิจัยผู้บริโภคของ Kantar Retail เมื่อเร็วๆ นี้ ที่พบว่า 71% บอกว่าพวกเขาไม่มีแรงจูงใจจากส่วนที่จะทำให้ภักดีกับแบรนด์ได้อีกต่อไป แต่ผู้บริโภคจะเลือกสินค้าและบริการที่สามารถตอบสนองความต้องการของตัวเองได้มากกว่า

ด้วยเหตุนี้ ทำให้ Relevance Marketing หรือพูดง่ายว่าการทำให้ผู้บริโภคหรือลูกค้ารู้สึกเป็นกันเองและใกล้ชิดกับแบรนด์มากขึ้น เป็นกลยุทธ์ที่หลายบริษัทเริ่มหันมาให้ความสำคัญ เพราะเป็นกลยุทธ์ที่สามารถสร้างกิจกรรมที่ทำให้เกิดความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า สามารถสร้างความสุข หาความเชื่อมโยง และส่งมอบคุณค่าประสบการณ์ของแบรนด์ไปให้ลูกค้าได้อย่างพึงพอใจมากที่สุด พร้อมให้พวกเขามีส่วนร่วมแบ่งปันข้อคิดเห็นผ่านโซเชียลมีเดียในตัวผลิตภัณฑ์

อีกทั้งแบรนด์ที่ให้ความสนใจ Relevance Marketing จะประสบความสำเร็จมากสุดในยุคนี้ เพราะสามารถคาดการณ์พฤติกรรมของผู้บริโภคได้ในท้ายที่สุด

จากการทำวิจัยของ Accenture แสดงให้เห็นว่าบริษัทต่างๆ ในสหรัฐฯ สูญเสียรายได้ต่อปีเป็นจำนวนเงิน 1 ล้านล้านเหรียญให้คู่แข่ง เมื่อพวกเขาไม่ได้ตระหนักและให้ความสำคัญกับผู้บริโภคมากพอ การตลาดยุคนี้จึงต้องปรับตัวให้เหมือนกับสิ่งมีชีวิต และปฏิบัติกับลูกค้าเหมือนเพื่อนที่จริงใจต่อกัน

ที่สำคัญต้องอย่ายึดติดกับความสำเร็จในรูปแบบเดิม นักการตลาดและบริษัทจำเป็นต้องแสวงหาวิธีการใหม่ๆ เพื่อเติมเต็มความต้องการและดึงดูดลูกค้าให้ได้มากที่สุด

ปัจจุบันหลายบริษัท จึงเปลี่ยนจากแนวความคิดที่มุ่งเน้นผลิตภัณฑ์ไปสู่แนวทางแพลตฟอร์มที่สร้างความเชื่อโยงกับผู้บริโภคและลูกค้ามากขึ้น  ดังตัวอย่างของแบรนด์ต่อไปนี้

Yoplait โยเกิร์ตฝรั่งเศสหันมาสร้างความภูมิใจให้ผู้บริโภค

การปรับตัวของ Yoplait โยเกิร์ตแบรนด์ดัง ที่หันไปมุ่งและให้ความเกี่ยวข้องกับลูกค้ามากขึ้น เมื่อ Yoplait พบว่าผู้บริโภคมักมีความภาคภูมิใจในการใช้ผลิตภัณฑ์ที่เชื่อมต่อกับประเพณีของชาติหรือแสดงถึงตัวตนของผู้บริโภค และต่อยอดไปถึงการสร้างคุณค่าของแบรนด์ให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมมากขึ้น จากโครงการเก็บฝาของโยเกิร์ตเพื่อรักษาชีวิตช่วยเหลือผู้ป่วย และสร้างกิจกรรมการตลาดพร้อมแข่งวิ่งการกุศล

CVS Pharmacy ร้ายขายยาเบอร์ 2 ของอเมริกันเน้นให้ลูกค้ามีสุขภาพดี

CVS Pharmacy เป็นซูเปอร์มาร์เก็ตที่มีร้านขายยา โดยมีเภสัชกรควบคุมคล้าย ๆ บู๊ทส์ในบ้านเรา เป็นแบรนด์ที่ใหญ่เป็นอันดับ 2 ของอเมริกา มีจุดต่างตรงที่เป็นร้านขายปลีกในเครือ CVS Health ที่ให้บริการแตกต่างจากการขายยาทั่วไปนั่นคือ เน้นไปที่การช่วยให้ลูกค้าของพวกเขามีสุขภาพโดยรวมที่ดียิ่งขึ้น เป็นการสร้างความสัมพันธ์และสายใยกับลูกค้าที่ตรงกับวัตถุประสงค์ของบริษัท รวมไปถึงร่วมมือกับ AI giant IBM Watson ตอบสนองความต้องการของลูกค้าในเวลาที่ต้องการได้รับการดูแลอย่างเร่งด่วน

Just in Time สไตล์ Hertz

Hertz บริษัทรถเช่ารายใหญ่ของอเมริกา พัฒนาวิธีการทำงานในแบบทันเวลาพอดี (Just in Time) ในการนำเสนอบริการรถเช่าในช่วงเวลาที่เหมาะสม ด้วยการวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าและนำเสนอผ่านตัวแทนศูนย์บริการรับฝากข้อความ หรือเว็บไซต์ของ Hertz

BMW หาบริการให้ลูกค้ามีประสบการณ์กับแบรนด์โดยไม่จำเป็นต้องเป็นเจ้าของ

ในทำนองเดียวกัน ผู้ผลิตรถยนต์  BMW ได้พัฒนาให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้น เพื่อเป็นการต่อยอดและส่งมอบประสบการณ์สร้างความสัมพันธ์มากกว่าการซื้อรถเพียงครั้งเดียวแล้วจบ โดยพัฒนาผ่านระบบนิเวศของบริษัท เช่น บริษัทรถเช่า ที่จอดรถ สถานีชาร์จ จนไปถึง ระบบต่างๆ เพื่อให้ลูกค้ามีความสะดวกสบายมากขึ้น

Under Armour สร้างความเชื่อมโยงจากกีฬาสู่นวัตกรรมเสื้อผ้าเพื่อสุขภาพ 

Under Armour แบรนด์ที่ไม่ได้คิดว่าตัวเองจะเป็นแค่แบรนด์ผลิตแฟชั่นด้านกีฬาอย่างเดียวอีกต่อไป แต่ได้พัฒนาแพลตฟอร์มที่สามารถเติบโตได้อย่างอิสระ และขยายแตกไลน์ให้หลากหลาย ครอบคลุมลูกค้ากว้างขึ้น เพื่อเชื่อมโยงลูกค้าเข้ากับบริการใหม่ ๆ เช่น พยายามบุกตลาดสุขภาพและฟิตเนสแบบดิจิทัลมาสักระยะแล้ว โดยทุ่มค่าใช้จ่ายไปถึง 500 ล้านเหรียญ ทั้งอเมริกาและยุโรป และมีสมาชิกสมัครเข้ารวมกว่า 100 ล้านคน จนทำให้บริษัทต้องเร่งพัฒนานวัตกรรมชุดเสื้อผ้าที่มีระบบเซนเซอร์ Biometric ป้อนสู่ตลาดมากขึ้น

ทั้งนี้แต่ละแบรนด์ต่างก็มีวิธีการทำ Relevance Marketing ที่แตกต่างกันออกไป แต่โดยสรุปแล้วไม่ว่ากลยุทธ์ที่คิดขึ้นจะออมาในรูปแบบใด แบรนด์ที่ต้องการทำตลาดให้ใกล้ชิดและเป็นกันเองกับผู้บริโภค ควรทำให้ผู้บริโภคหรือลูกค้ารู้สึกถึง 5 สิ่งนี้

1. Purpose ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ได้แบ่งปันและให้ความสำคัญในคุณค่าของพวกเขา
2. Pride ลูกค้ารู้สึกภาคภูมิใจและมีแรงบันดาลใจที่อยากใช้ผลิตภัณฑ์และบริการของแบรนด์
3. Partnership ลูกค้ารู้สึกว่าตัวแบรนด์มีเกี่ยวข้องและทำงานร่วมกันได้ดีกับพวกเขา
4. Protection ลูกค้ารู้สึกมั่นคง ปลอดภัยและเชื่อใจในการทำธุรกิจกับบริษัท
5. Personalization ลูกค้ารู้สึกได้ถึงความสัมพันธ์และมีประสบการณ์ร่วมกับตัวแบรนด์อย่างต่อเนื่อง

จะเห็นว่า สำหรับการตลาดยุคใหม่นี้ แบรนด์ต้องรู้จักปรับตัวอยู่เสมอ ค้นหาช่วงจังหวะ เข้าใจผู้บริโภคมากพอที่จะสื่อสารออกไปให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย จึงจะสามารถอยู่รอดอย่างแข็งแกร่งและยืนหยัดได้อย่างแท้จริง.