Positioning มีโอกาสได้พูดคุยกับ Tim Kobe (ทิม โคเบ) ผู้ก่อตั้งและประธานบริษัท Eight Inc. ระหว่างทริปจากเกาะฮาวาย เมืองที่พำนักหลักของเขา มาเยี่ยมเยือนลูกค้าในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

เหตุผลที่การพูดคุยครั้งนี้น่าสนใจ เพราะชายร่างใหญ่ในชุดเสื้อยืดสีดำผู้นี้คือเบื้องหลังการออกแบบ “ประสบการณ์” ของแบรนด์ Apple ผ่านบรรยากาศและฟีเจอร์ใน Apple Store ตั้งแต่แห่งแรกที่เปิดเมื่อปี 2001 ในนิวยอร์ก จนถึงปัจจุบันเขาก็ยังทำงานร่วมกับ Tim Cook อยู่

ความสำเร็จของ Apple Store คือบทพิสูจน์วิธีทำงานของ Kobe ประสบการณ์ที่ผู้บริโภคได้รับใน Apple Store ทำให้ผู้บริโภคสัมผัสและซึมซับคุณค่าของแบรนด์ Apple ไปโดยไม่รู้ตัว

นอกจาก Apple แล้ว บริษัท Eight Inc. ของเขายังทำงานร่วมกับแบรนด์ระดับโลกอีกมาก เช่น Nike, Citibank, Virgin Atlantic Airways, Xiaomi เป็นต้น โดยมีสตูดิโอ 11 แห่งใน 3 ทวีปพร้อมให้บริการลูกค้า

เบื้องหลังผลงานของ Kobe คือการออกแบบที่มองในระดับ “มาสเตอร์แพลน” ของแบรนด์ มากกว่าการออกแบบแค่สิ่งใดสิ่งหนึ่งหรือสถานที่หนึ่ง เราจะมาเจาะลึกปรัชญาการออกแบบของเขากันว่ามีวิธีคิดอย่างไร และในโลกยุคใหม่มีอะไรที่เปลี่ยนแปลงไปบ้างหรือไม่

“มาสเตอร์แพลน” มาก่อน แทคติคส์มาทีหลัง

“หลายบริษัทมักจะเข้ามาหาเราแล้วบอกว่า ‘คู่แข่งเราทำแบบนี้ เราอยากจะทำบ้าง’ แต่จริงๆ สิ่งที่เห็นนั้นเป็นสิ่งสุดท้ายที่ต้องคิด ไม่ใช่สิ่งแรก” Kobe กล่าวถึงความผิดพลาดที่มักจะเกิดขึ้นกับการออกแบบ คือการมองโซลูชันของคู่แข่งแล้วต้องการจะทำแบบเดียวกัน

กลับกัน Kobe ไล่เรียงวิธีคิด 3 ขั้นตอนเบื้องหลังวิธีออกแบบของเขา คือ

1. สร้างคุณค่า (Create Value) – บริษัทต้องกำหนดคุณค่าของบริษัทเองให้ได้ว่าคืออะไร และคุณค่าของบริษัทที่กำหนดขึ้นนั้นต้องสร้างประโยชน์ให้กับลูกค้าได้จริงด้วย
2. วางกลยุทธ์ที่เชื่อมโยงกับความเป็นมนุษย์ (Human Outcome Strategy) – เมื่อรู้แล้วว่าสิ่งที่จะสื่อคืออะไร จึงมาออกแบบกลยุทธ์ว่าจะสื่อสารออกไปอย่างไรบ้าง โดยต้องคำนึงถึงว่ากลยุทธ์นั้นจะเชื่อมโยงกับมนุษย์ (Human Outcome)
3. วางวิธีการในเชิงแทคติคส์ (Tactics Solutions) – ในแต่ละช่องทางการสื่อสาร จะมีแทคติคส์ต่างๆ ที่นำมาใช้เป็นเครื่องมือ นั่นคือสิ่งที่ผู้บริโภคจะเข้ามาสัมผัส หากเป็นร้านค้าปลีกก็เป็นการออกแบบแต่ละ touchpoint ในร้านว่าจะเป็นอย่างไร

“ยกตัวอย่างวิธีคิดตามขั้นตอนนี้ หากจะสร้างโครงการอสังหาริมทรัพย์ขึ้นมาสักแห่งหนึ่ง สิ่งแรกที่ควรคิดถึงคือ ‘ประสบการณ์’ ที่คนจะได้รับเมื่อเข้ามาในโครงการนี้คืออะไร มากกว่าเริ่มต้นจากวางโครงร่างสถาปัตยกรรมว่าจะมีทั้งหมดกี่ตึก” Kobe กล่าว

เขายังอธิบายเพิ่มด้วยว่า วิธีการทำงานแบบนี้เหมือนกับสร้าง “มาสเตอร์แพลนของการสัมผัสประสบการณ์แบรนด์” ขึ้นมาก่อน จากนั้นจึงลงรายละเอียดว่าจะทำอะไรบ้าง ในขั้นตอนเหล่านี้ถึงจะเป็นการพูดคุยเรื่องงบประมาณ และความทะเยอทะยานของเจ้าของแบรนด์

ผลที่ออกมาจึงผ่านการวางแผนมาตั้งแต่ต้น “ลองคิดถึง Apple คุณเข้าใจแบรนด์นี้จากอะไรบ้าง? จากตัวสินค้า จากโฆษณา จากพนักงานในร้าน ทุกอย่างประกอบกัน” Kobe กล่าวย้ำ

แบรนด์เก่าก็ “เปลี่ยน” ตัวเองให้ “โดดเด่น” ได้

การสร้างคุณค่าของตัวเอง ไม่จำเป็นว่าจะต้องยึดติดกับสิ่งที่แบรนด์เคยนำเสนอมาตลอด Kobe ยกตัวอย่างงานที่ประสบความสำเร็จงานหนึ่งของเขาในฟิลิปปินส์ Eight Inc. มีโอกาสร่วมงานกับ Globe Telecom ซึ่งในอดีตเคยเป็นเบอร์ 3 ในตลาดโทรคมนาคมของประเทศ

สิ่งที่สตูดิโอเข้าไปเปลี่ยน Globe Telecom คือ ‘วิธีคิด’ โดยปรับใหม่ให้บริษัทไม่ใช่ผู้บริการโครงสร้างพื้นฐานอินเทอร์เน็ต แต่เป็น “บริษัทบริการความบันเทิง”

“อย่าไปคิดว่าเรากำลังขายท่อส่งสัญญาณอินเทอร์เน็ต แต่เราขาย ‘ช่องทาง’ ให้คุณเข้าถึง ‘คอนเทนต์’ เมื่อคิดแบบนี้และสื่อสารแบบนี้ คนจะรู้สึกเชื่อมสัมพันธ์กับแบรนด์ได้มากกว่า” Kobe กล่าว

โชคดีที่ซีอีโอของ Globe Telecom ต้องการจะฉีกแนวบริษัทให้แตกต่างอยู่แล้ว เขาจึงตอบรับการเปลี่ยนมุมมอง จนปัจจุบันบริษัทแตกไลน์ธุรกิจไปเป็นผู้ผลิตคอนเทนต์เองแล้วด้วย และส่งให้บริษัทขึ้นไปเป็นเบอร์ 1 ของตลาดโทรคมนาคมฟิลิปปินส์ มีมาร์เก็ตแชร์เพิ่มจาก 22% เป็น 56%

• คุยกับนักสร้าง “พิพิธภัณฑ์” ยุคใหม่ “เพทาย พันธุ์มณี” แห่ง GKE

เรียกว่าเป็นบทพิสูจน์ความคุ้มค่าและจับต้องได้ในทางธุรกิจ จากเดิมที่ผู้บริหารมักจะมองว่าการออกแบบประสบการณ์ของแบรนด์เป็นเรื่องนามธรรม และไม่ส่งผลอะไรกับยอดขาย

“เมตาเวิร์ส” ต้องคิดแบบใหม่

วิธีคิดพื้นฐานในการออกแบบของ Kobe เกิดขึ้นตั้งแต่กว่า 30 ปีก่อน แล้วเมื่อเข้าสู่โลกยุคใหม่ที่มีเครื่องมือใหม่ๆ พื้นที่ใหม่ๆ อย่างเช่น “เมตาเวิร์ส” จะมีอะไรเปลี่ยนหรือไม่

“เมตาเวิร์สก็เป็น touchpoint อย่างหนึ่ง” Kobe กล่าว “เพียงแต่ในนั้นเป็นจินตนาการใหม่โดยสิ้นเชิง เพราะไม่มีกฎฟิสิกส์มากำกับการออกแบบเหมือนกับโลกจริง”

อย่าคิดแบบเดียวกับโลกกายภาพ จะน่าเสียดายมากหากแบรนด์ไหนเข้าไปในโลกเมตาเวิร์สแล้วใช้วิธี Copy + Paste ลอกเลียนโลกกายภาพมาตรงๆ เพราะไม่มีอะไรให้ตื่นเต้นสำหรับผู้บริโภคเลย

เขามองว่าช่วงนี้เป็นเหมือนยุค ‘ตื่นทอง’ ของโลกเมตาเวิร์ส ทุกคนต่างรีบเข้าไปจับจองพื้นที่ เข้าไปทดลองสิ่งต่างๆ แต่อาจจะยังไม่มีใครเจอสูตรสำเร็จว่าควรออกแบบอย่างไร ซึ่งเขาเห็นว่าถ้าใครก็ตามมีความคิดสร้างสรรค์มากพอ ก็จะได้พลังการสร้างประสบการณ์ผ่านเมตาเวิร์สก่อนคนอื่น

“ที่แน่ๆ คืออย่าคิดแบบเดียวกับโลกกายภาพ จะน่าเสียดายมากหากแบรนด์ไหนเข้าไปในโลกเมตาเวิร์สแล้วใช้วิธี Copy + Paste ลอกเลียนโลกกายภาพมาตรงๆ เพราะไม่มีอะไรให้ตื่นเต้นสำหรับผู้บริโภคเลย” Kobe กล่าว

โลกเปลี่ยนเร็ว การออกแบบต้องพร้อมเปลี่ยนให้ทัน

Kobe ยังตอบคำถามของเราด้วยว่า ในยุคที่ผู้บริโภคเปลี่ยนรสนิยมเร็วขึ้น เบื่อง่ายขึ้น ปรัชญาการออกแบบจะเป็นอย่างไร

เขายกตัวอย่างข้อคิดเห็นของนักเขียนรายหนึ่งซึ่งมองว่า สังคมโลกเราในอดีตเคยเติบโตเป็นเส้นตรง (linear) การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นช้า จนกระทั่งเมื่อเร็วๆ นี้เองที่สังคมกำลังเปลี่ยนด้วยความเร็วของกราฟทรงโค้งขึ้น (exponential) เรากำลังอยู่ในโค้งที่จะยิ่งโค้งเร็วขึ้นเรื่อยๆ

ดังนั้น ผู้ที่จะรับมือได้ต้องมีโมเดลการปรับตัวที่พร้อมขยับปรับเปลี่ยนเสมอ (dynamics) เพื่อให้ทันกับความต้องการใหม่ๆ ซึ่ง Kobe เองมองบวกว่าในสายงานของเขา เห็นว่าการใช้ความคิดสร้างสรรค์เพื่อสร้างโซลูชันยังตอบโจทย์การเปลี่ยนแปลงของโลกอยู่

• ‘Google’ เตรียมเปิด ‘Google Store’ แห่งแรกพร้อมชน ‘Apple Store’

น่าสนใจว่าการมาเมืองไทยของเขาครั้งนี้ เขามีลิสต์ลูกค้าในมือแน่นเอี้ยด Kobe กล่าวว่าขณะนี้เขากำลังทำงานร่วมกับแบรนด์หลายภาคธุรกิจ เช่น เครือสินธร (โรงแรมสินธร เคมปินสกี้ กรุงเทพฯ), AIS ซึ่งจะมีการปฏิรูปประสบการณ์ลูกค้า, Jaspal และ CPS แบรนด์เสื้อผ้าในเครือยัสปาล รวมถึงธนาคารขนาดใหญ่แห่งหนึ่งของไทยซึ่งเขาขออุบไว้ก่อนว่าเป็นใคร

สะท้อนให้เห็นว่าเจ้าของแบรนด์ไทยก็พร้อมแล้วที่จะลงทุนสร้างมาสเตอร์แพลนการออกแบบประสบการณ์ และผู้บริโภคน่าจะได้เห็นมิติใหม่ของการแข่งขันทางธุรกิจที่น่าสนใจขึ้นในอนาคต

“นงนุช พ่วงพงษ์” Client Partner, Strategic Solutions จาก Kantar บริษัทวิจัยทางการตลาด เปิดผลวิจัยผู้บริโภคออนไลน์ใน 7 ประเทศ คือ เกาหลีใต้ จีน ฟินแลนด์ สหราชอาณาจักร เยอรมนี สหรัฐอเมริกา และเม็กซิโก พบว่า ปัจจุบันผู้ขายหรือแพลตฟอร์มอี-คอมเมิร์ซที่จะชนะบนโลกออนไลน์ไม่ได้เกิดจากปัจจัยด้าน “ราคา” หรือ “ความเร็ว” เป็นหลักแล้ว แต่ปัจจัย “พลังงาน” หรือก็คือประสบการณ์ที่ผู้ซื้อได้รับจากผู้ขายต่างหากคือสิ่งที่สำคัญที่สุด

สร้างพลังงานร่วมกับผู้บริโภค

เรื่องของ “พลังงาน” ในที่นี้คืออะไร นงนุชยกตัวอย่างเคสจาก

• Kakao Bank

ซึ่งเป็นบริการใหม่ของ Kakao Talk ในประเทศเกาหลีใต้ บริการ Kakao Bank ถือเป็นปรากฏการณ์ โดยมีบัญชีผู้ใช้เปิดใหม่ 1 ล้านบัญชีภายใน 5 วันแรก และมียอดโอนผ่านระบบ 653 ล้านวอนภายในสัปดาห์เดียว สิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นเพราะ Kakao Bank จับจุดความต้องการของผู้ใช้ที่ไม่ต้องการไปธนาคาร และการกู้เงินผ่านแอพพลิเคชั่นย่อมใช้เวลาน้อยกว่า สะดวกกว่า

แต่สุดท้ายแล้ว Kakao Bank คงดึงดูดผู้ใช้ไม่ได้มากเท่านี้หากไม่ได้ให้ประสบการณ์ที่ดีจนลูกค้ารู้สึกเชื่อมั่นมาก่อน

• Nike

อีกตัวอย่างหนึ่งที่เธอกล่าวถึงคือ Nike บริษัทนี้เปิดแอปพลิเคชั่นใหม่ในยุโรปเพื่อเป็นแฟลกชิปสโตร์แบบออนไลน์ ให้ลูกค้าซื้อสินค้า Limited Edition ผ่านหน้าจอ Nike สร้างพลังงานให้เกิดขึ้นโดยระบุวันและเวลาที่รุ่น Limited Edition เหล่านั้นจะออกขาย สร้างกระแสให้ทุกคนที่สนใจเฝ้ารอกดซื้อบนแอปฯ

“เทคโนโลยีมีส่วนช่วย engage ผู้บริโภค เทคโนโลยีน่าสนใจ แต่ไม่ใช่สิ่งเดียวที่ทำให้อี-คอมเมิร์ซประสบความสำเร็จ เราต้องทำอย่างไรให้นวัตกรรมนั้นเข้าถึงผู้บริโภคได้จริงด้วย” นงนุชกล่าว

• Garcon Wines 

หลักคิดการตอบโจทย์ผู้บริโภคให้ตรงจุด เธอยกตัวอย่างไวน์จากบริษัท Garcon Wines ที่ปรับขวดไวน์ทรงกลมมาเป็นทรงแบนโดยยังมีความจุ 750ml เหมือนเดิม เกิดจากการแก้ pain point ของธุรกิจจัดส่งไวน์ของอี-คอมเมิร์ซ เพราะขวดไวน์ทรงกลมไม่สามารถหย่อนลงตู้ไปรษณีย์ได้ ทำให้ต้องมีผู้รับรอรับของอยู่ที่บ้าน กลายเป็นความไม่สะดวกในการสั่งซื้อของลูกค้า แต่เพียงปรับเป็นขวดทรงแบนก็สามารถหย่อนตู้ได้แล้ว และสร้างประสบการณ์ที่น่าพอใจตั้งแต่ต้นจนจบให้ผู้บริโภค

• ลอรีอัล

ถัดมาคือตัวอย่างเคสของลอรีอัลในผลิตภัณฑ์ทำสีผม มีแพลตฟอร์มบริการช่วยเลือกสีผมที่เหมาะสมกับใบหน้าของลูกค้า และจัดส่งสีนั้นมาให้ที่บ้าน เป็นการ Personalize โปรดักต์ได้ตรงจุดด้วยเทคโนโลยี สร้างพลังงานความรู้สึกที่ดีระหว่างกัน

การตลาดเพื่อ “คนเหงา”

แล้วทำไมผู้บริโภคยุคนี้ถึงต้องการประสบการณ์ ต้องการความใกล้ชิดและใส่ใจจากแบรนด์มากเหลือเกิน “นงนุช” เปิดเผยเพิ่มเติมว่า ความรู้สึกเหล่านี้อาจเกิดจากเจนเนอเรชั่นนี้เป็นยุคของ “คนเหงา” โดยพบว่า 60% ของผู้คนบอกว่าตัวเองมักจะรู้สึกเหงาและโดดเดี่ยวทั้งที่อยู่บนโลกออนไลน์กันมาก โดยเฉพาะคนวัย 20-29 ปีจะรู้สึกแบบนี้มากที่สุด

เมื่อเป็นคนเหงาแล้ว ผู้บริโภคจึงต้องการความรู้สึกของความเป็นมนุษย์จากแบรนด์สูงขึ้น ต้องการแบรนด์ที่สร้างความใกล้ชิดผูกพัน มีบริการที่ตอบโต้กันได้ 24 ชั่วโมง เป็นแบรนด์ที่ให้ความรู้สึกว่าถ้าผู้บริโภคใช้งานแล้วจะได้รับการยอมรับในสังคม

สรุปได้ว่า แบรนด์ที่ต้องการทำการตลาดออนไลน์ต้องสร้างความผูกพันทางใจกับผู้บริโภค เพราะเรื่องอื่นๆ อย่างราคาหรือความสะดวกสบายทางเทคโนโลยีนั้นลอกเลียนแบบกันได้ แต่เรื่องของ ‘ใจ’ นั้นไม่ใช่ทุกคนที่สร้างได้

มีแบรนด์อาหารจำนวนไม่น้อยที่เคยเผชิญ “วิกฤติ” ด้านอาหารปลอดภัย เกิดดราม่า การตั้งกระทู้บนโลกออนไลน์ เรียกแขกมาขย้ำซ้ำเติมแบรนด์จนเละตุ้มเป๊ะ! จนแทบพังพาบไปเพียงข้ามคืน แต่เหตุการณ์ดังกล่าว ดูเหมือนจะไม่ใช่กับ “บาร์บีคิวพลาซ่า” แบรนด์ร้านอาหารสัญชาติไทย ซึ่งมีความแข็งแกร่งพอตัว และจากกรณีดราม่าล่าสุดกับ “ชิ้นวัวที่มีความผิดปกติ” ระหว่างการตรวจสอบชิ้นเนื้อเจ้าปัญหา ต้องยอมรับว่ามีผู้บริโภคออกมาปกป้องแบรนด์ไม่น้อย ขณะที่แบรนด์เองก็ Action เร็วมากในการแก้วิกฤติ จนเกิดกรณีศึกษาที่น่าสนใจหลายประการ

มุมมองของนักวิชาการระบุว่าในเชิงการสื่อสาร “บาร์บีคิวพลาซ่า” จัดการแก้วิกฤติครบถ้วน PTT ซึ่งประกอบด้วย 

1. Prompt 

การออก Action ทันทีของแบรนด์ภายใน 24 ชั่วโมง ว่าจะตรวจสอบกับปัญหาที่เกิดขึ้นภายใน 7 วัน พยายามหาทางแก้ไขข้อผิดพลาดที่เกิดกับลูกค้า

2. Trust 

การสร้างความน่าเชื่อถือของแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่าครั้งนี้ ได้ดึง 2 แบรนด์ที่น่าเชื่อถือนั่นคือ ห้องปฏิบัติการบริษัท ศูนย์วิทยาศาสตร์ เบทาโกร จำกัด หรือแบรนด์เบทาโกร ที่ขึ้นชื่อเรื่องคุณภาพอาหาร และอ้างอิงผลการตรวจจากแล็บ จาก น.สพ.ดร.นิติพงศ์ หอมวงษ์ จากมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ กำแพงแสนมาอธิบายเพิ่มเติม มาเป็นขุมพลังช่วย “อุ้ม” กอบกู้สถานการณ์และชื่อเสียงของแบรนด์

3. Truth 

การใช้ความจริงเท่านั้นในการจัดการปัญหาที่เกิดขึ้น บรรยายรายละเอียดการตรวจสอบชิ้นเนื้อ ซึ่งมีทั้งหมด 7 หน้า จนทำให้ทั้งนักวิทยาศาสตร์ที่สังคมยอมรับ ตลอดจนผู้บริโภคเห็นพ้องกับสิ่งที่แบรนด์ชี้แจง   

“กรณีที่เกิดขึ้นกับแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่าครั้งนี้ ถือว่ามีความร้ายแรงน้อย ถามว่าคนกินอาหารที่ร้านน้อยลงไหม ก็ไม่ คนยังเต็มเหมือนเดิม เพราะสิ่งที่แบรนด์แก้ปัญหาวิกฤติที่เกิดขึ้นทำได้ดีมาก วิกฤติที่เกิดขึ้น แบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่าจึงแค่ถลอกเท่านั้น แต่ถ้าแบรนด์อื่นคงโดนฟันคอไปแล้ว” ดร.เอกก์ ภทรธนกุล อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย วิเคราะห์

อีกบทเรียนที่ได้จากวิกกฤติชิ้นเนื้อของร้านบาร์บีคิวพลาซ่า คือ การสร้างแบรนด์ต้องมาจาก “บุคลากรภายในองค์กร” ซึ่งสำคัญมาก จะเห็นว่าการแสดงความรับผิดชอบจากความผิดพลาดที่เกิดขึ้นไม่ได้มีแค่ “ผู้บริหาร” เท่านั้น แต่เป็นคนทั้งองค์กร “ผู้บริหารและพนักงานทุกคน”  

อย่างไรก็ตาม ธุรกิจร้านอาหารมักให้ความสำคัญกับสร้าง “คุณภาพ” เพียงอย่างเดียว ซึ่งเป็นเรื่องที่ดี แต่การคุมมาตรฐานให้ได้ทุกสาขาเป็นเรื่องยาก คุณภาพหลุดอาจเกิดขึ้นได้ ดังนั้น การ “สร้างคุณภาพ” จึงต้องมาคู่กับ “สร้างแบรนด์” และการสร้างแบรนด์ควรสร้าง “ฐานแฟนคลับ” ให้ได้ เพราะในโลกโซเชียลมีเดียในปัจจุบันต่อให้แบรนด์มีทีมงาน 2 คน 5 คน หรือ 10 คน มอนิเตอร์ดูแลแบรนด์ ก็สู้มีฐานแฟนๆ หลักหมื่น หลักแสนคนที่ดูแลปกป้องแบรนด์ไม่ได้

“ลูกค้ากับแฟนคลับต่างกัน ลูกค้าอาจมีการซื้อสินค้าซ้ำ แต่แฟนคลับมีมากกว่านั้นคือบอกต่อ ปกป้องแบรนด์ ซึ่งอย่างหลังถ้าแบรนด์มีคนนับแสนคอยปกป้อง ปัญหาหรืออุปสรรคที่เกิดขึ้นจะผ่านไปด้วยดี”  

หากพิจารณาแบรนด์ไทยที่มีฐานแฟนคลับรัก และคอยปกป้องแบรนด์ นอกจาก “บาร์บีคิวพลาซ่า” ยังมี “เอสซีจี” ด้วย หลายต่อหลายครั้งถ้าลองมีใครไปบ่นบนออนไลน์ติแบรนด์ จะมี “ผู้บริโภค” คอยให้คำตอบแทนแบรนด์เยอะมาก และยังเสนอแนะให้ติแบรนด์น้อยๆ เพราะมองสิ่งที่แบรนด์ทำเพื่อสังคมค่อนข้างมาก

สิ่งที่เหมือนกันของ “บาร์บีคิวพลาซ่า” และ “เอสซีจี” ซึ่งทั้ง 2 แบรนด์ ไม่ได้แค่ Build Brand Love หรือเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภครัก แต่อยู่ในระดับ Passion คือแบรนด์ที่ผู้บริโภค “หลงรัก” ซึ่งสูงกว่ารักนั่นเอง

ส่วนตัวอย่างแบรนด์ที่เป็นที่รักในไทยและระดับโลก (Global brand) ยกให้เจ้าแห่งไก่ทอด “KFC” ที่คนทั่วโลกรัก แต่ไม่ถึงกับหลงรัก เพราะยังตั้งคำถามกับผลิตภัณฑ์ไก่ทอดดีหรือทำลายสุขภาพ และที่ผ่านมายังเคยเกิดเหตุการณ์แบรนด์ถูกถล่มจากผู้บริโภค เมื่อ “โอปร่าห์ วินฟรีย์” ทำแคมเปญให้คนดูทีวีโชว์ดาวน์โหลดคูปองเพื่อไปรับไก่ทอดฟรีทุกสาขา แต่ด้วยคนสนใจดาวน์โหลดคูปองจำนวนมาก สินค้าไม่เพียงพอต่อความต้องการ จึงตัดสินใจเลิกแคมเปญกลางคัน ผลที่ตามมาคือผู้บริโภคในสหรัฐฯ บอยคอตแบรนด์เคเอฟซีมหาศาล

พอแบรนด์ล้มคนเหยียบซ้ำเยอะ

แล้วการทำให้แบรนด์ที่เป็นน่าลุ่มหลง หลงรัก ยุคนี้สร้างยากแค่ไหน? ดร.เอกก์ บอกว่า สิ่งสำคัญคือแบรนด์ต้องทำตัวเป็น “คนดี” ทำธุรกิจบนความถูกต้อง ดูแลลูกค้า ซึ่งจะทำให้มีแฟนคลับเป็นฐานที่เหนียวแน่นของแบรนด์ด้วย เพียงแต่ความท้าทายในการสร้างแบรนด์ให้ถึงเป้าหมายดังกล่าว จะต้องมีความอดทนต่อเรียนรู้และเข้าใจลูกค้าเพื่อสร้างยอดขายอัตโนมัติ (Automatic commerce) มากกว่ามุ่งแค่การทำเงินระยะสั้น และท่ามกลางลูกค้าเป้าหมายที่กระจัดกระจาย จากเดิมที่เคยรวมตัวเป็นกลุ่มก้อน แบรนด์ทำใจไหวหรือเปล่าถ้ายังอยากหากินกับกลุ่มเดิมๆ.