ใครที่เคยไป “มิวเซียมสยาม” ในปีที่เปิดบริการเป็นครั้งแรก น่าจะยังพอจะจำความรู้สึกได้ว่าเป็นพิพิธภัณฑ์ที่แตกต่างจากพิพิธภัณฑ์ส่วนใหญ่ในยุคนั้น เพราะวิธีการนำเสนอและมุมมองน่าตื่นตาตื่นใจ ไม่ได้มีเพียงแผ่นภาพกับตัวหนังสือที่เรียงรายชวนง่วง บริษัทที่อยู่เบื้องหลังมิวเซียมสยามในยุคบุกเบิกนั้นก็คือ “GKE” ผู้เชื่อในพลังของ “Storytelling” ว่าสามารถบอกเล่าทุกเรื่องไม่ว่าจะยากง่ายแค่ไหนให้ทรงพลังได้
ในวันนั้น GKE ยังเป็นแผนกหนึ่งใน เครือปิโก (ไทยแลนด์) ซึ่งขยายสาขามาจากสิงคโปร์ ปิโกนั้นมีความเชี่ยวชาญด้านการจัดงานแสดงสินค้าและนิทรรศการ แต่ส่วนย่อยอย่าง GKE จะมีความเชี่ยวชาญลงลึกลงไปอีก คือการจัดงานที่มีลักษณะเป็น ‘Permanent Exhibit’ ซึ่งก็คือ พิพิธภัณฑ์, Visitor Center และ การออกแบบออฟฟิศบริษัท จนในที่สุด GKE ได้ ‘spin-off’ ออกมาเป็นบริษัทย่อยของตนเอง
จากยุคมิวเซียมสยามเมื่อปี 2550 GKE ได้รับงานต่ออีกหลายแห่ง โดยมีโปรเจกต์ใหญ่ที่เสร็จสิ้นและเปิดบริการเมื่อเดือนธันวาคม 2562 คือ “พิพิธภัณฑ์พระราม 9” เป็นพิพิธภัณฑ์ด้านนิเวศวิทยาและสิ่งแวดล้อมที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ตั้งอยู่ที่รังสิต-คลอง 5 จ.ปทุมธานี (ติดกับพิพิธภัณฑ์วิทยาศาสตร์แห่งชาติ หรือ ‘ตึกลูกเต๋า’)
แม้หลายคนอาจยังไม่ได้ไปเยี่ยมเยือนพิพิธภัณฑ์แห่งใหม่เพราะสถานการณ์ระบาด มาลองอ่านเบื้องหลังจากทีมผู้สร้างสรรค์ก่อนได้ โดย Positioning มีโอกาสได้คุยกับ “เพทาย พันธุ์มณี” กรรมการผู้จัดการ บริษัท จีเคอี จำกัด หัวเรือของงานเล่าเรื่องผ่านพิพิธภัณฑ์ในไทย
“มิวเซียมสยามนี้เป็นผลงานที่ปฏิวัติวงการของไทยเลย เพราะเราเอาวิธีแบบ directive มาใช้แทบจะ 100% คือเราไม่ได้เดินไปดูโมเดลแล้วมีแผ่นป้ายแปะ แต่ต้องเดินเข้าไปแล้วมี interactive กับสิ่งต่างๆ” เพทายกล่าวถึงงานที่นับได้ว่าเป็นตัวบุกเบิกวงการพิพิธภัณฑ์ไทยสมัยใหม่
มิวเซียมสยามเปิดตัวมาด้วยลูกเล่นมากมายภายใน เช่น การจำลองขบวนเรือพยุหยาตราออกมาให้ได้เห็นจริง หรือเกมทดลองยิงปืนใหญ่สมัยอยุธยาที่ทำให้คนได้ลองจับสัมผัสน้ำหนักของลูกปืนใหญ่จำลอง สร้างความตื่นตาและแตกต่าง ทำให้ประวัติศาสตร์ไม่ใช่เรื่องน่าเบื่อ
จนถึงปัจจุบัน เพทายมองว่าการพัฒนาพิพิธภัณฑ์ไทยก้าวหน้าไปมาก โดย 30-40% ของพิพิธภัณฑ์ยุคนี้ปรับตัวมานำเสนอโดยใช้มัลติมีเดียผสมผสานหมดแล้ว เพราะผู้พัฒนาต่างเข้าใจวิธีสื่อสารถึงคนยุคใหม่ และที่สำคัญคือ ‘ผู้ว่าจ้าง’ เห็นตัวอย่างอย่างชัดเจนว่าทำไมจึงต้องเพิ่มงบประมาณเพื่อทำให้สิ่งที่จะสื่อไปถึงมือคนเป็นวงกว้าง
พลังของ ‘Storytelling’
ความก้าวหน้าของพิพิธภัณฑ์แบบใหม่ที่ GKE สร้างสรรค์ มาจากแกนกลางเรื่อง ‘Storytelling’ ทีมของเพทายยึดถือสิ่งนี้เป็นกุญแจหลักในการสร้างสรรค์ โดยเชื่อว่าการหามุมมองและวิธีเล่าเรื่องมีพลังในการจับอารมณ์คนดูให้สนใจไปตั้งแต่ต้นจนจบได้
“Storytelling คือหัวใจสำคัญของทีมเรา เพราะเราต้องเอาคอนเทนต์มาเล่าให้สนุกและมีประสบการณ์ร่วม ทำให้น่าจดจำ จะเป็นเรื่องยากง่ายหรือมีที่มานานแค่ไหน เราก็ต้องเอามาเล่าให้สนุก” เพทายกล่าว
การหาวิธีเล่าเรื่องแบบใหม่นั้นทำให้พิพิธภัณฑ์ถูกนำเสนอได้น่าสนใจขึ้น เช่น ในพิพิธภัณฑ์พระราม 9 มีการจำลอง “ต้นซิคัวยายักษ์” มาให้ชม เพื่อให้ผู้ชมสัมผัสถึงความใหญ่โตและทราบว่าต้นไม้สูงวัยได้ผ่านอะไรมาบ้างในห้วงประวัติศาสตร์ วิธีเล่าแบบนี้ย่อมทำให้น่าสนใจกว่าการเป็นเพียงภาพประกอบคำอธิบายธรรมดาๆ
“เราต้องใช้ประสาทสัมผัสหลายๆ ด้านในการสื่อสาร เพราะว่าจริงๆ มีคนส่วนน้อยที่ชอบการอ่าน คนส่วนใหญ่ชอบการได้จับสัมผัส ชอบดูหนัง ชอบอุปกรณ์” เพทายกล่าว “เราต้องการจะจับจริตคนไทยให้ได้ว่าเขาอยากดูอะไร เราจะเห็นว่าคนไทยชอบดูละคร ทำไมล่ะ? เพราะว่าละครมันมีครบรส ทั้งสนุก ดราม่า ความรัก แล้วทำไมเราไม่ทำมิวเซียมให้เหมือนละคร ทำให้ห้องแต่ละห้องมันอิ่มเอมกับความรู้สึกต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นความสุข หดหู่ หวาดเสียว และเมื่อกลับออกไปแล้วเขาจะรู้สึกซาบซึ้งตรึงใจ น่าจดจำ อยากกลับมาอีก”
Storytelling คือหัวใจสำคัญของทีมเรา เพราะเราต้องเอาคอนเทนต์มาเล่าให้สนุกและมีประสบการณ์ร่วม ทำให้น่าจดจำ จะเป็นเรื่องยากง่ายหรือมีที่มานานแค่ไหน เราก็ต้องเอามาเล่าให้สนุก
“แบรนด์” ใช้วิธีสื่อสารเดียวกันผ่าน Experience Center
ไม่เฉพาะพิพิธภัณฑ์ที่ใช้การเล่าเรื่องผ่านประสบการณ์เพื่อสื่อสารบางสิ่งบางอย่าง “แบรนด์” หรือบริษัทก็ทำได้เหมือนกัน โดยเพทายอธิบายว่า จุดกำเนิดมาจากการทำ Visitor Center ของแบรนด์ต่างๆ ซึ่งมักจะเป็นการสร้างพื้นที่เล่าประวัติความเป็นมาของแบรนด์ในสำนักงานหรือโรงงานของตนเอง จุดประสงค์เพื่อสื่อสารกับดีลเลอร์หรือลูกค้าที่มาเยี่ยมบริษัท ทำให้มีลักษณะกึ่งปิดจากบุคคลภายนอก
แต่ในยุคนี้ แบรนด์จำนวนมากทั่วโลกสนใจขยายผล Visitor Center ให้เป็น Experience Center มากขึ้น
ความแตกต่างของ Experience Center คือเป็นพื้นที่จัดแสดงที่เปิดต่อสาธารณะ เน้นทำเลที่สะดวกต่อการมาเยี่ยมเยือน และการสื่อสารจะแฝงแง่มุม ‘การตลาด’ มากขึ้น จุดประสงค์คือทำให้ผู้ชมรู้จักแบรนด์ดีขึ้น เชื่อถือในแบรนด์ และเกิดความซื่อสัตย์ต่อแบรนด์เมื่อกลับออกไป
ตัวอย่าง Experience Center ชื่อดังในต่างประเทศ เช่น Cup Noodles Museum ของบริษัท Nissin ในโอซาก้าและโยโกฮาม่า ประเทศญี่ปุ่น, A History of Nestle Museum ในเมืองเวอแว ประเทศสวิตเซอร์แลนด์ หรือ Guinness Storehouse ที่เมืองดับลิน ประเทศไอร์แลนด์ แต่ละแห่งล้วนเล่าเรื่องราวของตนเองผ่านประสบการณ์ที่ทำให้คนประทับใจในแบรนด์ จนกลายเป็นสถานที่ท่องเที่ยวไปในตัว อย่าง Nissin มีไฮไลต์ที่เปิดให้ลงมือทำบะหมี่ถ้วยของตนเอง หรือ Nestle มีการเล่าที่พาเราย้อนยุคไปสู่บรรยากาศ 300 ปีก่อน
เมื่อออกจากมิวเซียม ผู้เยี่ยมชมแต่ละคนต่างพากันซื้อสินค้าของ Nissin หรือ Nestle เห็นได้ชัดว่าพลังของ Storytelling ทำงานบนความรู้สึกของผู้บริโภคเรียบร้อยและจะเป็นความทรงจำระยะยาว
“สิ่งนี้เหมือนกับแบรนด์ลงทุนทำหนังโฆษณา แต่จริงๆ หนังโฆษณามันมีเวลาแค่ 1 นาทีครึ่ง โดยที่ใช้งบทำครั้งหนึ่งเป็นหลักล้านหากมีพรีเซ็นเตอร์ดังเข้ามา” เพทายอธิบาย
“ประสบการณ์” คือสิ่งที่คนไทยโหยหา
ข้างฝ่ายผู้ชมตอบรับแค่ไหน? เพทายมองว่ายุค 10 ปีให้หลังมานี้ ไลฟ์สไตล์และความชอบของคนไทยเปลี่ยนไปมาก แม้ว่าชีวิตวันหยุดคนส่วนใหญ่มักจะไปศูนย์การค้า ทานข้าว ดูหนัง ช้อปปิ้ง แต่จริงๆ แล้วคนไทยโหยหาความแปลกใหม่อย่างมาก สังเกตว่ามีสถานที่ท่องเที่ยวแนวใหม่เกิดขึ้นและได้รับความนิยม เช่น คาเฟ่กลางทุ่ง ปราสาทแบบตะวันตกบนเขาใหญ่
เขามองว่าสถานที่ดังกล่าวมีจุดเด่นคือการเป็น “จุดถ่ายรูป” แต่ที่จริงแล้วถ้ามี “คอนเทนต์” ประกอบที่ให้ประสบการณ์เชิงลึก จะยิ่งดึงดูดให้คนใช้เวลาอยู่ด้วยนานขึ้น
“สมมติว่าถ้าปราสาทที่เขาใหญ่มีจัดเวิร์กช็อปทำขนมปัง 3 วัน 2 คืน แทนที่เขาจะไปแค่คืนเดียว เขาก็อยู่ต่อ เพราะได้คอนเทนต์ในการแชร์ให้คนอื่นดูเพิ่มด้วย นอกจากรูปสวยๆ อย่างเดียว” เพทายอธิบาย
เขายังยกตัวอย่างพิพิธภัณฑ์พระราม 9 หลังเปิดบริการไป ปรากฏว่าผลตอบรับดีมากในกลุ่มครอบครัวซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก เพราะมิวเซียมตอบโจทย์ทุกอย่างของครอบครัว ภายในติดแอร์ ไม่ร้อน เด็กๆ มีที่วิ่งเล่น พ่อแม่ก็ได้ความรู้ไปด้วย และด้วยความยาวของทางเดินถึง 1.8 กิโลเมตร ทำให้หลายครอบครัวต้องมาซ้ำ 2-3 ครั้ง
จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และหลายแบรนด์ในไทยเริ่มเล็งเห็นประโยชน์ที่ไปในทางเดียวกัน ทำให้มีบางบริษัทที่สนใจติดต่อ GKE เข้ามาบ้างแล้ว โดยเขาแย้มว่าปลายปีนี้จะมี Experience Center ของแบรนด์หนึ่งเสร็จสิ้น 1 แห่งพร้อมเปิดให้เยี่ยมชม แต่ขอเก็บเป็นความลับก่อนว่าจะเป็นแบรนด์อะไร และเชื่อว่าอีก 4-5 ปีข้างหน้าน่าจะได้เห็น Experience Center ของแบรนด์ต่างๆ ในไทยเพิ่มมากขึ้น
“อีก 5 ปีจากนี้เราอาจจะมีกิจกรรมที่แตกต่างน่าสนใจขึ้น ไม่ต้องไปแต่ห้างกันแล้ว” เพทายกล่าวทิ้งท้าย
