ประสบการณ์กินได้

เรื่อง : ไชยณัฐ สัจจะปรเมษฐ์ (bongtao)

ในปี ค.ศ. 2019 คำว่า Experience ไม่ใช่เรื่องใหม่ในตำราการตลาดและแบรนดิ้งอีกต่อไป จนกลายเป็นความรู้ขั้นพื้นฐานของนักการตลาดยุคปัจจุบันว่า เราไม่ได้อยู่ในยุคของการสร้างสินค้าให้ผู้บริโภคมาจ่ายเงินซื้อแค่สินค้าที่จับต้องได้เพียงอย่างเดียว แต่เราจำเป็นต้องสร้างประสบการณ์ที่ดีของแบรนด์ให้แก่ลูกค้าด้วย โดยเฉพาะในยุคที่การแข่งขันรุนแรงดุเดือดขึ้นทุกวัน การมี Product ที่ดีอย่างเดียว ไม่สามารถการันตีได้เลยว่าลูกค้าจะยอมควักเงินซื้อเหมือนสมัยก่อน เพราะฉะนั้นแล้ว การสร้างประสบการณ์ของแบรนด์จะถูกหยิบขึ้นมาเป็นเครื่องมือทางการตลาดขั้นพื้นฐานในยุคปัจจุบัน

หนึ่งในเทรนด์ของการสร้าง Brand Experience ที่เป็นที่นิยมมากในช่วงสามสี่ปีที่ผ่านมา และได้ผลดีเสียด้วย คือเทรนด์ที่แบรนด์แฟชั่นขยายธุรกิจทำร้านอาหาร และคาเฟ่ ซึ่งเป็นเทรนด์ที่แพร่หลายไปทั่วโลกโดยเฉพาะเอเชีย และยุโรป ถ้านับจนปัจจุบัน ผมคิดว่าแบรนด์ที่มีคาเฟ่หรือร้านอาหารของตัวเองนั้นมีเยอะจนไม่สามารถใช้สองมือนับให้ครบได้แล้ว

ผมจำได้ว่าตอนไปเที่ยวญี่ปุ่นครั้งแรกเมื่อประมาณปี ค.ศ. 2008 ผมก็เห็นร้าน L’Occitane Café ในย่านชิบุยะแล้ว นับว่าเป็นแบรนด์ที่มาก่อนกาลมาก เพราะเมื่อตัดภาพมาปัจจุบัน แบรนด์หรูจากทั่วโลกต่างพร้อมใจกันตามเทรนด์เปิดร้านอาหารและคาเฟ่หรูของตัวเองในญี่ปุ่นกันพร้อมหน้า เช่น Armani Caffé เปิดสาขาในย่านอาโอยามะ ส่วน Café Dior นั้นเปิดสาขาแรกที่กรุงโซล และขยับขยายมาเปิดสาขาแรกของญี่ปุ่นที่กินซ่า บางแบรนด์นั้นเล่นใหญ่กว่าแค่คาเฟ่ แต่เปิดเป็นร้านอาหารระดับ Fine Dining กันเลยทีเดียว เช่น Chanel มีร้านอาหารฝรั่งเศสชื่อ Beige อยู่ที่ชั้นบนสุดของสาขากินซ่า ซึ่งมีเพื่อนบ้านที่ห่างไปไม่กี่เมตรคือร้านอาหาร Il Ristorante – Luca Fantin ของแบรนด์ Bvlgari

สาเหตุที่แบรนด์ต่างๆ เริ่มมาทำธุรกิจร้านอาหาร เพราะว่าร้านอาหารทำให้ลูกค้าได้ใช้เวลากับแบรนด์มากขึ้น จากเดิมที่แค่เดินเข้าไปซื้อของ พอออกจากร้านแล้วก็จบกัน ปัจจุบันลูกค้ามีทางเลือกเพิ่ม เช่น ช้อปปิ้งเสร็จแล้วอาจจะแวะจิบชา หรือทานข้าวมื้อเที่ยงก่อนแล้วค่อยไปช้อปก็ได้เช่นกัน ซึ่งเมื่อลูกค้าได้ใช้เวลาสัมผัสกับแบรนด์มากขึ้น ก็ย่อมมีแนวโน้มที่จะใช้เงินกับแบรนด์มากขึ้นเช่นเดียวกัน

ถ้าสังเกตเทรนด์นี้จะเห็นว่า แบรนด์แฟชั่นที่ขยับขยายเข้ามาในธุรกิจอาหารนั้นล้วนแล้วแต่เป็นแบรนด์ระดับไฮเอนด์แทบทั้งสิ้น ส่วนหนึ่งเป็นเพราะเทรนด์ของ Fine Dining หรือการกินอาหารระดับภัตตาคารหรูหรานั้นเป็น Mega Trend ที่เติบโตต่อเนื่องทุกปี เพราะโดยเฉลี่ยแล้วชนชั้นกลางโดยเฉพาะในเอเชียเริ่มมีรายได้สูงขึ้น บวกกับกระแส “ชีวิตดี” ในอินสตาแกรมที่คนใช้รูปถ่ายในการอวดไลฟ์สไตล์หรูหรา เช่น การเดินทางท่องเที่ยวต่างประเทศ กินอาหารดีๆ ก็ล้วนแล้วเป็นเชื้อไฟที่ทำให้กลยุทธ์นี้ของแบรนด์ต่างๆ ใช้ได้ผลมากยิ่งขึ้น

และในยุคนี้ที่การช้อปปิ้งออนไลน์กลายเป็นคู่แข่งสำคัญของห้างสรรพสินค้า แค่นอนบนเตียงใช้นิ้วมือไถจอมือถือ แล้วกดไม่กี่ครั้งก็มีของมาส่งถึงบ้าน ทำให้คนออกจากบ้านน้อยลง จนเป็นปรากฏการณ์ที่ร้านค้าและห้างในฝั่งอเมริกาต้องปิดตัวกันเป็นแถบ แต่ฝั่งเอเชียนั้นยังไม่รุนแรงในระดับนั้น เพราะห้างสรรพสินค้าและร้านค้าในห้างต่างก็ปรับตัว หากลยุทธ์ใหม่ๆในการดึงลูกค้าเข้าร้าน ซึ่งสิ่งที่ Online Shopping ยังไม่สามารถทำได้เทียบเท่ากับการไปช้อปปิ้งที่ห้างด้วยตัวเอง ก็คือประสบการณ์ของแบรนด์ที่อยู่นอกเหนือจากตัวสินค้านี่เอง กลยุทธ์การเปิดร้านอาหารและคาเฟ่นี้ได้ผลมากในประเทศจีน ซึ่งไม่ใช่แค่แบรนด์แฟชั่นระดับไฮเอนด์เท่านั้นที่มีคาเฟ่เป็นของตัวเอง แต่แบรนด์สมุดโน้ตและเครื่องเขียนสัญชาติอิตาลีอย่าง Moleskine หรือแบรนด์เครื่องสำอางอย่าง Kiehl’s ก็สามารถมีคาเฟ่ของตัวเองได้เหมือนกัน

วันนี้เราเพิ่งเห็นแค่แง่มุมเดียวของการสร้าง Brand Experience ผ่านธุรกิจอาหาร แต่จริงๆ แล้วมันยังไม่จบแค่นี้ เพราะบางแบรนด์นั้นเล่นใหญ่กว่าแค่ธุรกิจอาหาร แต่กำลังก้าวเข้าไปสู่ธุรกิจ Hospitality อย่างเต็มตัว เดือนหน้าเราจะมาคุยกันต่อกับเทรนด์ใหม่ที่แบรนด์เปิด “โรงแรม” เป็นของตัวเอง.

Reference:

• https://www.businessoffashion.com/articles/intelligence/why-fashion-retailers-are-staging-food-experiences
• https://jingdaily.com/luxury-brands-cafes/
• https://www.scmp.com/news/china/money-wealth/article/1886443/high-end-retailers-china-no-longer-have-luxury-time