เดือนแห่ง “ความรัก” ทุกอย่างรอบตัวกลายเป็นสีแดงและสีชมพู กระตุ้นให้ผู้บริโภคใช้โอกาสนี้แสดงความรักให้แก่กัน โดยมี 3 ของขวัญสัญลักษณ์แห่ง “วาเลนไทน์” ที่มักจะมอบให้กัน แต่ของขวัญเหล่านี้บางอย่างมีจุดเริ่มต้นเป็นประดิษฐกรรมทางการตลาดที่ส่งผ่านมาหลายสิบปีหรือนับร้อยปี จนสังคมซึมซับและกลายเป็นธรรมเนียมไปในที่สุด

1.ดอกกุหลาบ

ดอกกุหลาบนับได้ว่าเป็นท่ามาตรฐานของการแสดงความรักในธรรมเนียมสากล และยังสามารถแปลความได้หลากหลายผ่านภาษาดอกไม้ เพราะกุหลาบแต่ละสีก็มีความหมายในตัวเองต่างกัน เช่น กุหลาบแดง หมายถึง ฉันรักเธอ แต่หากเป็นกุหลาบเหลือง จะหมายถึงความรักฉันเพื่อน

ทำไมดอกกุหลาบกลายมาเป็นสัญลักษณ์แห่งรัก? ที่จริงแล้วการมอบดอกไม้ให้กันเพื่อแสดงความชอบพอมีปรากฏให้เห็นตั้งแต่สมัยกรีก และมีตำนานเกี่ยวกับดอกกุหลาบในตำนานเทพกรีก โดยกล่าวกันว่า ดอกกุหลาบแดงเกิดขึ้นเพราะเทพีอะโฟรไดต์ เทพีแห่งความรัก ถูกหนามแหลมของกุหลาบขาวตำจนหลั่งเลือดหยดลงไปจนกุหลาบกลายเป็นสีแดง

แต่ดอกกุหลาบมาฮิตจริงๆ ก็ในสมัยศตวรรษที่ 18 จากผู้นำเทรนด์คือ “เลดี้แมรี่ เวิร์ตลีย์ มอนทากู” ภรรยาท่านทูตอังกฤษประจำตุรกี เธอได้เรียนรู้ธรรมเนียมการตีความดอกไม้และสิ่งของรอบตัวเป็นสัญลักษณ์ความหมายต่างๆ ของตุรกี และเกิดไอเดียขึ้นว่าการตีความแบบนี้จะช่วยให้ผู้หญิงสื่อความหมายในใจได้แบบอ้อมๆ ผ่านการส่งของขวัญ ท่ามกลางสภาวะสังคมที่ไม่อนุญาตให้สตรีแสดงออกจนเกินงาม

เลดี้มอนทากูเขียนจดหมายหลายฉบับอธิบายการตีความเหล่านี้ส่งกลับบ้านที่อังกฤษ แม้ต่อมาเราจะค้นพบว่าเธอเข้าใจผิด เพราะการแทนสัญลักษณ์สิ่งของสื่อความหมายของตุรกีเป็นการเล่นคำพ้องเสียงเท่านั้น แต่ในยุคนั้นจดหมายของเธอก็ถูกรวมตีพิมพ์และเกิดแพร่หลายขึ้นมา มีผู้รวบรวมและตีพิมพ์หนังสือแปลความ “ภาษาดอกไม้” อีกมาก จนการใช้ดอกไม้รวมถึง “ดอกกุหลาบ” สื่อรักฝังรากลึกในสังคมสำเร็จในช่วงศตวรรษที่ 19 หรืออีกราวร้อยปีต่อมา

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าดอกกุหลาบจะฮิตมากว่า 200 ปี แต่ในช่วง 3-4 ปีมานี้เริ่มมีกระแสที่อาจจะทำให้ความนิยมเสื่อมลง เพราะคนรุ่นใหม่เริ่มมองว่า ดอกกุหลาบออกจะ ‘เฝือ’ เกินไป ใครๆ ก็ให้กัน ทำให้ต้องการดอกไม้อื่นที่แสดงตัวตนได้มากกว่า หรือบางรายอาจจะเลือกของขวัญอย่างอื่นที่อยู่ได้นานกว่า และไม่ทำลายสิ่งแวดล้อมจากยาฆ่าแมลงแบบธุรกิจไม้ตัดดอกด้วย

2.ช็อกโกแลต

สำหรับสัญลักษณ์ความรักและวาเลนไทน์ชิ้นนี้นับว่าเป็นประดิษฐกรรมอันชาญฉลาดของผู้ผลิตช็อกโกแลต ในปี 1861 เป็นยุคที่ประเทศที่ใช้ภาษาอังกฤษคลั่งไคล้ความรักโรแมนติก การส่งการ์ดและของขวัญเป็นที่นิยม และเริ่มมีการฉลองวาเลนไทน์ในเชิงพาณิชย์มาตั้งแต่ทศวรรษ 1840s

• สายหวานเตรียมตัว! ช็อกโกแลตเครือ Hershey กำลังจะขึ้นราคายกแผง

ประจวบเหมาะกับที่ “ริชาร์ด แคดบิวรี” สมาชิกตระกูลผู้ผลิตช็อกโกแลตในอังกฤษ คิดค้นวิธีสกัดโกโก้บัตเตอร์ได้ปริมาณมากขึ้น จนมีอุปทานโกโก้บัตเตอร์เหลือขาย เขาจึงมองหาวิธีผลิตสินค้าให้ได้ยอดขายมากขึ้น

แคดบิวรีออกไอเดียเชื่อมโยงช็อกโกแลตกับการส่งของขวัญแห่งความรักเพื่อกระตุ้นยอดขาย โดยการผลิตช็อกโกแลตจัดตกแต่งในกล่องสวยงามที่ออกแบบเป็นพิเศษ เช่น กล่องรูปหัวใจประดับด้วยรูปคิวปิด กล่องเหล่านี้กลายเป็นของขวัญที่ยืนยาวกว่าช็อกโกแลตสำหรับรับประทาน คู่รักมักเก็บกล่องที่ได้ไว้ใส่สิ่งของแทนรักต่างๆ เช่น จดหมายรัก

ไอเดียการตลาดของแคดบิวรีจึงเป็นที่นิยมเรื่อยมา และแพร่หลายไปถึงสหรัฐอเมริกาที่มีบริษัทอื่นๆ รับไอเดียช็อกโกแลตในกล่องรูปหัวใจไปใช้เช่นกัน จนถึงช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 ที่เริ่มเสื่อมความนิยมเนื่องจาก “น้ำตาล” ที่ใช้ผลิตช็อกโกแลตเป็นของมีราคาหาซื้อยาก แต่หลังจากเศรษฐกิจฟื้น ช็อกโกแลตก็กลับมาเป็นสัญลักษณ์อีกครั้ง

3.แหวนเพชร

‘A diamond is forever’ เป็นสโลแกนแห่งตำนานสุดยอดการตลาดของ De Beers บริษัทผู้ครองตลาดเพชรเจ้าใหญ่ที่สุดของโลก และเป็นเบื้องหลังการผลักดันให้ “แหวนเพชร” คือสิ่งที่ “ต้องมี” ในงานแต่งงาน

ราวทศวรรษ 1930-1940s แหวนเพชรไม่ใช่สิ่งที่ต้องมีในการสู่ขอเจ้าสาว มีเจ้าสาวเพียงแค่ 10% เท่านั้นที่ได้รับแหวนเพชรเป็นของหมั้น และในสหรัฐฯ นั้นฝั่งเจ้าสาวมักจะต้องการสิ่งของที่จำเป็นมาสู่ขอ เช่น บ้าน รถยนต์ หรือกระทั่งเครื่องซักผ้า ส่วนแหวนเพชรนั้นถือกันว่าเป็นของล้าสมัยไปแล้ว อีกทั้งยังถือเป็นของราคาแพงสำหรับคนรวยเท่านั้น

• “ยูบิลลี่” ขายเพชรช่วงโควิดยังมีกำไร! คนลงทุนเพชรเพิ่ม คอลเลกชันมุ้งมิ้งช่วยดันยอด

กระทั่งหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ในปี 1947 บริษัท De Beers เริ่มคิดแผนการตลาดที่จะทำให้เพชรกลับมาเป็นที่นิยม เป็นสิ่งที่คนต้องขวนขวายหามา โดยการนำเสนอเรื่องราวของ “เพชร” กับ “ความรัก” ให้เพชรเป็นสัญลักษณ์ของความมั่นคงแห่งรัก เหมือนกับเพชรที่แข็งแกร่งและทำลายได้ยาก จึงเหมาะกับการเป็นแหวนหมั้นหรือแหวนแต่งงาน โดยมีก๊อบปี้ไรเตอร์ “ฟรานเซส เกียร์ตี้” จากเอเจนซี่ N.W. Ayer คิดสโลแกน ‘A diamond is forever’ ให้

De Beers ทำการตลาดคอนเซ็ปต์นี้ผ่านสื่อโฆษณาหลากหลาย รวมถึงผ่าน “ภาพยนตร์ฮอลลีวูด” ที่ถือเป็นแรงส่งสำคัญ โดยเฉพาะเรื่อง “Gentlemen Prefer Blondes” ที่มี “มาริลีน มอนโร” นำแสดง ตัวเอกในเรื่องเป็นหญิง ‘นักตกทอง’ ที่ต้องการแต่งงานกับคนรวย ในเรื่องเธอร้องเพลงดังที่จะกลายเป็นตำนานอย่าง “Diamonds are a Girl’s Best Friend” ความโด่งดังของหนังเรื่องนี้ในปี 1953 ส่งให้ “เพชร” เป็นป๊อปคัลเจอร์ใหม่ของยุค

นอกจากหนังเรื่องนี้ De Beers และเอเจนซี่ N.W.Ayer ยังจ่ายเงินล็อบบี้ให้ผู้ผลิตและโฆษณาภาพยนตร์ฮอลลีวูดใช้เพชรเป็นเครื่องประดับ และถ่ายทำออกหน้าจอให้มากที่สุดและสวยเห็นชัดที่สุดที่ทำได้ เมื่อผู้บริโภคเห็นดารานักแสดงสวมใส่เพชรมากเข้า ความรู้สึกที่ดีต่อ “เพชร” ก็ก่อตัวแน่นหนาขึ้น ประกอบกับแคมเปญกระตุ้นการใช้ “แหวนเพชร” แสดงความรัก ยิ่งส่งให้การโฆษณาประสบความสำเร็จ

แค่เพียงปี 1959 การให้แหวนเพชรขอหมั้นก็พุ่งขึ้นเป็น 80% และในปี 1979 ยอดขายเพชรของ De Beers ในสหรัฐฯ ก็เพิ่มขึ้นเป็น 2,100 ล้านเหรียญ เพิ่มขึ้นเกือบ 100 เท่าจากที่เคยทำได้เพียง 23 ล้านเหรียญในช่วง 40 ปีก่อนหน้า!

เรียกว่านอกจาก ‘A diamond is forever’ แล้ว สุดยอดการตลาดที่บ่มเพาะอย่างต่อเนื่องก็จะขายได้นิรันดร์เช่นกัน

ที่มา: Time, Reader’s Digest, History.com, Smithsonian Magazine, New York Post, The Eye of Jewelry

เห็นช่วงนี้ข่าวดาราคู่หนึ่งที่เลิกกันเพราะสินสอด 70-80 ล้านกำลังดัง และอีกไม่กี่วันก็จะเข้าสู่เดือนกุมภาพันธ์ – เดือนแห่งความรักกันแล้ว เลยอยากขอนอกเรื่องธุรกิจมาพูดเรื่องเกี่ยวกับความรักให้เข้ากับบรรยากาศวันวาเลนไทน์กับข่าวช่วงนี้กับเขาบ้างดีกว่า จริงๆ สิ่งที่จะเขียนไม่เชิงเป็นรายได้กับความรักสักเท่าไหร่ น่าจะใกล้เคียงกับรายได้กับการสร้างครอบครัวซะมากกว่าครับ

หากพูดว่าการแต่งงานสร้างครอบครัวมีผลกับเศรษฐกิจโดยตรงก็คงไม่ผิดนัก เพราะถ้าไม่แต่งงาน ก็ไม่มีลูก เมื่อไม่มีลูกจำนวนประชากรก็จะลดลง เมื่อประชากรลดน้อยลง แรงงานและผลผลิตก็ลดลงตาม การบริโภคก็ต่ำลง ภาษีที่รัฐบาลเก็บได้ก็ลดลง แน่นอนครับเศรษฐกิจจึงมีความเสี่ยงที่จะหดตัวลงเช่นกัน ดังนั้นไม่น่าแปลกใจนะครับว่าทำไมรัฐบาลในหลายๆประเทศ เช่น สิงคโปร์ ญี่ปุ่น หรือกระทั่งไทยเราเอง ถึงพยายามกระตุ้นให้ประชาชนมีลูกกันมากขึ้น

แต่ถ้าเราดูข้อมูลจะพบกว่านโยบายที่กระตุ้นให้คนมีลูกส่วนใหญ่ไม่ค่อยได้ผลสักเท่าไหร่นะครับ อัตราเกิดในหลายประเทศก็ไม่ได้กระเตื้องขึ้น (ยกเว้นบางประเทศเช่น ฝรั่งเศส โดยมีที่มีสิ่งที่เรียกว่าแพคซ์ PACS ซึ่งทำให้อัตราเกิดเป็นบวกขึ้นมาได้อีกครั้ง โดย PACS เป็นสัญญารูปแบบหนึ่งที่ไม่ใช่การแต่งงานแต่ได้ผลประโยชน์หลายอย่างคล้ายการแต่งงาน และมีความยุ่งยากซับซ้อนน้อยกว่าเยอะมากหากอยากเลิกสัญญานี้)

คำถามคือทำไมในปัจุบันหลายคนถึงเลือกที่จะไม่แต่งงาน ไม่มีลูกกันล่ะครับ? จริงๆ ถ้าให้ทายเหตุผลก็คงเดากันไม่ยาก เพราะชื่อบทความก็บอกไว้อยู่แล้วนะครับว่าคือรายได้

หลายท่านอาจคิดว่ารายได้ไม่ใช่ปัจจัยทั้งหมดที่ทำให้หลายคนในปัจจุบันเลือกที่จะไม่แต่งงานมีครอบครัว งั้นจริงๆ แล้วรายได้สำคัญแค่ไหนกับการมีบุตร มีครอบครัวครับ? ถ้าเราดูตัวอย่างจากประเทศญี่ปุ่นที่เรียกได้ว่านำเราอยู่ในหลายๆ ด้าน รวมถึงอัตราการเกิดที่ต่ำก็คงไม่ปฏิเสธกันไม่ได้นะครับว่ายังไงก็แล้วแต่ รายได้ถือเป็นปัจจัยหลักที่ทำให้ขนาดผู้หญิงที่แต่งงานแล้วหลายๆ คนเลือกที่จะไม่มีลูก หรือเลือกที่จะมีจำนวนบุตรน้อยกว่าที่ตั้งใจเอาไว้ในตอนแรก

Source: the “14th Japanese National Fertility Survey (Survey on Married Couples),” National Institute of Population and Social Security Research (2010)

เราถอยหลังกันมาสักนิดนะครับ ก่อนจะมองเรื่องมีบุตร เรามามองเรื่องการแต่งงานกันก่อนดีกว่าครับ ว่าทำไมหลายคนถึงไม่แต่งงานหรือไม่สามารถแต่งงานได้ จริงๆ แล้วผลสำรวจด้านล่างมันค่อนข้างโหดร้ายกับผู้ชายอย่างเราๆ เอามากๆ นะครับ เพราะมันชี้ชัดว่ารายได้ของเราแทบจะแปรผันตรงกับโนวแน้มที่เราจะได้แต่งงาน เรียกว่าผลกระทบมันชัดเจนมากจนทำให้ต้องนึกถึงประโยคที่คนชอบพูดกันว่า “No money, no honey” คงไม่ใช่แค่คำพูด เพราะชีวิตจริงก็ดูเหมือนจะป็นแบบนี้จริงๆ…

Source: Toshihiko, M. (2016, December 28). 正視に耐えない残酷な現実(男性の年収と未婚率).
Retrieved from http://president.jp/articles/-/20926?page=2

ในปี 2012 ผู้ชายญี่ปุ่นช่วงอายุ 40 ปีราว 30% ไม่ได้แต่งงานนะครับ ซึ่งถ้าเอาจำนวนคนที่ไม่ได้แต่งงานมาแบ่งดูตามรายได้จะพบว่า เกือบ 60% ของคนที่ไม่ได้แต่งงานคือกลุ่มคนที่มีรายได้ต่ำที่สุดของคนช่วงอายุนี้ ซึ่งมีรายได้เฉลี่ยอยู่ที่ 1 ล้านเยนหรือ 3 แสนบาทต่อปี (เพื่อความง่ายเอาอัตราแลกเปลี่ยนคงที่ที่ 100 เยน = 30 บาทนะครับ) จริงอยู่ว่ารายได้ต่อเดือนของคนกลุ่มนี้อยู่ที่ 25,000 บาท ซึ่งอาจจะเพียงพอสำหรับบ้านเรา แต่ในญี่ปุ่นแล้วนี่เรียกว่าแทบจะใช้ชีวิตปกติไม่ได้เลยนะครับ อย่าลืมนะครับว่า Cost of living หรือค่าครองชีพที่ญี่ปุ่นสูงกว่าไทยอยู่ที่ราวๆ 68% (Source: numbeo.com)

หากรายได้ 1 ล้านเยนต่อปีไม่เพียงพอกับการที่จะหาเจ้าสาวให้กับตัวเอง แล้วรายได้เท่าไหร่ถึงเพียงพอครับ? แน่นอนครับว่าคำถามนี้คงต้องให้ทางฝั่งผู้หญิงเป็นคนตอบ

Source: Yasuda, M. (2013), Marriage and Childbirth in 2013. Retrieved from: http://www.myilw.co.jp/research/report/pdf/myilw_report_2013_02.pdf

ซึ่งผลสำรวจในปี 2013 พบว่าเกือบ 90% ของผู้หญิงชาวญี่ปุ่นในช่วงวัย 30 ต้องการแต่งงานกับชายที่มีรายได้อย่างน้อย ย้ำนะครับว่าอย่างน้อย 3 ล้านเยนหรือราว 9 แสนบาทต่อปีขึ้นไป แต่จริงๆ แล้วเกือบ 70% ต้องการแต่งงานกับชายที่มีรายได้มากกว่า 4 ล้านเยนหรือราว 1.2 ล้านบาทต่อปีขึ้นไปนะครับ คิดง่ายๆ คือชายที่จะแต่งงานด้วยต้องมีรายได้อย่างน้อยเดือนละ 1 แสนบาทขึ้นไป

ปัญหาคือมีผู้ชายในวัยช่วงนั้นแค่ครึ่งเดียวที่มีรายได้มากกว่าสามล้านเยนต่อปี เลยไม่น่าแปลกใจนะครับว่าทำไมพอล่วงเข้าวัยช่วงอายุ 40 แล้วถึงยังมีผู้ชายญี่ปุ่นถึง 1 ใน 3 ที่ไม่แต่งาน เอ…หรือจะพูดว่าไม่สามารถแต่งงานได้ดีครับ ใครเคยบอกว่าเกิดเป็นผู้ชายนั้นแสนง่ายครับ จริงๆ แล้วอาจจะไม่ได้ง่ายเหมือนที่หลายๆ ท่านเคยคิดแล้วก็ได้นะครับ

ว่าแต่ของไทยเราหละครับ คุณผู้หญิงคิดว่าคนที่จะแต่งงานด้วยต้องมีรายได้ต่อปี ต่อเดือน สักเท่าไหร่ดีครับ? ถ้ามาตราฐานหญิงไทยเราคล้ายกับผู้หญิงชาวญี่ปุ่น โดยถ้าเทียบกับค่าครองชีพและคิดเลขแบบง่ายๆ ก็จะแปลว่าชายไทยที่หญิงไทยเราอยากแต่งงานด้วยจะต้องมีรายได้ราวๆ 6 หมื่นบาทต่อเดือน (เอาโบนัสรวมหมดนะครับ)

จริงๆ แล้วจำนวนนี้ถือว่าค่อนข้างสูงเลยนะครับถ้าเทียบกับรายได้คนไทยในปัจจุบัน เพราะผลสำรวจจากสำนักงานสถิติแห่งชาติปี 2015 บอกว่า กทม. เป็นจังหวัดที่มีรายได้เฉลี่ยต่อครัวเรือนสูงที่สุดแต่ก็ยังอยู่ที่ 45,572 บาทต่อเดือน

ต่อให้เงินเดือนจำนวนนี้เป็นของคุณผู้ชายในครัวเรือนเพียงคนเดียว (โดยหลายครัวเรือนทั้งสามีภรรยาจะมีรายได้ทั้งคู่) ก็ยังน้อยกว่าน้อยกว่าจำนวนเงิน 6 หมื่นบาทอยู่พอสมควร เอ….ถ้างั้นคุณผู้หญิงว่าผู้ชายที่อยากแต่งงานด้วยควรมีรายได้ต่อเดือนสักเท่าไหร่ดีครับ? (ไม่เอายิ่งมาก ยิ่งดีนะครับ )

จริงๆ แล้วนะครับ ไม่ว่าจะเท่าไหร่บทสรุปก็ง่ายๆ ไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลงครับ คือผู้ชายอย่างเราหากต้องการแต่งงานมีครอบครัวก็ทำอะไรไม่ได้มากนอกจากจะก้มหน้าก้มตาทำงานเก็บเงินกันต่อไป ท่องไว้ครับว่า “No money, no honey!” นะครับ ^^”