Google จะมีการปล่อยอัปเดตอัลกอริธึมครั้งสำคัญในชื่อ The Helpful Content Update ตั้งเป้าหมายตรวจสอบและตัดคะแนนเว็บไซต์ที่เต็มไปด้วยคอนเทนต์ที่ไร้ประโยชน์หรือไม่น่าพึงพอใจสำหรับมนุษย์ เพราะเป็นคอนเทนต์ที่สร้างมาให้ตรงกับความต้องการของบอทเก็บคะแนนจากเสิร์ชเอ็นจิ้นเท่านั้น

ในระยะหลายปีที่ผ่านมา วงการคนทำคอนเทนต์จะมีกิจกรรมอย่างหนึ่งที่เรียกว่าการผลิต “บทความ SEO” ป้อนเข้าไปในเว็บไซต์ บทความเหล่านี้ไม่ได้มีประโยชน์สำหรับคนอ่านจริงเท่าไหร่นัก แต่เป็นการอัด “คีย์เวิร์ด” และวิธีเขียนให้ตรงตามที่บอทเก็บคะแนนของเสิร์ชเอ็นจิ้นต้องการ เพราะเมื่อเว็บไซต์นั้นๆ มีบทความที่ได้คะแนนจากบอทสูงหลายบทความ เว็บไซต์จะได้รับการจัดอันดับสูง อยู่ในหน้าแรกของการเสิร์ชบน Google ทำให้การทำบทความ SEO ได้รับความนิยม

ดังนั้น ถ้าหาก Google มีการปรับอัลกอริธึมได้จริง สามารถตรวจสอบแยกแยะได้ว่าบทความไหนทำมาเพื่อให้บอทอ่าน ไม่ได้ให้มนุษย์อ่าน นับได้ว่าจะเป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของการผลิตคอนเทนต์บนเว็บไซต์อีกครั้งหนึ่ง

Google แจ้งว่าที่ต้องปรับเปลี่ยนอัลกอริธึมในครั้งนี้ เพราะต้องการจะช่วยให้ผู้ใช้งานหรือคนที่เสิร์ชหาข้อมูลได้รับ “คอนเทนต์ที่มีคุณภาพสูง” ทางแพลตฟอร์มต้องการให้รางวัลกับคอนเทนต์ที่มีประโยชน์กับมนุษย์

ขณะที่บทความ SEO ที่ทำมาให้บอทอ่านมากกว่ามนุษย์อ่าน ระยะหลังก็เริ่มจะถูกวิจารณ์จากผู้ใช้ เพราะเมื่อเสิร์ชคำค้นใดๆ ไปก็มักจะคลิกไปเจอบทความที่น่าหงุดหงิดใจเหล่านี้

อัลกอริธึมใหม่ของ Google จึงพยายามจะตัดคะแนนเว็บไซต์จำพวกนี้ และช่วยสนับสนุนเว็บไซต์ที่มีประโยชน์จริงมากขึ้น “นี่เป็นความพยายามอย่างต่อเนื่องที่จะลดคอนเทนต์คุณภาพต่ำ และทำให้การค้นหาคอนเทนต์ที่มีประโยชน์และเป็นต้นฉบับแท้จริงทำได้ง่ายขึ้นสำหรับผู้ใช้เสิร์ชเอ็นจิ้น” Google แถลง

คอนเทนต์แบบไหนที่จะโดนตัดคะแนน

อัลกอริธึมใหม่นี้ยังไม่แจ้งชัดเจนว่าลักษณะเฉพาะแบบไหนที่จะทำให้ถูกมองว่าเป็นบทความ SEO เพื่อตอบสนองบอทมากกว่ามนุษย์ แต่ Google มีการให้ตัวอย่างเหมือนกันว่า บทความแบบไหนที่ถ้าตรวจเจอจะถูกหักคะแนนแน่นอน

ตัวอย่าง: ถ้าคุณเสิร์ชหาข้อมูลเกี่ยวกับหนังเรื่องใหม่เรื่องหนึ่ง คุณน่าจะเคยคลิกไปเจอบทความที่เป็นเพียงการรวบรวมรีวิวจากเว็บไซต์อื่นๆ มาอีกทีหนึ่ง โดยไม่มีการวิเคราะห์หรือเพิ่มมุมมองของตนเข้าไปใหม่เลย บทความแบบนี้จะถือว่าไม่มีประโยชน์ เพราะคนเสิร์ชก็หวังว่าจะได้อ่านอะไรใหม่ เพราะฉะนั้นเมื่ออัปเดตอัลกอริธึมนี้แล้ว ผู้เสิร์ชก็จะได้เห็นข้อมูลที่เป็นต้นฉบับ มีความเป็นเอกลักษณ์ของตัวเอง ถูกดันขึ้นมาในอันดับที่สูงขึ้น ผู้เสิร์ชจะมีโอกาสได้เห็นข้อมูลใหม่ๆ มากขึ้น

ส่วนวงการคอนเทนต์ที่จะเริ่มใช้อัลกอริธึมแบบใหม่ก่อนนี้จะมีทั้งหมด 4 ประเภท คือ

• บทความที่เป็นการสอนออนไลน์
• บทความด้านศิลปะและบันเทิง
• บทความด้านการช้อปปิ้ง
• บทความที่เกี่ยวกับเทคโนโลยี

เหตุผลที่เป็นวงการเหล่านี้ก่อน เพราะถือเป็นวงการที่มีคอนเทนต์ที่ทำมาสำหรับเสิร์ชเอ็นจิ้นมากที่สุด และจากการวิเคราะห์ของ Google พบว่าการเปิดอัปเดตอัลกอริธึมในคอนเทนต์เหล่านี้ก่อนจะสร้างความเปลี่ยนแปลงได้มากที่สุด

ทั้งนี้ สำหรับบทความการสอนออนไลน์ ไม่ได้หมายถึงการสอนหลักสูตรการเรียนอย่างเป็นทางการเท่านั้น แต่หมายถึงบทความใดๆ ที่เป็นการสอนบางสิ่งบางอย่าง

“บทความ SEO” จะลดคะแนนของทั้งเว็บไซต์

การอัปเดตครั้งนี้ยังไม่ได้มีผลเฉพาะตัวบทความชิ้นนั้นๆ ชิ้นเดียวด้วย แต่จะมีผลกับคะแนนของทั้งเว็บไซต์ ถ้า Google พบว่าเว็บไซต์ของคุณมีบทความไร้ประโยชน์เหล่านี้เป็นจำนวนมาก ทั้งเว็บไซต์จะได้รับผลกระทบ

• ‘อียู’ ออกกฎให้ ‘Big Tech’ ลบคอนเทนต์ต้องห้าม ไม่ทำเจอปรับ 6% ของรายได้ทั้งปี!
• จีนลุย ‘Clean Cyberspace’ คุมเอเยนซี่ที่ดูเเลอินฟลูเอนเซอร์ จับตาคอนเทนต์-เลี่ยงภาษี

Google ไม่ได้บอกเกณฑ์อย่างชัดเจนว่า ถ้ามีสัดส่วนบทความขยะมากเท่าไหร่ต่อจำนวนบทความทั้งหมดถึงจะทำให้เว็บไซต์ถูกลดอันดับในการเสิร์ช แต่ที่บอกชัดๆ ก็คือ ถึงแม้ว่าเว็บไซต์ของคุณจะมีบางบทความที่ถือว่ามีประโยชน์ต่อคนอ่านอยู่ แต่ถ้ามีบทความขยะเป็นสัดส่วนที่มากอย่างมีนัยยะอยู่ด้วย ก็จะถูกลดอันดับแน่นอน

ทางป้องกันแก้ไขก็คือ เว็บไซต์ควรจะลบคอนเทนต์ที่ไร้ประโยชน์ออกแต่เนิ่นๆ ก่อนที่จะถูกลดอันดับ

Google ยังแชร์เคล็ดลับในการทำ “คอนเทนต์เพื่อมนุษย์ผู้อ่าน” ด้วย ‘checklist’ เหล่านี้ ที่คนทำคอนเทนต์สามารถถามตัวเองก่อนจะปล่อยบทความอะไรออกมา ดังนี้

• คุณมีกลุ่มผู้อ่านของเว็บไซต์หรือธุรกิจของคุณที่จะเล็งเห็นประโยชน์ในคอนเทนต์เหล่านี้ เมื่อคลิกตรงเข้ามาชมเว็บไซต์ของคุณหรือไม่?
• คอนเทนต์ของคุณแสดงออกอย่างชัดเจนว่ามีความเชี่ยวชาญ เป็นข้อมูลปฐมภูมิ และมีความลึกในความรู้เหล่านั้นจริงหรือไม่? (ตัวอย่างเช่น ความเชี่ยวชาญที่มาจากการใช้สินค้าหรือบริการเหล่านั้นจริง หรือรีวิวจากไปเยี่ยมชมสถานที่เหล่านั้นมาจริง)
• เว็บไซต์ของคุณมีจุดประสงค์หรือเรื่องราวที่ให้น้ำหนักเป็นพิเศษไหม?
• หลังจากอ่านคอนเทนต์ของคุณแล้ว จะมีผู้อ่านคนใดไหมที่รู้สึกว่าตนเองได้อ่านมาเพียงพอแล้วเกี่ยวกับหัวข้อนั้นๆ และทำให้ผู้อ่านบรรลุเป้าหมายที่ต้องการ?
• จะมีผู้อ่านคนใดไหมที่อ่านคอนเทนต์ของคุณแล้วรู้สึกได้รับประสบการณ์ที่พึงพอใจ?

เริ่มสัปดาห์หน้า บทความภาษาอังกฤษโดนก่อน

การอัปเดตใหม่เหล่านี้จะเริ่มต้นสัปดาห์หน้า และใช้เวลาราว 2 สัปดาห์จึงจะอัปเดตได้ครบถ้วนสมบูรณ์ จากนั้นต้องรอดูผลลัพธ์ต่อไปอีก 2-3 สัปดาห์ว่าอัลกอริธึมใหม่จะเห็นผลแค่ไหน

และแน่นอนว่า การอัปเดตจะเริ่มจากเว็บไซต์ภาษาอังกฤษทั่วโลกก่อน ส่วนการขยับไปปรับปรุงที่ภาษาอื่นๆ Google จะทยอยขยายไปในอนาคต

Source

ทำให้เกิดสถานการณ์ที่เรียกว่า “Content Tsunami” คือการมีคอนเทนต์มากมายเกินกว่าจะเสพได้ ไม่ว่าจะเป็น เฟซบุกเพจ, ไลน์แอด, ยูทูบ, อินสตาแกรม และกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ต่างๆ ที่มาพร้อมคอนเทนต์มากมายมหาศาล รวมทั้งข่าวดราม่าที่เกิดขึ้นทุกวัน และแคมเปญที่สร้างกระแสกันได้ไม่หยุดหย่อนจนทำให้ผู้คนเกิดอาการสำลักคอนเทนต์ เบื่อหน่าย หรือรำคาญไปตามๆ กัน และทำให้เกิดการเลือกเสพเฉพาะคอนเทนต์ที่ต้องการเท่านั้น

ส่วนที่ไม่ต้องการก็ปฏิเสธทิ้งไป การคัดสรรนี้ทำได้ด้วย “คน” ด้วยการ Unlike, Unfollow , Block หรือด้วย “แพลตฟอร์ม” ที่เกิดขึ้นแล้วคือ Facebook และ Instragram ที่ใช้ Algorithm มาเลือกคอนเทนต์

นี่คือสถานการณ์ที่กำลังเกิดขึ้นในวันนี้และจะรุนแรงขึ้นในปีหน้า “ณัฐพัชญ์ วงษ์เหรียญทอง” ผู้เชี่ยวชาญด้านดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง จึงได้นำเสนอการสร้างสรรค์คอนเทนต์แบบโดนใจ ไม่โดนเทหรือโดนทิ้ง ในวันที่ Content Marketing กำลังเข้าสู่สภาวะการแข่งขันกันอย่างหนักหน่วงยิ่งขึ้น โดยมี 9 ข้อปฏิบัติ ดังนี้

1. “สร้างคอนเทนต์ที่มีคุณค่า”

แบรนด์หรือธุรกิจต้องเข้าใจว่า “คอนเทนต์ที่มีคุณค่า” ไม่ได้วัดจากจำนวนยอดไลก์หรือยอดแชร์ แต่อยู่ที่ “เป้าหมายที่แท้จริง” ของแบรนด์หรือธุรกิจ นั่นคือ “ต้องขายของได้” หรือ “สร้างยอดขาย” ดังนั้นต้องไม่ลืมจุดแข็ง ไม่ลืมคุณค่าที่แท้จริงของแบรนด์หรือธุรกิจ

2. “สร้าง Content Uniqueness“

ต้องเป็นคอนเทนต์ซึ่งมีจุดขายที่แตกต่างมีความเป็นเอกลักษณ์ ไม่จำเป็นต้องเกาะกระแสอย่างในอดีตหรือทำตามๆ กัน ไม่เช่นนั้นผู้บริโภคจะจำไม่ได้หรือแยกไม่ออก

โดยคอนเทนต์ดีๆ หรือ “จับใจ” ลูกค้ามีสองเรื่อง เรื่องแรก ต้องเป็นเรื่องที่เขาแคร์หรือให้คุณค่า ถ้าเนื้อหานี้เป็นสิ่งที่คนอื่นทำไม่ได้หรือพูดยาก เป็นจุดแข็งของแบรนด์ที่ต้องเก็บไว้ แม้ว่าจะมีคนอ่านน้อย และเรื่องสอง พูดหรือพรีเซนต์ได้อย่างน่าสนใจ เช่น การคัดสรรคอนเทนต์เฉพาะเรื่องที่ดึงจุดแข็งของแบรนด์, การนำเสนอผ่านการจัดวาง, การใช้สี และการใช้ภาพ อย่างมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว

3. “ทำ Content Strategy”

การทำคอนเทนต์ที่ผ่านมาโดยภาพรวม ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจขนาดใหญ่หรือขนาดเล็กมักจะทำคอนเทนต์แบบลูบหน้าปะจมูก โดยคิดเพียงว่าคอนเทนต์อะไรก็ได้ที่มาใส่ให้มีความเคลื่อนไหวในเพจหรือเว็บไซต์

แต่ต่อไปจะเกิดการทำคอนเทนต์อย่างมีกลยุทธ์ โดยต้องใช้วิธีการคิดภายใต้ 4 คำถามสำคัญ ให้ได้คำตอบที่ชัดเจน ได้แก่ “why” ต้องรู้ก่อนว่าจะทำคอนเทนต์ไปทำไม เพื่ออะไร ธุรกิจได้ประโยชน์อะไร “who” ปัญหานี้เกิดกับใคร จะสื่อสารถึงใคร “what” จะสื่อสารในเรื่องอะไรและ ”How” จะสื่อสารอย่างไร หมายความว่าแบรนด์หรือธุรกิจต้องจริงจังและชัดเจนว่า ลูกค้าเป้าหมายที่เราต้องการไปแก้ปัญหาให้เขาคือใคร ลูกค้าที่เราจะไปคุยด้วยคือใคร แล้วจึงคิดว่าเนื้อหาที่จะคุยกับลูกค้ากลุ่มนี้คือเรื่องอะไร และค่อยตอบว่าจะเล่าให้เขาฟังด้วยวิธีใด

4. “สร้างคอนเทนต์โดยไม่หวัง Viral / Mass Impact”

เนื่องจากคอนเทนต์ที่มีมากและการเข้าถึงคอนเทนต์หลากหลายมาก จึงไม่ควรคาดหวังกลุ่มแมส แบรนด์หรือธุรกิจมักจะติดกับความคิดว่าต้องให้คนเห็นมากๆ แล้วจะขายดี ซึ่งไม่ใช่เรื่องเดียวกัน จึงควรหาวิธีทำคอนเทนต์ที่มุ่งกลุ่มลูกค้าเฉพาะกลุ่ม เมื่อมีเวลาและเงินจำกัดขณะที่การแข่งขันสูงมาก จึงต้องใช้เวลาและเงินให้คุ้มค่าที่สุดกับกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงเท่านั้น

5. “ลงทุนโปรโมตคอนเทนต์”

ในวันนี้เป็นสิ่งจำเป็นที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ เช่น การ Boost Post เพื่อให้เกิดการแชร์

6. “ใช้ Data กับ Content”

เป็นการใช้ข้อมูลให้เป็นประโยชน์ เพราะการโปรโมตคอนเทนต์ทำให้ได้ข้อมูลต่างๆ เพื่อนำไปใช้ประโยชน์อื่นๆ ในตอนหลัง เช่น การ retarget ด้วยการปล่อยโฆษณาซ้ำกลับไปยังเป้าหมายที่แท้จริงที่ชอบหรือสนใจสินค้า หลังจากที่ปล่อยโฆษณาครั้งแรกออกไป เพื่อให้สามารถขายสินค้าได้

7. “สร้าง Content Ecosystem”

เพื่อให้การสื่อสารของธุรกิจหรือแบรนด์ไม่ได้ขึ้นอยู่กับแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งเท่านั้น เพราะจะมีผลกระทบอย่างมากหากเกิดอะไรขึ้น เช่น เมื่อเฟซบุ๊กลด Reach และปรับ Algorithm ทำให้เกิดผลกระทบกับผู้ใช้เฟซบุ๊กไม่น้อย จึงต้องกระจายความเสี่ยงด้วยการใช้แพลตฟอร์มอื่นๆ เพื่อเป็นช่องทางในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายด้วย

8. “Paid-Own-Earn Content“

เนื่องจากสื่อที่มีมากทั้ง Paid Media เช่น เฟซบุ๊กแอด กูเกิลแอด เป็นโฆษณาที่ธุรกิจและแบรนด์เข้าไปหาลูกค้า หรือ Own Media เช่น เว็บไซต์, เฟซบุ๊ก, ไลน์แอดที่เป็นของธุรกิจหรือแบรนด์

ขณะที่คนที่เสพคอนเทนต์แต่ละแบบมีความคาดหวังต่างกัน ดังนั้นจึงต้องใช้คอนเทนต์ที่แตกต่างกัน เช่น คอนเทนต์เฟซบุ๊กแอดเจาะกลุ่มเป้าหมายโดยตรง อย่างกลุ่มเป้าหมายที่เคยซื้อสินค้าอยู่แล้ว คอนเทนต์ที่พูดด้วยเจ้าของแบรนด์ หรือการให้อินฟลูเอนเซอร์หรือบล็อกเกอร์ช่วยโปรโมตร้านค้า หรือคอนเทนต์ที่โพสต์เฟซบุ๊กปกติแล้วบูตส์โพสต์ ต้องเป็นคอนเทนต์ที่ต่างกัน ไม่ใช่มีคอนเทนต์เดียวแล้วใช้กับทุกช่องทาง

9. “ต้อง Content Experience”

เพราะประสบการณ์มีความสำคัญ เนื่องจากคอนเทนต์ไม่ใช่ทุกอย่างของธุรกิจหรือแบรนด์ แต่เป็นเพียงกลยุทธ์หนึ่งของธุรกิจหรือแบรนด์เท่านั้น เป็นแค่ส่วนหนึ่งของ “การสื่อสาร” เท่านั้น ยังมีส่วนอื่นที่ต้องทำอีกมาก ความจริง “ประสบการณ์ที่ดี” ต่างหากที่ผู้บริโภคหรือลูกค้าต้องการอย่างแท้จริง โดยเริ่มตั้งแต่วันที่ยังไม่ได้เป็นลูกค้า จนถึงวันที่เป็นลูกค้า วันที่มีปัญหา วันที่ได้รับการแก้ปัญหา ตลอดเส้นทางที่ได้รับประสบการณ์จากธุรกิจและแบรนด์มีความสำคัญ

ทั้งหมดนี้เป็นแนวโน้มความเคลื่อนไหวของ Content Marketing ที่จะเกิดขึ้นในปี 2562 ซึ่งธุรกิจและแบรนด์ต้องเตรียมตัวให้พร้อม.