ลายขวดยังเป็นพื้นที่โฆษณาที่ดีเสมอ

หากไม่พูดถึงคุณภาพ มาตรฐาน รสชาติ และราคา ดังนั้น หนึ่งในสิ่งที่จะสร้างความแตกต่างจากตู้แช่ที่มีแบรนด์มหาศาลก็คือ ลายขวด ที่ช่วยสร้างความโดดเด่นสะดุดตา ดังนั้น ที่ผ่านมาจึงมีน้ำหลายแบรนด์ที่พยายามเสริมเรื่อง emotional ถ้าที่เห็นชัด ๆ ก็คือ สปริงเคิล ที่มีการนำคาแรกเตอร์ภาพยนตร์และการ์ตูนอย่าง Star wars และ One Piece ซึ่งก็ได้รับการตอบรับอย่างดีจากผู้บริโภคและนักสะสม

มาหน้าร้อนนี้ ซึ่งเป็นช่วงที่น้ำดื่มขายดีที่สุดของปี เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ก็เล่นใหญ่ทุ่มงบ 200 ล้านบาท ทำการตลาดในช่วงเดือนมีนาคม-พฤษภาคม ซึ่งถือเป็นการใช้งบมากขึ้นจากปีที่แล้วถึงเท่าตัว เพื่อ ปรับโฉมฉลากแบรนด์ในรอบ 5 ปี โดยดึง BUS วงบอยแบนด์ T-POP ของค่าย Sonray Music มาเป็นซัมเมอร์ พรีเซ็นเตอร์ ร่วมพรีเซ็นเตอร์เดิมอย่าง เจมส์ จิรายุ ตั้งศรีสุข เพื่อจับกลุ่ม Gen Z โดยเฉพาะ

12+1 ลายบนขวดที่กระตุ้นการสะสมจากแฟนคลับ

นาริฐา วิบูลยเสข ผู้อำนวยการบริหารหน่วยธุรกิจน้ำดื่ม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) อธิบายว่า ที่ต้องโฟกัส Gen Z (อายุ 12-26 ปี) เพราะมีสัดส่วนมากถึง 19% ของประชากรไทย และมีส่วนสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจในอนาคต ประกอบกับแบรนด์ใช้ฉลากเดิมมานาน จึงมองว่าถึงเวลาที่จะปรับตัวตนแบรนด์ให้ทันสมัยมากขึ้น ดังนั้น แพ็กเกจจิ้งจึงเป็นจุดเริ่มต้นในการเปลี่ยนแบรนด์

และเพื่อให้ล้อไปกับแคมเปญช่วงหน้าร้อนอย่าง เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ Fresh No Limit ทำให้ตัดสินใจเลือกวง BUS เพราะเป็นวงน้องใหม่ที่กำลังเป็นที่นิยมในหมู่ Gen Z พร้อมกับออกฉลากเนสท์เล่ เพียวไลฟ์คอลเลคชั่นวง BUS ให้แฟนคลับได้สะสมทั้งหมด 13 ลาย โดยแบ่งเป็นลายเจมส์ จิรายุ 1 ลาย และศิลปินวง BUS 12 ลาย

“ส่วนตัวมีลูกสาวอายุ 15 ปี ซึ่งเขาก็จะชอบสะสมของจากศิลปิน นี่เป็นเหมือนอินไซต์ Gen Z ที่เราเห็น เราเลยออกขวดลายวง BUS ให้เขาได้ตามหาเพื่อสะสม ยังไม่ได้เปิดตัวอย่างเป็นทางการ แต่ลองวางขายบนลาซาด้า ซึ่งถูกซื้อหมดอย่างรวดเร็ว และติดเทรนด์บน X (Twitter) ที่พูดถึงเนสท์เล่ เพียวไลฟ์คอลเลคชั่นวง BUS” นาริฐา เล่า

จะเจาะ Gen Z ต้องเปิดช่องให้มีส่วนร่วม

นอกจากการดึงวง BUS มาเป็นซัมเมอร์พรีเซ็นเตอร์ ยังมีการทำ Music Marketing ในเพลง ฟีลลิ่งแบบว่าอู้วว! หลังจากที่เคยประสบความสำเร็จกับเพลง หน้าร้อนหน้ารัก ในปีที่ผ่านมา นอกจากนี้ ที่ฉลากยังมี คิวอาร์โค้ด ให้สแกนเพื่อ เล่นเกม สะสมคะแนนแลกของรางวัลได้ด้วย นอกจากนี้ยัง เนรมิตร้านเซเว่น อีเลฟเว่น กว่า 4,000 สาขาด้วยการตกแต่งตู้แช่เย็น ด้วยลวดลายศิลปิน BUS อีกด้วย

นาริฐา อธิบายว่า ที่ต้องทำมิวสิคมาร์เก็ตติ้งและเกม รวมถึงการตกแต่งตู้แช่เซเว่น อีเลฟเว่นเป็นลายวง BUS ก็เพื่อให้ Gen Z ได้มีส่วนร่วมกับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นการสะสมขวดให้ครบ 13 แบบ, การเต้นลง TikTok, การเล่นเกมสะสมคะแนน และการมีลายที่เซเว่นก็จะกระตุ้นให้ Gen Z ถ่ายรูปลงโซเชียลฯ

“Gen Z เขามีความต่างจาก Gen อื่น ๆ เขาชอบอะไรที่เป็นเอกลักษณ์ เลือกสินค้าจากคุณภาพ และการตลาดต้องไม่ใช่แค่การสื่อสารทางเดียว แต่ต้องทำให้เขามีส่วนร่วมกับแบรนด์ เพื่อให้เกิดแบรนด์เลิฟ”

ทั้งนี้ อ้างอิงข้อมูลจากบริษัท บุญรอด เทรดดิ้ง จำกัด ปีที่ผ่านมา เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ เป็นที่ 3 ของตลาดน้ำดื่ม มีส่วนแบ่งตลาด 11.4%

ล่าสุดบิ๊กน้ำดื่มอย่าง “สิงห์” ประเดิมส่ง “เพอร์ร่า วิตามิน วอเตอร์” ขอลงสนาม “โตไว” นี้ด้วย เล่นเอาเเบรนด์คู่เเข่งต้องปรับกลยุทธ์กันใหม่เลยทีเดียว

เพราะ “น้ำแร่เพอร์ร่า” เป็นแบรนด์อันดับ 1 มีส่วนแบ่งทางการตลาดน้ำเเร่ถึง 26% หลังจากเปิดตัวเพียง 8 ปี เเสดงว่าต้องมี “ฐานเเฟนคลับผู้รักสุขภาพ” อยู่จำนวนมาก เป็นทุนเดิมนั่นเอง ประกอบกับ “น้ำดื่มสิงห์” ก็ครองเเชมป์ตลาดด้วยมาร์เก็ตเเชร์ 25% (ย้อนหลัง 12 เดือน) ด้วยเช่นกัน

การเสริมพอร์ตด้วย “น้ำดื่มผสมวิตามิน” ของสิงห์ จึงน่าจับตาว่าจะสามารถ “เขย่าตลาดเเข่งดุ” นี้ ได้หรือไม่ ส่วนคำถามที่ว่า “ทำไมออกตัวช้า” นั้น…

เต้–ภูริต ภิรมย์ภักดี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด บอกกับ Positioning ว่า น้ำดื่มผสมวิตามิน ต้องผ่านกระบวนการคิดค้นหลายอย่าง โดยเฉพาะเรื่องคุณประโยชน์ที่ต้องไปให้ได้กับรสชาติที่อร่อย จึงจำเป็นต้องใช้เวลา

“อยู่ที่จังหวะ บางทีการปล่อยสินค้าออกมาเร็วๆ ก็ไม่ใช่ทางเลือกดีที่สุด เเม้ตลาดจะมีไปเเล้ว 7-8 เจ้า เเต่ในที่สุดอาจจะเหลือผู้ที่อยู่ครองตลาดได้เเค่ 2-3 เจ้า ภายใน 2-3 ปีนี้”

โดยตลาดน้ำผสมวิตามิน มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ในปี 2562 มีมูลค่าตลาดราว 1,068 ล้านบาท และคาดว่าทั้งปี 2563 จะมูลค่าตลาดถึง 3,500 ล้านบาท เเละเป็นเพียงการเติบโตใน “ช่วงเริ่มต้น” เท่านั้น เเละยังมีโอกาสโตไปได้อีกมาก

• 10 ความลับ “ยันฮี วิตามินวอเตอร์” ผู้บุกเบิกตลาดน้ำผสมวิตามินในไทย

ต่อยอดด้วยเเบรนด์ “เพอร์ร่า” ไม่ใช่ “สิงห์” ?

ตลอดช่วง 9 เดือนเเรกของปี 2563 ภาพรวมของตลาดน้ำดื่ม ที่มีมูลค่ากว่า 24,750 ล้านบาท หดตัวไปกว่า -12% จากพิษการเเพร่ระบาดของ COVID-19

เช่นเดียวกับ “ตลาดน้ำเเร่” ที่ติดลบไป -9% เเต่ทว่า “น้ำดื่มผสมวิตามิน” กลับเติบโตเป็นเท่าตัวถึง 110% สวนทิศทางเครื่องดื่มทั้งหลาย นี่จึงเป็นอีกหนึ่งเหตุผลที่สิงห์ต้องกระโจนเข้ามาสู้ตลาดนี้ หลังเตรียมการมานานหลายเดือน 

ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล Chief Marketing Officer – Brand ของบุญรอดเทรดดิ้ง บอกถึงเหตุผลที่เลือกเปิดตัวน้ำผสมวิตามินตัวใหม่นี้ ผ่านเเบรนด์ “เพอร์ร่า” ว่า กลุ่มลูกค้าที่เลือกซื้อน้ำเเร่ มักจะเป็นกลุ่มเดียวกันกับคนที่ซื้อน้ำผสมวิตามิน 

น้ำแร่เป็นเครื่องดื่มที่ผู้บริโภคหลัก คือวัยทำงานกับนักท่องเที่ยวต่างชาติ และนิยม “ดื่มนอกบ้าน” มากกว่าซื้อเป็นแพ็กติดบ้าน เมื่อเกิดล็อกดาวน์และจนถึงปัจจุบันก็ยังไม่เปิดประเทศ ทำให้ตลาดน้ำแร่ยิ่งเจ็บหนัก ส่วนเหตุผลรองที่อาจมากระทบคือ เทรนด์ผู้บริโภคที่รักสุขภาพ หันไปดื่มน้ำเสริมวิตามินแทนน้ำแร่

• อ่านเกม “เพอร์ร่า” สร้างความต่างด้วยแฟชั่นแบรนด์ ทำขวดให้สวยที่สุดในตู้แช่

โดยกลุ่มเป้าหมายหลัก คือ กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจสุขภาพอายุระหว่าง 25-35 ปี ซึ่งคุ้นเคยกับเเบรนด์เพอร์ร่าดีอยู่เเล้ว

อีกทั้ง “เพอร์ร่า” ยังอยู่ในเซ็กเมนต์ของเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ ดังนั้นการนำเสนอสินค้าไลน์ใหม่ด้วยภาพลักษณ์เดียวกันนั้น จะทำให้ลูกค้า “จำได้ง่ายกว่า” เเละมองเห็นภาพความ “เฮลท์ตี้” ได้ชัดเจนขึ้น ส่วนข้อสงสัยที่ว่าคนจะจำสับสนกันหรือไม่นั้น ทางบริษัทได้ปรับให้ เพอร์ร่า วิตามิน วอเตอร์ มีดีไซน์ของขวด ฉลากเเละสีสัน เเตกต่างจากน้ำเเร่เพอร์ร่าเเล้ว

เเตกต่างด้วย “ครบจบในขวดเดียว” 

โดยจุดเด่นเเละความเเตกต่างของ เพอร์ร่า วิตามิน วอเตอร์ (Purra Vitamin Water) ที่จะเข้ามาเจาะตลาดนี้ คือการชูคอนเซ็ปต์ “ครบจบในขวดเดียว”

“เราเห็นช่องว่างว่า ตอนนี้เเบรนด์ต่างๆ ที่ผลิตน้ำผสมวิตามินออกมาจำหน่าย ส่วนใหญ่จะเเยกขาย เช่น วิตามิน C หนึ่งขวด วิตามิน B อีกหนึ่งขวด ผู้บริโภคอาจจะต้องซื้อหลายขวดหลายเเบรนด์ เเต่เพอร์ร่า วิตามิน วอเตอร์ จะมาเเบบเเร่ธาตุครบในขวดเดียว พร้อมใส่ปริมาณของเเต่ละวิตามินเท่ากับที่เเบรนด์อื่นใส่ไปในขวดเดียวด้วย…นี่คือจุดเด่นของเรา” 

ทำไมเลือกราคาขายที่ 17 บาท ? 

“เมื่อคำนวณจากต้นทุนเเล้ว เราตั้งราคาของเพอร์ร่า วิตามิน วอเตอร์ ให้ต่ำกว่า 15 บาทไม่ได้ เเละจะไม่ตั้งราคาไปไกลถึง 20 บาทเพราะผู้บริโภครับไม่ไหว ดังนั้นเราจึงเลือกจุดตรงกลางที่ 17 บาท ในขนาดบรรจุ 500 มล. เป็นราคาที่เหมาะสม” 

ธิติพร อธิบายต่อว่า ตามปกติเเล้ว หลักเกณฑ์ในการตั้งราคาขายของเเต่ละสินค้า จะดูที่ 3 เเกนหลัก ได้เเก่ 1)ต้นทุน 2)คู่เเข่ง 3) ผู้บริโภครับได้ไหม ดังนั้น เมื่อทางเเบรนด์ใช้วิตามินนำเข้าเเละใส่ไปในปริมาณเยอะ จึงไม่สามารถปรับราคาให้ลดลงกว่านี้ได้

โดยผู้บริหารบุญรอดทั้ง ภูริตเเละธิติพร ยืนยันเป็นเสียงเดียวกันว่า จะไม่เข้าไปต่อสู้เเบบ “ดัมพ์ราคา” ในตลาดน้ำดื่มผสมวิตามิน ที่บางเเบรนด์อาจจะมีการลดไปถึงหลักสิบบาทต้นๆ อย่างเเน่นอน เพราะไม่ใช่เเนวทางของบริษัทที่มุ่งเน้นไปที่เเบรนดิ้ง คุณภาพ เเละมองว่าเรื่องราคาเป็นเรื่องรอง 

ในขณะที่ลูกค้าหลายคนให้เหตุผลถึงการเลือกซื้อ “น้ำดื่มผสมวิตามิน” ว่าเป็นการบำรุงร่างกายต่างๆ เเต่ก็มีอีกอีกกลุ่มผู้บริโภคที่สงสัยว่าจำเป็นต่อร่างกายจริงหรือไม่ หรือเป็นเพียงกระเเสนิยมเเละการตลาดเท่านั้น ทางเเบรนด์จะมีการสื่อสารต่อโปรดักต์นี้อย่างไร

ธิติพร ตอบว่า วิตามินเป็นสิ่งที่บำรุงร่างกายอยู่เเล้ว เเต่การที่น้ำดื่มผสมวิตามินจะมีเเร่ธาตุเท่ากับการกินผัก ผลไม้เเละอาหารต่างๆ นั้นเป็นไปไม่ได้ จึงต้องมีการสื่อสารกับลูกค้าถึงสรรพคุณตามความเป็นจริง เน้นเข้าถึงผู้คนผ่านโซเชียลมีเดียเป็นหลัก รองลงมาคือทางออฟไลน์อย่าง กิจกรรมส่งเสริมการขาย ณ จุดขาย ตามแหล่งออฟฟิศต่างๆ เพื่อให้เกิดการทดลองสินค้าไปในวงกว้างที่สุด

นอกจากนี้ ยังสื่อสารผ่านการใช้ “พรีเซ็นเตอร์” ที่ครองใจคนรุ่นใหม่อย่าง “ใบเฟิร์น พิมพ์ชนก” นักแสดงชื่อดังที่สะท้อนความเป็นคนทันสมัย ที่ไม่ว่างานเยอะแค่ไหน ก็ยังคงใส่ใจรักษาสุขภาพ

เกาะเทรนด์เครื่องดื่มอนาคต : 0 cal – Functional Drink

สิงห์บุกขยายพอร์ตในเครื่องดื่มกลุ่มนอนแอลกอฮอล์มากขึ้น ตลอดช่วงปีที่ผ่านมาตามกระเเสนิยมโลก อีกทั้งยังไม่มีข้อจำกัดด้านโฆษณามากเท่ากับกลุ่มเครื่องดื่มเเอลกอฮอล์

“สัดส่วนในพอร์ตเครื่องดื่มของสิงห์”

ปี 2562 – alcoholic 85 : 15 non-alcoholic
ปี 2563F – alcoholic 80 : 20 non-alcoholic
ปี 2564F – alcoholic 70 : 30 non-alcoholic

เมื่อกลางปีนี้ เพิ่งออก “สิงห์ เลมอนโซดา” ซึ่งเป็นนอนแอลกอฮอล์ของสิงห์ตัวแรกที่เจาะหมวดใหม่คือ
“น้ำอัดลม” จากก่อนหน้านี้จะมีเฉพาะน้ำดื่ม น้ำแร่ และโซดา โดยเปิดผลิตภัณฑ์แรกก็มีเฉพาะแบบ
น้ำตาล 0% เลย ไม่มีแบบใส่น้ำตาลปกติ วางขาย 1 เดือนแรกทำยอดขายเกินเป้า 5 เท่า เเละเตรียมออกรสชาติอื่นเพิ่มภายในปีนี้ 

จากปัจจุบันกลุ่มเครื่องดื่มไม่มีน้ำตาล คิดเป็นสัดส่วนเพียง 5% ของตลาดรวมน้ำอัดลม เเบรนด์สิงห์ มองว่าน่าจะโตไปถึง 30% ของตลาดรวมได้ภายใน 3 ปี 

“ในอนาคตอันใกล้นี้ ตลาด 0 cal จะโตมาก รวมไปถึงกระเเสนิยมในกลุ่ม Functional Drink เครื่องดื่มที่ดีสุขภาพอื่นๆ เช่น น้ำดื่มผสมวิตามิน ยังจะมีต่อเนื่องไปอีกหลายปี เเละยังเป็นตลาดที่มีช่องว่างให้เติบโตได้อีก”

• “สิงห์” วางหมากรบ ส่ง “เลมอนโซดา” บุกตลาดน้ำอัดลมเต็มตัว เสริมแกร่งนอนแอลฯ

“ปรางณี ไชยพิเดช” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) นำทัพผู้บริหารแถลงข้อมูลตลาดน้ำดื่มในไทยอ้างอิงจากการเก็บข้อมูลของนีลเส็น โดยมูลค่าตลาดในปี 2562 อยู่ที่ 35,776 ล้านบาท (ไม่รวมน้ำแร่ หากรวมน้ำแร่จะอยู่ที่ 40,500 ล้านบาท) และ “คริสตัล” แบรนด์น้ำดื่มในเครือเสริมสุขครองส่วนแบ่งตลาดเฉลี่ยตลอดปีที่ 19.1% จากรายได้รวมกว่า 7,500 ล้านบาท

ปรางณีเน้นย้ำว่าคริสตัลเป็นแบรนด์อันดับ 1 ในตลาด แม้จะทิ้งห่างคู่แข่งไม่มาก ห่างกันไม่เกิน 1%

ทั้งนี้ ก่อนหน้านี้ “สิงห์” เคยให้ข้อมูลเรื่องมาร์เก็ตแชร์ในตลาดน้ำดื่มว่าแบรนด์สิงห์ขึ้นเป็นผู้นำตลาดแล้ว ด้วยมาร์เก็ตแชร์ 22.1% ทิ้งห่างคริสตัลไปถึง 4% อย่างไรก็ตาม ข้อมูลของสิงห์เป็นข้อมูลเฉพาะ 5 เดือนแรกของปี 2562

ออกแบบขวด Limited Edition

สำหรับกลยุทธ์การตลาดปีนี้ของคริสตัล ปรางณีกล่าวว่าแบรนด์จะยังมี “นาย-ณภัทร” เป็นแบรนด์ แอมบาสเดอร์เช่นเดิม โดยคริสตัลใช้แบรนด์ แอมบาสเดอร์เป็นน้องนายติดต่อกันเข้าปีที่ 5 แล้ว และมองว่านาย-ณภัทรยังเป็นแบรนด์ แอมบาสเดอร์ที่สอดคล้องกับคาแร็กเตอร์คริสตัล ซึ่งต้องการสื่อถึงความเป็นน้ำดื่มคุณภาพ

แคมเปญการตลาดปีนี้จึงจะเน้นเรื่อง “คุณภาพ” ต่อเนื่อง โดยชูเรื่อง “Crystal Moment” ช่วงเวลาคุณภาพ น้ำดื่มต้องคุณภาพ ใช้งบการตลาด 50 ล้านบาท สื่อสารให้ผู้บริโภคเลือกดื่มน้ำคริสตัลในทุกช่วงเวลาชีวิต

นอกจากนี้ ยังมีการ collab กับศิลปิน เพื่อออกขวดลายพิเศษ Limited Edition เป็นครั้งแรกของคริสตัล โดยจับมือกับศิลปิน 2 รุ่นคือ ครูโต-ม.ล.จิราธร จิรประวัติ และหลานชาย จิระ จิระประวัติ ณ อยุธยา เป็นผู้ออกแบบลายบนขวดซึ่งจะจำหน่ายเพียง 5,000 ขวด เท่านั้น

ลายพิเศษของคริสตัลยังจะไปปรากฏบนเครื่อง RVM (Reverse Funding Machine) ที่เตรียมติดตั้งในศูนย์การค้าสามย่านมิตรทาวน์ด้วย เครื่องดังกล่าวเป็นเครื่องรีไซเคิลขวดแลกแต้ม สามารถนำขวด PET ทุกยี่ห้อมารีไซเคิลในเครื่องบีบอัดนี้ได้ จากนั้นจะได้แต้มสำหรับไปแลกรับสิ่งของหรือส่วนลดจากร้านค้าภายในสามย่านมิตรทาวน์ เครื่องมือนี้จะใช้เพื่อสร้าง brand awareness ไปพร้อมๆ กับสร้างจิตสำนึกในการแยกขยะให้กับผู้บริโภค

ขึงโรงงานผลิตน้ำดื่มทั่วไทย

ฝั่งการตลาดของคริสตัลพยายามสื่อสารกับผู้บริโภค เพื่อให้ลูกค้าเลือกซื้อน้ำคริสตัลเท่านั้น ไม่ให้เป็นสินค้าที่ทดแทนกันได้ โดยคริสตัลจะชูจุดขายเรื่องคุณภาพน้ำและรสชาติน้ำที่ไม่หลงเหลือรสชาติไว้ในปากหลังดื่ม

อย่างไรก็ตาม ฝั่งการผลิตและโลจิสติกส์ก็สำคัญไม่แพ้กัน เพื่อให้ผู้บริโภคสะดวกในการซื้อสินค้าจึงต้องกระจายสินค้าให้ครอบคลุมพื้นที่ ซึ่งปัจจุบันเสริมสุขดำเนินการตั้งโรงงานน้ำดื่มคริสตัลไปแล้ว 15 แห่ง (รวมโรงงานพันธมิตร) ล่าสุดที่เพิ่งก่อตั้งปี 2562 คือที่ จ.ลำปาง และ จ.อุบลราชธานี ทำให้มีโรงงานครบพื้นที่ตามเป้า มีกำลังผลิตเพียงพอถึงปี 2564 เป็นอย่างน้อย

ในแง่ช่องทางการขาย ปัจจุบันมากกว่า 50% ของคริสตัลขายผ่านร้านอาหารและร้านค้าดั้งเดิม ส่วนที่เหลือคือการขายผ่านโมเดิร์นเทรด ปรางณียังกล่าวด้วยว่า กลุ่มร้านค้าดั้งเดิมมีการเติบโตที่น่าสนใจ จากการที่บริษัทผลักดันการค้าส่งให้กับห้างหรือร้านค้าขนาดใหญ่ในท้องถิ่น ทำให้ได้รับความนิยมและมียอดสั่งซื้อมากขึ้น

สรุปภาพรวมของปีนี้ คริสตัลยังตั้งเป้ารั้งตำแหน่งอันดับ 1 ต่อเนื่อง ด้วยมาร์เก็ตแชร์ประมาณ 20% ของตลาด และมองว่าตลาดน้ำดื่มจะยังเติบโตได้ต่อเนื่อง แม้ว่าการชะลอตัวของเศรษฐกิจจะมีผลกระทบบ้าง แต่เนื่องจากน้ำดื่มเป็นปัจจัยดำรงชีพทำให้ได้รับผลกระทบน้อยกว่าสินค้าอื่น

“พ.ร.บ.สรรพสามิตฉบับใหม่” ทำตลาด “สะดุด”

ที่เป็นอย่างนั้นเพราะเกิดความเคลื่อนไหวสำคัญของตลาดเครื่องดื่มในช่วง 2 ปีนี้ มาจาก “พ.ร.บ.สรรพสามิตฉบับใหม่” เรียกเก็บภาษีความหวานจากผลิตภัณฑ์ทุกชนิด ซึ่งภาษีชนิดนี้ไม่เคยเกิดขึ้นในเมืองไทยมาก่อน

ตามกำหนดได้เริ่มเก็บรอบแรกเดือนกันยายน ปี 2017 ในเครื่องดื่มที่มีค่าความหวานเกิน 6 กรัมต่อ 100 มิลลิลิตร ต้องเสียภาษี และเดือนตุลาคมนี้ภาษีน้ำหวานรอบใหม่จะจัดเก็บเพิ่มขึ้นในกลุ่มที่เกิน 10 กรัมต่อ 100 มิลลิลิตร แบบขั้นบันได อัตราสูงสุดเพิ่มขึ้น 400% ช่วง 2 ปีที่ผ่านมาผู้ประกอบการจึงเดินหน้าพัฒนาสินค้า “ลดหวาน” เข้ามาในพอร์ตโพลิโอของทุกค่าย

นีลเส็น ประเทศไทย รายงานว่า ช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมาสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) อยู่ในภาวะเติบโต “ติดลบ” เป็นครั้งแรกในรอบกว่า 30 ปี มาจากปัจจัยภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว และที่สำคัญคือการขึ้นภาษีสรรพสามิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และภาษีน้ำตาล ซึ่งในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้รวมทั้งตลาดไทยเครื่องดื่มถือเป็นอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ที่มีมูลค่าสูง

การที่ตลาดเครื่องดื่มติดลบจากอัตราภาษีใหม่จึงส่งผลกระทบต่อตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคให้อยู่ในภาวะ “ติดลบ” ช่วง 2 ปีที่ผ่านมา

ดังนั้นหากสำรวจชั้นวางสินค้าพบว่าผู้ผลิตในกลุ่ม “ซอฟต์ดริงก์” ปรับตัวด้วยการออกผลิตภัณฑ์ใหม่สูตร “น้ำตาลต่ำ” เข้ามาในตลาดมากขึ้น แต่ในกลุ่มสินค้าที่ผู้บริโภคยังชื่นชอบรสชาติเดิมผู้ผลิตจะใช้วิธีลดไซส์สินค้า เพื่อให้ยังคงจำหน่ายราคาเดิมได้และไม่กระทบกับกำลังซื้อผู้บริโภค

อีกหนึ่งวิธีคือการแทรกตัวเข้าไปหาตลาดที่ยังเติบโตอยู่จึงหนีไม่พ้น “ตลาดน้ำดื่ม” เพียงแต่ตลาดนี้การแข่งขันรุนแรง เพราะ “สิงห์” และ “คริสตัล” เปิดศึกกันชนิดไม่มีใครยอมใคร เพื่อชิงความเป็นเบอร์ 1 ที่ผลัดกันขึ้นชนิดเดือนต่อเดือน

ประกอบกับแบรนด์ผู้ผลิตเอง พยายามหา “ช่องว่าง” และโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ ด้วยการออก “น้ำเปล่า” ที่เป็นมากกว่าน้ำเปล่า ประกอบกับพฤติกรรมคนไทยคือการชอบกิน “หวานแต่ยังรักสุขภาพ” จึงต้องการได้เครื่องดื่มที่มีน้ำตาลต่ำ ที่ดับกระหายและได้รับความสดชื่น

“goodmood” น้ำดื่มใสแต่งกลิ่นรส ส่งตรงจากดินแดนซากุระ

รายแรกๆ ที่มองเห็นโอกาสนี้ คือ “goodmood” น้ำดื่มใสแต่งกลิ่นรสที่อิมพอร์ตมาจากดินแดนซากุระ ถือเป็นสินค้าตัวแรกที่ “ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย)” คลอดออกมาร่วมกันหลังควบรวมบริษัทไปเมื่อมีนาคม 2018

การเข้ามาในครั้งนี้ ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค มองว่าเป็นการสร้างCategoryใหม่ในตลาดเครื่องดื่มของประเทศไทย คือ “Flavoured Water” หรือ วอเตอร์พลัส (Water Plus) เป็นน้ำดื่มแต่งกลิ่นรสมาในรูปแบบเครื่องดื่มน้ำใส ที่ตอบโจทย์ดับกระหายและให้ความสดชื่น

ในบ้านเราอาจจะไม่คุ้นแต่ในญี่ปุ่นต้องบอกว่าเครื่องดื่มวอเตอร์พลัสเริ่มต้นในปี 2007 จากสินค้านำเข้ามาในปี 2010โคคา-โคล่า ที่ช่วงหลังแตกไลน์ขยายเครื่องดื่มชนิดใหม่ๆ โดยเฉพาะรับเทรนด์สุขภาพ ได้คลอดแบรนด์ I-Lohasน้ำดื่มแต่งกลิ่นรสในกลุ่มรสชาติผลไม้เป็นหลักจนขึ้นมาเป็นอันดับ 1 ในตลาดญี่ปุ่น

เมื่อเป็นเช่นนั้นเจ้าถิ่นอย่าง “ซันโทรี่” จะยอมได้ไง จึงเริ่มเปิดตลาดกลุ่มนี้ในปี 2014 ภายใต้แบรนด์ Tennensuiเริ่มด้วยกลิ่นรสผลไม้ ต่อมามีกลิ่นรส “โยเกิร์ต” ที่เรียกว่าได้ว่าสร้างความWOWให้กับตลาด และยังมี “ชานม” ตามมาติดๆ

ส่งผลให้เครื่องดื่มกลุ่มวอเตอร์พลัสของซันโทรี่ขึ้นมาครองอันดับ 1 ในญี่ปุ่นตั้งแต่ปี 2015 ถึงปัจจุบัน โดยมีส่วนแบ่งการตลาด 50% ขณะที่แบรนด์สินค้าของโคคา-โคล่าเป็นอันดับ 2 ที่ 40% ถือเป็นศึกของแบรนด์ตะวันตกและแบรนด์ตะวันออกอย่างแท้จริง

การเข้ามาในเมืองไทยของ “goodmood” เลือกเปิดตัวด้วย2 รสชาติ คือ โยเกิร์ต และผลไม้แบล็คเคอร์แรนท์ เพราะในเมืองไทยรสชาติเครื่องดื่มที่ได้รับความนิยมคือรสผลไม้มาเป็นอันดับ 1 อยู่ที่ 57% ตามด้วยสมุนไพร 19% และอื่นๆ 24%

วางโพสิชันเป็นเครื่องดื่มที่ให้ความสดชื่นดับกระหายและรสชาติอร่อยตอบโจทย์สุขภาพ เพราะมีปริมาณน้ำตาลต่ำอยู่ที่ 6 กรัมต่อ 100 มิลลิลิตร พลังงาน 130 กิโลแคลอรีต่อขวด ขนาดบรรจุ 450 มิลลิลิตร ราคา 20 บาท

การเปิดNew Categoryที่คนไทยยังไม่รู้จักการจะทำให้สินค้าติดตลาดจึงต้องสร้างการรับรู้อย่างหนัก ในครั้งนี้ซันโทรี่ เป๊ปซี่โคทุ่มงบ 170 ล้านบาท ปูพรมสื่อในทุกช่องทางพร้อมกับดึง “มาริโอ้ เมาเร่อ” มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์คนแรก

ด้วยหวังว่าภายในระยะเวลา5 ปีจะผลักดันแคทิกอรี “วอเตอร์พลัส” ในไทยให้มีสัดส่วน30% ของตลาดน้ำดื่มบรรจุขวด และดัน “goodmood” ขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งอย่างแข็งเกร่งเหมือนกับที่เคยเกิดขึ้นในญี่ปุ่นมาแล้ว

“B’lue” ความหวังของ “ดานอน–เซ็ปเป้ เบฟเวอเรจเจส” 

หลังจากการเปิดตัว “goodmood” ไม่นานนัก ก็มีเครื่องดื่มน้ำเปล่ามีรสชาติตัวใหม่ออกมาติดๆ นั้นคือ “B’lue” โดย “ดานอน–เซ็ปเป้ เบฟเวอเรจเจส” บริษัทร่วมทุนระหว่าง “Danone group” ยักษ์ใหญ่ด้านตลาดผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับนม (Dairy Products) และ “Sappe” เจ้าตลาดในกลุ่มกลุ่มเครื่องดื่มฟังก์ชันนอล

เป้าหมายของการร่วมทุนคือการที่ Danone ต้องการนำสินค้าชนิดอื่นๆ เข้ามาขายในเมืองไทยหลังจากที่ก่อนหน้านี้ได้จับกับ “เบอร์ลี่ ยุคเกอร์” ในการนำ “โยเกิร์ต แอคทีเวีย” เข้ามาขายในไทยในปี 2007 ก่อนที่จะยกธงขาวออกจากตลาดไปในปี 2016นอกจากนี้ยังต้องการพัฒนาค้าตัวใหม่ๆ

ด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันไม่สามารถรอ “Need” แล้วค่อยออกสินค้าไปรองรับสาเหตุสำคัญคือ “วัฏจักร” ของสินค้าได้ลดลงเหลือเพียง 3 ปีเท่านั้น ทางแก้คือต้องหา “Unmet Need” ออกสินค้าที่ไปจุดความต้องการที่ซ่อนเร้น ซึ่งผู้บริโภคจะไม่ได้แสดงออกมาตรงๆ แต่มักจะเป็นความต้องการเรื่อง “ความรู้สึก” เสียมากกว่า

ฟากของ “Sappe” การร่วมทุนทำให้สามารถออกจากกลุ่มเครื่องดื่มฟังก์ชันนอลดริงก์มาตลอด ไปสู่ “ตลาดแมส” ได้เสียที เพราะหากทำเองต้องใช้เวลาในการศึกษา และเงินทุนค่อนข้างสูงในการวิจัยสินค้าใหม่ๆ แต่นี่ได้ Know-how จากบริษัทระดับโลกมาเลย ซึ่งมี R&D ที่แข็งแรงมาก ทำให้การขยายเป็นไปอย่างรวดเร็ว

สำหรับ “B’lue” (บลู) วางตัวเองเป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพที่ให้ความรู้สึกสดชื่นและเป็นเครื่องดื่มที่มีรสชาติ มีน้ำตาลน้อย โดยอยู่ตรงกลางระหว่างน้ำเปล่า และเครื่องดื่มผสมวิตามิน ถือเป็นเซ็กเมนต์ใหม่ที่ยังไม่สามารถหามูลค่าตลาดได้ มีให้เลือก 3 รสชาติ จำหน่ายในราคา 25 บาท

เบื้องต้น “ดานอน–เซ็ปเป้ เบฟเวอเรจเจส” ไม่ได้หวังยอดขายเพราะต้องการทดลองตลาดเสียก่อน แต่ในอนาคตทั้งคู่วางแผนจะเพิ่มสินค้าใหม่ๆ เข้ามาอีก พร้อมกับวางแผน 3-5 ปีจะมีรายได้ 3,000 – 3,500 ล้านบาท

“เนสท์เล่” เอาด้วย Sparkling Water

ก่อนหน้านั้นไม่นานในตู้แช่ของร้านสะดวกซื้อได้มีเครื่องดื่มใหม่ออกมาวางขายโดยเป็นของ “เนสท์เล่ เพียวไลฟ์” ที่ขยายพอร์ตโฟลิโอสินค้าให้มีความวาไรตี้ไม่หยุดอยู่แค่ “น้ำดื่ม”

ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ว่าคือเครื่องดื่มชนิดมีฟอง หรือ Sparkling Waterที่มาพร้อม 2 รสชาติ ได้แก่กลิ่นแอปเปิลและกลิ่นมิกซ์เบอร์รี่ นับเป็นการเพิ่ม Gimick ในการบริโภคเครื่องดื่มมากขึ้น ส่วนขนาดสินค้ามีเพียงไซส์เดียว คือ 340 มิลลิตร (มล.) ราคาขาย 14 บาท

ช่วงแรกที่เข้ามาได้แบรนด์ได้แอ็กชั่นชิมลางโพสต์คอนเทนต์ลงบนเพจเฟซบุ๊กของแบรนด์กระแสตอบรับมีทั้งเชิง “บวก” ด้วยตอบโจทย์สุขภาพเพราะไม่มีน้ำตาล พลังงาน 0 แคลอรี และ “ลบ” ทั้งเรื่องราคา รสชาติ ความซ่า กลิ่น เกิดจากความคุ้นลิ้นชินรสชาติ

ซึ่งปฏิเสธไม่ได้ว่าสินค้าดังกล่าวยังไม่ตอบจริตการบริโภคของคนไทยในวงกว้าง เพราะแบรนด์ระดับโลก “อควาฟิน่าวิตซ่า” ของค่ายเป๊ปซี่ทำตลาดมานานกว่า 2 ปี ถือว่าไม่ได้สร้างความว้าว! เท่าที่ควร

ต้องมาดูว่าเมื่อมีน้องใหม่จากเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ จะสามารถทำให้ตลาดหมวดนี้มีการโตแรงมากน้อยแค่ไหน เพราะก่อนหน้านี้ผู้บุกเบิกอย่าง “อควาฟิน่าวิตซ่า” ต้องการปลุกตลาดให้มีมูลค่าหลัก “พันล้านบาท” แต่ก็ยังไม่ถึงเสียที.

]]> 1224433 https://positioningmag.com/1161452 Tue, 13 Mar 2018 09:15:16 +0000 https://positioningmag.com/?p=1161452 หลังจากปล่อยให้คู่แข่งตลาดน้ำดื่มเปิดศึกช่วงชิงตลาดมาตั้งแต่ต้นปี โดยค่ายคริสตัลมีพรีเซ็นเตอร์หนุ่มคนดังอย่าง “น้องนาย-ณภัทร เสียงสมบุญ” สร้างการรับรู้ต่อเนื่องเป็นปีที่ 3 ส่วนค่ายสิงห์มีเจ้านาย-จินเจษฎ์ วรรธนะสิน มาเป็นตัวแทนให้กับแบรนด์ เพื่อเปิดเกมตลาดใหม่ให้กระหึ่มไปทั้งออนไลน์และออฟไลน์มาแล้ว  

มาถึงคิว อควาฟิน่า แบรนด์น้ำดื่มและน้ำแร่ของ บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งเกิดจากการร่วมทุนระหว่างเป๊ปซี่และซันโทรี่มาสด ๆ ร้อน ก็ขอสู้ศึกน้ำดื่ม ด้วยการส่ง “มารีญา พูลเลิศลาภ” มิสยูนิเวิร์สไทยแลนด์ปี 2017 มาพรีเซ็นเตอร์คนแรก 

สมชัย เกตุชัยโกศล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดกลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่โค เซอร์วิสเซส เอเชีย จำกัด มองว่า หลังจากประเมินแล้วว่าในปีที่ผ่านมา (2560) ภาพรวมอุตสาหกรรมเครื่องดื่มในประเทศไทยยังอ่อนตัว โดยมีอัตราการเติบโตที่ติดลบประมาณ 3%¹ (ข้อมูลนีลเส็น ประเทศไทย) เนื่องจากสภาวะเศรษฐกิจและการใช้จ่ายของภาคครัวเรือนที่ยังทรงตัว รวมไปถึงสภาพภูมิอากาศที่มีปริมาณฝนสูงกว่าปกติ

แต่ถึงอย่างนั้น ตลาดน้ำดื่มบรรจุขวด (Packaged Water) ซึ่งมีมูลค่าสูงถึง 33,000 ล้านบาท² ยังคงเป็น 1 ใน 3 ของแคทิกอรี่หลักที่มีการเติบโตสูงที่สุด โดยมีอัตราการเติบโตประมาณ 0.7%³ เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า

โดยเฉพาะในกลุ่มน้ำแร่ ซึ่งมีสัดส่วนประมาณ 12% ของตลาดน้ำดื่มโดยรวมนั้น มีอัตราการเติบโตสูงถึง 8%⁴ เนื่องจากมีผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามาทำตลาดเพิ่มขึ้นในปีที่ผ่านมา ซึ่งรวมถึงแบรนด์ ‘อควาฟิน่า มิเนเรล’

เนื่องจากผู้บริโภคยุคนี้หันมาใส่ใจในสุขภาพและการเลือกบริโภคมากขึ้น ส่งผลให้ตลาดน้ำแร่มูลค่า 4,000 ล้านบาท⁵ เติบโตขึ้นต่อเนื่อง โดยเฉพาะในร้านสะดวกซื้อ (Convenience Store) ซึ่งถือเป็นช่องทางหลักในการจัดจำหน่ายนั้น น้ำแร่มีอัตราการเติบโตสูงถึง 9%⁶ ในขณะที่น้ำดื่มเติบโตเพียง 3%⁷ เท่านั้น

อควาฟิน่า มิเนเรล เองหลังจากเข้าทำตลาดในช่องทางดังกล่าวแล้วครึ่งปีก็เห็นผล ติดอันดับท็อป 5 น้ำแร่ขายดีที่สุดในร้านสะดวกซื้อ

นอกจากนี้ การแข่งขันตลาดน้ำดื่มก็ดุเดือดมาตั้งแต่ต้นปี โดยผู้เล่นรายหลักเริ่มทำกิจกรรมการตลาดเพื่อต้อนรับหน้าร้อนซึ่งมาเร็วกว่าปกติ นับตั้งแต่ช่วงเดือนกุมภาพันธ์

อควาฟิน่า จึงต้องส่งแคมเปญใหม่ ‘อควาฟิน่า สะอาด ใส ได้คุณภาพ’ ออกมา ภายใต้โมเดลการตลาดที่ใกล้เคียงกันกับคู่แข่ง คือ ใช้พรีเซ็นเตอร์คนดังมาเป็นตัวแทน เพื่อสร้างความจดจำและสื่อถึงคนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจสุขภาพ สวยดูดีทั้งภายในและภายนอก

ควบคู่กับแมสเสจของการเป็น “น้ำดื่ม” ระดับโลกที่ผ่าน 7 ขั้นตอนเทคโนโลยีการกรองด้วยนวัตกรรมไฮโดร เซเว่น (HydRO-7) ปี 2017

แคมเปญนี้ จะใช้งบประมาณ 70 ล้านบาท ในกิจกรรมการตลาดของทั้งน้ำดื่มและน้ำแร่ธรรมชาติ ผ่านภาพยนตร์โฆษณารวมทั้งการใช้ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ รวมไปถึงกิจกรรมส่งเสริมการขายในร้านค้าทั้งช่องทางโมเดิร์นเทรดและเทรดดิชันนอลเทรดอย่างต่อเนื่อง เพื่อหวังผลักดันให้แบรนด์อควาฟิน่าเป็นหนึ่งในห้าแบรนด์น้ำดื่มยอดนิยมได้ภายในปีนี้

^1-7อ้างอิงข้อมูล บริษัท เดอะ นีลเส็น คอมปะนี (ประเทศไทย) จำกัด