อ่านเกม “เพอร์ร่า” สร้างความต่างด้วยแฟชั่นแบรนด์ ทำขวดให้สวยที่สุดในตู้แช่

กรณีศึกษา “น้ำแร่เพอร์ร่า” ของค่ายสิงห์ คอร์เปอเรชั่น กับการสร้างแบรนด์น้ำแร่ที่เป็นน้องใหม่ในตลาด ต้องสร้างความแตกต่างด้วยอีโมชันนอล และเดินเกมด้วยการโคแบรนด์กับแบรนด์แฟชั่นไทย สร้างขวดสวยให้เด่นบนชั้นวาง

เป็นน้องใหม่ ต้องสร้างความต่างด้วย “อีโมชันนอล”

ตลาดน้ำแร่ถือว่าเป็นอีกหนึ่งตลาดที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เพราะได้อานิสงส์จากเทรนด์การดูแลสุขภาพมากขึ้น คนใส่ใจเรื่องการดื่มน้ำเปล่า หรือน้ำแร่มากขึ้นเช่นกัน มีการคาดการณ์ว่าในปีนี้ตลาดน้ำแร่จะมีมูลค่า 4,800 ล้านบาท มีการเติบโต 7-8%

ในตลาดมีผู้เล่นใหญ่ 4 รายด้วยกัน ได้แก่ มิเนเร่, เพอร์ร่า, ออร่า และมองเฟลอ ส่วนแบรนด์อื่นๆ จะเป็นแบรนด์น้ำแร่นำเข้า และเป็นเฮาส์แบรนด์ของร้านค้า โดยที่มิเนเร่เป็นผู้ครองตลาดด้วยส่วนแบ่งตลาด 26.5%

ทางค่ายสิงห์ฯ เองนอกจากจะมีน้ำดื่มสิงห์แล้ว ยังมีแบรนด์น้ำแร่เพอร์ร่าอีกเช่นกัน ได้ทำตลาดมา 8 ปีแล้ว แต่ก็ถือว่าเป็นน้องเล็กที่ยังอายุน้อยอยู่ แต่สามารถสร้างการเติบโตแบบก้าวกระโดดจนตอนนี้ขึ้นมาอยู่อันดับ 2 ในตลาดได้ และตั้งเป้าที่จะขึ้นอันดับ 1 ในไม่ช้านี้

ด้วยความที่เป็นน้องใหม่ การตลาดของเพอร์ร่าจึงต้องแตกต่างจากคู่แข่งเพื่อสร้างความแตกต่างให้ได้ อีกทั้งตลาดน้ำดื่ม และน้ำแร่เป็นตลาดที่ขึ้นชื่อว่า Loyalty ต่ำมาก ผู้บริโภคสามารถพ่ายแพ้ให้กับโปรโมชั่น ณ จุดขายได้ทุกเมื่อ

แบรนด์ใหญ่ๆ ในตลาดน้ำแร่ส่วนใหญ่จะมีวิธีการสื่อสารด้วย “ฟังก์ชันนอล” หรือการพูดถึงคุณสมบัติของน้ำแร่ พูดถึงแหล่งที่มาของน้ำแร่ คุณประโยชน์ด้านสุขภาพต่างๆ เมื่อทุกแบรนด์พูดถึงกันเรื่องนี้ ถ้าเพอร์ร่าลงไปเล่นเกมตรงนี้อีกก็คงยากที่จะสร้างจุดยืนของตัวเองได้

วิธีการของเพอร์ร่าจึงเลือกการสื่อสารด้วย “อีโมชันนอล” เน้นพูดเรื่อวงความรู้สึกเป็นการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้แตกต่าง

ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจนอนแอลกอฮอลล์ บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด เล่าว่า

“ถ้าเทียบกับแบรนด์น้ำแร่อื่นๆ ในตลาด เพอร์ร่าเข้ามาคนสุดท้าย ด้วยความเป็นน้องใหม่จึงต้องความแตกต่างจากคู่แข่ง แต่ก่อนพูดเรื่องฟังก์ชันนอล แต่เชื่อว่าผู้บริโภครู้เรื่องคุณค่าของน้ำแร่กันหมดแล้ว จากนั้นก็มาดูข้อมูลพบว่าลูกค้าส่วนใหญ่ของเพอร์ร่า 70% เป็นผู้หญิง จึงอยากทำให้เป็นแบรนด์ในใจ เลยมาเล่นเรื่องอีโมชันนอล”

โดยที่ทางเพอร์ร่าได้ทำผลสำรวจพบว่า คนที่ดื่มน้ำแร่คือ คนรักสวยรักงาม รักสุขภาพ จากนั้นก็มาดูอีกว่ามาดูว่าคนที่ดื่มน้ำแร่ชอบอะไร มีไลฟ์สไตล์อะไร ก็พบว่าชอบแฟชั่น การแต่งตัว คำตอบของเพอร์ร่าจึงการวางจุดยืนให้เป็น “แฟชั่นแบรนด์” เรียกว่าเป็นการพลิกตำราการสื่อสารของตลาดน้ำแร่เลยก็ว่าได้

ยึดกลยุทธ์โคแบรนด์ สร้างจุดยืนเป็นน้ำแร่สุดแฟชั่น

เพอร์ร่าอยู่ในตลาด 8 ปี ในช่วงแรกก็ได้ใช้กลยุทธ์ที่ไม่แตกต่างจากเจ้าอื่นมากนัก พูดถึงคุณภาพของน้ำ และมีการใช้ “พลอย เฌอมาลย์” เป็นพรีเซ็นเตอร์ต่อเนื่อง 4 ปีแล้ว แต่ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมาเพอร์ร่าได้จับจุดยืนของตัวเองได้สำเร็จ ด้วยกลยุทธ์การ Collaboration หรือโคแบรนด์กับเหล่าแบรนด์ไทยแฟชั่น ในการสร้างขวดที่เป็น Limited Edition

เพอร์ร่าได้เริ่มมีการโคแบรนด์ตั้งแต่ปี 2016 มีการร่วมงานกับดีไซเนอร์ไทยมากมาย ได้แก่ Disaya, Issue, Asava, Vatanika, Poem และเมื่อต้นปีได้ออกคอลเลกชั่นกับ “จี๊ป ภาสินี คงเดชะกุล” ศิลปินชื่อดังที่เคย Collaborate ออกคอลเลกชั่นพิเศษกับแบรนด์ดังอย่าง Louis Vuitton และ Rimowa

เหตุผลที่เพอร์ร่าเลือกโคแบรนด์กับดีไซเนอร์แบรนด์ไทยนั้นธิติพรบอกว่า พอคนดื่มน้ำแร่สนใจเรื่องความสวยความงาม เรื่องแฟชั่นจึงสนใจเรื่องไทย ดีไซน์เป็นแฟชั่นที่มาแรงในยุคนี้ คนไทยนิยมมากขึ้นจึงอยากสนับสนุนแบรนด์ไทย

อีกหนึ่งความสำคัญของการโคแบรนด์ก็คือการที่สร้างการจดจำมากขึ้น ลูกค้าสามารถจำขวดเพอร์ร่าได้ง่าย ทำให้เด่นที่สุดเมื่ออยู่บนชั้นวาง ถือเป็นจุดเปลี่ยนที่สำคัญของแบรนด์

“การทำคอลเลกชั่นใหม่ทำให้คนรู้จักเพอร์ร่ามากขึ้น เพราะสิ่งสำคัญเมื่อสินค้าอยู่บนเชลฟ์ หรือตู้แช่ ต้องดึงดูดให้ลูกค้าซื้อให้ได้ พอขวดสวยกว่าก็ทำให้ลูกค้าอยากหยิบมากขึ้น ถึงแม้จะเป้นลูกค้าที่ไม่ได้ดื่มมาก แต่พอเป็นขวดพิเศษก็อยากหยิบ เพราะเป็นแบรนด์เดียวที่มีขวดพิเศษ”

การออกขวดคอลเลกชั่นพิเศษจะไม่ได้อยู่แค่ช่วงฤดูร้อนที่เป็นช่วงของการขายน้ำดื่ม แต่จะเป็นช่วงฤดูกาลแฟชั่นที่จะมีคอลเลกชั่น Spring/Summer และ Autumn/Winter ทำให้ในแต่ละปีเพอร์ร่าจะมีขวดคอลเลกชั่นพิเศษ 2 ครั้ง

ในปีนี้เมื่อต้นปีได้จับมือกับจี๊ป ภาสินี คงเดชะกุล เป็นคอลเลกชั่นที่ขายดีที่สุด ขายหมดในเวลาเดือนครึ่ง และล่าสุดได้โคแบรนด์กับ “SIRIVANNAVARI BANGKOK” จะจำหน่ายตั้งแต่เดือนตุลาคม–ธันวาคม 2562

ธิติพรยังเสริมอีกว่า การโคแบรนด์ยังทำให้แบรนด์แฟชั่นเป็นที่รู้จักมากขึ้น เพราะธุรกิจไทยดีไซน์ยังมีการสื่อสารไม่ครอบคลุมทั่วประเทศ สื่อเฉพาะในวงจำกัด แต่พออยู่บนขวดมีการกระจายไปทั่วประเทศ ทำให้คนรู้จักมากขึ้น ถือเป็นการช่วยโปรโมตแบรนด์ไทยให้่เป็นที่รู้จักมากขึ้นด้วย

เดินเกมถูกทาง สร้างการเติบโตก้าวกระโดด

ตลาดน้ำแร่ที่มีการโตเฉลี่ย 7-8% แต่เพอร์ร่ามีการเติบโต 40%

ธิติพรบอกว่า เพอร์ร่ามีการเติบโตมากกว่าตลาดมาตลอด ในปี 2018-2019 มีการเติบโต 47% ส่วนในปีนี้เติบโต 40% จนตอนนี้เริ่มไล่เบอร์หนึ่งมาแบบหายใจรดต้นคอ มีส่วนแบ่งการตลาดจาก 17% ในปีก่อน เพิ่มขึ้นเป็น 22.8% ส่วนมิเนเร่ลดลงจาก 29.8% เหลือ 26.5%

เมื่อดูส่วนแบ่งการตลาดช่วง 9 เดือนแรกของปี มิเนเร่ 26.5% เพอร์ร่า 22.8% ออร่า 16.9% มองเฟลอ 16.2% และอื่นๆ 17.6% ตลาดมีมูลค่า 4,800 ล้านบาท

ส่วนในสิ้นปีนี้ตั้งเป้ามีส่วนแบ่งการตลาด 23% และในปีหน้าเพิ่มขึ้นเป็น 35% หวังขึ้นเบอร์หนึ่งในตลาดให้ได้…