ตลาดเครื่องดื่มไม่มีน้ำตาลกำลังหอมหวาน ทำให้ “สิงห์” หันมาลุยตลาดนี้เต็มที่ช่วยเสริมพอร์ตเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ให้แน่นขึ้น โดยเครื่องดื่มนำร่อง “สิงห์ เลมอนโซดา” แบบน้ำตาล 0% วางขาย 1 เดือนแรกทำยอดขายเกินเป้า 5 เท่า เตรียมออกรสชาติอื่นเพิ่มภายในปีนี้ และจะจับตลาดน้ำอัดลมอย่างต่อเนื่อง พิจารณาตั้งโรงงานผลิตใหม่ภายในปีหน้า งบลงทุนไม่ต่ำกว่า 1,000 ล้านบาท
“ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล” Chief Marketing Officer-Brand บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด เปิดเผยถึงยอดขาย 1 เดือนแรกของ “สิงห์ เลมอนโซดา” ว่าทะลุเกินเป้าที่วางไว้ถึง 5 เท่า ผลตอบรับเป็นที่น่าพอใจ โดยหลังจากนี้จะมีวางขายเอ็กซ์คลูซีฟเฉพาะในเซเว่น อีเลฟเว่นไปจนครบ 3 เดือนแรก หลังจากนั้นจะเริ่มวางจำหน่ายในโมเดิร์นเทรดทุกแห่ง และส่งจำหน่ายผ่านเครือข่ายร้านค้าดั้งเดิม ผับบาร์ ร้านอาหารต่างๆ
สิงห์ เลมอนโซดา เป็นเครื่องดื่มกลุ่มนอนแอลกอฮอล์ ของสิงห์ตัวแรกที่เจาะไปในหมวดใหม่คือ “น้ำอัดลม” (carbonated soft drink) จากก่อนหน้านี้จะมีเฉพาะน้ำดื่ม น้ำแร่ และโซดา โดยเปิดผลิตภัณฑ์แรกก็มีเฉพาะแบบ “น้ำตาล 0%” เลย ไม่มีแบบใส่น้ำตาลปกติ
0 cal มาแรง ภายใน 3 ปีสัดส่วนจะพุ่งเป็น 30% ของตลาด
ที่เลือกประเดิมตลาดด้วยเลมอนโซดา 0 cal เป็นเพราะกระแสที่ดีมากของกลุ่มเครื่องดื่มไม่มีน้ำตาล พลังงาน 0 cal
ธิติพรประเมินว่าตลาดกลุ่มนี้เติบโต 30-40% ต่อปีมาหลายปีแล้ว แต่ในตลาดยังมีตัวเลือกน้อยมาก นำเทรนด์โดยกลุ่มน้ำอัดลม “น้ำดำ” ที่มีตัวเลือก 0 cal มานานแล้ว ขณะที่ปีนี้เพิ่งจะมีกลุ่ม “น้ำใส” ที่ทำตลาด 0 cal บ้างแล้ว แต่ก็ยังขาดรสชาติอื่นๆ ที่ผู้บริโภคต้องการในกลุ่มเครื่องดื่มไม่มีน้ำตาลเหล่านี้
“ผมคิดว่าคนเริ่มชินกับรสชาติหวานน้อยมากขึ้น ทำให้ผลตอบรับดี” ธิติพรกล่าว “ดังนั้นเทรนด์เครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ อย่างไรก็จะเป็นสายสุขภาพ ตลาด 0 cal จะโตมาก เทียบกับตลาดส่วนอื่นจะทรงตัว”
จากปัจจุบันกลุ่มเครื่องดื่มไม่มีน้ำตาลคิดเป็นสัดส่วนเพียง 5% ของตลาดรวมน้ำอัดลม ธิติพรมองว่าน่าจะโตไปถึง 30% ของตลาดรวมได้ภายใน 3 ปี ดังนั้น สิงห์จะเน้นจับตลาดนี้ รวมไปถึงกลุ่มเครื่องดื่มที่ดีสุขภาพอื่นๆ เช่น น้ำเติมวิตามิน ก็กำลังศึกษาอยู่เช่นกัน
ปี 2563 พอร์ตเครื่องดื่มของสิงห์รวมทั้งกลุ่มมีแอลกอฮอล์และไม่มีแอลกอฮอล์ ตั้งแต่ต้นปีออกสินค้าใหม่มาแล้ว 2 รายการคือ สิงห์ เลมอนโซดา และ เบียร์สิงห์ รีเสิร์ฟ ภายในสิ้นปีนี้จะมีออกใหม่อีก 2-3 รายการ ส่วนหนึ่งในจำนวนนี้จะเป็นกลุ่มน้ำอัดลมอีก โดยแย้มว่าจะมี “รสชาติใหม่” ในกลุ่มน้ำ 0 cal
จัดสมดุลพอร์ต เพิ่มนอนแอลฯ ให้มากขึ้น
ด้านมุมมองพอร์ตสินค้าของสิงห์เอง การเพิ่มหมวดใหม่คือ “น้ำอัดลม” ก็มีความสำคัญ เพราะจะช่วยเติมพอร์ตกลุ่มเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ให้หลากหลายมากขึ้น สัดส่วนสมดุลกับกลุ่มมีแอลกอฮอล์มากกว่าเดิม
“สัดส่วนในพอร์ตเครื่องดื่มของสิงห์”
ปี 2562 – alcoholic 85 : 15 non-alcoholic
ปี 2563F – alcoholic 80 : 20 non-alcoholic
ปี 2564F – alcoholic 70 : 30 non-alcoholic
พอร์ตเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ปัจจุบันมียอดขายประมาณ 17,000 ล้านบาท แบ่งสัดส่วนเป็น น้ำดื่ม 50% โซดา 40% และน้ำแร่ 10% เมื่อสิงห์มีแนวทางจะจัดสมดุลให้กลุ่มนอนแอลกอฮอล์สำคัญมากขึ้น หากมีไลน์สินค้าแค่ 3 กลุ่มนี้ การเพิ่มสินค้าให้หลากหลายจะทำได้ยาก ดังนั้น การแตกไลน์เครื่องดื่มใหม่อย่างน้ำอัดลมจึงเป็นกลยุทธ์ที่มุ่งไป
ธิติพรคาดว่าภายในสิ้นปี 2564 จะมีสัดส่วนกลุ่มน้ำอัดลม 5% ในพอร์ตนอนแอลกอฮอล์ จากรายการสินค้าที่จะออกมาเพิ่มทั้งปีนี้และปีหน้า ไม่ว่าจะเป็นรสชาติใหม่ ขนาดใหม่ ฯลฯ
และภายในสิ้นปี 2564 น่าจะสรุปแผนการตั้งไลน์ผลิตหรือโรงงานใหม่เพื่อผลิตสินค้ากลุ่มนี้โดยเฉพาะได้ มองว่าน่าจะต้องใช้งบลงทุนไม่ต่ำกว่า 1,000 ล้านบาท ขณะนี้อยู่ระหว่างพิจารณาว่าจะเปิดไลน์ผลิตใหม่ในบริเวณโรงงานเดิมหรือหาพื้นที่ใหม่
การจัดสมดุลพอร์ตมีความสำคัญขึ้นเรื่อยๆ ยกตัวอย่างเหตุการณ์ล่าสุดคือช่วงล็อกดาวน์ป้องกัน COVID-19 รัฐบาลมีคำสั่งห้ามจำหน่ายสุราทั่วประเทศไปเกือบ 1 เดือน ตั้งแต่วันที่ 10 เม.ย. – 2 พ.ค. 63 ทำให้ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้รับผลกระทบรุนแรง ฝั่งเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์แม้จะกระทบบ้างเหมือนกันเพราะประชาชนไม่ได้ออกจากบ้าน แต่ก็ยังดีกว่าเหล้าเบียร์ที่ห้ามจำหน่าย
น้ำแร่ “เพอร์รา” ยังโตดีแม้ตลาดรวมเจ็บหนัก
สำหรับภาพรวมพอร์ตเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ของสิงห์ ธิติพรมองว่าปีนี้น่าจะโตได้ประมาณ 2% โตไม่มากเพราะมีช่วงล็อกดาวน์ที่ตลาดติดลบ แต่ขณะนี้สถานการณ์กลับมาเติบโตปกติ เฉลี่ยแล้วทั้งปีจึงน่าจะโตได้เล็กน้อยดังกล่าว
หากแบ่งการเติบโตตามกลุ่มสินค้า น้ำดื่มสิงห์คาดว่าจะโต 3% น้ำแร่เพอร์ราโต 10% ส่วนโซดาสิงห์น่าจะทรงตัวไม่เติบโต
ตลาดน้ำแร่นั้น ธิติพรกล่าวว่าตลาดรวมติดลบมาตั้งแต่ปีก่อน และปีนี้ยังติดลบต่อเนื่องน่าจะมากกว่า -10% ด้วยเหตุผลใหญ่ๆ คือน้ำแร่เป็นเครื่องดื่มที่ผู้บริโภคหลักคือวัยทำงานกับนักท่องเที่ยวต่างชาติและนิยม “ดื่มนอกบ้าน” มากกว่าซื้อเป็นแพ็กติดบ้าน เมื่อเกิดล็อกดาวน์และจนถึงปัจจุบันก็ยังไม่เปิดประเทศ ทำให้ตลาดน้ำแร่ยิ่งเจ็บหนัก ส่วนเหตุผลรองที่อาจมากระทบบ้างคือ เทรนด์ผู้บริโภคที่รักสุขภาพบางส่วนหันไปดื่มน้ำเสริมวิตามินแทนน้ำแร่
ส่วนน้ำดื่ม “เพอร์รา” ที่ยังโตได้ 10% ดีกว่าตลาด แต่ก็ต่ำกว่าปีที่ผ่านมาซึ่งเคยโตถึง 30-40% การเติบโตที่ผ่านมาเป็นผลจากการโหมตลาดด้วยแพ็กเกจจิ้งดีไซน์ร่วมกับดีไซเนอร์ซึ่งประสบความสำเร็จมาก ผู้บริโภคซื้อสะสม และเริ่ม “ติดยี่ห้อ” กลายเป็นลูกค้าประจำของเพอร์ราไป ส่งให้ปีนี้เพอร์ราขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ตลาดน้ำแร่เป็นครั้งแรก โดยมีส่วนแบ่งการตลาดที่ 26%
สรุปรวมเป้าหมายนอนแอลกอฮอล์ของสิงห์ ธิติพรกล่าวว่าบริษัท “จะเพิ่มช่องว่างทิ้งห่างเบอร์ 2” หลังจากขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ครบทั้งน้ำดื่ม น้ำแร่ และโซดา เสริมด้วยการดันดาวรุ่งอย่างกลุ่มน้ำอัดลม แต่กลุ่มนี้ไม่ขอเป็นเบอร์ 1 แค่ได้มาร์เก็ตแชร์ 5-10% ก็พอใจแล้ว เพราะถ้าจะแข่งขันหนักในตลาดนี้คงต้อง “เทกโอเวอร์” บริษัทอื่นเท่านั้นถึงจะบุกได้เต็มตัว
