ปรับลุคให้เฟียสๆ

แม้บาจาจะทำตลาดในประเทศไทยมาแล้วเกือบ 100 ปี แต่ภาพลักษณ์ที่ผู้บริโภคสัมผัสได้ยังคงติดความเป็นรองเท้านักเรียน รองเท้ารับปริญญา หรือรองเท้าที่ใส่กับชุดยูนิฟอร์ม เนื่องจากบาจาไม่ได้ทำการตลาดมากนัก ภาพที่สื่อออกไปก็เลยดูเป็นแบรนด์รองเท้าค่อนข้างเชย

แต่เมื่อปี 2565 บาจามีจุดเปลี่ยนที่สำคัญครั้งใหญ่ เมื่อ “ลาล่า – วิลาสินี ภาณุรัตน์” ขึ้นชื่อว่าเป็นเจ้าแม่แห่งวงการบิวตี้ ได้เข้ารับตำแหน่งเป็น CEO หญิงคนแรกของบาจาประเทศไทย ทำให้บาจามีการเคลื่อนไหวที่น่าสนใจไม่น้อย โดยภารกิจสำคัญก็คือการปรับลุคให้ดูทันสมัยนั่นเอง พร้อมกับเปิดตัว “เบลล่า ราณี” เป็นพรีเซ็นเตอร์คนแรกของแบรนด์ เรียกว่าเป็นการโหมการตลาดครั้งใหญ่

• เปิดใจ “วิลาสินี ภาณุรัตน์” จากเจ้าแม่สายบิวตี้ สู่ CEO หญิงคนแรกของ “บาจา” ประเทศไทย

โจทย์ใหญ่ที่วิลาสินีต้องแก้ก่อนเป็นอันดับแรกๆ ก็คือ การปรับภาพลักษณ์ที่ดูเชย ให้ทันสมัยขึ้น หลายคนยังคิดว่าเป็นแบรนด์รองเท้านักเรียน รองเท้ายูนิฟอร์ม แต่จริงๆ มีครอบคลุมทุกเซ็กเมนต์ตั้งแต่รองเท้าแตะ รองเท้าลำลอง รองเท้าทำงาน รองเท้าเด็ก รองเท้าผ้าไป ไปจนถึงรองเท้าแฟชั่น

ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา บาจาจึงทำการบ้านด้วยการทำการตลาดมากขึ้น พร้อมกับเลือกสินค้าที่ถูกจริตคนไทย ทั้งดีไซน์ สี แต่ยังคงฟังก์ชันที่เป็นรองเท้าใส่สบาย ในราคาย่อมเยา มีการบุกตลาดรองเท้าสนีกเกอร์เพิ่มมากขึ้น เพราะเป็นตลาดที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง

วิลาสินี ภาณุรัตน์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท บาจา (ประเทศไทย) จำกัด เคยเล่าตั้งแต่ช่วงที่เข้ารับตำแหน่ง CEO ใหม่ๆ ว่า

“จากการสำรวจกับลูกค้า พบว่า เขานึกถึงบาจาว่าเป็นรองเท้าใส่สบาย อีกกลุ่มที่ใหญ่ ก็คือ รองเท้าไปสัมภาษณ์งาน รองเท้าคัทชู รองเท้าโรงงาน รองเท้ายูนิฟอร์มต่างๆ ซึ่งเป็นฟังก์ชันล้วนๆ ไม่ค่อยมีใครซื้อเรื่องอีโมชันนอลเท่าไหร่ เลยอยากพลิกภาพแบรนด์เชยๆ เป็นแบรนด์เทรนดี้ขึ้น ให้เขารู้ว่าเป็นรองเท้าถูกและดี ราคาย่อมเยา และแฟชั่นด้วย”

แต่จริงๆ บาจามีพอร์ตรองเท้าที่ครบ ตอบโจทย์ทุกกลุ่ม ปีก่อนๆ มีการบุกตลาดรองเท้ากลุ่มสนีกเกอร์เพราะมีการเติบโตสูง ในปีนี้จะบุกตลาดรองเท้าเฉพาะกลุ่มมากขึ้น กลุ่มที่ไม่ได้ทำตลาดมากนัก และปรับภาพลักษณ์กลุ่ม Red Label ทำให้ใส่ง่ายขึ้น เป็น Red Collection อยากให้รู้สึกว่ารองเท้าไม่เชย จับต้องได้

วิลาสินี ยังเสริมอีกว่า ก่อนที่ตนเองจะเข้ามาดูที่บาจา อายุเฉลี่ยของลูกค้าอยู่ที่ 54 ปี แต่หลังจากที่ได้ทำการตลาดใหม่ ในปีที่แล้วก็พบว่ามีลูกค้ากลุ่มใหม่ที่มีอายุเฉลี่ย 35 ปี เพิ่มขึ้นถึง 400,000 คน เรียกว่าเป็นการวางกลยุทธ์ที่เริ่มมาถูกทาง

มรสุมรุมเร้า นักท่องเที่ยวน้อย สงคราม เศรษฐกิจแย่

เมื่อฉายภาพรวมของธุรกิจในปี 2566 วิลาสินีบอกว่าเหมือน “รถไฟเหาะ” ก็ไม่มีผิด ตลาดรองเท้าเองได้รับผลพวงจากสถานการณ์ COVID-19 อยู่ไม่น้อย ผู้คนออกจากบ้านน้อย โรงเรียนปิดการเรียนการสอน แต่เมื่อมีการคลายล็อกดาวน์ต่างๆ ทำให้ตลาดรองเท้ากลับมาเติบโตสูง

ทำให้ในช่วงปลายปี 2565 ไปจนถึงครึ่งปีแรกของปี 2566 บาจาเติบโตมากถึง 3 หลัก เรียกว่าเติบโตเกินเป้า แต่ช่วงครึ่งปีหลังได้รับผลกระทบจากหลายๆ ปัจจัย ทั้งเศรษฐกิจโลกที่ตกต่ำในรอบหลายปี สงคราม นักท่องเที่ยวยังกลับมาไม่เต็มที่ เป็นสถานการณ์แบบรถไฟเหาะที่ขึ้นสูง และลงต่ำ

แต่ในปี 2566 บาจาก็ยังประคองสถานการณ์ได้ และมีการเติบโตทั้งปี 17% ซึ่งเติบโตมากกว่าตลาดที่มีการเติบโต 9% มีมูลค่า 95,000 ล้านบาท มีการคาดการณ์ว่าในปี 2567 จะมีการเติบโต 8%

“ปัญหาที่เจอในปีที่แล้วมีทั้งนักท่องเที่ยวจีนยังไม่กลับมา แม้จะมีนักท่องเที่ยวอินเดียมาแทน แต่กำลังซื้อต่างกัน รวมถึงยังมีสงครามต่างๆ อีก เพราะลูกค้าบาจาเป็นกลุ่มตะวันออกกลางเยอะ กำลังซื้อของคนในประเทศก็ลดลง เป็นปีที่มีแรงเหวี่ยงค่อนข้างสูง”

ขอกลับมาเบอร์ 1 สู่รายได้ 3,500 ล้านใน 3 ปี

ปี 2566 บาจาปิดรายได้ที่ 2,800 ล้านบาท ในปีนี้ตั้งเป้าการเติบโตที่ 12% หรือมีรายได้ 3,000 ล้านบาท พร้อมทั้งตั้งเป้าหมายใหญ่ว่า ในปี 2570 หรือใน 3 ปีข้างหน้า จะมีรายได้ 100 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือตีเป็นเงินไทยราวๆ 3,500 ล้านบาท และกลับขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในตลาดรองเท้าให้ได้ จะต้องมีการเติบโต 1.5-2 เท่าของตลาดทุกปี ถึงจะเป็นไปตามเป้าหมายได้

ในปีนั้นมีความสำคัญกับแบรนด์ เนื่องจากเป็นปีที่ครบรอบ 100 ปีในประเทศไทย จึงทำเป็นแคมเปญ 101 มาจากยอดขาย 100 ล้าน (เหรียญ) และขึ้นเบอร์ 1 ในตลาด

“บาจาเคยเป็นเบอร์ 1 ในตลาดรองเท้าเมื่อปี 2557 หรือประมาณ 10 ปีที่แล้ว ตอนนั้นมีรายได้ 3,500 ล้านบาท มาร์เก็ตแชร์ 4% หลังจากนั้นก็ไม่ค่อยได้ทำการตลาดเท่าไหร่นัก มาร์เก็ตแชร์ก็ค่อยๆ ตกลงเรื่อยๆ ซึ่งอินเตอร์แบรนด์มีการทำตลาดอย่างหนักก็แซงหน้าไป ปีนี้ตั้งเป้าอยากขยับขึ้นเป็นเบอร์ 3 ในตลาดให้ได้ก่อน แล้วค่อยกลับมาเป็นเบอร์ 1 ต้องเมนเทนตลาดให้ได้ทุกกลุ่มสินค้า”

ปัจจุบันบาจามีร้านค้าทั้งหมด 235 สาขา แบ่งเป็นสาขาที่อยู่ตามศูนย์การค้า 50% และอยู่ตามไฮเปอร์มาร์เก็ต 50% แต่ละโลเคชั่นจะมีการจับกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน ร้านที่อยู่ในศูนย์การค้าจะมีลูกค้าเป็นคนเมืองหน่อย ส่วนร้านที่อยู่ในไฮเปอร์มาร์เก็ต ส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มครอบครัว ซึ่งบาจาต้องบาลานซ์ทั้ง 2 กลุ่มนี้เข้าด้วยกัน

ในปีนี้จะไม่มีการขยายสาขาเพิ่มเติม โดยจะเน้นเมนเทนสาขาที่มีอยู่ แต่อาจจะมีการปรับโฉมใหม่เพื่อให้ทันสมัยขึ้น พร้อมกับผุดโมเดล Bata Pocket Franchise Share & Chill เป็นการให้สมาชิกของบาจาแชร์สินค้าที่ชื่นชอบผ่านโซเชียลของตัวเอง แล้วถ้ามีการซื้อขายเกิดขึ้น หรือมีเพื่อนที่กดซื้อ ก็จะได้รับค่าตอบแทน 15% จากยอดขายนั่นเอง คล้ายๆ ระบบนายหน้าที่แอปมาร์เก็ตเพลสนิยมทำกันในตอนนี้

ปัจจุบันยอดขายของบาจาแบ่งเป็นสัดส่วน 35% Lady Sandals รองเท้าแตะผู้หญิง 17% รองเท้าสนีกเกอร์ 16% Lady Dress รองเท้าหุ้มส้น คัทชู ส้นสูงต่างๆ 12% รองเท้าผู้ชาย 12% รองเท้าเด็ก และ 8% รองเท้าแตะ

กลุ่มลูกค้าเป็นคนไทย 70% นักท่องเที่ยว 30% กลุ่มนักท่องเที่ยว 3 อันดับแรก ได้แก่ กลุ่มตะวันออกกลาง, จีน และอินเดีย กลุ่มนี้จะมียอดใช้จ่ายเฉลี่ย 1,500 บาท/บิล ส่วนกลุ่มตะวันออกกลางมียอดการใช้จ่ายเฉลี่ย 4,000-5,000 บาท/บิล ในขณะที่คนไทยมียอดการใช้จ่ายเฉลี่ย 800 บาท/บิล

อ่านเพิ่มเติม

• บาจา กางโรดแมป 3 ปี ดันรายได้ 3,000 ล้านบาท บุกหนักย้ำแบรนด์เลิฟ “Shoes for All” สะท้อนความเป็นตัวตนที่หลากหลาย ขยายฐานลูกค้า

• บาจา ประเทศไทย เผยความสำเร็จแคมเปญ Surprisingly Bata ยอดขายโต 75% ตั้งเป้าโตมากกว่าตลาดเท่าตัวในปี 2023 เปิดเกมด้วยสินค้ารูปแบบใหม่ปรับลุคเพิ่มเซอร์ไพรส์

แต่วันนี้ “บาจา” ขอสลัดภาพทั้งหมดทิ้ง ด้วยการปรับทัพองค์กรครั้งใหญ่ เพื่อ Re-Positioning แบรนด์เก๋าและเก่าแก่ให้ดูทันสมัยขึ้น พร้อมจัดทัพธุรกิจให้แข็งแรง หวังต่อกรกับเกมธุรกิจรองเท้า (Back To the Game) ในเชิงรุกครั้งใหม่

เมื่อต้นปี 2561 บริษัทแม่ของบาจาในสวิตเซอร์แลนด์ได้ส่งผู้บริหาร “เปาโล แกรสซี” มานั่งเก้าอี้ผู้จัดการ บริษัท บาจา (ประเทศไทย) จำกัด เพื่อแก้โจทย์เรื่อง Perception Brand ให้ผู้บริโภคมองแบรนด์บาจาให้ชิค & คูล

“เปาโล” จึงประเดิมกลยุทธ์สื่อสารการตลาด ประกาศว่า “บาจาทันสมัย” แล้วนะ

เพื่อตอบโจทย์สินค้า “ไลฟ์สไตล์”  ที่มีความเป็นโมเดิร์น หวังเจาะตลาด “ชนชั้นกลาง คนรุ่นใหม่ วัยเริ่มทำงาน เริ่มต้นมีครอบครัว ที่กระเป๋าหนัก” มากขึ้น

จากเดิมโฟกัสแค่ลูกค้ากลุ่มนักเรียน ผู้ใหญ่รุ่นเดอะที่มองเรื่องฟังก์ชั่นใส่สบายและ “คุ้มค่าราคา” ซึ่งเป็น Core Value ของแบรนด์

“ปัญหาใหญ่ของบาจาคือเรื่องการรับรู้ของผู้บริโภคที่มองแบรนด์ว่าเชย ทั้งที่เราก็เป็นแบรนด์ยุโรป เป็นอินเตอร์และไลฟ์สไตล์แบรนด์ สินค้ามีความทันสมัย ซึ่งจากนี้ไปเราต้องสร้างภาพใหม่ให้ผู้บริโภคจดจำว่า เราเป็นแบรนด์โลกเหมือนกัน” เปาโล บอก

บริษัทจึงร่วมมือ (Collaboration) กับไลฟ์สไตล์แบรนด์ระดับท็อปของโลกด้วยหลากหลายหมวดสินค้า (Category) ผลิตคอลเล็กชั่นใหม่ๆ และสินค้าลิมิเต็ด เอดิชั่น เพื่อ “อัพเกรด” แบรนด์ให้โมเดิร์นยิ่งๆ ขึ้น

โดยเฉพาะการผนึกกับ “สตาร์ วอร์” ภาพยนตร์ระดับตำนานออกรองเท้า “สตาร์ วอร์ คอลเล็กชั่น” นำตัวเอกที่เป็นไอคอนิคของหนัง เช่น ดาร์ธ เวเดอร์ อาร์ทูดีทู และสตอร์มทรูปเปอร์ มาเป็นลวดลายกราฟฟิกในรองเท้าบาจา บุลเล็ต (Bata Bullets) และบาจา เทนนิส รองเท้ารุ่นแรกๆ ที่คนรู้จักดี เข้าทำตลาดอย่างหนัก

ทั้งใช้ “Bata Red Label” เป็นตัวช่วยการันตีสินค้านั้นๆ ว่าเป็นคอลเล็คชั่นรองเท้าที่ทัยสมัยสุด

“บาจา” ทุ่มหนัก เพื่อ Collaboration กับ ALDO Group แบรนด์รองเท้าและเครื่องหนังพรีเมียมจากแคนาดาด้วย  เพื่อออกแบบและพัฒนารองเท้าแฟชั่นที่เกาะติดเทรนด์ทั่วทุกมุมโลก

รวมถึงการจัดงาน Bata Fashion Weekend เป็นปีที่ 2 ที่เมืองมิลาน ประเทศอิตาลี

ซึ่งเป็นความพยายามจะล้างภาพแบรนด์เชย และสร้าง Perception ให้แบรนด์บาจาเป็นส่วนหนึ่งของงานแฟชั่นระดับโลก

พร้อม “ขยายฐานลูกค้า” กลุ่มใหม่ให้กับแบรนด์ด้วย เพราะทั้ง ALDO และ สตาร์วอร์ ล้วนมีสาวก แฟนพันธุ์แท้ที่เหนียวแน่น

นอกจากนี้ บริษัทยังได้นำรองเท้าแบรนด์อื่นๆ มาทำตลาดในร้านมากขึ้นด้วย เช่น ลีวายส์ เพื่อขยายพอร์ตโฟลิโอสินค้า พร้อมๆ กับขยายฐานลูกค้าของแบรนด์ดังกล่าวมาป็นลูกค้าของบาจา

ปัจจุบันบาจามีสินค้าแบรนด์ตัวเองราว 90% เช่น แบรนด์นอร์ท สตาร์,รองเท้าเด็กแบรนด์ บับเบิ้ลส์ กัมเมอร์ส และแบรนด์อื่นๆ 10% อนาคตยังต้องการให้มีแบรนด์อื่นๆอีก ในสัดส่วนมากกว่า 15%

ถัดจากการบิ้วด์แบรนด์และเพิ่มสินค้าใหม่แล้ว “บาจา” มีนโยบายขยายช็อป ในปีนี้จะเปิด 15 สาขา พร้อมปรับปรุงช็อปเดิมให้ดูดีและทันสมัยยิ่งขึ้น จากปัจจุบันมีช็อป 25 สาขา

สาขาใหม่ จะมีทั้งรูปแบบ City Store เน้นเจาะทำเลในเมือง เช่น ซีคอนสแควร์ มี Family Store เน้นทำเลชานเมือง รวมถึงเปิดใน “โฮมโปร” หวังจับกลุ่มลูกค้าครอบครัว

ทั้งจะอัดงบฯ เพื่อปรับโฉมร้านที่ “เซ็นทรัลเวิลด์” ให้เป็น “แฟล็กชิพสโตร์” เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ในการซื้อรองเท้าที่จะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป

“พฤติกรรมการซื้อรองเท้าบาจาจะซื้อเมื่อจำเป็น เช่น รองเท้าขาด ต้องซื้อใหม่เท่านั้น แต่เราต้องการให้ผู้บริโภคเข้าร้านเหมือนเข้าซูเปอร์มาร์เก็ต คือเข้าได้บ่อยๆ เพราะเรามีสินค้าใหม่ มีสินค้าแฟชั่นที่อัพเดท”

สิ่งที่ “บาจา” คาดหวังคือการเพิ่มความถี่ในการเข้าช็อป

เพราะนั่นหมายถึง “โอกาส” ที่จะสร้างยอดขายได้

ซึ่งตลาดรวมของรองเท้าปี 2560 มีมูลค่าถึง 2,300 ล้านเหรียญสหรัฐ อัตราการเติบโตอยู่ที่ 4% แนวโน้ม 3-5 ปีข้างหน้า คาดการณ์ว่า ตลาดจะโต 3.3% โดย “บาจา” มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 3.5%

ภายใต้การแข่งขันและโลกที่หมุนเร็ว “บาจา” ตั้งเป้าจะโตด้วยตัวเลข 2 หลัก นั่นหมายความว่า จากนี้ไปบาจาคงไม่อยู่นิ่งและปล่อยให้คู่แข่งลอยนวลอีกต่อไปแล้ว.