เปิดใจ “วิลาสินี ภาณุรัตน์” จากเจ้าแม่สายบิวตี้ สู่ CEO หญิงคนแรกของ “บาจา” ประเทศไทย

Highlight
  • วิลาสินีทำงานอยู่ในวงการ FMCG และความงามมา 18 ปี ตั้งแต่ยูนิลีเวอร์, ลอรีอัล และอีฟโรเช รู้สึกอิ่มตัว อยากมองหาความท้าทายใหม่ ประกอบกับต้องการความก้าวหน้าในตำแหน่งงาน
  • วิลาสินีได้ข้อเสนอในการเป็น CEO ของบาจา ประเทศไทย ถือว่าเป็นผู้หญิงคนแรกของตำแหน่งนี้ ตั้งแต่บาจาทำตลาดในไทยมา 93 ปี
  • ภารกิจแรก คืการปรับภาพลักษณ์จากรองเท้ารุ่นป้า รองเท้านักเรียน รองเท้าพยาบาล ให้ทันสมัยขึ้น และทำการตลาดมากขึ้น หลังจากที่ไม่แอคทีฟมาหลายปี

อิ่มตัวกับสายบิวตี้

หลายคนอาจจะคุ้นชื่อกับ “ลาล่า วิลาสินี ภาณุรัตน์” กันมาบ้าง เพราะเธอคือหนึ่งในนักการตลาดมือทองที่ร่วมงานกับบริษัทท็อปๆ ในไทยมากมาย ที่ผ่านมาได้ขึ้นชื่อว่าเป็น “เจ้าแม่บิวตี้” เพราะได้ร่วมงานกับธุรกิจความงามมาโดยตลอด

แต่วันนี้วิลาสินีมาพร้อมกับบทบาทใหม่ ความท้าทายใหม่ในการก้าวข้ามธุรกิจที่ตนเองถนัด มาสู่ธุรกิจแฟชั่น ไลฟ์สไตล์ พร้อมกับขึ้นแท่น CEO หญิงคนแรกในประวัติศาสตร์ของ “บาจา ประเทศไทย”

Positioning ได้ยิงคำถามยอดฮิตที่ว่า ทำไมถึงตัดสินใจมาอยู่บาจา เป็นการข้ามสายจากบิวตี้ มาไลฟ์สไตล์

วิลาสินี ภาณุรัตน์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท บาจา (ประเทศไทย) จำกัด ได้เล่าว่า

“ที่ผ่านมาอยู่ในวงการบิวตี้มา 18 ปี อยู่เกือบครบทุกบ้าน ยูนิลีเวอร์, ลอรีอัล และอีฟโรเช ค่อนข้างอิ่มตัวกับสายนี้ ทางบาจาได้มา Head Hunt พอดี เริ่มคุยกันตั้งแต่เดือนเมษายน ได้ฟังโจทย์ของบาจาที่มีวิสัยทัศน์ Outside in มากขึ้น ด้วยความที่แบรนด์ทำโรงงานผลิตรองเท้า ก็จะคิดแต่เชิงผลิตเป็นหลัก แต่จะเริ่มฟังผู้บริโภคมากขึ้น อีกอย่างก็คือ ในช่วง COVID-19 ที่ผ่านมา แบรนด์ไม่ได้กระทบเท่าไหร่ ก็ยังโต แสดงว่าแบรนด์ต้องมีอะไรดี”

นอกจากปัจจัยในเรื่องการอิ่มตัวกับสายอาชีพ ที่ทำให้วิลาสินีเริ่มหมดไฟกับการทำงานประจำแล้ว ยังมีเรื่องตำแหน่งในหน้าที่การงานด้วย ที่ผ่านมาวิลาสินีอยู่ในตำแหน่งด้านการตลาดมาโดยตลอด ทำให้เธอเริ่มมองหาตำแหน่งในระดับเลเวล Country Manager เมื่อบาจามีข้อเสนอในการเป็นตำแหน่ง CEO เธอจึงยากที่จะปฏิเสธข้อเสนอนี้ไปได้ แถมยังได้ท้าทายกับธุรกิจใหม่ๆ อีกด้วย

“โจทย์ใหญ่ของเราถึงเวลาท้าทายตัวเอง ออกจากวงการบิวตี้ ตอนนี้ถ้าทำบิวตี้หลับตาทำได้แล้ว ขอกระโดดมาวงการใหม่ ก่อนหน้านี้ทำระดับเมเนจเมนต์มาตลอด คิดว่าต่อไปคงต้อง Country Manager แล้ว อีกความท้าทายหนึ่งก็คือ การมาทำแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์เป็นแบรนด์ที่เชย อยากทำให้คนเห็นว่าไม่เชย เข้ายุคสมัยได้”

สาววิศวะ เริ่มทำงานซัมซุง แจ้งเกิดบิวตี้

แม้จะเป็นนักการตลาดมือทอง แต่วิลาสินีไม่ได้เรียนมาทางสายการตลาดแต่อย่างใด แต่จบการศึกษาทางด้านวิศวกรรมศาสตร์ อยู่กับตัวเลขมาโดยตลาด เป็นเด็กเนิร์ด หลังจากจบทางด้านวิศวกรรมศาสตร์ก็ได้ไปลองสาย MBA และคอมพิวเตอร์ที่ต่างประเทศ ไม่เคยคิดมาสายการตลาด อยากไปทำงานสายโปรแกรมเมอร์

หลังจากที่กลับมาประเทศไทยได้เริ่มต้นงานแรกก็คือ ซัมซุง เป็นหนึ่งในทีมที่เปิดตัวมือถือซัมซุงในไทย ซึ่งยุคนั้นยังเป็นยุค “โนเกีย” อยู่เลย ทำอยู่ 4 ปี ตอนนั้นซัมซุงสามารถครองตลาดเบอร์ 2 รองจากโนเกียได้

วิลาสินี ภาณุรัตน์ ใน
วิลาสินี ภาณุรัตน์ ในขณะนั้นเป็นผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดสินค้าเมคอัพ บริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย) จำกัด

จากนั้นก็จับพลัดจับผลูได้ร่วมงานยูนิลีเวอร์ที่ประเทศจีน เนื่องจากย้ายตามสามีที่ต้องไปทำงานที่จีน ดูตลาดเอเชียเหนือ จีน ญี่ปุ่น เกาหลี ฮ่องกง ไต้หวัน ได้เริ่มทำแบรนด์เคลียร์เป็นแบรนด์ใหญ่สุดของยูนิลีเวอร์จีน สั่งสมประสบการณ์ต่างๆ ด้านการตลาดอยู่ 7 ปี จนเมื่อย้ายกลับประเทศไทยได้พูดคุยกับทางลอรีอัล และได้ดูแลในส่วนของเครื่องสำอาง กับตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด สินค้าเมคอัพ ลอรีอัล (ประเทศไทย)

“ตอนนั้นจากที่เคยทำยูนิลีเวอร์ ดูในส่วนของแฮร์แคร์มี 7 SKUs ต้องมาดูลอรีอัลที่มี 2,000 กว่า SKUs แต่ก็สนุกมาก ได้ทำแคมเปญเมืองคานส์ พอทำได้ 8 เดือนทางลอรีอัลได้ซื้อแบรนด์ NYX ก็เป็นคนเปิดตัวในไทย ตรงนี้ถือเป็นความภาคภูมิใจที่สุดในชีวิต ผลประกอบการก็ดีกว่าที่คาดไว้ เลยได้รับผิดชอบ 3 แบรนด์ใหญ่ ลอรีอัล, เมเบอลีน และ NYX”

วิลาสินี ภาณุรัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด บริษัท อีฟโรเช่ (ประเทศไทย) จำกัด

หลังจากที่เหน็ดเหนื่อยกับวงการเครื่องสำอางที่ลอรีอัล 5 ปี วิลาสินีเคยตั้งเป้ากับตัวเองว่าอยากออกจากวงการนี้แล้ว แต่ก็ได้รับข้อเสนอเป็น CMO จาก “อีฟโรเช”

นอกจากการทำงานในองค์กรใหญ่แล้ว วิลาสินียังได้ทำธุรกิจส่วนตัว แบรนด์  Worry-Free Beauty (วอรี่-ฟรี บิวตี้) เป็นสกินแคร์สายคลีน วางจุดยืนเป็นคลีนบิวตี้ในราคาที่จับต้องได้ เป็นการทำธุรกิจที่ตอบสนองความต้องการของตัวเองล้วนๆ

โละภาพรองเท้ายูนิฟอร์ม รองเท้ารุ่นป้า

“หลายคนนึกว่าบาจาเป็นแบรนด์ไทย แบรนด์รองเท้านักเรียน รองเท้าพยาบาล แบรนด์เชยๆ” หลายสิ่งเหล่านี้คือภาพลักษณ์ที่คนไทยมีต่อแบรนด์บาจา

บาจาเป็นแบรนด์รองเท้าจากประเทศสาธารณรัฐเช็ก มีอายุ 123 ปี ส่วนในประเทศไทยได้เข้ามาทำตลาดได้ 93 ปีแล้ว หรือตั้งแต่ปี พ.ศ. 2472 แต่บาจาไม่ค่อยมีการทำการตลาดเท่าไหร่ เน้นที่ตัวสินค้าเป็นหลัก การดึงตัววิลาสินีเข้ามาร่วมงาน ก็มีเหตุผลในการทำการตลาดมากขึ้น

โจทย์ใหญ่ที่วิลาสินีต้องแก้ก่อนเป็นอันดับแรกๆ ก็คือ การปรับภาพลักษณ์ที่ดูเชย ให้ทันสมัยขึ้น หลายคนยังคิดว่าเป็นแบรนด์รองเท้านักเรียน รองเท้ายูนิฟอร์ม แต่จริงๆ มีหลายกลุ่ม

“จากการสำรวจกับลูกค้า พบว่าเขานึกถึงบาจาว่าเป็นรองเท้าใส่สบาย อีกกลุ่มที่ใหญ่ ก็คือ รองเท้าไปสัมภาษณ์งาน รองเท้าคัทชู รองเท้าโรงงาน รองเท้ายูนิฟอร์มต่างๆ ซึ่งเป็นฟังก์ชันล้วนๆ ไม่ค่อยมีใครซื้อเรื่องอีโมชันนอลเท่าไหร่ เลยอยากพลิกภาพแบรนด์เชยๆ เป็นแบรนด์เทรนดี้ขึ้น ให้เขารู้ว่าเป็นรองเท้าถูกและดี ราคาย่อมเยา และแฟชั่นด้วย”

วิลาสินี เสริมอีกว่า แต่ก่อนคนมองว่าบาจาเป็นของถูก และดี แต่ไม่ค่อยกล้าบอกใครว่าใส่บาจา จึงอยากทำให้บาจาเป็น Inspire Brand ได้ ทำให้เป็นแบรนด์เข้าถึงง่าย มีสินค้าหลากหลาย และภูมิใจที่บอกคนอื่นได้ว่าใส่บาจา อยากทำให้พนักงานภูมิใจที่ทำงานบาจาด้วยเช่นกัน รวมไปถึงเรื่องความสบายด้วย อยากเป็นแบรนด์ที่ว่าถ้าใครจะซื้อรองเท้าให้แม่ ต้องคิดถึงบาจา เป็นรองเท้าสุขภาพได้ด้วย ใช้ทนทาน แต่สิ่งที่ลูกค้ายังไม่ตระหนักคือสไตล์ เจ็บปวดที่คนบอกรองเท้าบาจาเชย เราการันตีได้เลยว่าคอลเลกชันต่อไปจะไม่เชย มีการตั้งทีมมาร์เก็ตติ้งใหม่ แต่บาจาไม่อยากเป็นถึงขั้นรองเท้าแฟชั่น มันดูวูบวาบไป ขอแค่มีสไตล์ก็พอ

CEO หญิงไทยคนแรก

วิลาสินีขึ้นชื่อว่าเป็น CEO หญิงคนแรกในประวัติศาสตร์ของบาจา ประเทศไทยตั้งแต่ทำตลาดมา 93 ปี และยังเป็นคนไทยคนแรกอีกด้วย โดยปกติตำแหน่งนี้จะนำโดยผู้ชาย และเป็นชาวต่างชาติ แต่บาจาเองก็จำเป็นต้องไดเวอร์ซิฟายตามยุคสมัย การมีผู้บริหารคนไทยทำให้เข้าใจพฤติกรรมคนไทยมากขึ้นด้วยเช่นกัน

“แต่ก่อนตำแหน่งเลเวลท็อปๆ จะนำโดยผู้ชายเกือบ 100% พอตลาดในอินเดียเติบโตมาก บาจาจึงต้องการการเปลี่ยนแปลง ต้องการผู้หญิงขึ้นมาบริหาร ในรอบร้อยปีที่ผ่านมาไม่เคยมีผู้หญิงเลย แต่ก่อนคนบาจาจะเรียกตำแหน่งนี้ว่านายห้าง เพราะเป็นต่างชาติ”

หลังจากที่วิลาสินีได้เข้ารับตำแหน่งนี้ได้ราวๆ 2 เดือนนั้น เธอบอกว่า สิ่งที่ได้เห็นอันดับต้นๆ ก็คือ มีการตลาดมากขึ้น เพราะช่วง 3 ปีที่ผ่านมาไม่ได้ทำการตลาดเลย สินค้าถูกจริตคนไทยมากขึ้น ต้องสวย มีคุณภาพ ไม่แฟชั่น แต่มีสไตล์ ไม่เชย

ส่วนเป้าหมายระยะยาว วิลาสินีอยากให้บาจาเป็นเบอร์หนึ่งในวงการรองเท้า ตอนนี้อยู่อันดับ 5 ในตลาด เนื่องจากเสียส่วนแบ่งการตลาดมาหลายปี เพราะไม่ได้ทำการตลาดเท่าไหร่ โดยที่ในตลาดรองเท้าครองแชมป์โดย 1. Adidas 2. Nike  3. นันยาง 4. กีโต้-แอดด้า และ 5. บาจา

โดยอยากขึ้นเป็นเบอร์ 3 ก่อน ในปี 2566 จากนั้นอยากขึ้นแซงหน้าแบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง Adidas และ Nike ให้ได้ภายใน 5 ปี

อ่านเพิ่มเติม