COVID-19 ยังคงพ่นพิษอย่างต่อเนื่อง Yves Rocher (อีฟโรเช่) แบรนด์ความงามจากฝรั่งเศส เตรียมงดทำตลาดกลุ่มเครื่องสำอาง เพราะยอดขายตก คนแต่งหน้าน้อยลงเพราะใส่หน้ากากอนามัย และทำงานอยู่บ้าน พร้อมเดินหน้ากับจุดยืนสวยรักษ์โลก ขอกรีนที่สุดในกลุ่มบิวตี้
ย้ำภาพ “สวยรักษ์โลก”
จริงๆ แล้วตลาดความสวยความงามไม่ว่าจะเป็นสกินแคร์, เครื่องสำอาง หรือบริการต่างๆ ที่ช่วยเสริมความงาม ล้วนแล้วแต่เป็นธุรกิจดาวรุ่งมาโดยตลอด เพราะไม่ว่าเศรษฐกิจไม่ดี เครียดอย่างไร สาวๆ ก็ยังต้องดูดี อยากสวยอยู่ตลอดเวลา ทำให้ธุรกิจเหล่านี้เติบโตแบบสวนกระแสมาโดยตลอด
แต่แล้วเมื่อเกิดวิกฤต COVID-19 ทำให้เกิดผลกระทบหลายคลื่น ทั้งรายได้ลดลง กำลังซื้อน้อยลง บางคนต้องทำงานอยู่บ้าน ต้องใส่หน้ากากอนามัยออกจากบ้านตลอดเวลา ทำให้ตลาดเครื่องสำอางหดตัวลงอย่างเห็นได้ชัด ฉุดตลาดความงามในภาพรวมให้หดตัวลงไปด้วย หลายแบรนด์ต้องปรับกลยุทธ์ยกใหญ่เพื่อความอยู่รอด
อีฟ โรเช่ (Yves Rocher) เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ความงามจากฝรั่งเศสที่มีการปรับตัวค่อนข้างเยอะในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ก่อนหน้านี้ในปี 2020 ได้รีแบรนด์ครั้งใหญ่ พร้อมปรับภาพลักษณ์ “สวยรักษ์โลก” อย่างเต็มตัว ใส่ใจสิ่งแวดล้อมมากขึ้น เพราะต้องการสร้างแบรนด์ให้แมสขึ้น จึงต้องสร้างจุดต่าง และทรานส์ฟอร์มครั้งใหญ่
อีฟ โรเช่ได้เปิดแคมเปญ “สวยโลกไม่เสีย” เป็นแคมเปญใหญ่มาตลอด ต้องการย้ำภาพกรีนบิวตี้อย่างเต็มตัว และต้องการสื่อสารว่าเป็นแบรนด์ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมทุกมิติ ทั้งในด้านส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ และแพ็กเกจจิ้ง Eco Design ที่ใช้ขวดพลาสติกรีไซเคิล 100%
เมื่อต้นปี 2564 อีฟ โรเช่ได้เปิดตัว Refill Station สำหรับนำขวดเดิมมาเติมสบู่ และแชมพู เป็นการลดขยะพลาสติกที่เกิดจากแพ็กเกจจิ้ง ในราคา 99 บาท ประเดิมสาขาเซ็นทรัลเวิลด์แห่งแรก แต่โปรเจกต์นี้อยู่เพียงแค่ชั่วคราวเท่านั้น
Refill Station ได้เปิดตัวที่ฝรั่งเศสประเทศแม่ของแบรนด์เมื่อปลายปี 2563 หลังจากนั้นก็ได้เปิดตัวที่ประเทศไทยเป็นประเทศที่ 2 ของโลก ซึ่งต้องบอกว่าจุด Refill Station นี้ เป็นอีกหนึ่งเทรนด์ที่ได้เห็นในแวดวงสินค้า FMCG ในยุคนี้มากขึ้น เพราะหลายแบรนด์เริ่มให้ความสำคัญต่อสิ่งแวดล้อม ต้องการลดขยะพลาสติกจากแพ็กเกจจิ้งมากขึ้น
วิลาสินี ภาณุรัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด บริษัท อีฟโรเช่ (ประเทศไทย) จำกัด เล่าว่า
“การวางจุดยืนเป็นกรีนบิวตี้ เพราะผู้ก่อตั้งมีเจตจำนงด้านธรรมชาติอย่างมาก ไม่ได้ต้องการแค่ใช้ส่วนประกอบอย่างเดียว เขาอินกับธรรมชาติ ต้องการทำให้ยั่งยืนในทุกๆ ด้าน มีการปรับแพ็กเกจจิ้งตั้งแต่ปี 2563 ทำจากพลาสติกรีไซเคิล ทุกวัสดุ สกินแคร์ที่เคยมีแรปพลาสติก ก็เอาออกหมดเลย เปลี่ยนเป็นกระดาษ จะเริ่มเปลี่ยนทั้งหมด คาดว่าจะเสร็จสิ้นปีนี้ “
ตั้งแต่เดือนตุลาคม 2563 ขวดที่ผลิตออกมาจากโรงงานของอีฟ โรเช่จะเป็นพลาสติกรีไซเคิลที่สามารถนำไปรีไซเคิลต่อได้ 100% ซึ่งตอนนี้กำลังจะทยอยวางจำหน่ายที่หน้าร้านมากขึ้นเรื่อยๆ จนเต็มทุกชั้นในทุกไลน์ผลิตภัณฑ์ พร้อมกับการเอาพลาสติกที่ห่อผลิตภัณฑ์สกินแคร์ออกให้หมด เปลี่ยนเป็นกระดาษแบบไม่มีพลาสติกห่อ จะเริ่มปรับให้เสร็จสิ้นในทุกไลน์สินค้าในสินปีนี้ คาดว่าจะสามารถลดพลาสติกได้ถึง 2,700 ตันต่อปี ทั้งยังลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซต์ไปกว่า 30%
นอกจากแพ็กเกจจิ้งแล้ว ในเรื่องของแบรนด์ และส่วนผสมก็พยายามที่จะกระทบสิ่งแวดล้อมให้น้อยที่สด เช่น กลุ่ม Anti-Age Global สินค้า AAG Super Serum Bud Nectar ส่วนผสมอย่าง บัด เนคต้าร์ นำมาจากกระบวนการปลูก และเก็บเกี่ยวอย่างยั่งยืน โดยสกัดจากหน่อยอดอ่อนของดอกไวท์ไลแลคอย่างเข้มข้นเพียง 1 ดอกเท่านั้น เพื่อที่จะได้รบกวนธรรมชาติน้อยที่สุด เป็นการรักษาซึ่งแหล่งกำเนิดของ บัด เนคต้าร์ แต่สามารถเก็บรักษาประสิทธิภาพไว้ได้สูงสุดด้วย บรรจุภัณฑ์ได้ใช้ขวดแก้วที่สามารถรีไซเคิลได้ 100% และกล่องที่ผลิตจากกระดาษรีไซเคิลที่มาจากป่าที่ได้รับการปลูกแบบยั่งยืน
เลิกขายเครื่องสำอาง ยุบไลน์ Whitening
แต่เดิมอีฟ โรเช่มีไลน์สินค้าทั้งหมด 4 กลุ่ม ได้แก่ สกินเเคร์, กลุ่ม Hair Hygiene ดูเเลเส้นผม, เครื่องสำอาง เเละน้ำหอม พร้อมกับบริการทรีตเมนต์อีกหนึ่งกลุ่ม
ถ้าย้อนกลับไปช่วงก่อนปี 2563 ตลาดความงามในประเทศไทยมีอัตราการเติบโตที่ 6% – 7% ทุกปี มีมูลค่าตลาดรวมกว่า 2.2 แสนล้านบาท โดยเฉพาะในกลุ่มสกินแคร์ดูแลผิวหน้า ซึ่งมีส่วนแบ่งทางการตลาดในกลุ่มสกินแคร์อยู่ที่ 80% จากมูลค่าภาพรวมอยู่ที่กว่า 90,000 ล้านบาท
ในช่วง COVID-19 ระลอกแรก ตลาด Face Skincare (เฟส สกินแคร์) ได้รับผลกระทบทันทีเนื่องจากคนมองว่าเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย ยอดขายร่วงลงอย่างรวดเร็ว ประจวบกับกลุ่มลูกค้าที่เป็นกลุ่มใหญ่ของสินค้าหมวดนี้คือ นักท่องเที่ยว เลยทำให้ตลาดเฟส แคร์ติดลบเป็นครั้งแรกในรอบหลาย 10 ปี
แต่เมื่อมีการคลายล็อก และมีการปรับตัวดีขึ้น ทำให้ตลาดเริ่มกลับมาสดใส ผู้บริโภคเริ่มปรับตัวให้เข้ากับวิถีชีวิตใหม่ มีการใช้สกินแคร์ดูแลผิว แต่อาจจะลดใช้เครื่องสำอางอยู่ เพราะยังคงต้องใส่หน้ากากอนามัยอยู่ตลอด ทำให้ตลาดเครื่องสำอางค่อนข้างทรงๆ ไปจนถึงติดลบ
ในปีนี้ทางอีฟ โรเช่จึงตัดสินใจยุบไลน์สินค้า “กลุ่มเครื่องสำอาง” ออก โดยจะจำหน่ายแค่สินค้าในสต๊อกอย่างเดียวเท่านั้น ไม่มีการทำตลาดพิ่ม คาดว่าจะจำหน่ายถึงเดือนมีนาคมนี้ เบนเข็มไปเน้นทำตลาดในกลุ่มที่มีการเติบโตดีกว่า
กลุ่มที่เป็นดาวรุ่ง และมีการเติบโตสูงก็คือกลุ่ม Hair Care และกลุ่ม Bath & Body Care ดูแลผม และผลิตภัณฑ์อาบน้ำ เป็นกลุ่มหลักที่ดันรายได้ให้อีฟ โรเช่ในช่วงปีที่ผ่านมา ส่วนหนึ่งได้จากกระแสบอกต่อของ “แชมพูลดผมร่วง” ในโซเชียลมีเดีย จึงดึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ได้มากขึ้น
วิลาสินี บอกว่า แบรนด์ได้กลุ่มลูกค้าใหม่ๆ อายุเด็กลงจากกลุ่มดูแลผมมากขึ้น เพราะมีกระแสบอกต่อ กระแสรีวิวในทวิตเตอร์ และโซเชียลมีเดีย ทำให้เกิดกระแสใช้ต่อๆ กัน แต่กลุ่มผมมูลค่าไม่ได้สูงมาก จึงต้องดันตลาดกลุ่มสกินแคร์มากขึ้น ได้ไลน์ Anti-Age Global เข้ามาเสริม
กลุ่ม Anti-Age Global กลายเป็นโปรดักต์ฮีโร่ในช่วงปีที่ผ่านมา เป็นสินค้าสำหรับลดริ้วรอยในวัยเริ่มต้น ทำให้ขยายฐานลูกค้าในกลุ่ม 20 ปลายๆ ไปจนถึง 35 ปี ที่เริ่มมีความกังวลเรื่องริ้วรอย และมีกำลังซื้อสูง จากแต่เดิมแบรนด์มีฐานลูกค้าอายุเฉลี่ย 48 ปี ตอนนี้ได้กลุ่มวัยรุ่นขึ้น
ปีนี้อีฟ โรเช่ตัดสินใจยุบไลน์สินค้ากลุ่ม Whitening หรือกลุ่มเพิ่มความขาว เปลี่ยนเป็นกลุ่ม Brightening ลดริ้วรอยแทน ปรับตามเทรนด์ความงามทั่วโลกที่ไม่ได้ยึดติดกับความขาวอย่างเดียว
โดยระยะเวลา 2 ปีที่ผ่านมา COVID-19 ส่งผลต่อภาพรวมของตลาดธุรกิจความงาม ในปี 2563 มีมูลค่าตลาดลดลง 11% แต่อีฟ โรเช่เติบโต 6% และในปี 2564 มูลค่าตลาดความงามโดยรวมลดลง 12% แต่อีฟ โรเช่เติบโต 7%
ลดสาขา เปลี่ยนเป็น Virtual BA
นอกจากการปรับเรื่องไลน์สินค้า และแพ็กเกจจิ้งแล้ว อีฟ โรเช่ยังเตรียมปรับหน้าร้านเพิ่มเติม โดยเตรียมยุบบางสาขาที่ไม่สร้างรายได้ เพื่อตอบรับกับตลาดรีเทลที่หดตัวลง และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
ก่อนหน้านี้อีฟ โรเช่มีหน้าร้านทั้งหมด 128 สาขา พนักงานรวม 330 คน ปัจจุบันหลือเพียง 70 สาขา
วิลาสินี บอกว่า อยากปิดเพิ่มอีก 15 สาขา แต่บางสาขายังมีติดเรื่องสัญญา อีกทั้งตลาดรีเทลคงไม่กลับไปเหมือนปี 2562 อีกแล้ว ทราฟฟิกกลับมาแค่ 30% จากประสบการณ์เคยทำแบรนด์ไซส์เท่านี้ มีสาขาแค่ 30 สาขา ส่วนพนักงานมีการเปลี่ยนบางคนเป็น Virtual BA พูดคุยกับลูกค้าทางโทรศัพท์ 30 คน
ในปีนี้ มีการตั้งเป้าการเติบโตที่ 19% จากปีก่อน โดยจะมาจากกลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิว และเส้นผม ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีสัดส่วนในการสร้างรายได้กว่า 75% และอีก 25% ของรายได้จะมาผลิตภัณฑ์อื่นๆ เตรียมดันบริการนวด และทรีตเมนต์กลับมาเปิดให้บริการอีกครั้ง
