“ตลาดความงาม” ในไทยยัง “เหนื่อยหนัก” จากเดิมเป็นตลาดที่เเข็งเเกร่งเเห่งหนึ่งในโลกเเละเอเชีย มูลค่าตลาดรวมของธุรกิจความงามและเครื่องสำอางในไทยอยู่ที่ 7.1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี มีการเติบโตต่อเนื่องราว 7-8% เเต่ว่าปีนี้กลับได้รับผลกระทบมากที่สุดในรอบทศวรรษ จากการเเพร่ระบาดของ COVID-19
วันนี้ Positioning ฉายภาพตลาดบิวตี้เมืองไทย ผ่านมุมมองของ Yves Rocher (อีฟ โรเช่) เเบรนด์อันดับ 1 จากฝรั่งเศสที่อยู่ยาวนานกว่า 60 ปี เข้ามาตีตลาดไทยกว่า 23 ปี เเล้ว เเละกำลังมีการเคลื่อนไหวเเบบยกเครื่องใหม่ ด้วยการ ““รีแบรนดิ้งและทรานส์ฟอร์ม” ครั้งใหญ่ คว้าโอกาสเทรนด์ “สวยรักษ์โลก” ให้คนไทยได้รู้จักความเป็น
เเบรนด์วีเเกน 100% ไปพร้อมๆ กับการขยายฐานลูกค้าไปสู่ “คนรุ่นใหม่” ผ่านเเพลตฟอร์มดิจิทัล
ตลาดความงามไทย ปีนี้ “ไม่โต”
Yves Rocher เป็นเเบรนด์ที่ทำตลาดทั้งระดับเเมสเเละเฉพาะกลุ่ม มีสาขาทั้งเเบบเคาน์เตอร์เเละสเเตนด์อโลน มีไลน์สินค้าทั้งกลุ่มสกินเเคร์, กลุ่ม Hair Hygiene ดูเเลเส้นผม, เครื่องสำอาง (เมคอัพ) เเละน้ำหอม ซึ่งการที่มีสาขากว่า 120 เเห่งในไทยนั้น ก็ได้รับผลกระทบหนัก เมื่อต้องปิดชั่วคราวในช่วงล็อกดาวน์
วิลาสินี ภาณุรัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด อีฟ โรเช่ (ประเทศไทย) เล่าว่า ในช่วงเดือนมีนาคม-พฤษภาคมที่ผ่านมา กลุ่มสินค้าที่ “ติดลบ” มากที่สุดคือ เครื่องสำอาง ที่ยอดขายลดลงไปถึง 40% เเละในตลาดโลกก็ติดลบ 30% จากปกติที่กลุ่มเมคอัพจะโตทุกปีราว 9-10% ส่วน น้ำหอม ยอดขายลดลง 10% เพราะลูกค้ามองว่าเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยในช่วงที่ไม่ได้ออกจากบ้าน
“เคาน์เตอร์เเบรนด์ ก็ได้รับผลกระทบเหมือนลักชัวรีเเบรนด์ เพราะพึ่งพาลูกค้าหลักเป็นนักท่องเที่ยว ของเราบางสาขาที่อิงลูกค้าต่างชาติอย่าง เซ็นทรัลเวิลด์เเละไอคอนสยาม ก็จะโดนผลกระทบเยอะ”
“เมื่อก่อนคนซื้อลิปสติกตามอารมณ์ เเต่ตอนนี้คิดเยอะขึ้น ลูกค้าถามตัวเองมากขึ้นว่า จำเป็นต้องใช้หรือไม่ กลายเป็นซื้อตามเหตุผลมากขึ้น”
ส่วนตลาดที่เติบโตขึ้นเเบบ “ไม่คาดคิด” เลยคือ กลุ่มสินค้า Hair Hygiene เพราะที่ผ่านมาอยู่ในจุด “อิ่มตัว” ไปเเล้ว บางปีโตเเค่ 1-2% หรือติดลบด้วยซ้ำไป เเต่พอมี COVID-19 เข้ามา สินค้ากลุ่มนี้กลับเป็นสิ่งที่ลูกค้ามองว่า “จำเป็น” เพราะต้องการดูเเลรักษาความสะอาดร่างกายมากขึ้น โดยตลาดรวมของ Hair Hygiene โตขึ้นมากถึง 9-10%
หลังจากที่ Yves Rocher เริ่มบุกตลาดดูเเลเส้นผมมาตั้งเเต่ปีที่เเล้ว บวกกับอานิสงส์โรคระบาด ก็ถือว่าเป็นกลุ่มสินค้าที่ “โตเร็วที่สุด” ของเเบรนด์ประมาณ 54%
“ตอนนี้ถ้าพูดถึงสินค้าของ Yves Rocher ส่วนที่เป็นกลุ่มเเฮร์ ตอนนี้ดังที่สุดเเล้ว รวมถึงสินค้าประเภทครีม
อาบน้ำเเละการทำความสะอาด ก็มีเเนวโน้มการเติบโตที่ดีมาก ดีมานด์เยอะ เเละมองว่าจะเป็นไปเรื่อยๆ เเม้จะผ่านวิกฤต COVID-19 ไปเเล้วก็ตาม”
ส่วน “สกินเเคร์” ซึ่งเป็นสินค้าหลักของ Yves Rocher ได้รับผลกระทบพอสมควร ติดลบไป 30% เเต่ไม่ได้ลดลงด้วยเหตุผลเดียวกับเมคอัพเเละน้ำหอม เนื่องจากลดลงเพราะผู้คนไม่ได้ออกไปช้อปปิ้ง “มีดีมานด์อยู่เเต่ไม่มีโอกาสซื้อ” เเม้จะมีช่องทางขายออนไลน์ เเต่ยอดขายก็ไม่เท่าในร้านที่ลูกค้าอาจจะหยิบซื้อสินค้าอื่นๆ เพิ่มโดยไม่ได้ตั้งใจ
“กลุ่มสกินเเคร์ ติดลบในช่วงล็อกดาวน์ เเต่เป็นกลุ่มที่กลับมาฟื้นตัวเร็วที่สุด คาดว่าสิ้นปีนี้น่าจะกลับมาเป็นบวก เพราะพอเปิดสาขาได้เเล้ว คนก็เเห่มาซื้อเหมือนเดิม ยิ่งเมื่อคนต้องใส่หน้ากากกันอยู่ การซื้อเมคอัพก็ยังน้อยลง เเต่มาให้ความสำคัญกับการบำรุงผิวมากขึ้น ”
ผู้บริหาร Yves Rocher คาดว่าทั้งปี 2020 ตลาดบิวตี้ไทยโดยรวมน่าจะติดลบหรือทรงตัว ดีที่สุดคือบวก 1-2% กลุ่มเครื่องสำอางยังไม่น่าจะกลับมา เพราะเมื่อกลุ่มลิปสติกร่วง กลุ่มอื่นก็ร่วง คนจะเน้นไปที่การเเต่งตามากกว่า เเต่เป็นสัดส่วนที่น้อยกว่ากลุ่มอื่น โดยทุกบริษัทความงามตอนนี้ กำลังหานวัตกรรมเครื่องสำอางใหม่ๆ ที่เข้ากับ New Normal ทาเเล้วไม่เลอะหน้ากาก เเต่ตอนนี้ยังไม่มีวางขาย จึงมองว่าตลาดความงามทั้งปีนี้น่าจะติดลบ
ส่วนปีหน้ายังมองด้วยความหวัง เเม้จะยัง “คาดเดายาก” เเต่ตลาดนี้อย่างไรผู้หญิงก็ไม่หยุดสวย ต้องกลับมาเเน่นอน เเต่รูปแบบอาจจะเปลี่ยนแปลงไป
เมื่อคนไทยเดินห้างลดลง หลังคลายล็อกดาวน์มาราว 3 เดือนกว่า พบว่า ทราฟฟิกของลูกค้าที่กลับมาช้อปปิ้งที่ห้างสรรพสินค้ามีเเค่ 50% ยังไม่รวมส่วนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่หายไป จึงเป็นจุดที่ฉุดให้ตลาดบิวตี้ยังฟื้นตัวยาก เพราะยังพึ่งพาตลาดออฟไลน์เยอะ เพราะบางสินค้าจุดขายมันอยู่ที่ “การได้ลอง” ไม่ว่าออนไลน์จะโตขนาดไหน ณ ขณะนี้
“Yves Rocher จะเริ่มปรับตามพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไป เมื่อคนปรับจากซื้อโดยใช้อารมณ์ เป็นใช้เหตุผลมากขึ้น หน้าที่ของเเบรนด์ จึงกลายเป็นการหาเหตุผลให้ลูกค้าว่าทำไมต้องซื้อสิ่งนี้”
โดยช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี 2020 นี้ Yves Rocher มีเเผนจะผลักดันกลุ่มที่เติบโตไวอย่าง “Hair Hygiene” ให้มากยิ่งขึ้นไปอีก เเละจะมีผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกมา พร้อมโปรโมตเรื่องการดูเเลความสะอาดไม่ให้กระเเสหายไป เเละจะเน้นไปที่การบุกตลาด “สกินเเคร์” ตามเเนวโน้มตลาดที่ฟื้นตัว
รักษ์โลก…ให้คนรู้ Yves Rocher ขอรีเเบรนด์ใหญ่ รอบ 60 ปี
อีกเทรนด์ที่น่าสนใจคือ ตอนนี้ลูกค้าเริ่มใส่ใจว่าอะไรอยู่ในขวด มาจากไหน อะไรบ้าง ทำให้ต้องซื้อเเบรนด์ที่ “เชื่อใจได้” เป็นโอกาสของเเบรนด์ Yves Rocher ที่จะชูจุดเเข็งของเเบรนด์ที่มีความเป็นมากว่า 60 ปี เป็นแบรนด์ความงามอันดับ 1 จากฝรั่งเศสเเละมีชื่อเสียงในยุโรป มาเจาะใจตลาดคนไทยให้รู้จักกันมากขึ้น
เเม้ Yves Rocher จะเปิดในไทยมากว่า 23 ปีเเล้วเเต่ก็ยังไม่ “เเมส” มากนัก ถึงคราวที่เเบรนด์จะ “รีแบรนดิ้งและทรานส์ฟอร์ม” ครั้งใหญ่ ปรับตัว ปรับภาพลักษณ์ให้ทันสมัย ดึงดูดและสร้างการรับรู้ของคนรุ่นใหม่ยุคดิจิทัลมากขึ้น
เดิมที Yves Rocher มุ่งเน้นตลาดไปยังลูกค้า Loyalty ที่ใช้แบรนด์ต่อเนื่อง โดยกลุ่มนี้มีอยู่ประมาณ 300,000 คน อายุเฉลี่ยอยู่ที่ 39 ปี เเต่การรีเเบรนด์ครั้งนี้ จะขยายกลุ่มลูกค้าไปยังวัยทำงานรุ่นใหม่ ที่มีอายุเฉลี่ยที่ประมาณ 25-31 ปี ซึ่งมีเเนวโน้มมาใช้สินค้ามากขึ้น หลังเเบรนด์เริ่มบุกทำการตลาดออนไลน์อย่างจริงจัง
“Yves Rocher เป็นเเบรนด์วีเเกน 100% เป็นเรื่องราวของเเบรนด์ที่อยากให้คนรับรู้เเละเข้าถึงมากขึ้น ตอกย้ำจุดยืนแบรนด์รักษ์โลก โดยมีการปฏิรูปการออกแบบบรรจุภัณฑ์ตามแนวคิด Eco Design มานานหลายปีมาแล้ว ตอนนี้เราจึงผลิตขวดพลาสติกที่ใช้รีไซเคิลต่อได้ 100% ทำให้ลดการใช้พลาสติกไปได้ถึง 35 ตันต่อปี ”
ตั้งแต่เดือนตุลาคม 2020 เป็นต้นไป ขวดที่ผลิตออกมาจากโรงงานของ Yves Rocher จะเป็นพลาสติกรีไซเคิลที่สามารถนำไปรีไซเคิลต่อได้ 100% ซึ่งกำลังจะทยอยวางจำหน่ายที่หน้าร้านมากขึ้นเรื่อยๆ จนเต็มทุกชั้นในทุกไลน์ผลิตภัณฑ์ โดยที่ผ่านมา Yves Rocher ผลิตขวดพลาสติกมากถึง 135 ล้านขวดต่อปี
นอกจากนี้ การรีเเบรนด์ของ Yves Rocher จะครอบคลุมไปถึงการปรับ Mood & Tone ของผลิตภัณฑ์และภาพลักษณ์โฆษณาต่างๆ ให้มี “สีสันสดใสขึ้น” เเต่ยังคงเน้นความเป็นธรรมชาติ ป่าเเละมหาสมุทร ที่ได้แรงบันดาลใจจากบ้านเกิดของแบรนด์ ที่เมืองลา กาซิลี แคว้นบริตทานี ฝรั่งเศส เป็นการแสดงความหมายของ ธรรมชาติแบบโมเดิร์นขึ้น และมีความแอคทีฟ เพื่อสื่อถึงความเป็น “ Activist” มากยิ่งขึ้น
“เราลดการใช้สารต่างๆ ในสูตรผลิตภัณฑ์ที่มีผลกระทบกับสิ่งแวดล้อม ลด Carbon Footprint จากโรงงานผลิตให้มากขึ้นทุกปี ที่ทำได้ก็เพราะ Yves Rocher ไม่มีตัวกลางในสายการผลิต เราปลูกเอง วิจัยเอง ผลิตเอง”
สำหรับเเคมเปญ ‘สวยโลกไม่เสีย’ จะมีการต่อยอดไปในปีต่อๆ ไป อย่าง การเปิดบริการ “รีฟิล” เติมสินค้าที่ร้านให้ใช้บรรจุภัณฑ์ให้ใช้ซ้ำได้ การใช้ Cardboard Box รุ่นใหม่ ที่เป็น Recycle Paper ซึ่งมาจาก Sustainability Forest รวมถึงป้ายต่างๆ ในร้านที่จะเอาพลาสติกออกทั้งหมด เป็นต้น
ลดสาขา มุ่งทำตลาดดิจิทัล
ผู้บริหาร Yves Rocher ย้ำว่า การรีแบรนด์ครั้งนี้ ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนโลโก้หรือเปลี่ยนแพ็กเกจจิ้ง แต่เป็นการเปลี่ยนทั้งแนวคิดและแนวทางการทำธุรกิจ เพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงของโลกในยุคดิจิทัล
โดยช่วงต้นปีมีการเปลี่ยน “ทีมงานใหม่” เเทบจะยกชุด เพื่อปรับรูปแบบขึ้นมาสื่อสารบนออนไลน์มากขึ้น ขยายทีมงาน โดยเฉพาะในสายงาน Digital Marketing ที่เป็น คนรุ่นใหม่เพิ่มขึ้นถึง 5 เท่า ตามกลยุทธ์บุกตลาดดิจิทัลจริงจัง
ทั้งนี้ การนำผลิตภัณฑ์ในพอร์ตของ Yves Rocher ทำตลาดชิงรุกในช่องทางขายใน E-Marketplace อย่าง Lazada (60%) Shopee (33%) และ Konvy (7%) ทำให้แบรนด์มีอัตราการเติบโตยอดขายในช่องทางออนไลน์สูงถึง 357%
เเผนต่อไปหลักๆ คือ Digitalized Omni-Channel เชื่อมโยงออฟไลน์-ออนไลน์ ที่ได้เริ่มทำมาตั้งแต่หลัง COVID-19 เช่น โปรแกรมที่กำลังจะเปิดตัวในเดือนพฤศจิกายนนี้ อย่างการขายด้วยรูปแบบโซเชียลเซลลิ่ง (Social Selling) ที่จะสามารถเพิ่มรายได้เสริมจากการแชร์ข้อมูลสินค้าไปบน Social Media Platform
ของสมาชิก
ขณะที่กลยุทธ์ด้านสาขานั้น ปัจจุบันมีหน้าร้านราว 120 สาขา แต่ในปีนี้จะปรับลดเหลือ 88 สาขา โดยเลือกปิดสาขาที่ทำเลไม่ตรงกับตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์ โดยบริษัทวางเป้ารายได้เติบโตคงที่เท่าปี 2019 อยู่ที่ประมาณ 900 ล้านบาท ซึ่งถือว่าน่าพอใจเเล้วในสถานการณ์นี้
“เราตั้งเป้าจะเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ที่จะเข้ามาเป็นสมาชิกใหม่อีกราว 1 เเสนคน ก่อนสิ้นปี 2020 ด้วยกลยุทธ์ Omni-Channel และ CRM หวังว่าจะเพิ่มฐานลูกค้าในกลุ่มคนทำงานรุ่นใหม่ได้มากขึ้น ช่วยผลักดันฐานรายได้ เเละหวังว่ายอดขายเติบโตเท่าตัวได้ภายใน 3 ปี คาดว่ายอดขายปี 2021 จะโตขึ้น 7% โดยแบ่งเป็นตลาดออนไลน์ 40% ตลาดออฟไลน์ 60%”
นอกจากนี้ แบรนด์ยังเตรียมทำการตลาดผ่าน “พรีเซ็นเตอร์ใหม่” เพิ่มอีกถึง 2 คนในเดือนธันวาคมนี้ เพื่อสร้างการรับรู้และความเข้าใจในแบรนด์ ทั้งในแง่ของการพรีเซนต์สินค้าและการทำกิจกรรมกับกลุ่มเป้าหมาย
ผู้บริหาร Yves Rocher ปิดท้ายด้วยมองความท้าทายในตลาดไทยว่า หลักๆ เป็นเรื่องการสร้างการรับรู้เเละการทำให้รู้จักของเรื่องราวเเบรนด์ให้มากขึ้น ส่วนความสามารถในการเเข่งขันนั้นมองว่า “สู้ได้สบาย”
โดยการที่ผู้คนเริ่มหันมาใส่ใจความสะอาด สุขภาพเเละสิ่งเเวดล้อมมากขึ้น รวมถึงเทรนด์ผู้บริโภคที่ “ยอมจ่ายเพื่อเเบรนด์ที่เป็นมิตรกับโลก” ซึ่งจะอยู่ต่อไปในอนาคต นับเป็น “โอกาสทอง” ของ Yves Rocher ที่มีจุดเเข็งเป็นแบรนด์ความงามที่แสดงจุดยืนอย่างเป็นรูปธรรมในฐานะของแบรนด์รักษ์โลกมายาวนาน 60 ปี เเละมีราคาที่เข้าถึงได้อยู่เเล้ว ดังนั้นสิ่งที่ต้องทำต่อไปเรื่อยๆ คือ “ให้คนรู้จักความเป็น Yves Rocher มากขึ้น” นั่นเอง
