Friday, October 23, 2020
Home Insight เจาะลึกพฤติกรรม “ผู้บริโภครักษ์โลก” เพิ่มขึ้นเป็น 20% ยังมีช่องว่างให้แบรนด์ทำตลาด

เจาะลึกพฤติกรรม “ผู้บริโภครักษ์โลก” เพิ่มขึ้นเป็น 20% ยังมีช่องว่างให้แบรนด์ทำตลาด

เทรนด์สิ่งแวดล้อมกำลังมาแรงขึ้นเรื่อยๆ แต่มีผู้บริโภคมากน้อยแค่ไหนที่ใส่ใจกับสิ่งแวดล้อมจริงๆ จนนำมาใช้ในชีวิตประจำวันและเป็นปัจจัยเลือกซื้อสินค้า รวมถึงโปรไฟล์ของ “ผู้บริโภครักษ์โลก” เป็นคนกลุ่มไหน ได้รับอิทธิพลความใส่ใจสิ่งแวดล้อมจากแหล่งใด และพวกเขามีแบรนด์ในใจหรือยัง ไปศึกษาข้อสรุปจากงานวิจัยของ “คันทาร์” ได้ที่นี่

คันทาร์ บริษัทวิจัยการตลาด ทำการสำรวจร่วมกับ GfK และ Europanel ศึกษาผู้บริโภคใน 19 ประเทศ จำนวน 80,000 คน ระหว่างเดือนพฤษภาคม-มิถุนายน 2020 ครอบคลุมทั้งทวีปยุโรป อเมริกา ละตินอเมริกา และเอเชีย (ในเอเชียสำรวจ 3 ประเทศ คือ จีน เวียดนาม และอินโดนีเซีย) มีข้อสรุปเกี่ยวกับกลุ่ม “ผู้บริโภครักษ์โลก” ดังนี้

ผู้บริโภครักษ์โลก เพิ่มขึ้นเป็น 20%

คันทาร์แบ่งพฤติกรรมผู้บริโภคทั่วโลกออกเป็น 3 กลุ่ม และพบว่าปี 2020 นี้ ผู้บริโภคที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมเพิ่มมากขึ้นกว่าเดิม กลุ่ม Eco-Actives คือคนที่ใส่ใจและปฏิบัติตัวเพื่อช่วยสิ่งแวดล้อมเป็นประจำ มีสัดส่วน 20% กลุ่ม Eco-Considerers คือคนที่ตระหนักถึงปัญหาสิ่งแวดล้อมและปฏิบัติตัวเพื่อช่วยสิ่งแวดล้อมเป็นบางครั้ง มีสัดส่วน 39% ส่วนกลุ่ม Eco-Dismissers คือคนทียังไม่ตระหนักและไม่มีการช่วยเหลือสิ่งแวดล้อม มีสัดส่วน 41%

ถ้าเทียบกับปี 2019 กลุ่ม Eco-Actives เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่มีเพียง 16% และกลุ่ม Eco-Considerers เคยมีอยู่ 35% ทำให้เห็นได้ว่าเทรนด์ระดับโลกด้านสิ่งแวดล้อมกำลังมาแรงขึ้นเรื่อยๆ

ผู้บริโภครักษ์โลกที่ลงมือปฏิบัติจริงเป็นประจำเพิ่มขึ้นเป็น 20% ของทั้งหมด แต่ในทวีปเอเชียมีเพียง 10% เท่านั้น (photo : Shutterstock)

อย่างไรก็ตาม ในภูมิภาคเอเชียของเรานั้นเป็นทวีปที่มีกลุ่ม Eco-Actives น้อยที่สุด คือมีเพียง 10% และไม่เพิ่มขึ้นจากปีก่อน ขณะที่กลุ่ม Eco-Considerers มี 32% เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่มีเพียง 27%

ส่วนภูมิภาคที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมที่สุดคือทวีปยุโรปตะวันตก โดยมี Eco-Actives ถึง 25% มากที่สุดคือในประเทศเยอรมนี มีผู้บริโภคกลุ่มนี้สูงถึง 38%

 

ได้อิทธิพลจาก “ลูก” แต่คนลงมือทำคือ “พ่อแม่”

สิ่งหนึ่งที่่น่าสนใจของงานวิจัยนี้คือพบว่า กลุ่ม Eco-Actives มักจะเป็นกลุ่มคนวัย 35 ปีขึ้นไปจากชนชั้นกลางถึงบน
ยกเว้นบางประเทศ เช่น สหรัฐอเมริกา บราซิล อินโดนีเซีย ที่ผู้บริโภครักษ์โลกจะเป็นคนวัยต่ำกว่า 35 ปีเป็นหลัก

เมื่อเจาะลึกไปที่เรื่อง “อิทธิพล” ต่อความคิดที่ทำให้เขาหรือเธอใส่ใจสิ่งแวดล้อม แม้เราจะคิดว่าคงมาจากสื่อหรือคนดัง แต่จริงๆ แล้วผู้ถูกสำรวจส่วนใหญ่ตอบว่ามาจาก “ลูกๆ” ของตนเองเป็นคนชักชวน รองลงมาจึงเป็นกลุ่มเพื่อนและตามด้วยพ่อแม่ จึงอาจจะกล่าวได้ว่าลูกๆ มักจะเป็นผู้นำไอเดียรักษ์โลกในบ้าน แต่คนลงมือปฏิบัติจริงกลับกลายเป็นกลุ่มพ่อแม่วัยมากกว่า 35 ปีนี่เอง

 

ใส่ใจโลกร้อน-ขยะพลาสติก

ด้านประเด็นสิ่งแวดล้อมที่ผู้บริโภครักษ์โลกใส่ใจมากที่สุด 5 อันดับแรกได้แก่

1) โลกร้อน 16.9%
2) ขยะพลาสติก 14.8%
3) มลพิษทางน้ำ 9.7%
4) ภาวะขาดแคลนแหล่งน้ำ 8.5%
5) มลพิษทางอากาศ 8.4%

กลุ่ม Eco-Actives มักจะทำอาหารทานเอง และเลือกผลิตภัณฑ์ออร์กานิกมากกว่าคนทั่วไป (Photo by August de Richelieu from Pexels)

ด้วยความใส่ใจเหล่านี้ ทำให้กลุ่ม Eco-Actives มักจะมี “พฤติกรรมการบริโภค” ร่วมกันที่น่าสนใจ เช่น

  • ทำอาหารเอง : ทำให้สินค้าที่เลือกซื้อมักจะเป็นของสด ของแห้ง วัตถุดิบทำอาหาร และมักจะเลือกของเหล่านี้ที่เป็นผลิตภัณฑ์ออร์กานิก เฉพาะปี 2020 คนกลุ่มนี้เลือกซื้อของออร์กานิกเพิ่มขึ้น 20% ซึ่งเพิ่มขึ้นมากกว่าคนทั่วไปถึง 2 เท่าตัว
  • ใส่ใจสุขภาพ : พฤติกรรมคนกลุ่มนี้มักจะเลือกอาหารเครื่องดื่มที่ดีต่อสุขภาพ มักอ่านฉลากก่อนซื้อ และจะเลือกซื้ออาหารเครื่องดื่มที่เสริมประโยชน์เชิงสุขภาพ เช่น เติมวิตามิน
  • เลือกสิ่งแวดล้อมมาก่อนตนเอง : เนื่องจากงานวิจัยนี้เกิดขึ้นในช่วงโรคระบาด COVID-19 คำถามหนึ่งที่น่าสนใจคือ ผู้บริโภคจะยังเลือกซื้อเนื้อสดและผักผลไม้สดที่ ‘ไม่’ บรรจุในแพ็กเกจพลาสติกหรือไม่ ผลปรากฏว่ามีเพียงกลุ่ม Eco-Actives ที่ยังซื้อเนื้อสดและผักผลไม้สดแบบไม่ห่อพลาสติกเช่นเดิม ส่วนกลุ่มอื่นๆ เลือกแบบห่อแพ็กเกจพลาสติกมากขึ้นเพื่อความปลอดภัย

 

“ผู้ผลิต” ควรเป็นผู้นำการเปลี่ยนแปลง

คันทาร์ยังเจาะลึกว่าผู้บริโภคมองว่าภาคส่วนใดที่ควรเป็นผู้นำรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม พบว่ากลุ่มใหญ่ที่สุดชี้เป้าไปที่ “ผู้ผลิต” 37.3% รองมาคือ “รัฐบาล” 31.7% ตามด้วย “ผู้บริโภค” 21.5% ปิดท้ายคือ “ห้างค้าปลีก” 4.2% เท่านั้น

เห็นได้ว่าผู้บริโภคคิดว่าผู้ผลิตสินค้าต้องรับผิดชอบมากที่สุด แต่เมื่อถามว่ามีแบรนด์ใดบ้างที่ทำได้ดีในประเด็นนี้ มีผู้บริโภคเพียง 22% ที่สามารถยกตัวอย่างชื่อแบรนด์ได้ น่าสนใจว่าในเทรนด์ด้านสิ่งแวดล้อม อาจยังไม่มีแบรนด์แข่งขันกันมาก และไม่มีภาพที่ชัดเจนในใจผู้บริโภค เป็นโอกาสการวางนโยบายผลิตสินค้าและการตลาดของทุกคน

 

การจัดการ “ขยะพลาสติก” คือสิ่งที่ทำได้

แล้วผู้บริโภคอยากเห็นผู้ผลิตหรือภาคส่วนต่างๆ ใช้โซลูชันแบบไหนช่วยโลก นี่คือ 5 อันดับแรกที่ผู้บริโภคมองว่าเป็นทางเลือกที่ใช้ได้จริง

1) แพ็กเกจจิ้งที่รีไซเคิลได้ 100% (52.2%)
2) แพ็กเกจจิ้งผลิตจากพลาสติก bio-degradable (46.2%)
3) ใช้วัสดุแพ็กเกจจิ้งอื่นที่ไม่ใช่พลาสติก (40.5%)
4) ระบบ “รีฟิล” สินค้าหรืออนุญาตให้นำบรรจุภัณฑ์มาเอง (37.3%)
5) ระบบคืนบรรจุภัณฑ์ที่ใช้หมดแล้ว (30.5%)

ตัวอย่างแก้วใช้ซ้ำ (Reuse) ของ McDonald’s อังกฤษ ร่วมกับ Loop เป็นระบบมัดจำเงินเพื่อให้นำแก้วมาคืน และตัวแก้วสามารถรีไซเคิลได้ 100%

เห็นได้ชัดว่าประเด็นแพ็กเกจจิ้งพลาสติกเด่นชัดในใจผู้บริโภคมากที่สุด แต่วิธีแก้ปัญหาในแต่ละทวีปอาจต่างกันบ้าง ยกตัวอย่างทวีปเอเชียเป็นภูมิภาคที่ผู้บริโภคตอบว่าควรใช้พลาสติกไบโอฯ มากกว่ารีไซเคิล เพราะผู้บริโภครู้สึกว่าระบบจัดการขยะยังไม่มีประสิทธิภาพ และสุดท้ายพลาสติกนั้นจะไม่ได้รีไซเคิลแต่ถูกนำไปฝังกลบ จึงเหมาะกับการใช้ไบโอพลาสติกที่ย่อยสลายง่ายมากกว่า

 

“ราคา” คือสิ่งที่ทำให้ผลิตภัณฑ์รักษ์โลกไปไม่รอด

สรุปทั้งหมดที่กล่าวมา เมื่อมาถึงเคสปฏิบัติจริงของหลายๆ แบรนด์ ทั้งที่ผลิตสินค้ารักษ์โลกออกมาตอบสนองเทรนด์นี้แล้ว แต่ทำไมจึงไม่ได้รับความนิยม

คันทาร์ยกตัวอย่างเคสของ Colgate ในอังกฤษ มีการออกจำหน่ายแปรงสีฟันทำจากไม้ไผ่ แต่กลับทำยอดขายได้แค่ 1 ล้านปอนด์เท่านั้น เพราะราคาที่สูงกว่าแปรงสีฟันทั่วไปถึง 4 เท่า แม้ว่ากลุ่ม Eco-Actives มีแนวโน้มจะยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อสินค้ารักษาสิ่งแวดล้อม แต่ถ้าสูงกว่ามากก็ไม่ประสบความสำเร็จ

แปรงสีฟัน Colgate ทำจากไม้ไผ่ bio-degradable และไม่มีการใช้พลาสติกเลยแม้แต่ในแพ็กเกจจิ้ง อย่างไรก็ตาม ราคาที่แพงกว่าแปรงสีฟันทั่วไป 4 เท่า ทำให้ยอดขายในอังกฤษไม่ดีเท่าที่ควร

นอกจากนี้ยังมีประเด็น “ช่องทางจำหน่าย” ด้วย ยกตัวอย่างผงซักฟอก Fab ในโคลัมเบีย วางตำแหน่งการตลาดว่าเป็น “ผงซักฟอกที่ดีต่อโลก” แต่แบรนด์สามารถเข้าถึงลูกค้าได้แค่ 0.2% เพราะมีขายในโมเดิร์นเทรดแค่บางแห่ง และราคาก็สูงเกินไปเช่นกัน

ตลาดผลิตภัณฑ์รักษ์โลกมีมูลค่าถึง 3.82 แสนล้านเหรียญสหรัฐ และดูจากเทรนด์การเติบโตแล้วก็มีแนวโน้มสูงขึ้นไปอีก ขณะที่ตลาดยังไม่มีผู้นำที่ชัดเจน จึงเป็นโอกาสที่แบรนด์จะออกสินค้าให้ตรงใจ สื่อสารการตลาดให้ตรงกลุ่ม ทำราคาและช่องทางจำหน่ายให้เหมาะสม เพื่อมัดใจกลุ่มคนที่ทำเพื่อสิ่งแวดล้อมอย่างตั้งใจจนแม้แต่ COVID-19 ก็ทำอะไรพวกเขาไม่ได้แบบนี้