หากพูดถึงตลาดสาหร่ายในประเทศไทย หลายๆ แบรนด์มักเดินเกมด้วยการสื่อถึงสไตล์ “เกาหลี” มาโดยตลอด เพราะเป็นประเทศที่โด่งดังเรื่องสาหร่ายเป็นอันดับต้นๆ และมีกรรมวิธีการผลิตที่ทันสมัย มีวัฒนธรรมการทานสาหร่ายที่แข็งแกร่ง

โดยที่แบรนด์ “มาชิตะ” ก็มีการสร้างแบรนด์ด้วยสไตล์เกาหลีมาอย่างต่อเนื่อง พร้อมเดินเกมสร้างความต่างจากคู่แข่ง โดยทุกสินค้าเป็นสูตร 0% ผงชูรส (No Msg) โดยนำเข้าสาหร่ายคุณภาพพรีเมี่ยม จากประเทศเกาหลี 100% อีกทั้งยังเป็นเจ้าแรกที่พ่วงกลยุทธ์ Partnership Marketing ยิ่งตอกย้ำความแข็งแกร่งของแบรนด์มากขึ้นไปอีก

ฉีกกรอบตลาด สร้างความต่างด้วย Partnership Marketing

มาชิตะเป็นแบรนด์สาหร่ายภายใต้เครือ “สิงห์ คอร์เปอเรชั่น” จนถึงวันนี้ได้ทำตลาดมานับ 10 ปี แรกเริ่มนั้นมาชิตะก็ใช้กลยุทธ์ “โอปป้า มาร์เก็ตติ้ง” โดยเป็นแบรนด์สาหร่ายรายแรกของไทยที่มีการนำพรีเซ็นเตอร์เกาหลีมาใช้เป็นกลยุทธ์การทำตลาด เพื่อสร้างการรับรู้อย่างรวดเร็ว และจับกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มวัยรุ่น

ตั้งแต่เปิดตัวแบรนด์มาชิตะได้เริ่มใช้ “คยูฮยอน” น้องเล็กแห่งวงในตำนานอย่างซูเปอร์ จูเนียร์ โดยคยูฮยอนอยู่ในครอบครัวมาชิตะถึง 5 ปี ก่อนที่ในปี 2560 จะถูกเปลี่ยนมาเป็น 5 หนุ่มวง NCT วงน้องใหม่ที่กำลังได้รับความนิยมในช่วงขณะนั้น และตามมาด้วย “พัคจีฮุน” อดีตสมาชิกบอยแบนด์ “วอนนาวัน (WANNA ONE)”

ต้องบอกว่าการทำตลาดของสินค้าในพอร์ตของสิงห์ กลยุทธ์ที่สำคัญนอกเหนือจากการใส่ใจเรื่องคุณภาพของสินค้าแล้วก็คือการ “สร้างความแตกต่าง” ของสินค้าหรือแบรนด์ ให้โดดเด่นเหนือกว่าคู่แข่ง โดยได้มีการศึกษาและติดตามเทรนด์ผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา ทำให้สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพื่อตอบโจทย์และเพิ่มทางเลือกให้กับผู้บริโภคได้

มาชิตะเองก็เช่นกัน แม้จะเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จด้วยโอปป้า มาร์เก็ตติ้งอย่างมาก แต่ก็ไม่ลืมที่จะสร้างความแตกต่างจากแบรนด์อื่นในตลาด ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา มาชิตะได้หันมาทำการตลาดแนวใหม่ เดินเกม Partnership Marketing ซึ่งถือเป็นแบรนด์แรกๆที่หันมาเล่นกลยุทธ์นี้ ย้ำภาพสาหร่ายไม่ใช่แค่สแน็คที่ต้องอยู่บนชั้นขนมอย่างเดียวเท่านั้น แต่สามารถนำรสชาติที่ได้รับความนิยมในร้านอาหารชื่อดังต่างๆมาอยู่ในซองสาหร่ายมาชิตะได้ ทำให้แบรนด์มีความโดดเด่น สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง และวางจุดยืน สร้างความยั่งยืนให้กับแบรนด์ได้อย่างดี

มาชิตะได้ประเดิมกลยุทธ์นี้ตั้งแต่ปี 2561 ด้วยการจับมือกับ “บาร์บีคิวพลาซ่า” แบรนด์ปิ้งย่างชื่อดัง ส่งสาหร่ายทะเลทอดกรอบ “เบคอนย่างซอสบาร์บีคิวพลาซ่า” จำหน่ายตามหน้าเชลฟ์ร้านค้าชั้นนำต่างๆ พร้อมต่อยอดการตลาดจากเชลฟ์สแน็ค สู่โปรโมชั่นในร้านอาหารบาร์บีคิวพลาซ่ากับชุดเครื่องเคียงเกาหลี พร้อมสาหร่ายจากมาชิตะในชุด

ที่ผ่านมามาชิตะได้เปิดตัวรสชาติใหม่ๆ อยู่เสมอทั้งรสออริจินัล รสสไปซี่ รสบาร์บีคิว รสลาบ หรือรสต้มยำ แต่การร่วมมือกับบาร์บีคิวพลาซ่า ถือเป็นการปฏิวัติวงการขนม และร้านอาหาร ในการจับมือร่วมกันของ 2 อุตสาหกรรม สร้างความต่างจากตลาด โดยดึงเอกลักษณ์คือ “น้ำจิ้ม” สูตรเฉพาะของบาร์บีคิวพลาซ่ามาผสานกับสาหร่ายทะเลทอดกรอบจนได้เป็น“รสเบคอนย่างซอสบาร์บีคิวพลาซ่า” เปิดประสบการณ์ใหม่ให้ผู้บริโภคเกิดการทดลองชิมสินค้า

จากนั้นมาชิตะได้ตอกย้ำกลยุทธ์ Partnership Marketing อย่างต่อเนื่อง ในแคมเปญ “มาชิตะ x ร้านดัง อร่อยปัง ยกกำลังสอง” ประเดิมโปรเจ็กต์แรกควงแบรนด์ไก่ทอดเกาหลีชื่อดังอย่าง “บอนชอน ชิคเก้น” (BonChon Chicken) นำเมนู Signature ยอดนิยมของร้านอย่าง “ไก่ทอดซอยการ์ลิค” ลงซองสาหร่าย ในครั้งนี้มาชิตะได้บุกตลาดสาหร่ายอบ

เมื่อปี 2563 มาชิตะก็ได้ผนึกกำลังกับ “ซูกิชิ” (Sukishi) ร้านอาหารปิ้งย่างสไตล์เกาหลีชื่อดัง เปิดตัวรสชาติใหม่ “รสซี่โครงย่าง หมักซอสเกาหลี” เมนู Signature ยอดนิยมของร้าน

และเมื่อต้นปี 2564 ที่ผ่านมานี้เอง มาชิตะได้จับมือกับ “ฮะจิบัง ราเมน” ร้านราเมนสัญชาติญี่ปุ่นชื่อดัง ได้เปิดตัวสาหร่ายอบรสชาติใหม่ “รสราเมนเย็น” ดึงเมนู Signature ยอดนิยมของร้าน เดินหน้ารักษาบังลังก์แชมป์ตลาดสาหร่ายอบ

ไขว้ฐานลูกค้าของทั้ง 2 แบรนด์

ต้องบอกว่าการเลือกร้านอาหารที่จะมาร่วม Collaboration ของมาชิตะนั้น ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ เพราะ ต้องใส่ใจและมีความพิถีพิถัน ทุกพาร์ทเนอร์ที่ร่วมมือกัน ล้วนแต่เป็นร้านอาหารที่มีคุณภาพมาตรฐาน เป็นที่ยอมรับและไว้วางใจของผู้บริโภค ที่สำคัญคือรสชาติต้องอร่อย ซึ่งถือเป็นการผนึกจุดแข็งของทั้งคู่ได้อย่างลงตัว ด้วยการดึงเอาเมนูเด่น เมนูดังของร้าน ผสานเข้ากับสาหร่ายคุณภาพพรีเมี่ยม จากเกาหลี 100% เกิดเป็นรสชาติที่แปลกใหม่

นอกจากนี้ยังมีความสำคัญทั้งเรื่องการขยายช่องทางการขาย และการขยายฐานลูกค้าของกันและกันอีกด้วย เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าสินค้าขนมขบเคี้ยว ช่องทางการขายส่วนใหญ่จะอยู่ที่เชลฟ์วางสินค้าตามร้านค้าต่างๆ ทั้งร้านสะดวกซื้อ ร้านขายของชำ รวมถึงซูเปอร์มาร์เก็ตต่างๆ

แต่การเป็นพาร์ทเนอร์กับร้านอาหาร ยังสามารถขยายช่องทางการขายไปยังหน้าร้านอาหารต่างๆ ได้อีก เป็นการเสริมช่องทางการขายได้มากขึ้น

อีกทั้งยังเป็นการขยายฐานสู่ลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ เรียกว่าเป็นการไขว้ฐานลูกค้ากัน ลูกค้าที่เป็นแฟนๆ ร้านอาหาร ก็ได้ทดลองชิมมาชิตะ ส่วนลูกค้ามาชิตะก็ได้ลิ้มรสเมนูเด็ดของร้านอาหาร โดยที่ร้านอาหารส่วนใหญ่ ล้วนมีฐานลูกค้าเป็นกลุ่มวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ และกลุ่มครอบครัว จะช่วยขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มเหล่านี้มากขึ้น

ผู้นำสร้างสีสันให้ตลาด

ถ้าพูดถึงในบรรดาตลาดขนมขบเคี้ยว รวมถึงตลาดสาหร่ายเองนั้น ปกติแล้วส่วนใหญ่จะมีความเคลื่อนไหวหลักแค่เพียงการออกรสชาติใหม่ๆ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภค และสร้างสีสันให้ตลาด

แต่การ Partnership Marketing ของมาชิตะนั้น เรียกว่าเป็นผู้นำในการสร้างสีสันใหม่ๆ ที่แตกต่างอย่างต่อเนื่อง ทั้งในตลาดขนมขบเคี้ยว รวมถึงตลาดร้านอาหารด้วย เรียกว่าตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ครบทุกกลุ่มตั้งแต่วัยรุ่น คนรุ่นใหม่ ไปจนถึงวัยทำงาน ทำให้เกิดการลองของใหม่อย่างต่อเนื่อง

เรียกว่าเป็นผู้เล่นคนสำคัญที่กระตุ้นการเติบโตให้ตลาดอีกด้วย เพราะตลาดล้วนเติบโตตามนวัตกรรม และสินค้าใหม่ๆ อยู่เสมอ และส่วนใหญ่การจับมือของมาชิตะกับร้านอาหารนั้น จะเป็นรสชาติชั่วคราว ที่วางจำหน่ายเพียงแค่ 3 เดือนเท่านั้น เพื่อสร้างสีสัน และเป็นรสชาติพิเศษ ยิ่งสร้างความ Exclusive ให้ผู้บริโภคด้วย

ยุคนี้ต้องเฮลท์ตี้

อีกสิ่งหนึ่งที่สำคัญที่ทำให้มาชิตะเป็นแบรนด์ที่แตกต่างเหนือคู่แข่งรายอื่นในตลาด เป็นแบรนด์ที่ตอกย้ำเรื่องคุณภาพ ชูจุดเด่นเรื่อง “สุขภาพ” มาโดยตลอด โดยที่เป็นแบรนด์เดียวในตลาดสาหร่ายที่ทุกสินค้าเป็นสูตร 0% ผงชูรส (No Msg) ใช้สาหร่ายคุณภาพพรีเมี่ยม จากประเทศเกาหลี 100%

ที่ผ่านมาตลาดสาหร่ายได้รับอานิสงส์จากเทรนด์การดูแลสุขภาพอยู่แล้ว เพราะผู้บริโภคมีความเชื่อว่า การกินสาหร่ายดีต่อสุขภาพ ไม่ทำให้อ้วนเมื่อเทียบกับการกินขนมชนิดอื่น และสาหร่ายเองก็มีหลายสูตรทั้งทอด ย่าง อบ ผู้บริโภคสามารถเลือกได้ตามใจชอบ

แต่ผู้บริโภคอาจจะกังวลเรื่องเครื่องปรุง ความเค็ม หรือแม้แต่การทอด มาชิตะจึงนำ Pain Point เหล่านั้นมาพัฒนาสินค้า ยกเครื่องสูตรใหม่ชู “0% ผงชูรส” ในสินค้าทุกชนิด และชูสินค้า “สาหร่ายอบ” เป็นโปรดักส์ ฮีโร่ในการสร้างการเติบโต และทำตลาดแก่ผู้บริโภค ทำให้ปัจจุบันมาชิตะสามารถเป็นผู้นำในเซ็กเมนต์สาหร่ายอบด้วยส่วนแบ่งการตลาดถึง 39%

ด้านภาพรวมตลาดขนมขบเคี้ยวสาหร่ายมีมูลค่าประมาณ 2,101 ล้านบาท แม้มูลค่าตลาดจะลดลงเนื่องจากผลกระทบจากการแพร่ระบาดของ COVID-19 แต่แบรนด์สาหร่ายมาชิตะ ยังคงมีการเติบโต ด้วยส่วนแบ่งทางการตลาดปี 2563 อยู่ที่ 18.3% โดยเฉพาะสาหร่ายประเภทอบ แม้ตลาดรวมจะติดลบ 19.2% แต่มาชิตะเติบโตถึง 6% มีส่วนแบ่งทางการตลาดถึง 31.5%

จะเห็นได้ว่าเส้นทางของมาชิตะกับการใช้สูตรเด็ด Partnership Marketing ยิ่งเสริมความแข็งแกร่งให้แบรนด์ ทั้งสร้างความแตกต่างให้เหนือคู่แข่ง อีกทั้งยังช่วยสร้างสีสันให้ตลาดได้อย่างดี สุดท้ายยังสามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้ด้วย นับว่าเป็นสูตรสำเร็จในการจับคู่สาหร่ายกับร้านอาหารได้อย่างลงตัวเลยทีเดียว!

“มาชิตะ” เดินหน้ากลยุทธ์ Collaboration ต่อเนื่อง ล่าสุดจับมือ “ฮะจิบัง ราเมน” ร้านราเมนญี่ปุ่นชื่อดัง ออกสาหร่ายอบรสชาติใหม่รส “ราเมนเย็น” ดึงเมนูขึ้นชื่อของร้านอย่างเมนู ซารุราเมน บะหมี่เย็นต้นตำรับญี่ปุ่น ปลุกตลาดสาหร่ายเปิดประสบการณ์แปลกใหม่ เพิ่มสีสันให้กับผู้บริโภค ชูจุดเด่นสาหร่ายคุณภาพพรีเมียม จากประเทศเกาหลี 100% ไม่ใส่ผงชูรส (No Msg) ตั้งเป้ารักษาตำแหน่งผู้นำตลาดสาหร่ายอบด้วยส่วนแบ่ง 39%  

ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล หัวหน้าคณะผู้บริหารกลุ่มการตลาดแบรนด์ (Chief Marketing Officer – Brand) บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด เปิดเผยว่า

“ระยะเวลา 2-3 ปีที่ผ่านมา หนึ่งในแนวทางการทำตลาดของ “มาชิตะ” ที่ทำมาโดยตลอดและประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก คือกลยุทธ์ Partnership Marketing การร่วมมือกับพันธมิตร หรือ Collaboration กับร้านอาหารชื่อดัง อาทิ บาร์บีคิว พลาซ่า (Bar B Q Plaza), บอนชอน ชิคเกน (BonChon Chicken), ซูกิชิ (Sukishi) และทูดาริ (Tudari) ทำให้แบรนด์มีความโดดเด่น สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง และวางจุดยืนให้กับแบรนด์ได้อย่างดี จนทำให้ได้รับผลตอบรับจากตลาดส่งผลให้ยอดขายเติบโตอย่างมาก”

ล่าสุด “มาชิตะ” เดินหน้าผนึก “ฮะจิบัง ราเมน” ร้านราเมนสัญชาติญี่ปุ่นชื่อดัง ร่วมพัฒนาสูตรสาหร่ายอบรสชาติใหม่ “รสราเมนเย็น” ดึงเมนู Signature ยอดนิยมของร้าน ผสานจุดแข็งของทั้ง 2 แบรนด์ เสิร์ฟความอร่อยให้กับผู้บริโภค

โดยร้านฮะจิบัง ราเมน มีเมนูซารุราเมน บะหมี่เย็นสไตล์ญี่ปุ่นเอกลักษณ์เมนูอันดับ 1 ของร้าน โดยการรับประทานแบบจุ่มเส้นราเมนลงในน้ำซอสซารุ พร้อมวาซาบิ หัวไชเท้า ต้นหอม ด้วยรสชาติและกลิ่น ของน้ำซอสซารุ ที่มอบความเย็น แบบญี่ปุ่นแท้ๆ ทำให้รสชาติอร่อย กลมกล่อม ดังนั้นเมื่อปรุงเข้ากับแผ่นสาหร่ายมาชิตะอบกรอบ จึงเกิดเป็นความอร่อยใหม่ ที่มาพร้อมกับความหอมของน้ำมันงาและความกรอบของสาหร่าย อีกทั้งยังได้สาหร่ายที่มีความเย็นเหมือนได้เข้าไปอยู่ในถ้วยซารุแท้ๆ ทำให้รสชาติอร่อย หอมน้ำซอสซารุ จากต้นฉบับ 

โดยที่ผ่านมา สาหร่ายมาชิตะเป็นแบรนด์แรกที่สร้างความแตกต่างด้วยกลยุทธ์ Partnership Marketing โดยทุกร้านที่เราเลือกมา Collaboration ล้วนแต่เป็นร้านอาหารที่ผู้บริโภคยอมรับและไว้วางใจ เป็นการนำจุดแข็งของทั้งสองฝั่งมาเจอกัน เอารสชาติความอร่อยบนโต๊ะอาหารมาใส่ไว้ในซองส่งตรงถึงมือผู้บริโภค

โดยสาหร่ายมาชิตะยังคงให้ความสำคัญกับคุณภาพสินค้า และถือเป็นแบรนด์เดียวในตลาดสาหร่ายที่ทุกสินค้าเป็นสูตร 0% ผงชูรส (No Msg) แต่ยังคงไว้ซึ่งความอร่อย โดยใช้สาหร่ายคุณภาพพรีเมียม จากประเทศเกาหลี 100% โดยสาหร่ายอบยังเป็นหนึ่งในสินค้าพระเอกที่สร้างการเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง ตอบสนองผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่ใส่ใจสุขภาพ

ด้านแผนการทำตลาดของบริษัทฯ ผ่านทุกแพลตฟอร์ม โดยเฉพาะสื่อออนไลน์ เพื่อเพิ่มการรับรู้ของสินค้าให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ จนถึงวัยทำงานซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก ที่สำคัญยังช่วยขยายฐานผู้บริโภคใหม่ๆ โดยเฉพาะแฟนๆ ที่เป็นสาวกหรือลูกค้าของแบรนด์ฮะจิบัง ราเมนเกิดการทดลอง และซื้อสาหร่ายมาชิตะรับประทานมากขึ้น  

สำหรับสาหร่ายมาชิตะอบสไตล์เกาหลี “รสราเมนเย็น” มีขนาด 15 กรัม ราคา 39 บาท เสิร์ฟความอร่อยผ่านร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่น (7-Eleven) ทุกสาขา รวมถึงจำหน่ายที่ร้านฮะจิบัง ราเมน ทุกสาขาในกรุงเทพฯ นนทบุรี สมุทรปราการ และ ปทุมธานี ตั้งแต่วันนี้จนถึงเดือนสิงหาคม 2564 หรือจนกว่าสินค้าจะหมด

ด้านภาพรวมตลาดขนมขบเคี้ยวสาหร่ายมีมูลค่าประมาณ 2,101 ล้านบาท อย่างไรก็ตาม แม้มูลค่าตลาดจะลดลงเนื่องจากผลกระทบจากการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 แต่แบรนด์สาหร่ายมาชิตะ ยังคงมีการเติบโต ด้วยส่วนแบ่งทางการตลาดปี 2563 อยู่ที่ 18.3% โดยเฉพาะสาหร่ายประเภทอบ แม้ตลาดรวมจะติดลบ 19.2% แต่มาชิตะเติบโตถึง 6% มีส่วนแบ่งทางการตลาดถึง 31.5%

ตลาดสาหร่ายดูเหมือนว่าจะไม่ค่อยมีการเติบโตเท่าที่ควร อีกทั้งยังเจอพิษเศรษฐกิจ ทำให้ตลาดไม่ค่อยมีความเคลื่อนไหวเท่าที่ควร เมื่อดูตัวเลขตลาดสาหร่าย ปี 2019 (ตั้งแต่ พ.ย. 61- ต.ค. 62 ) มีมูลค่า 2,978 ล้านบาท เติบโต -0.9% การสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ จึงเป็นกลยุทธ์ที่จะกระตุ้นตลาดได้

โดยปกติแล้วผู้เล่นในตลาดสาหร่ายมีการเดินเกมด้วยกลยุทธ์ K-pop กันทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็นเถ้าแก่น้อย และมาชิตะ แต่ในช่วงหลังมาชิตะได้เริ่มหากลยุทธ์ใหม่ๆ ที่สร้างความแตกต่างในตลาดได้มากขึ้น

• “มาชิตะ FUN” การแก้เกมของ “สิงห์” ในวันที่สาหร่ายไม่โต ขอบุกตลาดขนมหมื่นล้าน

มาชิตะเริ่มใช้กลยุทธ์การ Collaboration หรือโคแบรนด์กับพาร์ตเนอร์อื่นๆ นอกเหนืออุตสาหกรรม ก่อนหน้านี้โคแบรนด์ร่วมกับ “บาร์บีคิวพลาซ่า” ในการพัฒนาสาหร่ายรสชาติน้ำจิ้มบาร์บีคิว พลาซ่า เป็นการแลกเปลี่ยนฐานลูกค้ากัน และเป็นการขยายช่องทางจัดจำหน่ายให้มากขึ้นด้วย

ล่าสุดมาชิตะได้เดินเกมจับมือกับร้านอาหารเพิ่มเติม เปิดแคมเปญ “มาชิตะ x ร้านดัง อร่อยปัง ยกกำลังสอง” ได้ทำการโคแบรนด์กับ “บอนชอน ชิคเก้น” (BonChon Chicken) นำรสไก่ทอดซอยการ์ลิคลงซองมาชิตะเป็นครั้งแรก

ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการอาวุโส กลุ่มการตลาดแบรนด์และผลิตภัณฑ์ใหม่ บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด เปิดเผยว่า

“นอกจากเรื่องสินค้าของมาชิตะที่เป็นสูตร 0% ผงชูรส (No Msg) แล้ว สิ่งที่ขาดไม่ได้คือ การทำการตลาดด้วยแนวคิดใหม่ๆ เพื่อให้ตัวสินค้าและแบรนด์เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภค สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง โดยให้ความสำคัญกับการทำตลาดร่วมมือกับพันธมิตร นำจุดแข็งความอร่อยของทั้ง 2 ฝ่าย มาสร้างความสำเร็จด้านการเติบโตร่วมกัน แคมเปญนี้ สร้างสีสันแปลกใหม่ให้กับตลาดสาหร่ายอีกระลอกต้อนรับในช่วงซัมเมอร์ วางเป้าหมายผลักดันกลุ่มสาหร่ายอบเติบโต 40%”

• เกมของมวยรอง “มาชิตะ” เมื่อ “โอปป้า มาร์เก็ตติ้ง” ยังใช้ได้ผลดี แล้วจะเปลี่ยนทำไมล่ะ!

เหตุผลที่ทางมาชิตะเลือกจับมือกับบอนชอนนั้น เพื่อต้องการขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น เพราะบอนชอน ชิคเก้นมีฐานแฟนคลับจำนวนมากที่ชื่นชอบไก่ทอด ตั้งแต่วัยรุ่นจนถึงวัยทำงาน และกลุ่มครอบครัว โดยการร่วมมือครั้งนี้ จะทำให้เกิดการ Cross ของฐานกลุ่มเป้าหมาย

ช่องการการจำหน่ายในครั้งนี้มีทั้งร้านสะดวกซื้อ, Food Delivery และในร้านของบอนชอน เป็นการขยายหน้าร้านให้มากขึ้น เพิ่มโอกาสการขายได้มากขึ้นเช่นกัน โดยรสชาติใหม่นี้จะมีจำหน่ายแค่ช่วงซัมเมอร์เป้นเวลา 3 เดือนเท่านั้น

ถึงเวลาขยายมาชิตะให้เป็นมากกว่าสาหร่าย

ตลาดสาหร่ายขึ้นชื่อว่าเป็นหนึ่งในตลาดขนมที่เป็นเทรนด์ฮิตอยู่พักใหญ่ เพราะด้วยกระแสดูแลสุขภาพด้วย รวมถึงเทรนด์สาหร่ายเกาหลีด้วย ทำให้สาหร่ายเป็นตลาดที่เติบโตมาตลอดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา อย่างน้อยๆ ก็เฉลี่ยปีละ 3-5%

แต่ในปีที่ผ่านมาตลาดสาหร่ายไม่ค่อยสู้ดีนัก มีหลายปัจจัยที่ทำให้ตลาดไม่เติบโต แถมยังติดลบราวๆ 0.9% การแก้เกมของ “สิงห์ คอร์เปอเรชั่น” ในฐานะเป็นบริษัทแม่ของ “มาชิตะ” จึงต้องปรับกลยุทธ์ใหม่ในการกระจายความเสี่ยงให้มาชิตะเป็นมากกว่าสาหร่าย

ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจนอนแอลกอฮอล์ บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด เล่าถึงการปั้นแบรนด์น้องในครั้งนี้ว่า

“มาชิตะอยู่ในตลาดมาทั้งหมด 8 ปีแล้ว ครองส่วนแบ่งตลาดเบอร์ 2 รองจากเถ้าแก่น้อย การรับรู้ของแบรนด์ในตลาดถือว่าระดับหนึ่ง อยากทำให้แบรนด์ที่มีแต่สาหร่ายกลายเป็นแบรนด์ที่มีขนมหลากหลาย จึงปั้นแบรนด์น้องออกมาเพิ่มภายใตชื่อ “มาชิตะ FUN” ถ้าถามว่าทำไมไม่สร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมา เพราะต้องใช้งบลงทุนอีกมหาศาล”

มาชิตะ FUN วางจุดยืนเป็นขนมข้าวโพดอบกรอบ ซึ่งโจทย์ใหญ่ของการปั้นแบรนด์นี้มี 3 อย่างด้วยกัน

1. ต้องการออกสินค้าใหม่ที่ไม่ใช้สาหร่าย แต่ยังอยู่ในตลาดขนม และต้องเป็นตลาดใหญ่ ซึ่งตลาดขนมขบเคี้ยวมีมูลค่ามูลค่า 37,236 ล้านบาท เติบโต 5.8% แบ่งสัดส่วนเป็น

• มันฝรั่งทอด 32.2% มูลค่า 12,006 ล้านบาท เติบโต 13%
• ขนมขึ้นรูป 27.4% มูลค่า 10,193 ล้านบาท ติดลบ 0.5%
• สาหร่าย 8.1% มูลค่า 3,032 ล้านบาท เติบโต 5.2%
• ถั่ว 12.2% มูลค่า 4,500 ล้านบาท เติบโต 2.1%
• ปลาเส้น 7.7% มูลค่า 2,800 ล้านบาท เติบโต 14%

2. ตลาดต้องใหญ่ และไม่มีแบรนด์ครองตลาดชัดเจน มาชิตะ FUN อยู่ในเซ็กเมนต์ขนมขึ้นรูป ซึ่งมีมูลค่าอยู่หมื่นล้าน แมไม่มีการเติบโตแต่ก็มีโอกาสในการตลาดสูง เพราะไม่มีแบรนด์ที่ครองอย่างจริงจัง แบรนด์ในกลุ่มนี้ ได้แก่ คอนเน่มีส่วนแบ่งตลาด 10% แบรนด์อื่นๆ ก็มีส่วนแบ่งตลาดพอๆ กัน ต่างจากสาหร่ายที่เถ้าแก่น้อยครองส่วนแบ่งตลาดไปมากกว่าครึ่งแล้ว
3. กลุ่มเป้าหมายต้องใกล้เคียงกับมาชิตะ กลุ่มขนมขึ้นรูปมีกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มวัยรุ่น เด็กนักเรียน นักศึกษาอยู่แล้ว สามารถทำการตลาดใกล้เคียงกันได้

การตลาดของมาชิตะในช่วงปี 2019 ที่ผ่านมา ได้เทงบไปทางออนไลน์เสียส่วนใหญ่ ไม่ได้ทำโฆษณาทางโทรทัศน์แล้ว เพราะต้องการจับกลุ่มเป้าหมายที่อยู่ในโลกดิจิทัล เพราะฉะนั้นเส้นทางของมาชิตะ FUN ก็มีการใช้งบออนไลน์ทั้งหมดรวม 10 ล้านบาท มีภาพยนตร์ออนไลน์ที่ทำร่วมกับ YouTuber เพื่อเป็นการสร้างการรับรู้มากขึ้น

สาหร่ายหืดจับ ตลาดไม่โต ต้นทุนสูง

ในส่วนของตลาดสาหร่ายที่ในปีที่ผ่านมานี้ไม่มีการเติบโต เกิดจากหลายปัจจัยด้วยกัน ทั้งคู่แข่งรายใหญ่อย่างเถ้าแก่น้อยมีการลดการใช้โปรโมชั่นในการกระตุ้นการขาย ตลาดนักท่องเที่ยวลดลง อีกทั้งเรื่องราคาก็มีส่วน เพราะสาหร่ายถือว่าเป็นขนมที่มีราคาสูงกว่ากลุ่มอื่น

เมื่อดูตัวเลขตลาดสาหร่าย ปี 2019 (ตั้งแต่ พ.ย. 61- ต.ค. 62 ) มีมูลค่า 2,978 ล้านบาท เติบโต -0.9% เมื่อเทียบกับปี 2018 มีมูลค่า 3,032 ล้านบาท เติบโต 5.2% มีส่วนแบ่งตลาด

• เถ้าแก่น้อย 66.5% (เติบโต -2.3%)
• มาชิตะ 16.6% (เติบโต 1.2%)
• ซีลิโกะ 2.7% (เติบโต -23.6%)

ประเภทของสาหร่าย แบ่งเป็น สาหร่ายทอด 63.3% สาหร่ายอบ 20.2% สาหร่ายย่าง 15.1% สาหร่ายเทมปุระ 1.4%

ทิศทางของมาชิตะได้เน้นไปทางกลุ่มสาหร่ายอบมากขึ้น เพราะสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง ตอบโจทย์เรื่องสุขภาพได้ดีกว่าแบบทอด ซึ่งตลาดสาหร่ายอบมีสัดส่วน 20% มีการเติบโตถึง 6.3%

มีการประเมินว่าปีหน้าตลาดสาหร่ายก็ยังคงไม่มีการเติบโตมากนัก มาชิตะจึงต้องขยายไปตลาดอื่นเพื่อสร้างการเติบโตให้มากขึ้น ซึ่งตลาดขนมขึ้นรูปนอกจากจะมีมูลค่าใหญ่กว่าสาหร่ายแล้ว กำไรยังสูกว่าอีกด้วย เพราะสาหร่ายถือว่าเป็นผลิตภัณฑ์พืชผลทางการเกษตร ย่อมมีราคาขึ้นลง

ในปีที่ผ่านมามาชิตะมีรายได้ 500 ล้านบาท สำหรับมาชิตะ FUN มีการตั้งเป้าว่ามีรายได้ 100 บ้านบาทในปีแรก พร้อมกับตั้งเป้าภาพรวมของมาชิตะจะต้องมีรายได้ 1,000 ล้านบาทภายใน 3 ปี ทำให้ไม่สามารถอยู่แค่กลุ่มสาหร่ายเพียงอย่างเดียว ต้องขยายไปยังขนมอื่นๆ ที่จะช่วยสร้างการเติบโตได้

โดยหวังให้เป็นตัวนำ Brand Value ในแง่ของความเป็นเกาหลี ไปสู่กลุ่มเป้าหมายได้ง่ายและรวดเร็ว ดูเหมือนว่าจะได้ผลเป็นอย่างมากเพราะ “มาชิตะ” ติดใจ “คยูฮยอน” ถึงกับเลือกใช้ติดกัน 5 ปี ก่อนที่ในปี 2017 จะถูกเปลี่ยนมาเป็น 5 หนุ่มวง NCT วงน้องใหม่ที่กำลังได้รับความนิยม เพราะพรีเซ็นเตอร์รายเดิมต้องติดภาระรับใช้ชาติ

สำหรับในปี 2019 นี้ “มาชิตะ” ยังคงติดอกติดใจ “โอปป้า มาร์เก็ตติ้ง” เพราะการเปลี่ยนพรีเซ็นเตอร์เป็นครั้งที่ 3 นี้ยังคงคอนเซ็ปต์ ศิลปิน K-POP จากเกาหลีมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ โดยเปลี่ยนมาเป็น “พัคจีฮุน” (Park Jihoon) อดีตสมาชิกบอยแบนด์ “วอนนาวัน” (WANNA ONE) ซึ่งกำลังโด่งดังในเวลานี้เป็นอย่างมาก

“ธิติพร  ธรรมาภิมุขกุล” ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจนอนแอลกอฮอล์ บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด บอกว่า การเลือกพรีเซ็นเตอร์จะดูจาก 2 ปัจจัยหลัก 1.กระแสความโด่งดังในช่วงเวลานั้นๆ และ 2.บุคลิกต้องเข้าถึงได้

อย่าง “พัคจีฮุน” ในช่วงปีที่ผ่านมาถือว่ามีชื่อเสียง วัดได้จากเทรนด์ในทวิตเตอร์ ทั้งยังมีมุมที่เข้าถึงได้และเท่ไปพร้อมกัน ตอบโจทย์แบรนด์ที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหลักวัยรุ่นอายุ 12-18 ปี แคมเปญนี้ใช้งบการตลาดกว่า 50 ล้านบาท

“การใช้ศิลปินเกาหลีเป็นพรีเซ็นเตอร์ นอกจากช่วยสร้างการรับรู้และแบรนด์เอนเกจเมนต์ เพราะมีแฟนคลับจำนวนมาก ทำให้แบรนด์แข็งแรงมากขึ้น ยังเป็นการย้ำภาพการเป็นสาหร่ายเกาหลี ที่มาชิตะพยายามสร้างมาตลอด”

“0% ผงชูรส” หนีเจ้าตลาด

อย่างไรก็ตาม การเติบโตของตลาดสาหร่ายในปีที่ผ่านมา 5% หรือคิดเป็นมูลค่า 3,031 ล้านบาท ส่วนหนึ่งได้รับอานิสงส์จากเทรนด์เพื่อสุขภาพ เพราะผู้บริโภคมีความเชื่อว่า การกินสาหร่ายดีต่อสุขภาพ ไม่ทำให้อ้วนเมื่อเทียบกับการกินขนมชนิดอื่น

เพียงแต่กระแสสุขภาพก็มาพร้อมกับความกังวลของผู้บริโภค ที่มีต่อเครื่องปรุงที่นำมาใช้ “มาชิตะ” จึงยกเครื่องสูตรใหม่ชู “0% ผงชูรส” ในสินค้าทุกชนิด ความยากอยู่ที่การเปลี่ยนเครื่องปรุง แต่ต้องคงสูตรเดิม พร้อมกับได้ลดโซเดียมจาก 15% เหลือ 8% ด้วย

การปรับสูตรในครั้งนี้ถือเป็นความพยายาม “ฉีกภาพ” หนีเจ้าตลาด และสร้างเป็นอาวุธมาต่อกร เพราะ “ธิติพร” บอกว่า ต่อให้ผู้บริโภคกินแล้วอร่อยเหมือนกัน แต่เมื่อนึกถึงสุขภาพการเป็น “0% ผงชูรส” จะดึงให้พวกเขาหยิบ และอาจจะให้คนที่ไม่เคยลองหันมาลองอีกด้วย

นอกจากนี้ยังมีการปรับแพ็กเกจจิ้ง สินค้าใหม่ทั้งหมดให้มีสีสันโดดเด่น สะดุดตา สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง และกลยุทธ์ด้านแพ็คเกจจิ้ง ยังเป็นด่านแรกที่ช่วยดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย สร้างความประทับใจ (First impression) ได้ตั้งแต่บนชั้นวางสินค้า

Go on “คนจีน”

ในขณะเดียวกันปีนี้สิ่งที่ “มาชิตะ” กำลังจะ Go on คือการบุกเข้าหา “คนจีน” อย่างเต็มสูบ ด้วยมองว่า ตลาดภายในประเทศ 30% เป็นยอดขายที่เกิดขึ้นจากนักท่องเที่ยวชาวจีน ซึ่งปีที่ผ่านมาคิดเป็นสัดส่วนราว 4-5% จากรายได้ 510 ล้านบาทเท่านั้น

แผนการบุกที่ตั้งเป้าหมายเพิ่มสัดส่วนเป็น 20% จากเป้ารายได้ 600 ล้านบาท เติบโต 20% จะมีการเพิ่มจุดจำหน่ายในแหล่งท่องเที่ยวที่คนจีนชอบไป แต่เดิมมีเพียงไม่กี่จุด หลักๆ จะอยู่ในคิงเพาเวอร์ พร้อมกับออกแพ็กเกจจิ้งในขนาดใหญ่

รวมไปถึงออกรสชาติพิเศษโดยเฉพาะ ซึ่งจะมากกว่าขายในเมืองไทย ที่จะออกเฉลี่ยไตรมาสละ 1 รส รวม 4 รสต่อปี หากขายดีถึงจะทำเป็นรสประจำเช่น รสลาบ โดย 2 รสชาติที่คนไทยชื่นชอบมากที่สุดคือ ออริจินอล และสไปซี่

แต่สิ่งที่เป็นการ Move On มากที่สุดของ “มาชิตะ” คือการวางเกมการตลาดโดยเฉพาะ มีการดึง “ชานน สันตินธรกุล” ซึ่งโด่งดังภาพยนตร์เรื่องฉลาดเกมส์โกง และซีรีส์วัยรุ่นเรื่อง ฮอร์โมนส์ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์เนื่องจากเห็นว่ามีชื่อเสียงโดงดังในกลุ่มชาวจีน โดยจะมีการทำโฆษณาในจีนอย่างเดียว ส่วนสินค้าได้เริ่มส่งไปขายตั้งแต่กลางปีที่ผ่านมา วางจำหน่ายผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรด เทรดดิชันนอลเทรด และออนไลน์

เส้นทางนี้ของ “มาชิตะ” ถือเป็นการเดินตาม “เถ้าแก่น้อย” เลยก็ว่าได้ ซึ่งรายได้ในปี 2018 มูลค่า 5,662.7 ล้านบาท 39% เป็นยอดขายที่เกิดขึ้นในประเทศจีน ส่วน “มาชิตะ” หวังไม่มากอยากมีรายได้ 100 ล้านบาท ปีที่ผ่านมามีรายได้ 30-40 ล้านบาทจากเมืองจีน และภายใน 3 ปีได้ตั้งเป้ารายได้ทะลุหลัก “พันล้าน”

ปีที่ผ่านมาเถ้าแก่น้อยยังยึดหัวตารางตลาดสาหร่ายด้วยส่วนแบ่ง 66.9% มาชิตะเป็นเบอร์ 2 มี 16.7% และสิริโกะ 3% ที่เหลือ 14.4% เป็นแบรนด์อื่นๆ โดยปีนี้หากโตตามแผน 20% คาดว่าส่วนแบ่งของมาชิตะจะเพิ่มขึ้นเป็น 20%.

ทางด้าน “มาชิตะ” จากค่ายสิงห์ คอร์เปอเรชั่น ได้คว้าวง NCT เป็นพรีเซ็นเตอร์คนล่าสุดเช่นกัน เป็นบอยแบนด์จากค่าย SM Entertainment ค่ายเดียวกับ “คยูฮยอน” พรีเซ็นเตอร์คนก่อนที่มาชิตะได้ใช้มายาวนานถึง 5 ปี

มาชิตะได้ใช้กลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์ตั้งแต่เริ่มทำตลาดตั้งแต่ปีแรกแล้ว เพราะด้วยการที่เพิ่งเข้ามาในตลาด จำเป็นต้องใช้ทางลัดในการสร้างการจดจำของผู้บริโภค และเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์เกาหลีเพื่อย้ำภาพลักษณ์ความเป็นสาหร่ายเกาหลี และได้ทำการตลาดที่เกี่ยวข้องกับบันเทิงเกาหลีมาโดยตลอด ทั้งกิจกรรม และคอนเสิร์ต

การเปลี่ยนพรีเซ็นเตอร์ของมาชิตะครั้งนี้ นอกจากจะสร้างความแปลกใหม่แล้ว เพราะใช้พรีเซ็นเตอร์คนก่อนมายาวนานถึง 5 ปี ยังช่วยลดอายุให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นได้อีก อายุ 12-25 ปี จากเดิมที่อายุ 15-30 ปี และพรีเซ็นเตอร์ใหม่มาพร้อมกัน 5 คน มีแฟนคลับส่วนตัวของแต่ละคนอยู่แล้ว ยิ่งช่วยเพิ่มพลังในการเข้าถึงได้อีก

ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจอาหาร และเครื่องดื่ม บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด เล่าให้ฟังว่า

มาชิตะได้เริ่มใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นศิลปินเกาหลีมาตั้งแต่เริ่มทำตลาดแล้ว เพราะถ้าจะให้บอกว่าสินค้าอร่อยอย่างเดียวมันยาก ต้องมีคนมาช่วยบอก และศิลปินเกาหลีมีแฟนคลับที่เหนียวแน่นในไทย ทำให้เข้าถึงได้ง่าย

หลักในการเลือกพรีเซ็นเตอร์ของมาชิตะนั้น ดูว่าเทรนด์ในตอนนั้นคนไทยชอบใครอยู่ ซึ่งในช่วงที่ผ่านมาวง NCT เป็นวงน้องใหม่ที่กำลังได้รับความนิยม ประกอบกับทางค่ายต้นสังกัดมีแผนที่จะโปรโมตวงในเอเชียด้วย จึงได้มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ของมาชิตะ

หลังจากที่ได้ใช้กลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์เกาหลีมา 5 ปี ธิติพรบอกว่าได้เรียนรู้อะไรหลายๆ อย่างเหมือนกัน เช่น ได้เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคที่เป็นแฟนคลับเกาหลีมากขึ้น ทำให้สามารถวางกลยุทธ์วิธีในการโปรโมตกิจกรรมได้ง่ายขึ้น ซึ่งมาชิตะต้องการคงจุดยืนในการนึกถึงบันเทิงเกาหลี นึกถึงมาชิตะ เพราะมีการสนับสนุนมาโดยตลอด

แคมเปญนี้มาชิตะได้ใช้งบการตลาดรวม 50 ล้านบาท และได้ใช้งบด้านออนไลน์เพิ่มมากขึ้นเป็นสัดส่วน 30-40% จากเดิมใช้ 10-20% โดยจะมีภาพยนตร์โฆษณา 2 เวอร์ชั่นทั้งในโทรทัศน์ และออนไลน์

สำหรับตลาดสาหร่ายในปี 2559 ที่ผ่านมามีการเติบโต 5% มีมูลค่า 2,600 ล้านบาท เถ้าแก่น้อยยังคงเป็นเบอร์ 1 มีส่วนแบ่งตลาด 60% ส่วนมาชิตะเป็นเบอร์ 2 มีส่วนแบ่งตลาด 17% ในปีนี้ได้ตั้งเป้าการเติบโต 20% และมีส่วนแบ่งตลาดเกิน 20%